從特產(chǎn)向黑馬的蛻變-十足全蝎酒全國(guó)招商策劃紀(jì)實(shí)

1、從特產(chǎn)向黑馬的蛻變-十足全蝎酒全國(guó)招商策劃紀(jì)實(shí)十足全蝎酒酒，作為為革命老老區(qū)沂蒙山山區(qū)的特特產(chǎn)，220多年年來(lái)一直直默默無(wú)無(wú)聞。220066年在成成都春季季全國(guó) HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖糖酒會(huì)上上首次亮亮相就成成為一批批黑馬，成成為數(shù)千千代理商商追逐的的明星。創(chuàng)創(chuàng)造了三三天意向向簽約770000萬(wàn)元的的奇跡，引引起了行行業(yè)內(nèi)的的高度關(guān)關(guān)注。在在4月中中旬的全全國(guó)廠商商戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟會(huì)議議上，幾幾十家代代理商實(shí)實(shí)際簽約約突破330000萬(wàn)元，當(dāng)當(dāng)日預(yù)定定金超過(guò)過(guò)1400萬(wàn)元。這這標(biāo)志著著這一老老區(qū)特產(chǎn)產(chǎn)正式走走向全國(guó)國(guó)市場(chǎng)。老區(qū)特產(chǎn)蘊(yùn)蘊(yùn)藏深山山20年年2005年年1

2、2月月的一個(gè)個(gè)傍晚，在在山東臨臨沂的一一個(gè)咖啡啡廳，與與山東蒙蒙山釀酒酒公司的的高層如如期會(huì)晤晤。蒙山山釀酒公公司的銷銷售總監(jiān)監(jiān)開(kāi)門(mén)見(jiàn)見(jiàn)山，“我我們手中中有個(gè)相相當(dāng)棒的的保健酒酒，中央央許多領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)都喜喜歡，但但一直走走不出我我們老區(qū)區(qū)。我們們想把該該產(chǎn)品推推向全國(guó)國(guó)，特意意找到你你們這種種實(shí)戰(zhàn)性性強(qiáng)的咨咨詢公司司合作?！边@個(gè)“相當(dāng)當(dāng)棒”的的產(chǎn)品是是蒙山全全蝎酒，的的的確確確是一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品品。蒙山山全蝎酒酒已經(jīng)有有20多多年的歷歷史，119977年就在在業(yè)內(nèi)率率先獲得得了國(guó)家家衛(wèi)生部部的正式式保健批批號(hào)，但但一直在在當(dāng)?shù)啬瑹o(wú)聞聞的銷售售，從來(lái)來(lái)沒(méi)能走走出革命命老區(qū)。北北京許多多老干部部點(diǎn)名要

3、要全蝎酒酒，但只只能通過(guò)過(guò)郵寄購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。作作為一個(gè)個(gè)土特產(chǎn)產(chǎn)，在沒(méi)沒(méi)有任何何推廣的的前提下下，在蒙蒙陰這個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)欠欠發(fā)達(dá)小小縣城，每每年銷售售額竟然然超過(guò)了了2000萬(wàn)元?？纯吹饺迫绱舜祟B強(qiáng)的的生命力力，潛意意識(shí)告訴訴我這個(gè)個(gè)產(chǎn)品是是藏在深深山里的的一塊“玉玉”，缺缺的只是是雕琢?！澳阒酪灰话阈幼訋讞l腿腿嗎？”蒙蒙山銷售售總監(jiān)問(wèn)問(wèn)我。我我摸棱兩兩可的回回答：“好好象八根根?！薄耙灰话阈幼拥拇_是是八只腳腳，而我我們蒙山山的蝎子子是十只只，更神神奇的是是只有蒙蒙山北坡坡的蝎子子十只腳腳?！苯咏酉聛?lái)，他他向我羅羅列了一一堆蒙山山全蝎酒酒的功效效，我最最感興趣趣的是祛祛除風(fēng)濕濕，因?yàn)闉槲依习?/p>

4、爸關(guān)節(jié)炎炎已經(jīng)多多年了。我我要讓老老爸親身身感受產(chǎn)產(chǎn)品是不不是有效效，沒(méi)想想到老爸爸喝完不不到一小小時(shí)關(guān)節(jié)節(jié)疼痛就就明顯減減輕了。這這個(gè)神奇奇的產(chǎn)品品吸引了了我，成成了我們們后來(lái)合合作的動(dòng)動(dòng)力。差異化奠定定黑馬超超凡基因因中國(guó)勁酒、椰椰島鹿龜龜、致中中和、 HYPERLINK /list/3-162-37.shtml 張張?jiān)Ｈ薇薜缺＝〗【祁I(lǐng)頭頭品牌在在瓜分著著中國(guó)市市場(chǎng)， HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五五糧液等等著名白白酒企業(yè)業(yè)大張旗旗鼓的進(jìn)進(jìn)軍保健健酒，中中國(guó)保健健酒新秀秀持酒、將將就酒等等同城兄兄弟發(fā)展展勢(shì)頭咄咄咄逼人人。全蝎蝎酒如何何從中國(guó)國(guó)50000多

