工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展概況分析

1、工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展概況分析我國工業(yè)自動化行業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境經(jīng)過四十余年的潛心發(fā)展，我國工業(yè)自動化行業(yè)已取得顯著成績，逐漸縮小與先進國家之間的差距。近年來，我國新興產(chǎn)業(yè)的崛起、傳統(tǒng)行業(yè)的升級以及國家相關產(chǎn)業(yè)政策的支持在推動我國工業(yè)自動化行業(yè)持續(xù)發(fā)展的同時，也推動本土企業(yè)整體市場份額的穩(wěn)步上升。1、新興產(chǎn)業(yè)的崛起得益于我國近年來在人工智能、5G、大數(shù)據(jù)及云計算領域的快速發(fā)展，工業(yè)制造設備之間逐步實現(xiàn)萬物互聯(lián)，工業(yè)制造的遠程化及全自動化成為可能。我國的工業(yè)自動化也將從以電子信息化為基礎的第三次工業(yè)革命時代升級為以萬物互聯(lián)為主的第四次工業(yè)革命時代，人機交互、自動化、智能化應用水平將不斷提高。安防、新能

2、源、3C產(chǎn)業(yè)等新興行業(yè)領域的崛起將拉動市場對工業(yè)自動化產(chǎn)品的巨大需求。2、傳統(tǒng)行業(yè)的升級隨著我國人口老齡化程度不斷加深以及疫情等因素所導致的用工荒，以及用工成本的逐年上升，傳統(tǒng)勞動密集型制造業(yè)的人口紅利逐漸消失。另一方面，我國制造業(yè)面臨著發(fā)展中國家中擁有充裕年輕勞動力市場的新經(jīng)濟體挑戰(zhàn)，以及發(fā)達國家占據(jù)高端制造業(yè)的雙重壓力。因此，我國傳統(tǒng)制造業(yè)如紡織、橡塑、包裝機械、工程機械等對工業(yè)自動化轉(zhuǎn)型的需求尤為迫切，其對自動化制造裝備的需求顯著提升。3、產(chǎn)業(yè)政策的支持近年來，工業(yè)自動化作為我國重點關注的高端制造業(yè)，獲得了國家一系列鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策支持，推動我國工業(yè)自動化進入快速上升通道。2015年國

3、務院發(fā)布的中國制造2025明確指出，推進信息化與工業(yè)化深度融合，加快發(fā)展智能制造裝備和產(chǎn)品，組織研發(fā)具有深度感知、智慧決策、自動執(zhí)行功能的高檔數(shù)控機床、工業(yè)機器人、增材制造裝備等智能制造裝備以及智能化生產(chǎn)線，突破新型傳感器、智能測量儀表、工業(yè)控制系統(tǒng)、伺服電機及驅(qū)動器和減速器等智能核心裝置，推進工程化和產(chǎn)業(yè)化。2016年工信部印發(fā)的智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）中再次強調(diào)，智能制造作為先進制造技術與信息化融合的產(chǎn)物，有助于制造業(yè)企業(yè)降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、重塑生產(chǎn)方式，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的必由之路。工業(yè)自動化行業(yè)發(fā)展概況工業(yè)自動化是指機器設備在工業(yè)生產(chǎn)中，在無人干預的情況下

4、根據(jù)設定好的指令或者程序，自動完成工作任務的統(tǒng)稱。工業(yè)自動化由美國在上世紀50年代提出，并作為第四次工業(yè)革命的重要組成部分被世界各國作為當今重點發(fā)展技術。工業(yè)自動化涉及電子信息、計算機、人工、通訊等諸多領域的知識和技術，是現(xiàn)代制造領域中核心產(chǎn)業(yè)之一。未來，工業(yè)自動化的廣泛應用將幫助制造企業(yè)生產(chǎn)效率大幅提升，生產(chǎn)規(guī)模顯著提高，生產(chǎn)成本有效下降。工業(yè)自動化控制系統(tǒng)是工業(yè)自動化的核心部件，根據(jù)國際研究協(xié)會的定義，工業(yè)自動化控制系統(tǒng)可被細分為五層結構的自動化系統(tǒng)金字塔。金字塔底部向上依次為現(xiàn)場執(zhí)行層、控制層、監(jiān)督層、計劃層及綜合管理系統(tǒng)層。我國工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展趨勢1、智能化隨著人工智能、5G、大數(shù)據(jù)

