廣告經(jīng)營(yíng)與管理1課件

1、廣告經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)主講：王建彥課程簡(jiǎn)介專業(yè)必修課學(xué)位課程學(xué)時(shí)：34；學(xué)分：2考核方式： 考勤（10%）+平時(shí)作業(yè)（20%）+期末考試（70%） 本節(jié)點(diǎn)睛 講授知識(shí) 單元小結(jié) 思考與訓(xùn)練第一章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理概述 “一個(gè)蘋果”的故事 三個(gè)年輕人一同結(jié)伴外出，尋求發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。在一個(gè)偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)了一種又紅又大、味道香甜的蘋果。由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種優(yōu)質(zhì)蘋果僅在當(dāng)?shù)劁N售，售價(jià)非常便宜。 假如你是其中一位年輕人，你將如何利用這些蘋果發(fā)財(cái)呢？第二個(gè)年輕人用了一半的錢，購(gòu)買了100棵最好的蘋果苗，運(yùn)回家鄉(xiāng)，承包了一片山坡，把果苗栽種上，頭三年沒掙上一分錢。 第三個(gè)年輕人找到果園的主人，用

2、一元錢買走了一把種蘋果樹的泥土。他帶著這把泥土，返回家鄉(xiāng)，把泥土送到農(nóng)業(yè)科技研究所，化驗(yàn)分析出泥土的各種成分、濕度等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整整三年的時(shí)間，開墾、培育出與那把泥土一樣的土壤。然后，他在上面栽種上蘋果樹苗。 同樣的產(chǎn)品，之所以呈現(xiàn)不同的市場(chǎng)銷售與盈利狀況，乃是由于經(jīng)營(yíng)思想上對(duì)市場(chǎng)的加工深度不同決定的。在開拓商品市場(chǎng)中，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的思維認(rèn)識(shí)總是有局限性，所以往往淺嘗輒止，便會(huì)留下諸多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，誰善于在前人止步的地方起步，進(jìn)行深加工，誰就很有可能贏得市場(chǎng)。 教師點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理的涵義；了解廣告經(jīng)營(yíng)與管理的發(fā)展歷史理解廣告經(jīng)營(yíng)與管理的研究?jī)r(jià)值了解廣告經(jīng)營(yíng)與管

3、理的研究現(xiàn)狀廣告經(jīng)營(yíng) 所謂廣告經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)國(guó)家廣告管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的廣告代理公司，運(yùn)用其擁有的知識(shí)、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告主提供廣告運(yùn)動(dòng)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、組織執(zhí)行以及媒介發(fā)布等方面的服務(wù)，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過程中，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)收益的行為。廣告經(jīng)營(yíng)與廣告管理之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么呢？廣告經(jīng)營(yíng)作為一種以贏利為目的的社會(huì)性活動(dòng)，是發(fā)現(xiàn)并利用提供廣告和營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)會(huì)，以市場(chǎng)交易為基礎(chǔ)，以管理為手段，按照組織活動(dòng)方式整合環(huán)境資源，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益的持續(xù)活動(dòng)過程。管理的作用在于協(xié)調(diào)。在廣告公司經(jīng)營(yíng)過程中，廣告公司管理的根本作用在于促使廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生滿意的效果，它依賴計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)

4、、控制等職能來發(fā)揮前瞻引導(dǎo)、當(dāng)前實(shí)施和后援保證作用，從而成為廣告公司經(jīng)營(yíng)管理者理性地完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本形式，也是實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必要條件。古代廣告與廣告活動(dòng)近代廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)當(dāng)代廣告經(jīng)營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)與管理的發(fā)展歷史古代廣告活動(dòng)有哪些形式？古代廣告活動(dòng)屬于廣告經(jīng)營(yíng)的范疇嗎？梳篦莊幌 實(shí)物懸掛手套莊幌梳篦店幌 木制襪莊幌燒餅店幌 紙制廣告營(yíng)銷 產(chǎn)品/服務(wù)的營(yíng)銷主自身運(yùn)用廣告來進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)的推廣與宣傳，促成產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)銷售。古代的廣告活動(dòng)不屬于廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近代廣告活動(dòng)有哪些形式？近代廣告活動(dòng)屬于廣告經(jīng)營(yíng)的范疇嗎？沃爾尼B帕爾默1841年在費(fèi)城建立的廣告公司自稱是“全國(guó)的報(bào)紙代理商”，專門

