廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗耘嘤栒n程(-51張)學習課件

1、知覺偏差定義：有規(guī)律性的歪曲甚至是錯誤的知覺原因：首因效應近因效應暈輪效應（光環(huán)作用）刻板印象移情作用知覺偏差定義：有規(guī)律性的歪曲甚至是錯誤的知覺增進廣告知覺過程的理解將問題視覺化，提升廣告信息形象生動性(骨頭）運用高頻詞（詞頻效應）現(xiàn)代漢語頻率詞典與受眾建立熟悉感句子的形式有助于理解（肯定句、簡單句、主動句）避免歧義句和語句模糊廣告語句中，多注重實詞的選取與運用 在廣告語句中，把廣告受眾已知的信息放在前面，新信息放在后面則更易理解下一頁增進廣告知覺過程的理解將問題視覺化，提升廣告信息形象生動性(BB運用高頻詞的原因詞頻效應的作用（直接、容易）由于對高頻字熟悉，即使在這個字信息缺失、不完全、變

2、形的情況下也可以使之完整運用高頻詞的原因BB第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗员菊乱c：聯(lián)想學習理論及其在廣告中的運用認知學習理論及其在廣告中的運用社會學習理論及其在廣告中的運用學習率和遺忘特性如何提高對廣告記憶的效果第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗员菊乱c：學習：個體在一定情景下由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。包含三個條件：一、是以行為或行為潛能的改變?yōu)闃酥镜?。二、行為的改變是由練習或?jīng)驗引起的。三、學習引起的行為變化是相對持久的。 學習：個體在一定情景下由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持學習理論：對學習規(guī)律和學習條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類和動物的學習行為的特征，解釋有

3、機體為什么學習，怎樣學習和學習什么。心理學中有三種理論流派對學習理論進行了說明學習理論：對學習規(guī)律和學習條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類和動學習理論聯(lián)想學習理論認知學習理論社會學習理論經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論學習理論聯(lián)想學習理論認知學習理論社會學習理論經(jīng)典條件操作性條 巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論（classical conditioning） 巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論（classical cond無條件刺激（unconditioned stimulator，US）：引起無意識控制反射活動的刺激，如食物。無條件反射（ unconditioned reflex，UR）：由US引起的反射活

4、動，如分泌唾液。中性刺激：不會引起UR的刺激，如條件反射建立前的鈴聲、燈光等。條件刺激（CS）：中性刺激在條件反射形成后，成為無條件刺激的提示物，即條件刺激。條件反射（CR）：由CS引起的UR。無條件刺激（unconditioned stimulator條件反射形成前US（食物） UR（唾液分泌）CS（鈴聲） （無唾液分泌）條件反射建立中配對 US（食物） UR（唾液分泌） CS（鈴聲）條件反射建立后US（食物） UR（唾液分泌）CS（鈴聲） CR（唾液分泌） 條件反射形成前暫時性聯(lián)系有條件的可以：加強、消退、改變強化和強化物強化：加強條件反射強化物：能起到強化作用的刺激，如食物消退抑制暫時性

5、聯(lián)系經(jīng)典性條件反射理論對廣告的啟示1、習得律（步步高）2、消退律3、泛化律與分化律4、二級條件作用律5、CS(鈴聲)先出現(xiàn)于US（食物），才能產(chǎn)生有效的條件反應作用(潘婷）6、兩個能引起明顯反應的CS同時與一個US結(jié)合起來，會阻礙所希望的CS與US之間的條件反應作用。 經(jīng)典性條件反射理論對廣告的啟示1、習得律（步步高）操作性條件反射理論： 斯金納箱反應1：反應2反應3（壓杠桿）食物（無條件刺激，強化）反應4操作性條件反射理論：反應1： 定義：當學習者作出的某種行為受到強化后，這一行為重復出現(xiàn)的可能性就增大。當一種行為多次受到強化后，這一行為就會固定下來，這樣，學習者就學會了一種新的行為。由于在

6、這一學習過程中，學習者在特定環(huán)境中主動而自愿地進行操作，然后才得到強化，故為操作性條件反射。同時，由于這一過程又包含一種有助于獲得獎勵并傾向于重復的活動，故又稱“工具性條件反射“。 定義：當學習者作出的某種行為受到強化后，這一行為重復操作性條件反射理論對廣告的啟示強化品質(zhì)操作性條件反射理論對廣告的啟示強化 經(jīng)典條件反射與操作性條件反射的區(qū)別(p.68)廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗耘嘤栒n程(-51張)學習課件認知學習理論該理論把學習看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯誤的結(jié)果。而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會常常又是突發(fā)性的。所以這種現(xiàn)象又稱作領(lǐng)悟（頓誤）。認知學習理論該理論把學

