工業(yè)品營銷講義1課件

1、wealth贏在信任-構建信任導向的工業(yè)品營銷1wealth贏在信任1上海恩虹營銷咨詢有限公司 首席咨詢專家畢業(yè)于中國科學技術大學工業(yè)品（工程）營銷管理專家AT法則以及基于信任導向工業(yè)品營銷管理體系創(chuàng)立者,專長于營銷戰(zhàn)略、營銷組織原理、品牌塑造、營銷策劃擔任多家大型工業(yè)企業(yè)營銷顧問。講師介紹：李洪道出版國內首部工業(yè)品營銷專著贏在信任TCL工業(yè)電氣、凌云集團、東方電子、長征集團、LK公司、安凱客車、訊飛科技、長城集團、中糧包裝、海天機械、集團、隆興集團等。服務過企業(yè)2006年度中國培訓論壇上被評為”最具影響力培訓講師30強”2上海恩虹營銷咨詢有限公司 首席咨詢專家畢業(yè)于中國科學技術大 嗯我們正處

2、在一個變革的時代 以下是兩個幫助你在變革中生存的寓言開篇寓言3 嗯我們正處在一個變革的時代開篇寓言3 于是，兔子便坐在樹下，開始休息。故事一一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只小兔子看見烏鴉，就問：“我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？”烏鴉答道：“當然啦，為什么不呢？”突然，一只狐貍出現了。 狐貍跳向兔子并把它給吃了。4 于是，兔子便坐在樹下，開始休息。故事一一只烏鴉坐在樹要想坐在那里什么也不干，你必須坐（做）得非常非常高！故事一5要想坐在那里什么也不干，故事一5“我非常想到那棵樹頂上去，”火雞嘆口氣道，“但是我沒有那份力氣?！惫适露恢换痣u和一頭公牛在聊天。“這樣啊，那你為什么不吃點

3、我的糞便呢？”公牛答道，“那里面充滿了營養(yǎng)?！被痣u吃了一團牛糞，發(fā)現它真的使自己有力氣到達樹的第一個分叉處。第二天，在吃了更多的牛糞以后，火雞到達了樹的第二個分叉處。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹的頂端。但不幸的是，沒多久，它就被一個農夫盯上了，并且農夫非常利索地就將火雞射了下來。6“我非常想到那棵樹頂上去，”火雞嘆口氣道，“但是我沒有那份力牛糞（狗屎運）也許能使你抵達頂峰，但它不能使你永遠呆在那兒。故事二7牛糞（狗屎運）也許能使你抵達頂峰，故事二7寓言故事,浮想連連 如今,工業(yè)品營銷管理的水平站在怎樣的高度? 曾經的運氣是否濤聲依舊? 工業(yè)品銷售的舊船票能否登上市場新的客船?8寓言故

4、事,浮想連連 如今,工業(yè)品營銷管理的水平站在怎樣的序-工業(yè)品營銷的基本功看圖說事品人謀事言術行事優(yōu)秀銷售人員的條件 HEAD學者的頭腦 HEART藝術家的心 HAND技術者的手 FOOT勞動者的腳9序-工業(yè)品營銷的基本功看圖說事優(yōu)秀銷售人員的條件 HEA鞋與光腳看圖說事10鞋與光腳看圖說事10口紅與軍營看圖說事11口紅與軍營看圖說事11梳子與和尚看圖說事12梳子與和尚看圖說事12客戶滿意的三個要素差異化的人情基礎重要因素催化劑公司利益?zhèn)€人利益產品:硬件價值與軟件價值服務:技術交流,產品陪送與使用 指導企業(yè)形象:社會貢獻與環(huán)境保護品人謀事13客戶滿意的三個要素差異化基礎重要因素催化劑公司利益?zhèn)€人

5、利益產分析型生活步調緩慢、善于做準備、精于做分析、做事穩(wěn)定、按一個軌道做事、關注生活細節(jié)。理性感性獨斷不獨斷指導型生活步調快、重視事業(yè)、喜歡掌控一切、重效率、重結果、不浪費時間、十分自信、獨立、喜歡接受挑戰(zhàn)、下決定快、沒耐心。和藹可親型從不得罪人、輕松自在、喜歡交朋友、重感覺、安于現狀、不想改變、樂于傾聽、贊成多、從不冒險說“不”，但也不輕易說“是”，很有耐心，下決定慢。世俗型喜歡成為眾人的焦點，步調快，喜歡交朋友、夸張、高談闊論、愛聊天、熱情、樂觀、情緒化、不注重細節(jié)、有時顯得輕浮。人格特征14分析型理性感性獨斷不獨斷指導型和藹可親型世俗型人格特征14人性的七大弱點弱 點對 策希望被肯定渴望