5、、AR/VR、云計算等信息技術的快速發(fā)展，智能化成為各行各業(yè)發(fā)展的重要趨勢，工業(yè)傳感器也迎來新的智能化時代，以更好地支撐各產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展。工業(yè)傳感器的智能化通常是通過在傳感器中內(nèi)置微處理器，使其具有自動檢測、自動補償、數(shù)據(jù)存儲、邏輯判斷、功能計算等功能。經(jīng)過近年來的發(fā)展，智能傳感器在自主感知、自主決策等方面的能力不斷提升，智能化水平持續(xù)提高。盡管目前我國的大多工業(yè)傳感器企業(yè)仍需通過低價機制搶占中低端市場，但在國家政策的鼓勵下，近年來我國已涌現(xiàn)出如宜科電子及蘭寶傳感等一批以研發(fā)智能化、小型化工業(yè)傳感器為發(fā)展方向的高新技術企業(yè)。隨著我國工業(yè)自動化制造產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、工業(yè)智能化需求的持續(xù)提升、工

6、業(yè)傳感器領域人才技術儲備的穩(wěn)步增長，我國工業(yè)傳感器行業(yè)的智能化及高端化趨勢將進一步加快。2、國產(chǎn)化工業(yè)傳感器作為工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、第四次工業(yè)革命等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎核心部件之一，對工業(yè)自動化產(chǎn)業(yè)乃至國家工業(yè)建設的發(fā)展具有重要影響，但長期以來我國工業(yè)傳感器進口依賴程度較高，不利于我國工業(yè)自動化和信息技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，因此工業(yè)傳感器的國產(chǎn)化需求十分迫切。近年來，在國家政策的大力支持下，我國工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)受到重點關注，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的國產(chǎn)廠商，逐步形成涵蓋研發(fā)、設計、生產(chǎn)、應用的完整產(chǎn)業(yè)體系。未來，在國家的倡導引領下，國內(nèi)工業(yè)傳感器技術將不斷進步突破，工業(yè)傳感器的國產(chǎn)化進程將進一步加快，進口替代趨勢顯著

7、。3、小型化小型化或微型化是精密設備發(fā)展的大趨勢，工業(yè)傳感器也不例外。隨著設備的小型化、精密化，市場上對能夠在微小空間內(nèi)高精度運作的微型工業(yè)傳感器的需求將日益增長。小型化的工業(yè)傳感器設計也能在有效降低產(chǎn)品成本的同時減少能耗，幫助下游終端客戶進一步降低生產(chǎn)成本。行業(yè)壁壘1、技術與人才壁壘工業(yè)傳感器行業(yè)具有技術密集型特征，對行業(yè)內(nèi)公司在專利儲備、生產(chǎn)技術、制造工藝等方面的積累要求較高，需要企業(yè)具備完善的研發(fā)體系及生產(chǎn)體系。同時，工業(yè)傳感器核心技術需要涉及諸如物理學、微電子學、材料科學等眾多學科，對研發(fā)人才的綜合知識水平有較高要求。目前，行業(yè)高端人才均需在企業(yè)經(jīng)過長時間的專業(yè)培養(yǎng)，并積累豐富的實踐經(jīng)

8、驗。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心技術的積累及人才體系的搭建，對新進入者構成了較高的壁壘。2、柔性化生產(chǎn)壁壘工業(yè)傳感器在各工業(yè)領域都有廣泛應用，品類眾多，近年來我國工業(yè)的快速發(fā)展為本行業(yè)帶來了龐大的市場需求。與此同時，各領域客戶由于使用功能及使用場景等的不同，對工業(yè)傳感器的種類、性能、外觀尺寸等需求也千差萬別。為滿足不斷擴大的客戶群體需求，并控制生產(chǎn)成本，規(guī)模化生產(chǎn)是業(yè)內(nèi)企業(yè)謀求長遠發(fā)展的必經(jīng)之路。與此同時，各領域客戶差異化極大的產(chǎn)品需求，也要求各工業(yè)傳感器廠商必須不斷提高自身柔性化生產(chǎn)能力，以保障在品質(zhì)穩(wěn)定的前提下及時交付大規(guī)模訂單。較高的規(guī)?；叭嵝曰a(chǎn)能力需要工業(yè)傳感器企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、工業(yè)設計、

