品牌形象管理課件

1、2022/10/11品牌形象管理2022/10/10品牌形象管理品牌的內涵品牌核心競爭力品牌形象與附加價值創(chuàng)建品牌的過程品牌形象整和案例分析論文寫作品牌形象管理品牌的內涵品牌核心競爭力品牌形象管理品牌的內涵把握企業(yè)命脈：知識資產(chǎn)與品牌命脈品牌、信息、服務、網(wǎng)絡 獲得競爭力專利、商標、工業(yè)產(chǎn)權 智力勞動企業(yè)經(jīng)營訣竅、管理方法、企業(yè)文化員工素質、知識、技能 人力資源知 識 資 產(chǎn) 企業(yè)內在發(fā)展動力品牌形象管理品牌的內涵把握企業(yè)命脈：知識資產(chǎn)與品牌命脈品牌、信息、服務一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀二 從知識產(chǎn)權到品牌產(chǎn)權三 商業(yè)傳播新概念：品牌識別四 品牌戰(zhàn)略的作用與意義知識資產(chǎn)與品牌命脈知識資產(chǎn)與品牌命脈一

2、現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀知識資產(chǎn)與品牌命脈知識資產(chǎn)與品牌命脈一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀1 品牌內涵的理解與進化2 消費者關系中的品牌角色3 品牌經(jīng)營觀流行的三大環(huán)境知識資產(chǎn)與品牌命脈一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀1 品牌內涵的理解與進化知識資產(chǎn)與A 品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名 (奧格威） 稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。B 對品牌內涵的理解： a 品牌作為區(qū)分標志 識別功能 命名、設計、包裝 形象要素 名稱、標志注冊 法律確認 b 品牌作為 溝通代碼 信息濃縮功能 一個符號、單詞、客體、概念 象征內涵 標識、色彩、包裝、設計 象征符號 c 品牌作為承諾和保證 安全功能 品牌提供

3、的特征和利益 d 品牌作為無形資產(chǎn) 價值功能 品牌所代表的意義、品質和特征產(chǎn)生品牌價值 一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀1 品牌內涵的理解知識資產(chǎn)與品牌命脈A 品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀1 品牌內涵的理解知識資產(chǎn)與品牌命脈C 品牌與產(chǎn)品概念的區(qū)別： a 產(chǎn)品的定義：凡是提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。（菲利浦。科特勒）其內容包括三個層次的內容： 核心產(chǎn)品即核心利益或服務，它回答購買者真正要購買什么？ 有形產(chǎn)品質量、特色、樣式 、商標名稱和包裝。 延伸產(chǎn)品安裝、送貨、信貸、售后服務、保證等。 b 品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別：產(chǎn)

4、品是工廠里生產(chǎn)的東西，品牌是消費者帶來的東西。品牌是消費者如何感覺產(chǎn)品和感覺到什么。 。產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知里。（品牌聯(lián)想）可樂 。產(chǎn)品生產(chǎn)于車間，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。(價格、終端） 。產(chǎn)品貴在質量，品牌貴在傳播。（附加價值）房產(chǎn)一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀1 品牌內涵的理解知識資產(chǎn)與品牌命一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀2 消費者關系中的品牌角色知識資產(chǎn)與品牌命脈A 品牌是從消費者角度出發(fā)的策略.可扮演5種重要的角色: a 品質產(chǎn)品利益（電氣、機械） b 地位品味和風格（車、房產(chǎn)） c 獎賞品牌提供物質上、精神上、情感上的滿足情感訴求、共鳴 d 自我了解自我，表達自我可口可樂 e 感

5、受認可消費者的價值觀與想法服裝夢想空間B 形成品牌的因素： a 具體面：包括產(chǎn)品的色彩、質地、重量、價格、銷售通路、競爭者、品牌占有、銷售文件、直效行銷、促銷、廣告的字體、音樂、旁白、媒體環(huán)境以及員工服裝、運送車外貌、電話禮貌、抱怨處理等。 讓消費者產(chǎn)生品牌知覺 b 抽象面：使用者如何接近品牌、日常經(jīng)驗、友誼與感受、想法與態(tài)度、需求與欲念等。 讓消費者產(chǎn)生品牌感受 一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀2 消費者關系中的品牌角色知識資產(chǎn)一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀3 品牌經(jīng)營觀流行的三大環(huán)境知識資產(chǎn)與品牌命脈A 經(jīng)濟環(huán)境 a 過渡的品牌延伸新產(chǎn)品開發(fā) b 欠缺思考的合并厄運 c 泛濫的促銷活動 d 喪失品牌主權無形資產(chǎn)匱乏