5、為其所代理的各家報(bào)紙兜售廣告版面。1869年，弗朗西斯W 艾爾在美國(guó)開設(shè)的艾爾父子廣告公司，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。不但為報(bào)紙推銷廣告版面，還為客戶提供設(shè)計(jì)、撰寫文案，建議安排適當(dāng)?shù)拿襟w，制作廣告等專業(yè)化的服務(wù)，同時(shí)將廣告代理傭金固定為15%。自此現(xiàn)代意義的廣告產(chǎn)業(yè)初步形成，廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開始進(jìn)入全面代理服務(wù)時(shí)期。廣告公司在為客戶管理廣告項(xiàng)目時(shí)除了廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，更注重整合傳播和各階段廣告活動(dòng)的相互配合，利用多種媒體的傳播手段向消費(fèi)者傳達(dá)一致的聲音，發(fā)揮廣告信息溝通的作用，與廣告主進(jìn)行全方位的信息交流服務(wù)。為廣告客戶提供廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、形象策劃、包裝與新媒介、直銷、CI等內(nèi)容的綜合型、

6、專業(yè)化、全面的服務(wù)。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研

7、究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。通過二手資料、專家訪談等研究表明：做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全

8、國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，

9、集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 戶外廣告在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)

10、餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）整合營(yíng)銷策劃向傳統(tǒng)的廣告策劃挑戰(zhàn) 在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)發(fā)展到整合營(yíng)銷的層次，為之服務(wù)的廣告業(yè)適應(yīng)這種情況正在向整合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和整合營(yíng)銷傳播方向轉(zhuǎn)變，與這種服務(wù)相

11、適應(yīng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)和廣告公司的機(jī)構(gòu)也已做出調(diào)整。而我國(guó)的大多數(shù)廣告公司剛剛熟悉和運(yùn)用廣告策劃，有的甚至連廣告策劃都還談不上熟悉。因此，要想與國(guó)際巨人分庭抗禮，我國(guó)廣告業(yè)就必須迎接這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告經(jīng)營(yíng)與管理的未來發(fā)展趨勢(shì)全球式經(jīng)營(yíng)向封閉式經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn) 我國(guó)本土品牌大多數(shù)是在本土市場(chǎng)上建樹，走向國(guó)際市場(chǎng)的并不多，更談不上成為國(guó)際名牌。而許多國(guó)際名牌，運(yùn)用他們的全球營(yíng)銷策略，迅速建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和渠道，寥寥數(shù)招就占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，在飲料和化妝品市場(chǎng)，我國(guó)本土品牌已失去半壁江山。與跨國(guó)廣告公司相比，我國(guó)本土廣告公司大多數(shù)缺乏國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更缺乏全球運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)跨國(guó)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際名牌的大舉進(jìn)攻

12、，顯然處于不利地位。因此，要想在未來有較好的發(fā)展，我國(guó)的廣告公司必須進(jìn)行全球營(yíng)銷策略的研究?；ヂ?lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)大眾傳播挑戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為“第四媒體”，這些年的發(fā)展極為迅速，已經(jīng)越來越受到人們的重視。目前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)雖然也已經(jīng)上網(wǎng)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用尚不成熟，相對(duì)而言，數(shù)量也不大。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和企業(yè)廣告意識(shí)的提高，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)有大幅度的增加。我國(guó)的廣告公司在運(yùn)作大眾媒介傳播上已有一些經(jīng)驗(yàn)，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)仍顯不足。如何在充分運(yùn)用大眾傳媒的基礎(chǔ)上，更多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步把兩種傳播有機(jī)地結(jié)合起來運(yùn)用，是擺在我國(guó)廣告業(yè)面前的又一大課題。我國(guó)廣告公司的生存現(xiàn)狀外 資 公 司本 土

13、公 司人才客戶媒體外資廣告公司對(duì)本土廣告公司形成合圍之勢(shì) 排名公司名稱下屬主要廣告公司1奧姆尼康天聯(lián)廣告、恒美廣告、李岱艾、浩騰媒體2Interpublic麥肯光明、靈獅、博達(dá)大橋、高誠(chéng)公關(guān)3WPP奧美、智威湯遜、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介等4陽獅集團(tuán)陽獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體5電通電通傳媒、電通公關(guān)6哈瓦斯靈智大洋、傳媒企劃集團(tuán)等7精信環(huán)球精信廣告8博報(bào)堂博報(bào)堂廣告9Cordiant達(dá)彼思廣告10旭通旭通廣告全球十大廣告與傳媒集團(tuán) 奧姆尼康： 全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：天聯(lián)廣告(BBDO)、恒美廣告（DDB）、李岱艾、浩騰媒體Interpublic： 美