6、希望被關心寫在臉上的YES(微笑)喜歡表達觀點喜歡聊感興趣的話題覺得自己很重要贊美的技巧,寫下贊美對象的優(yōu)點用正確的魚餌,欲求之必先予之將心比心,贏得商機微笑是自信的象征,熱誠的微笑是最好的解決辦法聆聽,鼓勵他人多談自己的事多看時下最流行的話題與重要事件永遠讓別人覺得他在你心目中很重要您呢？品人謀事15人性的七大弱點弱 點對 策希望被肯定渴望希望被關讀懂客戶的心想要獲得:健康,時間,金錢,安全感,贊賞,舒適,成就感,自信心,成長與晉升,長壽希望成為:好的父母,容易親近的,好客的,現代的,有創(chuàng)意的,對擁有財產的驕傲,對他人有影響力, 有效率的,被認同的.希望去做:表達他們的人格特制,保有私人領域

7、,滿足好奇心,模仿心,欣賞美好的人或事物,獲得他人的情感不斷的改善與進步.希望擁有:別人”有”的東西,別人”沒有”的東西,比別人”更好”東西.品人謀事16讀懂客戶的心想要獲得:品人謀事16客戶溝通的五個層級 寒暄、打招呼 表達事實 觀念共識 PMP 興趣、愛好信念、 價值觀、信仰發(fā)表想法贊美品人謀事17客戶溝通的五個層級 寒暄、打招呼 表達事實 潛在客戶的原則在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下“MAN”原則： M：MONEY，代表“金錢”所選擇的對象必須有一定的購買能力。 A：AUTHORITY，代表購買“決定權”該對象對購買行為有決定、建議或反對的權力。 N：NEED，代表“需求”該對象有

8、這方面（產品、服務）的需求。品術行事男人原則18潛在客戶的原則在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下“MAN” 潛在客戶有時欠缺了某一條件（如購買力、需求或購買決定權）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應用適當的策略，便能使其成為自己的新客戶。 M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象。 M+A+n： 可以接觸，配上熟練的銷售技術，有成功的希望。 M+a+N： 可以接觸，并設法找到具有A之人(有決定權的人) m+A+N： 可以接觸，需調查其業(yè)務狀況、信用條件等給予融資、貸款。 m+a+N：可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+A+n：可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 M+a+

9、n：可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+a+n：非客戶，不必深入投入。 品術行事19 潛在客戶有時欠缺了某一條件（如購買力、需求或購買決定權銷售論語顧客購買的是價值而不是價格賣成分不如賣結果，賣結果就是賣好處講理論不如講故事，講故事就是塑造場景不推銷牛排，要推銷滋滋聲錢是價值的交換：顧客不買是因為價值不夠，顧客買的是價值推銷就是用一把刀，讓他痛苦，然后給他解藥一個人還沒有改變是因為痛苦不夠多20銷售論語顧客購買的是價值而不是價格20贏在信任-工業(yè)品營銷的三把利劍回歸自我-工業(yè)品營銷的本質與困惑目 錄打開天窗-工業(yè)品營銷過程管理之五表五訣八部曲修煉內功-工業(yè)品營銷靜脈圖之六大步驟

10、互動研討-讓思想在溝通中迸發(fā)火花21贏在信任-工業(yè)品營銷的三把利劍回歸自我-工業(yè)品營曾幾何時 一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察多少關鍵人物竟折腰銷售大軍橫掃天下工業(yè)企業(yè)財溢四海膽大=爆發(fā); 人情=定單22曾幾何時 一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察多少看今朝兮政府反貪，企業(yè)拒腐，招標公開，價格透明多少訂單付水東流銷售大軍楚歌四起工業(yè)企業(yè)薄利拼單23看今朝兮政府反貪，企業(yè)拒腐，招標公開，價格透明多少訂產品同質化;價格市場化;關系隱性化;成本透明化如今,我們悄然走進了”四化”時代: 24產品同質化;如今,我們悄然走進了”四化”時代: 24“四化”時代，工業(yè)品營銷如何突圍?25“四化”時代