6、B 市場環(huán)境 a 技術同質化 b 流通品牌化 c 產(chǎn)品周期短 C 媒體環(huán)境 營銷不只是產(chǎn)品戰(zhàn)，是消費者腦海中的認知戰(zhàn)。一 現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀3 品牌經(jīng)營觀流行的三大環(huán)境知識資產(chǎn)二 從知識產(chǎn)權到品牌產(chǎn)權1 知識產(chǎn)權與無形資產(chǎn)2 商標權的溢出：消費者關系知識資產(chǎn)與品牌命脈二 從知識產(chǎn)權到品牌產(chǎn)權1 知識產(chǎn)權與無形資產(chǎn)知識資A 知識產(chǎn)權與商標權 a 知識產(chǎn)權定義： 廣義-指在科學技術、文化藝術等領域從事智力活動所創(chuàng)造的精神財富在一定地域、一定時間內所享有的獨占權利。 狹義-工業(yè)產(chǎn)權(專利權、商標權、禁止不正當競爭權） 版權（作者權、傳播者權） b 商標權定義： 商標-企事業(yè)單位或個體工商業(yè)經(jīng)營者在其生產(chǎn)

7、、制造、加工、提煉或者經(jīng)銷的商品上采用的，區(qū)別商品或服務來源的，由文字、圖形或其組合構成的，具有顯著特征的標志。 商標權-商標一經(jīng)注冊批準，便享有專有使用權、轉讓權、許可使用權和禁用權等法定權利。知識資產(chǎn)與品牌命脈二 從知識產(chǎn)權到品牌產(chǎn)權1 知識產(chǎn)權與無形資產(chǎn)A 知識產(chǎn)權與商標權知識資產(chǎn)與品牌命脈二 從知識產(chǎn)權B 知識產(chǎn)權與無形資產(chǎn) a 無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的定義： 無形資產(chǎn) 知識產(chǎn)權、技術秘密、經(jīng)營秘密、特許經(jīng)營權、榮譽等。 有形資產(chǎn) 設備、機器、廠房等 b 知識產(chǎn)權與無形資產(chǎn)的比較知識資產(chǎn)與品牌命脈二 從知識產(chǎn)權到品牌產(chǎn)權1 知識產(chǎn)權與無形資產(chǎn) 知識產(chǎn)權 無形資產(chǎn)認可 法律認可 市場認可 標

8、準 權利證書 經(jīng)濟利益B 知識產(chǎn)權與無形資產(chǎn)知識資產(chǎn)與品牌命脈二 從知識產(chǎn)把知識產(chǎn)權中的商標權轉化為品牌產(chǎn)權A 品牌產(chǎn)權:一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)與負債,它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值.B 核心品牌資產(chǎn)：品牌忠誠（Brand Loyalty) 品牌知名（Brand Awareness) 品質認知（Perceived Quality) 品牌聯(lián)想（Brand Associations)以市場營銷觀念經(jīng)營品牌與消費者之間的關系C 知識產(chǎn)權與品牌產(chǎn)權的關系知識資產(chǎn)與品牌命脈二 從知識產(chǎn)權到品牌產(chǎn)權2 商標權的溢出:消費者關系 知識產(chǎn)權 品牌產(chǎn)權商 標其它專屬資產(chǎn)品牌

9、與消費者的關系生產(chǎn)者視角市場營銷視角附加品牌資產(chǎn)：其它專屬性品牌資產(chǎn)把知識產(chǎn)權中的商標權轉化為品牌產(chǎn)權知識資產(chǎn)與品牌命脈二 D 按執(zhí)行劃分品牌產(chǎn)權: 策略資產(chǎn)、執(zhí)行資產(chǎn)知識資產(chǎn)與品牌命脈二 從知識產(chǎn)權到品牌產(chǎn)權2 商標權的溢出:消費者關系品牌精髓利益與支持品牌定位品牌個性品牌延伸品牌知名識別設計品牌包裝 品牌廣告公共關系直效營銷專屬資產(chǎn)策略資產(chǎn)執(zhí)行資產(chǎn)品牌聯(lián)想品質認知品牌忠誠品牌產(chǎn)權品牌產(chǎn)權操作模式D 按執(zhí)行劃分品牌產(chǎn)權: 策略資產(chǎn)、執(zhí)行資產(chǎn)知識資產(chǎn)與品三 商業(yè)傳播新概念：品牌識別1 商業(yè)傳播觀念的演變2 什么是“品牌識別”3 品牌識別與其他相關概念的區(qū)別4 品牌戰(zhàn)略的作用和意義知識資產(chǎn)與品牌

10、命脈三 商業(yè)傳播新概念：品牌識別1 商業(yè)傳播觀念的演變知識50年代至今商業(yè)傳播觀念的演變USP企業(yè)識別品牌形象定位品牌個性整合傳播品牌識別達彼斯要從簡化易懂的真實中提取精華部分，USP（獨特的銷售主張） 是一種強有力的手段。里斯和屈特在消費者心智方面，成功的領導品牌并不一定是第一個進 入市場者，而是第一個進入消費者腦海中，營銷不只是一 場產(chǎn)品戰(zhàn)，品牌就是這場戰(zhàn)爭中最有力的武器。知識資產(chǎn)與品牌命脈三 商業(yè)傳播新概念：品牌識別1 商業(yè)傳播觀念的演變50年代至今商業(yè)傳播觀念的演變知識資產(chǎn)與品牌命脈三 商業(yè)A 品牌識別的特征要求 a 證明身份其載體是一種始終不變的東西。 b 表明同一來源來自單一來源的