5、個(gè)個(gè)品牌混混戰(zhàn)中脫脫穎而出出？在隨后的中中國(guó)保健健酒調(diào)研研報(bào)告出出爐后，結(jié)結(jié)合消費(fèi)費(fèi)者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手和全蝎蝎酒本身身，合效效策劃?rùn)C(jī)機(jī)構(gòu)確定定了全蝎蝎酒的差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略，從從產(chǎn)品名名稱、主主要原料料、包裝裝形式、功功效定位位四方面面與對(duì)手手區(qū)隔，樹(shù)樹(shù)立全蝎蝎酒和風(fēng)風(fēng)濕酒細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的專業(yè)業(yè)品牌形形象，確確立了打打造“中中華全蝎蝎第一酒酒”和“中中國(guó)風(fēng)濕濕第一酒酒”的“雙雙一”戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。名稱差異：十足全全蝎，個(gè)個(gè)性十足足。作為為全國(guó)品品牌，品品牌名稱稱顯得相相當(dāng)重要要。一個(gè)個(gè)好品牌牌名稱，不不但要易易于傳播播、無(wú)歧歧義，而而且還要要與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手形形成區(qū)隔隔。原有有名稱“蒙蒙山全蝎蝎”，具具有一

6、定定區(qū)域局局限性，而而且沒(méi)有有任何品品牌防御御?！懊擅缮健笔鞘巧綎|的的第二高高峰，在在山東省省內(nèi)小有有名氣，但但走出山山東幾乎乎無(wú)人知知曉，必必然會(huì)阻阻礙其全全國(guó)傳播播。另外外，“蒙蒙山”盡盡管商標(biāo)標(biāo)歸該公公司所有有，但由由于是山山名，當(dāng)當(dāng)?shù)卦S多多小企業(yè)業(yè)也會(huì)打打擦邊球球、借勢(shì)勢(shì)跟風(fēng)。結(jié)結(jié)合原料料的差異異，合效效策劃把把該產(chǎn)品品更名為為“十足足全蝎”酒酒。兩層層含義，一一、主要要原料采采用十個(gè)個(gè)腳的全全蝎，與與眾不同同；二、“十十足”給給人以力力量和完完美的心心理暗示示，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品功效效有一定定暗示作作用。目目前該產(chǎn)產(chǎn)品的名名稱、象象征圖形形和外觀觀設(shè)計(jì)都都做了商商標(biāo)或?qū)＠Ｗo(hù)護(hù)，以防防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

7、對(duì)手效仿仿。原料差異：特有全全蝎，罕罕見(jiàn)有效效。綜觀觀中國(guó)保保健酒，主主配料一一般就是是中草藥藥或動(dòng)物物器官，但但在國(guó)內(nèi)內(nèi)以蝎子子為主原原料的保保健酒，十十足全蝎蝎酒是第第一個(gè)。在在前期的的消費(fèi)者者調(diào)研中中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者對(duì)蝎子子并不陌陌生，對(duì)對(duì)其功效效十分了了解，這這會(huì)大大大減少科科普費(fèi)用用和時(shí)間間。于是是，合效效策劃突突出強(qiáng)調(diào)調(diào)了十足足全蝎酒酒原料的的罕見(jiàn)和和效果兩兩大差異異化賣點(diǎn)點(diǎn)。十足足全蝎酒酒的主要要解說(shuō)詞詞如下：全蝎俗稱蝎蝎子，是是一種名名貴昆蟲(chóng)蟲(chóng)藥材。其其中，革革命老區(qū)區(qū)沂蒙山山特產(chǎn)的的“十足足”全蝎蝎最為珍珍貴（個(gè)個(gè)大、體體肥、毒毒盛），藥藥效是普普通八足足蝎的八八倍。十十足全