14、國(guó)第二大廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：麥肯光明、靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬博宣偉公關(guān)、高誠(chéng)公關(guān)WPP： 英國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：奧美、智威湯遜、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)陽獅集團(tuán)： 法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：陽獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳播、星傳媒體電通： 日本最大的廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、Beacon Communications哈瓦斯： 法國(guó)第二大廣告與傳播集團(tuán) 下屬主要公司：靈智大洋、傳媒企劃集團(tuán)2004年2009年排名公司營(yíng)業(yè)額(億元)排名公司營(yíng)業(yè)額(億元)1上海李?yuàn)W貝納廣告公司42.181智威湯遜中喬廣告公

15、司566.82盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司31.112上海李?yuàn)W貝納廣告公司496.23麥肯光明廣告公司27.753盛世長(zhǎng)城廣告公司421.84北京電通廣告公司25.044麥肯光明廣告公司368.55北京未來廣告公司17.005北京電通廣告公司367.46廣東省廣告公司13.386北京恒美廣告公司225.57上海中國(guó)廣告公司12.237廣東省廣告公司2058上海中潤(rùn)廣告公司5.918上海廣告公司131.89上海靈獅廣告公司5.909中航文化股份公司111.710TOM戶外傳媒集團(tuán)5.8610福建奧華集團(tuán)1002006年中國(guó)廣告公司與外資公司戶均、人均營(yíng)業(yè)額戶均（萬元）人均（萬元）中國(guó)廣告公司103.51

16、4.5外資廣告公司2664.283.1“強(qiáng)媒體 弱公司”格局一直沒有改變廣告主廣告媒體廣告公司經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制嚴(yán)重滯后奧美的360度品牌管家日本電通的“全方位信息服務(wù)交流”達(dá)彼思的“USP”智威湯遜的“全方位品牌傳播”精信的創(chuàng)意觀與關(guān)系管理模型奧美360品牌傳播羅盤（見教材33頁）日本電通的蜂窩模型精信的關(guān)系管理模型經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制不健全 自1995年廣告法實(shí)施以來，各種傳媒的違法廣告確實(shí)得到了有效的扼制，但是，有些見利忘義的廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者卻總把聰明用在鉆法律的空子上，策劃著如何使違法廣告繞道而行。這種現(xiàn)象在藥品、保健品、食品、房地產(chǎn)廣告方面表現(xiàn)得比較突出。此外，違法廣告在許多電視直銷廣告中

17、也屢見不鮮。廣告專業(yè)人才缺乏，人才層次結(jié)構(gòu)不合理 有關(guān)調(diào)查顯示，廣告公司對(duì)創(chuàng)意人才的需求缺口已達(dá)到74%。目前廣告行業(yè)中最熱門招聘職位是文字藝術(shù)設(shè)計(jì)，此類需求占了43%。市場(chǎng)公關(guān)類職位是目前廣告行業(yè)第二大熱門需求有16%，而銷售類職位也是該行業(yè)的需求重點(diǎn)。 加強(qiáng)廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理，是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力的需要加強(qiáng)廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理，是解決內(nèi)部管理問題的法寶公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，是加強(qiáng)廣告公司經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)在動(dòng)力廣告行業(yè)市場(chǎng)的特殊性，要求加強(qiáng)廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理廣告經(jīng)營(yíng)與管理的研究?jī)r(jià)值廣告代理公司經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)是國(guó)內(nèi)譯介的第一本研究廣告公司經(jīng)營(yíng)管理的專著1997年我國(guó)學(xué)者何海明出版了廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理，這是我國(guó)第一部關(guān)于廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理的專著廣告經(jīng)營(yíng)與管理的研究現(xiàn)狀研究對(duì)象： 廣告經(jīng)營(yíng)組織及其廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)研究范圍： 廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的運(yùn)行規(guī)律、原則與方法； 廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中人、財(cái)