11、、用符號、信息、產(chǎn)品自身傳播而滋 生出的事務。 c 尋找個體化的自我 d 認識社會化的自我人對自己的看法和評價B 品牌識別精髓 a 品牌個性 b 品牌的長期目標和最終目標 c 品牌的持續(xù)性 d 品牌的價值 e 品牌的基本事實 f 品牌的認識符號知識資產(chǎn)與品牌命脈三 商業(yè)傳播新概念：品牌識別2 什么是“品牌識別”A 品牌識別的特征要求知識資產(chǎn)與品牌命脈三 商業(yè)傳播A 品牌識別與品牌形象 a 品牌識別 是以傳播過程的發(fā)訊者的角度的概念 管理層想要人們如何看待這個品牌 整體性的戰(zhàn)略，是對品牌的精神、目標和理想的 界定，是塑造品牌的基本性來源 b 品牌形象 使收訊者角度的概念 人們如何看待這個品牌 對

12、品牌識別詮釋的結果，是塑造品牌的基本性來 源，是對符號的解釋B 品牌識別與品牌定位 a 定位是關于產(chǎn)品的更直接反映 b 定位并未考慮品牌的所有潛力 c 定位構成了傳播的主要信息，但不是傳播的語言、風格、形 式、方式的全部知識資產(chǎn)與品牌命脈三 商業(yè)傳播新概念：品牌識別3 品牌識別與其他相關概念的區(qū)別A 品牌識別與品牌形象知識資產(chǎn)與品牌命脈三 商業(yè)傳播C 品牌識別與企業(yè)識別 a 品牌識別 品牌的核心競爭力 b 企業(yè)識別（CI） 公司的整體D 品牌識別與視覺識別規(guī)范 a 品牌識別 品牌的核心競爭力 b 視覺識別（VI） 公司的視覺形象知識資產(chǎn)與品牌命脈三 商業(yè)傳播新概念：品牌識別3 品牌識別與其他相

13、關概念的區(qū)別C 品牌識別與企業(yè)識別知識資產(chǎn)與品牌命脈三 商業(yè)傳播A 品牌不僅是表示商品或服務來源的標志，而且是企業(yè)商品或服務 的市場信譽、市場占有率和市場競爭力的集中表現(xiàn)。B 品牌資產(chǎn)對企業(yè)的各個層面均產(chǎn)生價值：a 對企業(yè)主來說 品牌價值可帶來商譽利潤、資金和營銷頭自效益b 對投資者來說 品牌價值可帶來股值、信心意愿c 對顧客來說 品牌價值可帶來形象、身份和知己d 對通路渠道來說 品牌價值可帶來貨架權和周轉力知識資產(chǎn)與品牌命脈三 商業(yè)傳播新概念：品牌識別4 品牌戰(zhàn)略的作用和意義A 品牌不僅是表示商品或服務來源的標志，而且是企業(yè)商品或品 牌 案 例“美加凈”為何要回娘家“中華”牙膏為何要約法五章

14、品 牌 案 例“美加凈”為何要回娘家驅動品牌資產(chǎn)品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)一 品牌形象與附加值二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值三 奧格威與品牌形象論四 品牌形象策略的新發(fā)展驅動品牌資產(chǎn)品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)一 品牌形象與附加值一 品牌形象與附加值品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)品牌形象的定義及與品牌資產(chǎn)的關系品牌形象的多種驅動要素3 品牌形象附加值的基本類型與管理一 品牌形象與附加值品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)品牌形象的定義及品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 品牌形象的定義及與品牌資產(chǎn)的關系A 品牌形象：使原屬于廣告和營銷策略上的概念 a 奧格威的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形

15、總和。 b Aaker的定義：提出品牌產(chǎn)權的概念，它是一個與品牌相連的品牌資產(chǎn)與負債的集合，它的名稱、符號得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務對其所屬公司或消費者所提供的價值。B 品牌形象與品牌資產(chǎn)的關系 a 從消費者角度看品牌資產(chǎn)是由品牌形象所驅動而帶來的市場價值或附加價值 b 從企業(yè)經(jīng)營者來說品牌資產(chǎn)為企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來額外的進帳，為新產(chǎn)品的推出提供了資本和優(yōu)勢，為品牌的買賣或特許使用提供了價格依據(jù)。一 品牌形象與附加值品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 品牌形象的定義及與品牌資產(chǎn)的關系品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)品 牌 形 象 驅 動 品 牌 資 產(chǎn)品牌形象品牌資產(chǎn)所有非形象因素促成的品牌資產(chǎn)品牌的附加價值1 品牌

16、形象的定義及與品牌資產(chǎn)的關系一 品牌形象與附加值品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)品 牌 形 象 驅 動 品 牌 資 產(chǎn)品品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)2 品牌形象的多種驅動要素（硬性的、軟性的） 品牌聯(lián)想A 產(chǎn)品或服務提供者的形象 硬性科技水平、服務 軟性領導性、個性 驅動力企業(yè)形象（CI)B 使用者的形象 硬性使用者的年齡、職業(yè) 軟性生活形態(tài)、個性等 真實自我形象的聯(lián)結使用者內心對自己的認知與品牌聯(lián)結 理想自我形象的聯(lián)結使用者對自己的期許 驅動力品牌代言人 “萬寶路”的形象C 產(chǎn)品或服務本身的形象 硬性價格、速度、耐用性、功能 軟性青春感、體面、高雅、珍愛 驅動力品牌象征形象一 品牌形象與附加值品牌形象策略與新發(fā)