8、蝎蝎體內(nèi)含含有人體體所必需需的177種氨基基酸，114種微微量元素素。十足足全蝎酒酒，以蒙蒙山十足足全蝎和和多種中中草藥為為配方，用用蒙山礦礦泉和五五糧醇釀釀而成，是是國(guó)家保保健專利利產(chǎn)品，按按照GMMP高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)條件精精心釀造造。經(jīng)常常飲用會(huì)會(huì)精力充充沛，增增強(qiáng)免疫疫，有效效祛除風(fēng)風(fēng)濕、排排除毒素素。包裝差異：實(shí)體贈(zèng)贈(zèng)送，開(kāi)開(kāi)創(chuàng)先河河。由于于保健品品行業(yè)的的夸大宣宣傳和管管理混亂亂，中國(guó)國(guó)保健品品面臨前前所未有有的信任任危機(jī)。許許多消費(fèi)費(fèi)者對(duì)保保健品的的原料和和功效產(chǎn)產(chǎn)生質(zhì)疑疑。為打打消消費(fèi)費(fèi)者的不不信任，十十足全蝎蝎酒開(kāi)行行業(yè)之先先河，在在透明玻玻璃瓶中中贈(zèng)送了了兩只“十十足全蝎蝎”。

9、消消費(fèi)者不不僅很直直觀的看看到了里里面的真真材實(shí)料料，還增增加了好好奇性。在在全國(guó) HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖糖酒會(huì)上上，許多多代理商商都親手手拿起瓶瓶子，細(xì)細(xì)細(xì)端詳詳十足全全蝎。功效差異：準(zhǔn)確定定位，細(xì)細(xì)分功效效。在中中國(guó)保健健酒的混混戰(zhàn)中，幾幾乎所有有保健酒酒的功效效都集中中在了“壯壯陽(yáng)補(bǔ)腎腎”上；但在消消費(fèi)者的的調(diào)研中中，合效效策劃發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者呼喚喚新功能能出現(xiàn)。不不僅男人人需要保保健酒，許許多中老老年婦女女同樣需需要保健健酒。調(diào)調(diào)研中還還發(fā)現(xiàn)：50.72%的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可蝎子的的“祛風(fēng)風(fēng)濕”功功能，660.887%的的消費(fèi)者者認(rèn)可蝎蝎子的解解毒功能能。

10、在科科學(xué)分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，十十足全蝎蝎酒果斷斷的放棄棄了“壯壯陽(yáng)補(bǔ)腎腎”市場(chǎng)場(chǎng)，選擇擇了差異異化定位位“免疫疫強(qiáng)身，祛祛濕解毒毒”?！懊饷庖邚?qiáng)身身”的模模糊定位位是為適適應(yīng)當(dāng)前前保健酒酒的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)人群，讓讓健康人人把十足足全蝎酒酒當(dāng)作日日常養(yǎng)生生酒?！办铎顫窠舛径尽?，個(gè)個(gè)性鮮明明地突出出了它的的獨(dú)有功功效。在在功效定定位準(zhǔn)確確的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，主主題 HYPERLINK /list/5-9.shtml 廣告告語(yǔ)選擇擇了“每每天一杯杯，精力力十足”。 HYPERLINK /list/5-9.shtml 廣告語(yǔ)中的“十足”與產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)，進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品好比企企業(yè)的孩孩子

11、，同同樣是孩孩子但出出生后的的成就會(huì)會(huì)有很大大差距。同同樣都是是產(chǎn)品，在在上市后后會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)天壤之之別，關(guān)關(guān)鍵是出出生前的的基因不不同。在在產(chǎn)品上上市前，好好比懷孕孕期間，要要做好市市場(chǎng)調(diào)研研、品牌牌定位、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略、核心心賣點(diǎn)提提煉等基基礎(chǔ)工作作。十足足全蝎酒酒后來(lái)在在全國(guó) HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖糖酒會(huì)上上之所以以一鳴驚驚人，是是因?yàn)樵谠谀缓筮M(jìn)進(jìn)行了許許多產(chǎn)品品基因改改造工作作。以小搏大讓讓黑馬脫脫穎而出出全國(guó) HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖酒會(huì)會(huì)是中國(guó)國(guó)食品第第一大會(huì)會(huì)，但招招商效果果年年下下降，業(yè)業(yè)內(nèi)把它它戲稱為為“吃喝喝會(huì)

12、”、“燒燒錢(qián)秀”。其其實(shí)，并并非 HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖酒酒會(huì)的招招商功能能下降，而而是企業(yè)業(yè)的招商商思路需需要調(diào)整整。十足足全蝎酒酒在會(huì)上上首次亮亮相，投投入費(fèi)用用只有十十幾萬(wàn)，而而完成了了30000多萬(wàn)萬(wàn)元定單單。其以以小搏大大的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值得借借鑒。“財(cái)富特區(qū)區(qū)”合作作的誘惑惑。合作作模式是是招商成成敗的關(guān)關(guān)鍵。從從十足全全蝎酒三三年規(guī)劃劃來(lái)看，樣樣板市場(chǎng)場(chǎng)成為招招商的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)。在在來(lái)不及及親自打打造樣板板市場(chǎng)的的情況下下，十足足全蝎酒酒選擇了了與代理理商共同同打造樣樣板市場(chǎng)場(chǎng)。一方方面，通通過(guò)樣板板市場(chǎng)積積累經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，探索索出一套套成熟的的推廣模模式；另另

