市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計指導書

1、市場營銷業(yè)畢業(yè)設計案一、畢設計選題范（一)選題范圍：1、市場調研報告2、品牌推廣方案；3、活動策劃方案；4、廣告推方案;5、促銷推方案；6、價格策設計；7、營銷流設計。（二）參考題目：1、廣州市婚慶公司市場調研報告2真功夫”品牌推廣方案3、某公司開業(yè)慶典策劃方案4、某服飾廣州市場廣告推廣方案5、海爾空調春節(jié)促銷方案6、某公司價格策略設計7、某公司營銷流程設計與改進二、畢業(yè)設要求（一）以企業(yè)為背景 ,扣專業(yè)知識，以“現狀、差距、措施”為線索解決 企業(yè)實際問題;（二）畢業(yè)設計要素齊全,結構完整（參照范文）;（三）畢業(yè)設計能體現設計者站在企業(yè)的角度為企業(yè)解決實際問題的能力。 三、格規(guī)范（一）格式要求

2、：見如下范例XXX 活策劃方 （目：黑體三，加粗，中 )一級標題（黑體四號加粗 )正文（宋體小四號， 倍行距)各級標題使用：一一)、1 封面按學校要求統(tǒng)一標準。畢業(yè)設計按 （二）字數要求：不少于 2500 字正文示例“莎莎深潔凈洗發(fā)露 2008 度上市促銷推方案一、市背景（一）目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激 ,各品牌不斷發(fā)掘并推出 新穎的 USP 來再次對現有市場進行市場細分,占有細分市場，并通過豐滿產品系 列或不斷完善增進產品的功能。（二）莎莎品牌定位在時尚專業(yè)的角 ,給予同品牌增加新的產品系列的提 供了足夠的空間。時尚專業(yè)的概念在不同時期具有不同的內 ,在新的世紀，消 費者將對時尚、

3、專業(yè)給予新的理解，因此莎莎同樣需要不停地隨著內涵的變更， 使產品系列不斷地豐滿。(三)莎莎深層潔凈洗發(fā)露的 ：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調 深層次清潔,透明潔凈配方,溫和有效等概念具有新意.二、 分析(一）優(yōu)勢分析莎莎品牌在全國市場已經有很高的知名 ,可以為新產品提供強有力的推廣 力度；莎莎已經形成的洗發(fā)護發(fā)的系列產品，可以適合多種需求的目標消費者。(二）劣勢分析1新產品上市消費者對其功效了解不多。2價位屬高檔（200ML，20 多元同檔位的產品競爭相當激烈，如想再 予以細分市場已很困難。3原莎莎忠誠消費者接受新產品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要 強而有力的推廣、傳播手段使之對莎

4、莎新產品產生試用的欲望。（三)機會點1目前尚無競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領域，在深層潔凈，透明潔凈等相 似 USP 上，也無細分目標群競爭。2新春剛過很大一部分消費群將重新開始尋求品牌轉換。（四）威脅1正值旺季來臨,其他競爭品也開始有新的市場行動因此亦將對莎莎新產 品上市場構成威脅。2多種品牌的新產品入市,將對莎莎新產品帶來巨大的威脅如:擠占經銷商 的流轉資金多種新產品 USP 的交叉使莎莎新品失去賣點優(yōu)勢生動活潑的終端 陳列搶占目標消費群的第一視線售點的多種形式的促銷搶先吸引消費者嘗試 新品等。三、推目標（一)讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能效果縮短新產品推 廣期的時間長度（約 1-

5、2 個月)，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益.（二）使目標消費群產生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者(三）提高售點的產品銷量(與去年對應期相比，莎莎品牌銷量在三個月內增 長 15%（四）提高新產品知名度，豐滿莎莎品牌的產品系列 增加陳列貨架，吸引 終端賣場大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛。（五)鞏固通路經銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪,提升經銷商的 信心和積極性，有效擠占通路商的流轉資金，最大程度地擠兌競品介入競爭四、目消費群定位（一)重點目標消費群 - 30 歲的青年女性 (二）輔助目標消費群:“ 30 - 40 歲的中年女性 ”（三）目標消費群特點:1經濟基礎較好，相對

6、購買能力較;消費心理成熟,較理智,日常開支具計 劃性。2比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗 試購買。3電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀;緊貼潮流，容易信任和依賴品 牌。五、推策略（一 )借助莎莎品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者的 第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)的各種主題活動。（二）解決新產品入市的產品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者對產品功 效的疑爭取在兩個月內完產品功能告知階段常用派發(fā)示促銷等手段。（三）刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買 宜在旺季、并完成產品功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結合

7、 （四）營造品牌聲勢（讓消費者感覺莎莎品牌一直在“時尚、專業(yè) 上的努力新產品只能更好離消費者更近的理念使目標消費者通過對品牌的信賴而 接受新產品宜采用在大型公眾場所舉辦的公益性社會效應性公關宣傳活動六、活形式（一）派發(fā)（能產生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝宣傳單頁的派發(fā),使主要目標消費群能夠在最短的時間內， 對產品的功效有一個清晰的認識和理解，并在活動后認可、接受莎莎新產品。（二）演示（功能的宣傳)通過主要售點、終端的大型產品演示活動，讓準消費者親身感受到產品帶給 消費者的利益，從而信任產品，信任品牌。(三)店銷通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅動下 產生購買行為，