17、現(xiàn)2 品牌形象的多種驅動要素（硬性的、軟品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)3 品牌形象附加值的基本類型A 功能性品牌概念與附加價值 理性實實在在的好處B 象征性品牌概念與附加價值社會令人贊賞的東西（名聲、威信） 雪弗萊汽車“雪弗萊就是美國，美國就是雪弗萊”C 經(jīng)驗性品牌價值與附加價值情感與消費者心理上的牽連 英國“固體燃料顧問公司”對家庭氛圍的依戀一 品牌形象與附加值品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)3 品牌形象附加值的基本類型A 功能品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機2 為消費者提供形象效用3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值4 不同品牌附加值類型的傳播策略二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值

18、如何創(chuàng)造品牌形象的附加價值品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值1 產(chǎn)生前品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值品牌形象附加值的產(chǎn)生基于消費者的需要，使創(chuàng)建品牌的出發(fā)點消費模式的變化溫飽型享受型、發(fā)展型（追求時尚、講究舒適、展現(xiàn)個性、發(fā)展自我）需要是現(xiàn)實的生存狀態(tài)與希望的生存狀態(tài)兩者之間所體驗到的差距或不一致品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機二 創(chuàng)A 消費者需要的概念和金字塔模型需要使人們任何行為和選擇的內驅力品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值自我實現(xiàn)尊重和地位歸屬（愛和感情）安全與安全感生

19、理（食物、住所、消除痛苦）需要金字塔它存在于人自身的生理需要和自身狀態(tài)之中企業(yè)營銷研究發(fā)現(xiàn)和確認消費者的需要創(chuàng)建品牌識別、進行品牌定位由傳播塑造品牌形象消費者得到滿足更高層級的滿足 車、食物A 消費者需要的概念和金字塔模型品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 產(chǎn)B 消費者需要的現(xiàn)代劃分品牌的角度 a 功能性需要生理需要 消費者節(jié)省時間、精力和金錢；安全感、安全健康；舒適、干凈、方便、實用等 營銷策略廣告常運用示范表演、提供產(chǎn)品信息的方法 b 識別（象征）需要心理需要 消費者自己表達自己、對外界表達自己 營銷策略分析人們的個性與他們的象征性需要，區(qū)別消費者的自我身份與象征 我我的溝通（身份）自己如何看待自己（

20、耐克、OLYMPUS照相機） 我他們的溝通（形象）別人如何看待自己這種識別是消費者關于自己是什么人的主觀評價（生理狀況、心理特征、與他人的關系）品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值B 消費者需要的現(xiàn)代劃分品牌的角度品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1這種識別是消費者關于自己是什么人的主觀評價（生理狀況、心理特征、與他人的關系）品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值真實自我理想自我社會自我理想社會自我個人化社會化實際化理想化 c 情感需要 愉快：口頭的、感覺的、精神的（食品、化妝品） 羨慕：與偉大的事與物相聯(lián)系（力士香皂成為明星名人

21、效益） 利他主義：責任感慈善事業(yè)這種識別是消費者關于自己是什么人的主觀評價（生理狀況、心理特品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值C 運用動機創(chuàng)造品牌形象利益 大多數(shù)動機能夠利用或替代別人而產(chǎn)生 a 把握欲求咖啡過濾器 b 強調品牌意義同類產(chǎn)品 c 確定競爭范疇相關產(chǎn)品品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 產(chǎn)生前提：消費者需要和動機二 創(chuàng)品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)2 為消費者提供形象效用二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值A 效用定義指一些事物可導致其滿足某些需要和欲求的特征。 消費者需求組合 品牌營銷分析消費者的購買行為，研究它們是如何作出價值判斷和產(chǎn) 品選擇的。B 形象效用的產(chǎn)生由

22、于某些人對所提供的產(chǎn)品或服務賦予了高價值。名 望、聲譽 品牌營銷使用包括廣告、推銷和公共關系在內的營銷傳播技術。品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)2 為消費者提供形象效用二 創(chuàng)造品牌品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 品牌是提供形象效用的載體。消費者對品牌產(chǎn)品進行直覺和評價，形成品牌形象。 品牌營銷傳播是品牌形象與消費者自我形象價值滿足性程度聯(lián)結的橋梁。A 消費者需要和品牌意義的聯(lián)結 品牌附加值的產(chǎn)生來自于消費者的需要和品牌意義的聯(lián)結。其實現(xiàn)途徑就是品牌聯(lián)結。 通過傳播來聯(lián)結品牌形象與消費者的真實需要。 利用真實需要與理想需要之間的差距，引發(fā)自我實現(xiàn)的動力，強化消費