13、一方面面，為明明年的大大規(guī)模招招商打下下堅(jiān)實(shí)基基礎(chǔ)。合合效策劃劃為十足足全蝎酒酒提出了了“財(cái)富富特區(qū)”合合作模式式。全國(guó)國(guó)只找五五個(gè)樣板板市場(chǎng)，對(duì)對(duì)加盟代代理商的的資格進(jìn)進(jìn)行審核核，給予予“首批批進(jìn)貨額額1000%市場(chǎng)場(chǎng)返換”的的特殊政政策支持持，由咨咨詢公司司、廠家家和商家家三方共共同打造造樣板市市場(chǎng)。該該模式提提高了代代理商的的信心，也也顯示出出了廠家家做品牌牌的決心心，幫助助了十足足全蝎酒酒的其它它合作模模式的成成功簽約約。 HYPERLINK /list/5-19.shtml 軟文成為一一把招商商暗器。 HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖酒會(huì)上的廠商來(lái)去匆匆，在

14、展位如林的現(xiàn)場(chǎng)，許多展位并不能進(jìn)入代理商的視野。會(huì)前宣傳能夠提高展覽的效果。十足全蝎酒除在食品專業(yè)刊物新食品和 HYPERLINK /2006/03/31/20060331-11349-1.shtml 糖煙酒周刊上會(huì)前刊登平面招商廣告外，還在刊物和網(wǎng)站上發(fā)表了幾篇招商 HYPERLINK /list/5-19.shtml 軟文。專家對(duì)十足全蝎酒的深度分析，讓代理商更深入的了解了產(chǎn)品，也起到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的說(shuō)服作用?！耙话胭M(fèi)用用”八成成效果。展會(huì)位置的選擇是決定展覽效果的另一關(guān)鍵。合效策劃作為一個(gè)全程輔導(dǎo)的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，不但全程參與了 HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖

15、酒會(huì)，而且連會(huì)前的展位的選擇都親自參與，幫助客戶用一半的錢(qián)達(dá)到了八成的效果。正月初五飛抵成都，利用展覽公司急于簽約的心理和當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系，只租了黃金位置一半的面積。如果不采用“一半”的技巧，客戶預(yù)定的費(fèi)用可能無(wú)法選擇第一黃金位置，那效果肯定打折扣。在最熱點(diǎn)賓館西藏飯店一樓的黃金通道，租了最靠近大門(mén)人氣最旺區(qū)的一半，在新國(guó)際會(huì)展中心租了面向大門(mén)的一半特展區(qū)，而總共費(fèi)用還不到五萬(wàn)元。開(kāi)展后，良好的位置加上個(gè)性化的布展讓十足全蝎酒展位人滿為患。 HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖酒會(huì)中的的“蝙蝠蝠俠”。 HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖酒會(huì)上有上萬(wàn)個(gè)

16、展位，在布展上必須有個(gè)性。十足全蝎酒的標(biāo)準(zhǔn)色咖啡紅高雅而與眾不同，標(biāo)志上的蝎子吸引了眾多參觀者的眼球，樣品里的實(shí)物讓許多代理商駐足觀看。除這些細(xì)節(jié)外，用象征圖形設(shè)計(jì)的“蝙蝠俠”式的披風(fēng)賺足了眼球，成為 HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖酒會(huì)上戶外流動(dòng)宣傳最靚的風(fēng)景線（如圖）。微型樣品被被收藏回回家。 HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖糖酒會(huì)上上的宣傳傳品琳瑯瑯滿目，一一般都印印刷設(shè)計(jì)計(jì)精美，但但絕大多多數(shù)都被被代理商商現(xiàn)場(chǎng)扔扔進(jìn)垃圾圾桶或者者丟棄在在下榻賓賓館。十十足全蝎蝎酒在 HYPERLINK /list/11-45.shtml 糖糖酒會(huì)上上反其道道而行之之，專門(mén)門(mén)制作了了一萬(wàn)瓶瓶50MML樣品品酒，當(dāng)當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送送。該微微型酒為為現(xiàn)場(chǎng)聚聚集人氣氣、品嘗嘗和宣傳傳立下了了汗馬功功勞，而而且讓代代理商直直接體驗(yàn)驗(yàn)