9、產(chǎn)線布局、產(chǎn)線設備改造、人員培訓等多個方面長期投入和磨合，非新進入者短期內(nèi)可以達到。3、大客戶壁壘工業(yè)傳感器作為工業(yè)設備感知外界信息的主要部件，其性能優(yōu)劣、可靠性及穩(wěn)定性對工業(yè)生產(chǎn)存在至關重要的影響。因此，下游規(guī)模較大的客戶，出于自身生產(chǎn)效率、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)安全及品牌形象等因素的考慮，對供應商的選取標準也較為嚴苛，通常需要經(jīng)過資料審核、打樣、送樣等多個環(huán)節(jié)，一般需要耗時半年以上才能進入供應鏈，再經(jīng)歷較長的磨合期才可確立穩(wěn)定合作關系。合作關系一經(jīng)確立，下游客戶考慮品質(zhì)穩(wěn)定、切換成本等因素，將不會頻繁更換供應商，在一定程度上為新進入者設置了障礙。同時，新進入本行業(yè)的企業(yè)往往由于技術水平、產(chǎn)品品質(zhì)、

10、品牌知名度、生產(chǎn)規(guī)模等方面存在一定劣勢，短期內(nèi)難以取得與大客戶的合作機會。4、資金壁壘由于下游市場需求變化較快，對工業(yè)傳感器產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代要求較高。行業(yè)內(nèi)企業(yè)在研發(fā)設計、生產(chǎn)線建設以及銷售網(wǎng)絡布局等方面都需要持續(xù)不斷的投入，這對于企業(yè)的資金實力提出了較高要求。同時，資金充足的企業(yè)可以提前布局前沿技術和新的使用場景，并根據(jù)市場需求變化隨時進行研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)能調(diào)整以及銷售推廣，更容易抓住新的商業(yè)機會。因此，較大的資金投入規(guī)模對行業(yè)新進入者形成了較高的資金壁壘。行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家政策大力支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展為推動行業(yè)健康快速發(fā)展，鼓勵行業(yè)創(chuàng)新，我國相繼出臺了一系列政策以支持傳感器

11、行業(yè)發(fā)展。2016年8月，“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃提出“開展工業(yè)傳感器核心器件、智能儀器儀表、傳感器集成應用等技術攻關，加強工業(yè)傳感器技術在智能制造體系建設中的應用，提升工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新能力”；2016年9月，智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動（2016-2018）提出“面向工業(yè)生產(chǎn)需要，發(fā)展高可靠智能工業(yè)傳感器、智能工業(yè)網(wǎng)關、智能PLC、工業(yè)級可穿戴設備和無人系統(tǒng)等智能硬件產(chǎn)品及服務”；2021年1月，工信部出臺基礎電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2021-2023年）提出“重點發(fā)展小型化、低功耗、集成化、高靈敏度的敏感元件，溫度、氣體、位移、速度、光電、生化等類別的高端傳感器”。國家政策的支

12、持與鼓勵為傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展塑造了良好的宏觀環(huán)境，有效推動了傳感器行業(yè)的有序、健康、快速發(fā)展。（2）新技術賦能工業(yè)制造智能化隨著我國逐漸加快由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，中國的制造業(yè)正在迎來一場全方面的革命。目前，國內(nèi)制造業(yè)已涌現(xiàn)出諸多先進的生產(chǎn)方式、制造方式及管理理念，如通過精益生產(chǎn)方式提高設備的利用率、小批量多品種的生產(chǎn)方式、通過工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)促進管理的革新等。這些先進的生產(chǎn)方式及管理理念在代表著我國制造業(yè)水平不斷提升的同時，也帶來了企業(yè)對打造會“思考”的工廠、會“思考”的設備等工業(yè)制造智能化需求全面上升的新挑戰(zhàn)。工業(yè)傳感器將在此進程中扮演極為重要的角色。另一方面，隨著工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大

13、數(shù)據(jù)、人工智能以及5G技術的不斷成熟，新技術使得工業(yè)生產(chǎn)制造在智能化、自動化、降低成本及人工誤差以及提高效率等方面成為可能。全球工業(yè)制造業(yè)將在新技術的驅(qū)動下不斷轉(zhuǎn)型，并持續(xù)帶動工業(yè)自動化產(chǎn)品的市場需求。（3）用工成本提高促使自動化設備需求提升近年來，國內(nèi)制造業(yè)勞動力成本持續(xù)升高，人口老齡化問題進一步突出；同時，疫情導致的用工荒、用工難問題使得我國制造業(yè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。越來越多的企業(yè)開始采購自動化、智能化生產(chǎn)設備以降低用工成本、提高生產(chǎn)效率，促使制造業(yè)對工業(yè)自動化產(chǎn)品需求的進一步提升。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）我國傳感器企業(yè)國際競爭力有待提升國際領先的工業(yè)傳感器企業(yè)