23、者購買動機。 通過品牌符號元素，對品牌賦予不同的情感價值與象征意義。（性別意義、社會地位、國家意義、民族多沖文化意義，同時傳達傳統(tǒng)概念、信任感、愉悅、忠誠、真實、純潔、自然等。通過傳播來實現(xiàn)意義轉化。情感與意義品牌產(chǎn)品消費者購買與消費營銷傳播品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值二 創(chuàng)品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值B 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值 符號是附加價值的載體與基礎 營銷傳播時符號演示與意義傳播的過程 附加價值代表消費者在使用產(chǎn)品時所增加的滿足的價值 a 品牌識別要素 名稱：直接傳達功能性意義 標志：傳達品牌概念或企業(yè)理念形成品牌

24、形象基礎，反映品牌差異 色彩：誘發(fā)特定的情感與聯(lián)想 b 營銷組合要素 產(chǎn)品：品質的象征 價格：與品牌的質量形象密切相關 銷售渠道：品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值二 創(chuàng)品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值 c 傳播工具 廣告：解釋品牌的符號意義 公共關系： 店內陳列于售點廣告 促銷 包裝 人員推銷 服務 活動整和營銷傳播運用品牌傳播的各個環(huán)節(jié)和各種工具所表現(xiàn)出的品牌的符號意義，傳達一致性的信息，最終變?yōu)閺娏业钠放苽€性。從形式上要處理好品牌概念、外表、調性、之間的協(xié)調關系。品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)3 營銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加值二 創(chuàng)品牌形象使

25、消費者對于品牌的直覺性概念。用來表達消費者一品牌形象自己的方式全市其對一項產(chǎn)品的內存屬性與外加屬性的看法（認知、感覺）。內存屬性：產(chǎn)品的具體的物理性資產(chǎn)外加屬性：價格、品牌名稱、廣告表現(xiàn)水準、產(chǎn)品保證等。A 功能性品牌附加值的傳播策略 傳播應以內存屬性為訴求，表現(xiàn)出理想抽象知覺。（如功能、耐用性） 執(zhí)行技巧B 象征性品牌附加值的傳播策略 傳播應以外加屬性為訴求，表達出理想的抽象知覺（如時尚、尊貴）C 經(jīng)驗性品牌附加值的傳播策略 傳播應以高以品質知覺的抽象知覺要素為訴求，表達出情感知覺（如品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想）品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)4 不同品牌附加值類型的傳播策略二 創(chuàng)造品牌形象的附加價值品牌形象使

26、消費者對于品牌的直覺性概念。用來表達消費者一品牌形品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)三 奧格威與品牌形象論1 奧格威與品牌形象論2 品牌形象策略的經(jīng)典案例品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)三 奧格威與品牌形象論1 奧格威與品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 奧格威與品牌形象論三 奧格威與品牌形象論A “每一個廣告都必須是對品牌個性長期的貢獻”奧格威 提出了品牌形象、品牌個性、市場占有率的概念B 理論要點 a 創(chuàng)造差異 b 樹立個性 c 反映自我 d 長期貢獻 e 綜合因素 f 長遠目標改變消費者對品牌偏好度的十大表現(xiàn)手法幽默、生活片斷、整巖、示范、疑難解答、獨白、有個性的角色、或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)

27、1 奧格威與品牌形象論三 奧格威與品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)2 品牌形象策略的經(jīng)典案例三 奧格威與品牌形象論A 施威普斯檸檬水B 哈撒韋襯衫C 多芬香皂品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)2 品牌形象策略的經(jīng)典案例三 奧格威品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)四 品牌形象策略的新發(fā)展全方位管理品牌依仗品牌精髓著眼品牌未來營銷策劃的城市是一品牌識別精髓（或者說品牌的核心價值）為出發(fā)點品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)四 品牌形象策略的新發(fā)展全方位管理品品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 全方位管理品牌四 品牌形象策略的新發(fā)展A “品牌管家”概念的提出360度全方位品牌管理 品牌管家是一個完整的計劃，以確保所有和品牌相關的活動，能反映和忠于品牌的核心價值和精神

28、。B 品牌管家的六個步驟：信息收集、品牌檢驗、品牌探測、品牌寫真、如何利用品牌寫真、品牌檢核C 管理品牌資產(chǎn)的兩個方面 a 建造今日的品牌 b 忠于品牌核心價值和精神，使品牌經(jīng)久不衰品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)1 全方位管理品牌四 品牌形象策略品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)2 依仗品牌精髓四 品牌形象策略的新發(fā)展A “USP”概念的提出獨特的銷售主張 USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力的正是它的獨特性，是之變的所向披靡。B USP的三個要點： a 獨特性獨特的承諾 b 銷售力產(chǎn)生購買 c 作出一個主張品牌利益承諾C 有效的廣告掌握了品牌精髓（表現(xiàn)最杰出的地方），忠誠于該品牌之個性，傳達了該品牌的價值

29、，與消費者相關聯(lián)，與目標消費群說同一種語言。品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)2 依仗品牌精髓四 品牌形象策略的A “品牌性格”概念的提出人性化的特征 產(chǎn)品定位個性品牌個性B “品牌未來”的六個步驟： 品牌現(xiàn)狀考察、當前品牌性格、市場分析、市場可望的品牌性格、消費者溝通、溝通效果評估品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)3 著眼品牌未來四 品牌形象策略的新發(fā)展產(chǎn)品是什么你是什么你的競爭對手你的目標顧客你為何更優(yōu)越銷售方法你是誰你是誰品牌性格A “品牌性格”概念的提出人性化的特征品牌形象策略與夢想世界的巴比公主品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)品 牌 案 例夢想世界的巴比公主品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)品 牌 案 例品牌化的原理與策略品牌形象整合創(chuàng)

