國際行銷學(xué)解讀課件

1、第12章 國際行銷溝通管理(二) 第12章 國際行銷溝通管理(二) 本章大綱12.1國際公共關(guān)係12.2國際人員銷售12.3國際直效行銷本章大綱12.1國際公共關(guān)係國際公共關(guān)係公共關(guān)係經(jīng)由持續(xù)、有計(jì)畫的雙向溝通活動，使企業(yè)與公眾(public)建立並強(qiáng)化雙贏互惠的長期良好關(guān)係，並為企業(yè)（或產(chǎn)品品牌）贏得良好的形象與社會大眾的好感及信任，同時有效管理不利於企業(yè)的種種危機(jī)（如醜聞、謠言等）公共關(guān)係的重點(diǎn)在於聲望管理(reputation management)，經(jīng)由有系統(tǒng)的研究，充分掌握企業(yè)的聲望狀態(tài)，並採取具體的步驟加以改善；亦有人稱之為形象管理(image management)國際公共關(guān)係公

2、共關(guān)係表12-1 主要的國際PR活動及其溝通對象表12-1 主要的國際PR活動及其溝通對象國際公共關(guān)係MPR公共報(bào)導(dǎo)媒體關(guān)係議題管理員工關(guān)係投資人關(guān)係危機(jī)管理國際公共關(guān)係MPR公共報(bào)導(dǎo)MPR公共報(bào)導(dǎo)(1/3)以前行銷人員習(xí)慣以公共報(bào)導(dǎo)(publicity)來稱呼專注於行銷領(lǐng)域的公關(guān)操作，即指藉由免費(fèi)取得平面媒體或電子媒體的新聞版面或時段，以新聞報(bào)導(dǎo)的溝通型態(tài)宣傳特定產(chǎn)品、服務(wù)、理念、地方、人物或組織等現(xiàn)代行銷公關(guān)所負(fù)擔(dān)的角色與任務(wù)已不僅止於公共報(bào)導(dǎo)，還包括爭取公共報(bào)導(dǎo)協(xié)助新產(chǎn)品上市協(xié)助重定位一個成熟的產(chǎn)品建立人們對特定產(chǎn)品類別的興趣MPR公共報(bào)導(dǎo)(1/3)以前行銷人員習(xí)慣以公共報(bào)導(dǎo)(pubMP

3、R公共報(bào)導(dǎo)(2/3)影響特定目標(biāo)族群妥善處理產(chǎn)品出問題的狀況塑造正面的企業(yè)形象與品牌形象產(chǎn)生值得進(jìn)一步接觸的銷售線索(sales lead)提供第三方背書塑造資訊權(quán)威或產(chǎn)業(yè)代言人的專業(yè)地位建立、維繫及強(qiáng)化與行銷運(yùn)作息息相關(guān)的公眾關(guān)係從事MPR的主要工具置入式行銷(product placement)出版品MPR公共報(bào)導(dǎo)(2/3)影響特定目標(biāo)族群MPR公共報(bào)導(dǎo)(3/3)事件(events)贊助(sponsorships)新聞演說公益活動企業(yè)識別資訊網(wǎng)站MPR公共報(bào)導(dǎo)(3/3)事件(events)企業(yè)溝通企業(yè)溝通係由高階主管或顧問直接負(fù)責(zé)的公關(guān)操作議題管理指在特定議題尚未對企業(yè)造成負(fù)面衝擊之前，就

4、先行確認(rèn)與鎖定，並對企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)政策與實(shí)務(wù)操作進(jìn)行檢視與檢討，以便進(jìn)行必要的調(diào)整與改變社區(qū)關(guān)係政府關(guān)係稱之為公共事務(wù)(public affairs)，係指如何與政府相關(guān)單位建立良好的互動關(guān)係，甚至參與（或影響）相關(guān)政策與立法的制定產(chǎn)業(yè)關(guān)係企業(yè)溝通企業(yè)溝通係由高階主管或顧問直接負(fù)責(zé)的公關(guān)操作員工關(guān)係經(jīng)常調(diào)查員工的態(tài)度要持續(xù)一貫以個人為基礎(chǔ)要坦誠要創(chuàng)新員工關(guān)係經(jīng)常調(diào)查員工的態(tài)度投資人關(guān)係又稱為股東關(guān)係(shareholder relations)或財(cái)務(wù)金融關(guān)係(financial relations)，係指藉由有效落實(shí)資訊透明（充分揭露）、公司治理及高階管理人員誠信等作為，從投資的角度精確地描繪