8、實現銷售目標 時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反 而增進品牌親合力。（四）主題促銷在銷售旺季，為達到有效的銷售增長，推動購買高潮，設計符合品牌主張的 系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋效果將更顯著。（五）莎莎新品“形象小姐選拔賽針對目標消費群的消費特點和需求期 ,通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯合推出使 用莎莎新品進行發(fā)質和發(fā)型綜合評選“形象小姐此活動可以與終端發(fā)廊美發(fā) 師優(yōu)秀獎評選相結合推出，點出莎莎的品牌主張業(yè)、時尚”（六）造勢（建立形象）在適當的時機，為達到強化品牌形,推廣品牌主張目的，在不同的時間段， 分階段推出推廣主題以期完善一個完整的莎莎品牌形象同時產生積極的銷售 反應.（七）事

9、件炒作利用每年重大事件機會，利用事件的主導活動，開展社會公益性宣傳主題促 銷,將會收到事半功倍的效果.（八）榮譽“莎莎人”在時機把握的過程中，適時推出在消費者中選拔的“榮譽莎莎人”活動，給 消費者一種歸屬感，締結情緣。七、時計劃時間目標策略活動備注3 月-4 月5 月-10 月11 月-2 月USP 告知消費認知消費嘗試接受購買產品信任銷售增長消費依賴品牌忠誠品牌維護利益增長宣傳告知免費試用專業(yè)體驗利益誘惑完善概念時機把握公益事件 強化品牌形象 親和品牌個性 維系品牌忠誠 消費情結歸屬宣傳單葉派發(fā) 試用樣品派發(fā) 大型售場演示 節(jié)假日店面促銷 系列主題營造 季節(jié)轉換促銷政治經濟事件炒作大型宣傳造

10、勢 品牌產品形象大使消費聯盟營運 榮譽“莎莎人推廣期進入成長期進入成熟期注：具體階段性的活動目標、活動策略、活動執(zhí)行方案、活動預算見其他條目 八、推范圍（一）目標范圍全國五大片 :華東地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、華北（含北京、東北三大 城市)、西南(含西北）（二）范圍計劃上海、廣州、北京屬第一類推廣城市（ 年 3 月-5 月華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)南(珠 三角、粵東、湛江、海南,華中（武漢、長沙、南昌部（成都、重慶、昆 明、西安),華北(沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（ 年 6 月- 2009 年 2 月);其他中小城市為三類推廣城市（ 年 3 月以后)。

11、九、推預算（一）總預算。各類活動的總費用控制在:910 萬元以內（二）預算分解1推廣期（2008 年 3 月- 4 月）開展 12 類活動.演示:30 萬。派發(fā)：36 萬48 萬元；48 萬元3 個城市144 萬元2成長期(2008 年 5 月-10 月）開展 4-5 類活動.造勢：33 萬。售點 萬 + 主題促銷:50 萬元128 萬元128 萬元3384 萬元.3成熟期（2008 年 11 月-2009 年 2 月)開展 23 類活動。榮譽莎莎人： 萬。消費聯盟： 萬 380 萬元.十、監(jiān)評估（一）監(jiān)控。建立執(zhí)行審核、審計、監(jiān)督組織和系統(tǒng)；建立信息反饋、流通 組織和系統(tǒng)；建立決策修正系統(tǒng)和

12、修正方案備選資料庫。（二）評 .對每一個個案實行目標與結果的吻合度測算；進行年終投入產 出比計算。投入產出比（ ）= 投入金額 / 產出金額目錄示：目錄一序 - - - - - - - - 誤未義簽 二市現分 - - - - -錯 定書簽( 一) 觀環(huán)境分析 - - - - - - - - -錯誤!未義簽( 二) 微市場分析 - - - - - - - -錯 !未義簽(三）行業(yè)現狀- - - -誤!未義簽三產分 - - - - - - - - - - - - - - - - - 錯誤!定義 簽（ 一 ） 產 品 術 析 - - - - - - 錯誤! 定書 簽（二 產品能分析 - - - -

13、- - - - - -誤!未義簽。 （三）產品用消費群分析 - - - - -錯 定書。四競態(tài)分 - - - - - -錯 !未義書。五 標消群析 - - - - - - - - - - 錯 !未定書 簽（一 ) 目標消者群體特征描述 - - - - - -錯誤定書。( 二 ) 目標費者消費動機分析 - - - - - - - - -誤!未義簽（ 三 ) 目 標 費 者 費 征 分 析 - - - - - - - -錯 !未義簽。六 SWOT 分 - - - - - - - -錯 !未義簽。七定- - - -誤定書。（一）市場位 - - - - - - - - - - - - - - - - - -錯 !未 定書。( 二）目消費群定 - - - - - - - - - -錯