30、立品牌的過程品牌化的原理與策略創(chuàng)立品牌的過程品牌化的原理與策略一 品牌化的原理從基本目標到長期目標：創(chuàng)新與差異從過去、現(xiàn)在到未來：遺傳與繼承從外部營銷到內部營銷：承諾與約束品牌化的原理與策略一 品牌化的原理從基本目標到長期目標：品牌化的原理與策略1 從基本目標到長期目標：創(chuàng)新與差異A 基本目標：細分市場 界定品牌給產(chǎn)品或服務注入了什么東西。產(chǎn)品或服務中存在什么屬性？它有什么優(yōu)點？它提供了何種利益？它代表的是什么樣的吸引力？B 長期目標：創(chuàng)造永久差異優(yōu)勢 通過”心理專有權“的獲得保護品牌的差異化一 品牌化的原理品牌化的原理與策略1 從基本目標到長期目標：創(chuàng)新與差異A 品牌化的原理與策略2 從過去

31、、現(xiàn)在到未來：遺傳與繼承 A 品牌記憶和基因遺傳 品牌是產(chǎn)品的記憶和將來。通過對一個品牌規(guī)劃方案的理解，我們可以找到它合理的發(fā)展和延伸領域，以及它不能涉及的領域。這是由頻譜內涵決定的。 B 產(chǎn)品發(fā)展的意義和方向 a 品牌擁有意義，描繪產(chǎn)品和服務的內容和方向。 b 品牌所代表的意義是占支配地位的品牌意義。 c 意義，是品牌以產(chǎn)品的區(qū)別所在。 d 品牌的存在打破了相似性，為產(chǎn)品增加了額外的內容實質性 的與意義上的，它引導產(chǎn)品以自己的方式發(fā)展。 e 品牌的發(fā)展，要始終保持自己的一致性。一 品牌化的原理品牌化的原理與策略2 從過去、現(xiàn)在到未來：遺傳與繼承 品牌化的原理與策略3 從外部營銷到內部營銷：承

32、諾與約束 A 品牌是一種契約 品牌通過創(chuàng)造滿意和忠誠，帶給顧客一種始終的承諾，與顧客建立起了一種契約關系。 B 品牌意味著某種約束 a 品牌作為契約意味著具有某種強制力。 b 品牌必須是它的標準被普遍了解。品牌可獲得預先的獨占而區(qū)別于其他產(chǎn)品。 一個強有力的品牌能夠成為內部動員外部吸引的符號，它承擔著公司的標準，驅動著公司的力量。一 品牌化的原理品牌化的原理與策略3 從外部營銷到內部營銷：承諾與約束 品牌化的原理與策略二 創(chuàng)立品牌的基本原則界定品牌識別確定品牌的形象來源與代表意義的產(chǎn)品選擇基本的傳播戰(zhàn)略品牌化的原理與策略二 創(chuàng)立品牌的基本原則界定品牌識別品牌化的原理與策略界定品牌識別二 創(chuàng)立品

33、牌的基本原則A 新產(chǎn)品推出目標市場、產(chǎn)品定位（不同于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢及競爭范疇）、消費者期望的承諾和利益B 創(chuàng)立完整的識別系統(tǒng)品牌化的原理與策略界定品牌識別二 創(chuàng)立品牌的基本原則A 品牌化的原理與策略2 確定品牌的形象來源與代表意義的產(chǎn)品二 創(chuàng)立品牌的基本原則A 品牌要表達出他明顯的意圖、方向和領導力量B 仔細挑選最能體現(xiàn)品牌以圖、指斥品牌潛力、帶來創(chuàng)新變革的產(chǎn)品。C 產(chǎn)品設計能夠有效地傳達品牌識別D 產(chǎn)品特征和包裝也能有效地提供對品牌識別的潛在支持E 贊助和捐贈等公關活動能夠清晰的表明品牌價值品牌化的原理與策略2 確定品牌的形象來源與代表意義的產(chǎn)品二品牌化的原理與策略3 選擇基本的傳播戰(zhàn)略二

34、創(chuàng)立品牌的基本原則A 廣告戰(zhàn)略 a 傳播品牌意義，也就是它形象化的內涵及其直接針對消費者的意圖， 廣告的重點放在品牌的理念上。 b 通過促銷一種代表性的產(chǎn)品來間接的樹立品牌，產(chǎn)品是廣告的主角。B 品牌語言和溝通的范疇 a 傳播采用一種概念，選擇個人化的語言。 b 個人化語言不意味著傳播中的重復，它確定了品牌溝通的范疇，允許品牌溝通保持某種自由度。 c 建立品牌的指導規(guī)范，及界定品牌傳播的共同語言（傳播密碼），傳播密碼要在保持品牌識別的自由性和凝聚性之間保持協(xié)調一致，要對品牌傳播的風格、文字及視覺效果作出專門化的控制規(guī)定。C 品牌名稱品牌化的原理與策略3 選擇基本的傳播戰(zhàn)略二 創(chuàng)立品牌的品牌化的