7、習看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或認知學習理論對廣告的啟示為理性廣告的說服效果提供了理論支持認知學習理論對廣告的啟示為理性廣告的說服效果提供了理論支持社會學習理論定義 個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學習，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學習。這種通過觀察他人的行為和結(jié)果而產(chǎn)生的學習叫做社會學習。被觀察的人稱為榜樣。（美國心理學家班杜拉） 社會學習理論定義產(chǎn)生觀察學習須具備一定條件： 1、榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果（獎勵或懲罰） 2、學習者對榜樣的形象持有正面態(tài)度 3、榜樣與學習者之間在人格特質(zhì)上有相似之處 4、所欲觀察模仿的榜樣的行為能夠明確認定 5、所欲觀察模仿的榜樣的行

8、為是學習者力所能及的產(chǎn)生觀察學習須具備一定條件：社會學習理論對廣告的啟示1、榜樣2、流行社會學習理論對廣告的啟示1、榜樣 學習率學習次數(shù)學會量 學習率學習次數(shù)學會量廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗耘嘤栒n程(-51張)學習課件遺忘的原因1、干擾說：前攝抑制與倒攝抑制，注意廣 告的編排2、消退說：加強記憶3、壓抑說：壓抑到潛意識中，恐懼4、提取失敗說：線索遺忘的原因?qū)W習曲線、遺忘曲線對廣告的啟示廣告播放初期密度可以高一些為減少遺忘，廣告排期空檔不宜超過一個月。根據(jù)艾賓豪斯“標準遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的 20 ；廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而

9、廣告在每個月重復露出下，品牌認知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低限度），如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。 學習曲線、遺忘曲線對廣告的啟示廣告播放初期密度可以高一些社會學習理論及其在廣告中的運用4、所欲觀察模仿的榜樣的行為能夠明確認定非遺忘，而是無法提取。4、消費者信賴程度高的產(chǎn)品應少量重復。同時，視聽媒介的文案編排應有所不同；消極作用：適宜的廣告重復會產(chǎn)生積極作用，而過度的重復次數(shù)，則會導致消極反應。US（食物） UR（唾液分泌）為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復次數(shù)可以少一些。如果有被處理，會維持一段

10、時間。如：“就像海天之處落日的顏色”，就要比“漂亮的顏色”好得多為減少遺忘，廣告排期空檔不宜超過一個月。1、內(nèi)容抽象、復雜、信息量大的廣告應加大重復量；二因素說：積極的學習因素和消極的乏味因素。廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學習，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學習。無條件刺激（unconditioned stimulator，US）：引起無意識控制反射活動的刺激，如食物。心理學中有三種理論流派對學習理論進行了說明 如何提高對廣告記憶的效果記憶系統(tǒng) 現(xiàn)代認知心理學認為記憶系統(tǒng)由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成。 復述 信息 感覺記憶

11、長時記憶短時記憶遺忘的材料社會學習理論及其在廣告中的運用 如何提高對廣告記憶的效果記憶感覺記憶短時記憶長時記憶功能接受原始信息處理訊息 (辨認、組織、理解、送到長時記憶)訊息存得較久容量大量未經(jīng)篩選72（米勒）無限時間很短 (視：250-300 msec；聽： 2-3 sec) 如果有被處理，會維持一段時間。若有被注意，會維持20秒。永遠編碼類型將刺激相當精確的呈現(xiàn)聽覺（發(fā)音）編碼（視覺編碼)語義感官通道每個感觀獨立儲存由一個短時記憶來處理五個感觀的信息由一個長時記憶來處理五個感觀的信息，但是信息可以分類遺忘衰退的結(jié)果主因是干擾，但衰退也會。非遺忘，而是無法提取。感覺記憶短時記憶長時記憶功能接

12、受原始信息處理訊息 (辨認、組1、重復短時記憶 長時記憶桑代克“練習律”（迷箱）1、重復短時記憶 長時記憶桑代克學習理論（教育心理創(chuàng)始人“試誤說” ）準備律（滿意煩惱）練習律效果律（滿足）桑代克學習理論（教育心理創(chuàng)始人“試誤說” ）準備律（滿意煩 廣告重復的作用 積極作用：強化大眾的學習過程、高頻率廣告本身就可能成為該商標的一個優(yōu)勢指標、鞏固消費者的認牌購買習慣。 但廣告頻率的效果是有限的，受三方面因素的影響：個體影響、遺忘曲線并不是時間的簡單函數(shù)、學習決非取決于有關(guān)信息量的簡單積累。 消極作用：適宜的廣告重復會產(chǎn)生積極作用，而過度的重復次數(shù)，則會導致消極反應。 廣告重復的作用廣告重復效果的兩