5、企業(yè)前景公司治理係指一種指導(dǎo)、管理並落實(shí)公司經(jīng)營者責(zé)任的機(jī)制，在兼顧利害關(guān)係人的利益下，藉由加強(qiáng)公司管理與經(jīng)營績效，以保障股東權(quán)益，強(qiáng)調(diào)確保股東權(quán)益、股東公平待遇、保障利害關(guān)係人利益、資訊揭露與透明化及強(qiáng)化董事會責(zé)任與功能等主要原則投資人關(guān)係又稱為股東關(guān)係(shareholder relat危機(jī)管理危機(jī)管理(crisis management)係指在整個因應(yīng)危機(jī)的相關(guān)工作裡，強(qiáng)調(diào)危機(jī)前、中、後的整體規(guī)劃危機(jī)管理的主要工作包括防患未然危機(jī)處理係指在危機(jī)爆發(fā)後，企業(yè)應(yīng)迅速因應(yīng)、坦誠以對及有效處理，盡一切力量控制住危機(jī)的擴(kuò)散、惡化或持續(xù)，以期使損害與負(fù)面衝擊能夠降到最低，並重振企業(yè)的形象與聲望危機(jī)善

6、後檢討改進(jìn)危機(jī)管理危機(jī)管理(crisis management)係指在國際人員銷售人員銷售步驟一：發(fā)掘與篩選潛在顧客步驟二：做好事前準(zhǔn)備工作步驟三：拜訪顧客步驟四：進(jìn)行說明與推介步驟五：處理異議步驟六：促成交易步驟七：進(jìn)行後續(xù)追蹤與顧客關(guān)係維繫國際人員銷售人員銷售圖12-2 人員銷售的主要步驟圖12-2 人員銷售的主要步驟表12-2 善用顧客接觸資料表12-2 善用顧客接觸資料國際人員銷售管理(1/4)步驟一：設(shè)計(jì)人員銷售的策略與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)銷售人員的運(yùn)作結(jié)構(gòu)地區(qū)別結(jié)構(gòu)產(chǎn)品別結(jié)構(gòu)顧客別結(jié)構(gòu)複雜式結(jié)構(gòu)銷售人員的規(guī)模其他人員銷售策略與結(jié)構(gòu)問題外勤與內(nèi)勤業(yè)務(wù)人員團(tuán)隊(duì)銷售國際人員銷售管理(1/4)步驟一：

7、設(shè)計(jì)人員銷售的策略與結(jié)構(gòu)國際人員銷售管理(2/4)步驟二：招募與甄選銷售人員全球銷售人員的重要特質(zhì)包括成熟性情緒穩(wěn)定性知識的廣度有效的銷售技巧正面的態(tài)度彈性文化同理心精力充沛並熱愛旅行國際人員銷售管理(2/4)步驟二：招募與甄選銷售人員國際人員銷售管理(3/4)步驟三：訓(xùn)練銷售人員步驟四：銷售人員的薪酬設(shè)計(jì)薪酬計(jì)畫大致可區(qū)分為固定薪資制(straight salary)完全傭金制(straight commission)混合制(combination compensation)國際人員銷售管理(3/4)步驟三：訓(xùn)練銷售人員國際人員銷售管理(4/4)步驟五：監(jiān)督銷售人員監(jiān)督工具年度拜訪計(jì)畫(an

8、nual call plan)時間配置分析(time-and-duty analysis)協(xié)同拜訪(joint call)網(wǎng)路等現(xiàn)代通訊工具步驟六：評估銷售人員 國際人員銷售管理(4/4)步驟五：監(jiān)督銷售人員國際直效行銷直效行銷的特點(diǎn)互動式媒介精心挑選的目標(biāo)對象直接溝通可衡量的反應(yīng)或交易立即的反應(yīng)或交易國際直效行銷直效行銷的特點(diǎn)國際直效行銷(1/5)直效行銷主要的溝通管道面對面銷售(face-to-face selling)最古老的直效行銷手法直銷運(yùn)作可區(qū)分為單層直銷或多層次傳銷(multilevel marketing)兩大類直遞信函(direct mail)係指國際企業(yè)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部所擁有或

9、外購的郵寄名單，精心篩選之後，透過郵寄等遞送方式，直接將廣告宣傳物等相關(guān)文件與物品遞送到特定地址傳真郵件電子郵件國際直效行銷(1/5)直效行銷主要的溝通管道國際直效行銷(2/5)語音郵件手機(jī)簡訊型錄行銷(catalog marketing)係指將印刷精美的型錄寄送至特定消費(fèi)者（或會員）的手上，消費(fèi)者可以透過郵購(mail order)，也就是到郵局劃撥購買或打電話向廠商下單購買電話行銷(telemarketing)係指透過電話直接對顧客進(jìn)行銷售，以吸引潛在顧客、深耕既有顧客及提供接單、解答顧客疑惑及接受顧客申訴等服務(wù)國際直效行銷(2/5)語音郵件國際直效行銷(3/5)打出式電話行銷(outbound telemarketing)打入式電話行銷(inbound telemarketing)行動商務(wù)(m-commerce/mobile commerce)直接反應(yīng)式行銷(direct response marketing)係指廠商透過直接反應(yīng)式廣告的刊播，以刺激消費(fèi)者採取某種立即反應(yīng)或直接下單購買的行銷運(yùn)作電視購物(television home shopping)電視購物頻道國際直效行銷(3/5)打出式電話行銷(outbound te國際直效行銷(4/5)互動式販賣機(jī)行銷(kiosk)係指將這種互動式機(jī)器放置在機(jī)場、車站