35、原理與策略3 選擇基本的傳播戰(zhàn)略二 創(chuàng)立品牌的基本原則C 品牌名稱 a 避免描述產(chǎn)品產(chǎn)品名稱與品牌名稱相區(qū)分 b 抵抗模仿產(chǎn)品可模仿，品牌不可模仿 c 思考國際化賦予國際化潛力品牌化的原理與策略3 選擇基本的傳播戰(zhàn)略二 創(chuàng)立品牌的品牌化的原理與策略三 品牌化戰(zhàn)略品牌化的四種模式品牌化的決策過程服務的品牌化品牌化的原理與策略三 品牌化戰(zhàn)略品牌化的四種模式品牌化的原理與策略1 品牌化的四種模式三 品牌化戰(zhàn)略A 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略個別品牌名稱決策 適用場合與優(yōu)勢：a 當廠商對一個特定的市場具有戰(zhàn)略上的需要時 b 當這些細分市場不是十分不同時 c 能凸現(xiàn)產(chǎn)品個性，鎖定目標消費者 d 當公司對創(chuàng)新有強烈欲望時

36、 e 允許公司在新市場上冒險 f 有利于獲得有利的貨架空間 g 適用與處于成長中的市場B 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線同一產(chǎn)品類中密切相關的一組產(chǎn)品品牌化的原理與策略1 品牌化的四種模式三 品牌化戰(zhàn)略A 優(yōu)勢提高品牌銷售力，有利于創(chuàng)造鮮明持久的品牌形象， 便于進一步的產(chǎn)品線延伸， 減少了推廣費用C 分類品牌戰(zhàn)略對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，給 與一個具有相同能力水平的產(chǎn)品群以一個單獨的名稱和承諾。 優(yōu)勢集中在一個單獨的品牌下，避免了傳播的隨機分散， 建立起來的知名度能為所有的產(chǎn)品所共享 傳達它獨特的承諾，推出新產(chǎn)品成本不需太大。D 傘狀品牌戰(zhàn)略在不同的產(chǎn)品門類上冠以一個相同的品牌名稱。 “品

37、牌家族” 優(yōu)勢資產(chǎn)集中在單獨的一個名稱上，它的產(chǎn)品、傳播和其他所有的 行動都對品牌聲望貢獻很多。 使用與新產(chǎn)品與原有品牌有較高的關聯(lián)度、新產(chǎn)品的競爭不太 激烈、新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌等，有適用于跨國 公司在進行世界性營銷時采用。品牌化的原理與策略1 品牌化的四種模式三 品牌化戰(zhàn)略 優(yōu)勢提高品牌銷售力，有利于創(chuàng)造鮮明持久的品牌品牌化的原理與策略2 品牌化的決策過程三 品牌化戰(zhàn)略制約因素：產(chǎn)品或服務、消費者習慣、公司的競爭性地位A 是否使用品牌要考慮適用品牌的邊際成本和邊際利益B 品牌使用者決策使用制造商品牌、分銷商的品牌、兼顧使用制造商和分銷商的品牌、使用特許品牌、使用購買的品牌。C

38、品牌策略決策 產(chǎn)品線延伸以現(xiàn)有的品牌名稱匠心的產(chǎn)品型號、式樣增加到現(xiàn)有產(chǎn)品類別中 品牌延伸楊現(xiàn)有品牌名稱延伸到新的產(chǎn)品類別中 多品牌同一產(chǎn)品類別采用都種品牌名稱 新品牌為某一新增產(chǎn)品設立新的品牌名稱D 品牌再定位策略品牌化的原理與策略2 品牌化的決策過程三 品牌化戰(zhàn)略制品牌化的原理與策略3 服務的品牌化三 品牌化戰(zhàn)略服務的品牌化的含義： 制造商可把它作為產(chǎn)品提供的附加服務品牌化； 服務行業(yè)的企業(yè)把它的產(chǎn)品服務給與品牌化A 使品牌有形化“管理展示”化無形為有形，在其抽象共印上增加有形展示 載體人員、有形展示、過程B 管理消費者C 發(fā)展持久的關系品牌化的原理與策略3 服務的品牌化三 品牌化戰(zhàn)略服務

39、的復印機品牌Nashua的成功創(chuàng)立過程品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)品 牌 案 例復印機品牌Nashua的成功創(chuàng)立過程品牌形象策略與新發(fā)現(xiàn)品 品牌化的過程一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)為品牌價值奠基二 駕馭傳播的兩翼品牌定位與品牌個性三 設計品牌符號結構施展符號溝通的魅力四 累積品牌資產(chǎn)創(chuàng)造品牌聯(lián)想品牌化的過程一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)為品牌價值奠基品牌化的過程一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)為品牌價值奠基品牌意味著對品質的一種承諾和價值，它指示著產(chǎn)品的含義和開發(fā)方向。品牌傳播和對品牌時間管理是“有效累積品牌資產(chǎn)”的重要課題品牌價值品牌資產(chǎn)品牌傳播品牌識別品牌管理驅動生成品牌識別與品牌資產(chǎn)關系模型品牌化的過程一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)為