13、種理論：二因素說：積極的學習因素和消極的乏味因素。二階段認知反應說：學習 異議的論點和情境因素 廣告重復效果的兩種理論：廣告的重復的方式：將同一廣告不斷重復刊播同時用各種媒體相互配合反復傳播同一品牌的廣告信息在同一媒體上進行系列廣告宣傳在一則廣告中反復重復主題，以增強記憶效果廣告的重復的方式：將同一廣告不斷重復刊播廣告播放初期密度可以高一些同時，由于這一過程又包含一種有助于獲得獎勵并傾向于重復的活動，故又稱“工具性條件反射“。論據(jù)無力時，則少重復為佳。學習：個體在一定情景下由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。3、榜樣與學習者之間在人格特質(zhì)上有相似之處如果有被處理，會維持一段時間。如

14、果有被處理，會維持一段時間。無條件刺激（unconditioned stimulator，US）：引起無意識控制反射活動的刺激，如食物。 個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學習，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學習。為理性廣告的說服效果提供了理論支持由一個長時記憶來處理五個感觀的信息，但是信息可以分類1、內(nèi)容抽象、復雜、信息量大的廣告應加大重復量；對于視覺媒介，重要信息最好放在文案開頭。7、受眾喜歡的廣告可以多重復，受眾不喜歡的廣告則要少重復Goldlion金利來；學習曲線、遺忘曲線對廣告的啟示復述廣告重復多少次為宜1、內(nèi)容抽象、復雜、信息量大的廣告應加大重復量；相反，內(nèi)容具體、簡單、

15、信息量小的廣告則不宜重復過多。2、受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復次數(shù)可以少一些。3、不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以增加重復量4、消費者信賴程度高的產(chǎn)品應少量重復。反之，則要多重復。廣告播放初期密度可以高一些廣告重復多少次為宜5、幽默廣告不宜有太多的重復6、廣告論據(jù)有力，可以多重復；論據(jù)無力時，則少重復為佳。7、受眾喜歡的廣告可以多重復，受眾不喜歡的廣告則要少重復8、存在大量競爭廣告時，應該加強重復9、如果需要大量重復，則要圍繞同一主題不斷改變廣告的表現(xiàn)形式。5、幽默廣告不宜有太多的重復2、廣告的內(nèi)容要形象、有意義遺忘規(guī)律生動效應如：比喻、象征、制造情節(jié)等2

16、、廣告的內(nèi)容要形象、有意義遺忘規(guī)律3、廣告的編排位置首因效應近因效應境聯(lián)效應3、廣告的編排位置首因效應4、廣告的信息量符合短時記憶容量內(nèi)容簡潔化4、廣告的信息量符合短時記憶容量內(nèi)容簡潔化內(nèi)容組織化（所用規(guī)則是廣告對象熟知的經(jīng)驗、無意注意下短時記憶容量為5） 內(nèi)容組織化（所用規(guī)則是廣告對象熟知的經(jīng)驗、無意注意下短時記憶增加對象的維度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩組合 增加對象的維度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩組合 巧用漢語特點組織編碼：語義、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等。Coca-Cola可口可樂；Dunhill登喜路；Goldlion金利來；（語義+諧音）巧用漢語特點組織編碼：語義、韻律、諧

17、音、字形、結(jié)構(gòu)等。Coc廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗耘嘤栒n程(-51張)學習課件編輯廣告信息的記憶點：萊斯托夫效應Restoff Effect ：在一系列類似或具有同質(zhì)性的學習項目中，最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記憶住。對于廣告來說，要使廣告內(nèi)容被消費者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應當具有獨特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。編輯廣告信息的記憶點：廣告中經(jīng)常運用對比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。此外，獨特賣點、創(chuàng)意、上口易記的廣告語，廣告歌曲都是廣告的記憶點。 廣告語：晶晶亮，透心涼；可口可樂 廣告歌曲：芝華仕廣告歌曲（

18、When you know)廣告中經(jīng)常運用對比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等注意視覺記憶優(yōu)勢：曾志朗的研究發(fā)現(xiàn)中文為母語者以視覺記憶為主，英文母語者則以聽覺記憶為主。故建議中文品牌較適合使用視覺的品牌策略，而英文品牌則適合用聽覺的品牌策略。同時，視聽媒介的文案編排應有所不同；聽覺媒介，廣告的重要信息可放在文案的開頭和結(jié)尾；對于視覺媒介，重要信息最好放在文案開頭。 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗耘嘤栒n程(-51張)學習課件5、運用多種感覺器官來增強記憶 組別識記方式識記效果（）1視覺識記702聽覺603視、聽86.35、運用多種感覺器官來增強記憶組別識記方式識記效果（）1視研究表明，人們依靠“視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺”5種感覺來理解、判斷事物。心理學中的一個領(lǐng)域NLP（neuro-linguistic programming，神經(jīng)語言程序，語言和