寶潔公司市場營銷的介紹

1、寶 潔 公 司Procter & GamblePG1目 錄寶潔概況1企業(yè)責任2營銷方略3人事動態(tài)4PG2寶潔概況PG寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。2010年財富英文網(wǎng)發(fā)布了2010年財富世界500強企業(yè)最新排名第66位。其經(jīng)營范圍包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫(yī)藥等300多個品牌的產(chǎn)品?？偫?PG寶潔品牌4寶潔

2、概況寶潔公司的宗旨是在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質(zhì)量。寶潔公司的遠景目標是成為并被公認為提供世界一流消費品和服務(wù)的公司。寶潔人對消費者承諾：一點一滴，美化生活。PG宗旨、遠景目標及承諾5寶潔概況信任領(lǐng)導才能主人翁精神誠實正直積極求勝寶潔公司價值觀PG寶潔品牌和寶潔人是公司成功的基石。在致力于美化世界各地消費者生活的同時，寶潔人實現(xiàn)著自身的價值。價值觀6寶潔概況我們重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展相互依靠、相互支持的生活方式公司與個人的利益休戚相關(guān)有策略地著眼于我們的工作創(chuàng)新是我們成功的基石我們尊重每一位員工我們珍視個人的專長我們力求做到最好PG原則7寶潔概況1998年，寶潔公司在中

3、國成立了中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過7000人，在華投資總額超過17億美元。PG中國8寶潔概況1234建立了領(lǐng)先的大品牌業(yè)務(wù)保持了強勁的增長建立了出色的組織結(jié)構(gòu)承諾做模范企業(yè)公民PG9寶潔概況PG從2010年5月起，施文圣(Shannan Stevenson)先生擔任寶潔公司大中華區(qū)總裁職務(wù)。施文圣先生出生于英國，于1987年加入寶潔公司，在公司的多個業(yè)務(wù)部門工作過，包括織物護理、健康及美容、嬰兒護理及婦女護理等，工作地點包括英國、土爾其、俄羅

4、斯和埃及等。10寶潔概況PG榮譽11寶潔概況2009，2010，2011 “中華慈善獎”入圍獎2011年榮登“中國綠色公司百強磅”，居個人用品行業(yè)第一，在華外資企業(yè)第四2010年“全球最受尊重的企業(yè)”排行榜 第三名2003年-2010年 連續(xù)8年蟬聯(lián)“大學生最佳雇主”2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位、“頂尖企業(yè)的領(lǐng)導者”第二位PG12運營社會責任員工利益相關(guān)方產(chǎn)品企業(yè)責任PG我們在全球可持續(xù)發(fā)展的五個戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標13改善包裝，減少材料。從2006年至今，產(chǎn)品包裝袋改進減少了136000噸袋包裝材料使用根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標準以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到我們的產(chǎn)品中研發(fā)可

5、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品。如：蘭諾“一漂長效柔順劑”、幫寶適紙尿褲等企業(yè)責任創(chuàng)新改善研發(fā)PG14企業(yè)責任PG15企業(yè)責任PG北京廠：全能明星16企業(yè)責任PG黃埔廠：省電高手17企業(yè)責任PG天津廠：節(jié)水衛(wèi)士18企業(yè)責任PG成都廠：噪音拜拜19企業(yè)責任支持希望工程倡導品牌公寓致力于健康教育提供安全飲用水PG公益活動20企業(yè)責任PG21營銷方略PG寶潔公司是500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)液、護發(fā)素、柔順劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，

6、橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。22營銷方略秘訣內(nèi)部競爭法消費者至上本土化策略成功的廣告訴求提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多品牌策略PG多品牌戰(zhàn)略23營銷方略PG單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，更是一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活有利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)

7、精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等9種品牌。24營銷方略PG差異化營銷：寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率

8、從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 25營銷方略PG廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”則是主要定位于染發(fā)等等。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 26營銷方略

9、PG內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤妍”、“沙宣”等。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 27營銷方略PG價格差別定價：不同品牌價格不一；不同形式價格不一；不同級分銷售商定價不同心理定價：尾數(shù)定價統(tǒng)一定價：e.g.：飄柔家庭裝，9.9元強制

10、規(guī)定統(tǒng)一定價：寶潔分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)行價格。針對目前分銷商的三大客戶零售終端、大批發(fā)商、二級批發(fā)商。不得逾越，否則將被罰款，甚至取消分銷資格。28代理經(jīng)銷：區(qū)域代理、地區(qū)經(jīng)銷、分銷批發(fā)三種等級（屬于傳統(tǒng)道路）銷售渠道特販直營：直營分公司、大型百貨賣場、連鎖超市與便利店、政府機關(guān)等需要統(tǒng)一議價采購的單位。PG營銷方略29營銷方略PG促銷“買贈促銷”的低價戰(zhàn)術(shù)“買一贈一”廣告 大面積的投放廣告，店面積在各省衛(wèi)視投放廣告主題促銷 是設(shè)定一個創(chuàng)意主題，然后圍繞主題開展促銷活動聯(lián)合促銷 聯(lián)合促銷是兩家相關(guān)聯(lián)的企業(yè)一起做促銷30營銷方略對于寶潔公司來說，創(chuàng)新就是企業(yè)發(fā)展的基石。因此，寶潔公司對于產(chǎn)品及技術(shù)的創(chuàng)新尤為重視。在2009年11月，寶潔公司北京技術(shù)中心與中國科學院微生物研究所、中國微生物學會聯(lián)合舉辦的“親近生活，美化生活”2009微生物技術(shù)創(chuàng)新大賽，尋求抗菌技術(shù)、益生（素）菌技術(shù)和微生物快速檢測技術(shù)。這次比賽開拓人一條從實驗室高尖端生物技術(shù)向造福消費者的日用品轉(zhuǎn)化的壯闊大道。（摘自寶潔全球首屆高校微生物技術(shù)創(chuàng)新大賽謝幕中國）PG創(chuàng)新31營銷方略PG32人事動態(tài)內(nèi)部提升制人才支持制度內(nèi)部培訓在培訓方式上，寶潔采用混合式培訓，包括在職培訓、課堂式培訓、網(wǎng)上培訓、遠程培訓等。在職培訓是其中最核心的部分，包括直接經(jīng)理制、導師制等。員工能夠在足夠的工作年限之后改變工作崗位，即跨