40、品牌價值奠基品牌意味A 品牌識別的來源 a 產(chǎn)品品質、功能 b 象征名稱、視覺影像、隱喻、人格化 c 出身企業(yè)組織、地理根源 d 傳播主題、風格 B 品牌識別的模型 a 體格品牌的功能和作用 b 個性品牌所具有的擬人化性格 c 文化品牌從每個產(chǎn)品中提煉出自己的文化 d 關系品牌是一種關系 e 反映品牌反映消費者的形象 f 自我形象品牌反映對自我的看法品牌化的過程1 如何創(chuàng)建品牌識別一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)A 品牌識別的來源品牌化的過程1 如何創(chuàng)建品牌識別一 體格個性文化關系反映自我形象超乎想象的獨立個人主義、貴族文化的理想、古典主義屬于一個俱樂部既不超越女性也不超越男性的斷代一組社會的順從與卓而不

41、群高品質襯衫、網(wǎng)球、高爾夫運動裝、鱷魚Lacoste體育俱樂部的品牌識別棱柱品牌化的過程外 部 因 素 內 部 因 素 接受者圖景發(fā)訊者圖景1 如何創(chuàng)建品牌識別一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)體格個性文化關系反映自我形象超乎想象的獨立個人主義、貴族文化品牌的成長需要長時期持久的能力，品牌識別要求作為品牌長期的、持久的措施和戰(zhàn)略。廣告?zhèn)鞑サ牟呗员仨毐３殖志眯院瓦B貫性品牌化的過程2 品牌識別的時間管理一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)品牌的成長需要長時期持久的能力，品牌識別要求作為品牌長期的、品牌所作所為的原點調性 準則 風格產(chǎn)品 主題 細分市場永恒品牌識別和持續(xù)性的靈感來源與核心價值技術和產(chǎn)品的變革市場的必要適應變化消費

42、者生活形態(tài)的變化品牌化的過程2 品牌識別的時間管理一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)A 品牌識別的時間管理模型永恒與變化 a 金字塔頂端永恒的品牌核心價值與靈魂 b 金字塔中層不能隨意變動的品牌風格和準則 c 金字塔低層應產(chǎn)品、市場、消費者而變化的品牌傳播和行動品牌所作所為的原點調性 準則 風格產(chǎn)品 B 如何保持品牌的持久活力 a 促進品牌的永恒價值： 堅持品牌的價值，并永恒的促進它們。不斷傳承的品牌往往具有誠懇、真實、正當、值得信賴、友善、熟悉、關愛和謙遜的本色。 b 通過新產(chǎn)品保持品牌的現(xiàn)代化： 品牌保持時新，要以它們獨有的方式來滿足顧客的新需求，并且不斷的擴大他們的顧客。 變化的是產(chǎn)品，但品牌的核心價

43、值不變。 c 品牌的符號和象征必須有現(xiàn)代感、保持與時代合拍： 標識、名稱、口號、包裝和其他的圖案代碼要定期的改變。因保持時代感而調整形象元素，發(fā)生周期相對較長；因保持新鮮感而變化，不同元素的調整周期不同，周期相對較短。標志的調整周期長，包裝的調整周期短。 品牌化的過程2 品牌識別的時間管理一 規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)B 如何保持品牌的持久活力品牌化的過程2 品牌識別的時間品牌化的過程二 駕馭傳播的兩翼品牌定位和品牌個性品牌定位的原則與決策 A 原則 a 執(zhí)行品牌識別 b 切中目標消費者 c 積極傳播品牌形象 d 創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢 B 決策步驟 a 明確潛在競爭優(yōu)勢 b 選擇競爭優(yōu)勢 C 策略 a

44、屬性定位 b 利益定位 c 使用應用定位 d 使用者定位 e 競爭者定位 f 產(chǎn)品類別定位品牌化的過程二 駕馭傳播的兩翼品牌定位和品牌個性品牌定位的品牌化的過程二 駕馭傳播的兩翼品牌定位和品牌個性 g 質量價格定位 h 文化象征定位 I 心理認知定位 j 生活方式定位掌握品牌個性 “個性”個體之間差異的那些獨特的特征，有稱個性特征；指一個人的穩(wěn)定的個性特征，而不是一時的、情境性的、偶然的表現(xiàn)；個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應方式上。 品牌個性以品牌定位為基礎。品牌化的過程二 駕馭傳播的兩翼品牌定位和品牌個性 品牌化的過程三 設計品牌符號結構施展符號溝通的魅力品牌的命名品牌標志設計策略品牌包裝的設計品牌標識語創(chuàng)意品牌廣告策略品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務的基本手段，包括名稱、標志、及本色、標識語、象征物、包裝等，他們形成了一個有機的結構。品牌符號設計是對建立品牌識別系統(tǒng)的具體執(zhí)行，它是品牌化的基本任務，也是品牌傳播的有力武器。品牌符號提供品牌聯(lián)想，描述它做了什么或它是誰。品牌化的過程三 設計品牌符