11、，工業(yè)品營銷如何突圍?25中國工業(yè)品制造業(yè)的發(fā)展必將面臨六大提升：2、工藝水平的提升3、生產設備的提升1、企業(yè)規(guī)模的提升。5、國際化水平的提升4、產品結構的提升6、營銷競爭力的提升中國工業(yè)品制造業(yè)發(fā)展的六大提升26中國工業(yè)品制造業(yè)的發(fā)展必將面臨六大提升：2、工藝水平的提升3但我們的工業(yè)品營銷還未能走出五唯誤區(qū)唯利益唯關系唯價格唯現實唯產品27但我們的工業(yè)品營銷還未能走出五唯誤區(qū)唯利益唯關系唯價格唯現實如果產品與服務沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無功。不但如此，還會使得關系喪失，感情變質！在獲得客戶需求信息時，關系起的作用是“線人”；在客戶決策時，關系起的作用

12、是“拍板”；在客戶服務過程中，關系起的作用是“潤滑劑” 在客戶疑惑時，關系起的作用是“催化劑”唯關系論唯關系28如果產品與服務沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情，也是“鏡有人在總結工業(yè)品營銷時，常常下定論“就一個詞：利益” 。無可否認，在工業(yè)品營銷中會出現灰色地帶，但絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。在質量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自已相信的人的產品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。 解決了信任問題是前提, 灰色地帶只對信任的人要信任產品，先信任企業(yè)，要信任企業(yè)，先信任人，要信任人，朋友為先唯利益論唯利益29有人在總結工業(yè)品營銷

13、時，常常下定論“就一個詞：利益” 。解決在工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產品競爭，有人會想到把價格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在工業(yè)品采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。用戶最擔心的問題是產品和服務是否可靠、交貨是否及時及設備的運行費用是否經濟合算。 只有在確保產品和服務可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。 價值決定價格！公司價值與個人價值同時決定價格！價格高的風險在于“灰色的猜疑”，高價必須解決這一問題價格低的風險在于“質量的陷阱” ，低價必須解決這一問題價格決不能以喪失利潤為代價！唯價格論唯

14、價格30在工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產品競爭，有人會想到把價格對于風情的客戶，“浪漫一夜情”！對于戀愛的客戶， “累并快樂著”！對于已婚的客戶， “ 愛在無聲中”！伙伴關系是長期的買賣關系，只有長期的需求才有伙伴關系！“綁大款”收益快，感情經營不善易被甩！與智者“白頭偕老”，其樂融融！與弱者“白頭偕老”，其悲哀哉！唯現實論唯現實31對于風情的客戶，“浪漫一夜情”！唯現實論唯現實31作為主要配套產品的品牌在工業(yè)品營銷起到拉動作用！客戶所在行業(yè)中的標榜作用！通過客戶的產品來提升在行業(yè)中的從重地位！對于附件以及普通件來說，或產品在用戶產品中的顯形不大作用不大的情況下，產品品牌一定會被企業(yè)品牌或

15、個人影響力（關系）所代替.唯產品論運用公關手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實力講信譽的企業(yè)形象，如舉行新聞發(fā)布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等?；蛘咴趯I(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。 工業(yè)品企業(yè)的形象是一個個業(yè)績和標榜客戶建立起來的；是通過行業(yè)或專業(yè)渠道傳播出去的；是高層的形象活動和企業(yè)規(guī)模地位所表現出來的；是一個個具體的營銷行為和用戶的感受所落實的！唯產品32作為主要配套產品的品牌在工業(yè)品營銷起到拉動作用！客戶所在行業(yè)讓我們一起反思：以上誤區(qū)我們存在哪幾個？如何修正？我們還有那些其他誤區(qū)？諸如: 市場是虛的，銷售才是真的。 技術是次要的，營銷才是重要的。 銷售額至上，回款隨他去。 客戶的一切要求必須滿足。 廣告不如請客，形象不如送禮。 投標都是假的，標書無所謂。