14、起步較早，積累了豐富的技術和生產(chǎn)經(jīng)驗。相較而言，我國工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)起步較晚，盡管近幾年來在國家的大力支持下得到了快速發(fā)展，但與國際領先企業(yè)相比仍存在較大差距。當前，全球及中國工業(yè)傳感器市場尤其是高端工業(yè)傳感器領域仍由國際企業(yè)占據(jù)主導地位。為應對激烈的國際競爭，國內(nèi)企業(yè)未來仍需投入大量研發(fā)資源，不斷提升技術創(chuàng)新實力，增強企業(yè)競爭力。（2）高端專業(yè)人才儲備不足工業(yè)傳感器行業(yè)屬于典型的技術密集型行業(yè)，在研發(fā)、設計等方面對于專業(yè)化人才的研發(fā)能力、技術水平及經(jīng)驗積累等有著較高的要求。近年來，得益于國家層面的大力支持，工業(yè)傳感器行業(yè)內(nèi)已積累了一批優(yōu)秀的專業(yè)人才。但由于我國工業(yè)傳感器行業(yè)起步較晚，相較于國際

15、領先的國家，我國尚存在高端人才供不應求的情形。隨著我國傳感器產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)的人才需求缺口將進一步擴大，在一定程度上抑制了行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。我國工業(yè)自動化行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭形勢我國自20世紀80年代引進工業(yè)自動化技術，工業(yè)自動化行業(yè)的起步與國外相比較晚，但近年來增長勢頭強勁。自2010年以來，我國制造業(yè)增加值已連續(xù)11年位居世界第一，是世界上工業(yè)體系最為健全的國家。工業(yè)自動化作為推動制造業(yè)從低端向中高端升級轉(zhuǎn)型的關鍵，已成為近年來國家鼓勵的重點行業(yè)領域之一，國家先后出臺多項強有力的行業(yè)政策推進工業(yè)自動化行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)工控網(wǎng)發(fā)布的2020中國工業(yè)自動化市場白皮書統(tǒng)計，2019年中國自動化市場

16、規(guī)模達到1,865億元，較2018年同比增長1.8%。根據(jù)相關研究機構預測，2025年中國工業(yè)自動化市場規(guī)模將超2,800億元。隨著國家去產(chǎn)能、調(diào)結構政策的逐步落地，工業(yè)自動化將逐漸替代傳統(tǒng)工業(yè)技術。工廠自動化、企業(yè)信息化、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)將鼓勵一批新興企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累，我國工業(yè)自動化行業(yè)已經(jīng)形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，積累了一批優(yōu)秀的專業(yè)人才，同時涌現(xiàn)了一批擁有自主研發(fā)能力的本土企業(yè)，其一方面通過加強自主創(chuàng)新縮小與國際品牌在產(chǎn)品性能方面的差距，另一方面通過本土化服務、快速響應能力及高性價比等優(yōu)勢提升綜合競爭力，市場份額穩(wěn)步增長。工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展概況自工業(yè)革命以來，人們?yōu)榱颂岣邫C械自

17、動化程度，需要機器能夠?qū)崟r反應其工作狀態(tài)。為了便于實時測量和控制，早期傳感器便應運而生。工業(yè)傳感器是在工業(yè)控制領域應用的傳感器，其功能是測量或感知特定物體的狀態(tài)和變化，并轉(zhuǎn)化為可傳輸、可處理、可存儲的電子信號或其他形式信息，以指導后續(xù)工作環(huán)節(jié)，是工業(yè)控制中實現(xiàn)自動檢測和自動控制的首要環(huán)節(jié)。在工業(yè)自動控制系統(tǒng)中，傳感器處于系統(tǒng)前端，其作用相當于“感受器官”，能夠在嚴苛、復雜環(huán)境中快速、精確地獲取信息，是自動控制系統(tǒng)達到高檢測水平的基本保證。如缺少工業(yè)傳感器對信息精確可靠的自動檢測，工業(yè)設備系統(tǒng)的整體信息處理、控制決策等功能就無法實現(xiàn)。工業(yè)傳感器種類繁多、原理各異，目前沒有統(tǒng)一的分類標準。一般來說

18、，工業(yè)傳感器可按以下原則進行分類：按使用場景，可分為光電傳感器、接近傳感器及安全傳感器等；按常見可檢測的自然現(xiàn)象，可分為光、電、電磁、熱量/溫度、磁性、機械運動、放射等工業(yè)傳感器；按輸出信號的形式，可分為數(shù)字工業(yè)傳感器和模擬工業(yè)傳感器。按使用場景來區(qū)分工業(yè)傳感器是目前市場上較為通用的分類方式。工業(yè)傳感器用途廣泛，下游應用領域眾多，即便是同一客戶，也經(jīng)常會同時購買不同類型的工業(yè)傳感器以滿足其在不同領域的制造需求。隨著智能化工業(yè)傳感器的逐漸普及，其一方面將幫助下游領域企業(yè)實時檢測工業(yè)設備的運作狀況，并預測設備發(fā)生故障的可能性，從而幫助企業(yè)降低維護成本，并減少設備停機時間來實現(xiàn)成本節(jié)約。另一方面，智

19、能化工業(yè)傳感器的普及也使得工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)成為可能，并進一步加速現(xiàn)代工廠在生產(chǎn)效率、質(zhì)量、安全、供應鏈、人員、資源調(diào)度等各方面的數(shù)字化管理及優(yōu)化。因此，下游行業(yè)對智能化工業(yè)傳感器的需求將持續(xù)增加。1、全球工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展概況目前，全球工業(yè)傳感器市場規(guī)模較大，但主要被國外巨頭壟斷，代表公司為日本的基恩士、松下集團、歐姆龍集團，德國的西克、倍加福、易福門及美國的邦納等。據(jù)MarketsandMarketsResearch全球工業(yè)傳感器市場在新冠疫情影響下至2026年的預測統(tǒng)計，全球工業(yè)傳感器市場規(guī)模預計將從2021年的206億美元增長到2026年的319億美元，年復合增長率為9.1。第四次工業(yè)革命和工

20、業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的日益普及是推動工業(yè)傳感器市場增長的關鍵因素。就市場價值而言，亞太地區(qū)在2020年主導了工業(yè)傳感器市場，按區(qū)域劃分占全球工業(yè)傳感器市場的最大份額。由于中國是世界主要工業(yè)區(qū)之一，預計到2026年，亞太地區(qū)的市場份額將通過中國市場的推動創(chuàng)歷史新高。2、我國工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展概況由于我國工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)起步較晚，國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)傳感器企業(yè)處于中低端領域市場，相較于國外巨頭的研究能力不足，技術基礎較為薄弱。MIR睿工業(yè)在其發(fā)布的2020年中國工業(yè)傳感器市場年度報告摘要中將中國市場上的工業(yè)傳感器廠商分為四類：第一類是以基恩士、西克為代表的國外廠商，其工業(yè)傳感器技術先進、定位高端，且業(yè)績規(guī)模較大；第二

21、類是以倍加福、易福門、巴魯夫及圖爾克為代表的德系廠商，其工業(yè)傳感器技術也較為先進，但主要聚焦于工業(yè)傳感器行業(yè)的細分領域；第三類的代表廠商以歐姆龍集團、松下集團、索迪龍及宜科電子為主，其主要特點為性價比較高；第四類為目前大部分本土廠商，其憑借低價搶奪市場，相互的價格競爭十分激烈。根據(jù)傳感器專家網(wǎng)統(tǒng)計，全球傳感器市場中美國、日本、德國及中國合計占據(jù)全球傳感器市場份額的72.00%，其中中國占比約11.00%。由于用于智能制造的工業(yè)傳感器在精度、穩(wěn)定性、抗震動和抗沖擊性方面有著比普通傳感器更高的要求，因此高端制造領域工業(yè)傳感器的國產(chǎn)化率非常低。同時，這也意味著本土工業(yè)傳感器產(chǎn)品擁有廣闊的需求空間。根

22、據(jù)Statista網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國工業(yè)傳感器市場增長較為迅速，規(guī)模由2016年的267.5億元上升至2019年的373.9億元，年均復合增長率為11.81%；Statista預計到2025年，我國工業(yè)傳感器市場規(guī)模將達600.7億元；未來，伴隨我國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，工業(yè)傳感器市場空間將進一步上升。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化

23、需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫

24、使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費

25、而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就

26、是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特

27、性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高

28、品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。全面質(zhì)量管理營銷管

29、理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這

30、是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任

31、：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。

32、唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量

33、不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營

34、銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生

35、產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和

36、最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外

37、聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程

38、序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）

39、顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

40、（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價