市場營銷學三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理總結(jié)課件

1、第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10/12/20221Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與10/10/20221Ch03 規(guī)劃企 一般意義的戰(zhàn)略，泛指重大的、帶有全局和決定全局的計謀。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為長期生存和發(fā)展進行的謀劃和思考。 它是事關(guān)企業(yè)大局的科學規(guī)定，也是市場營銷管理的主要依據(jù)，是制定戰(zhàn)術(shù)性的市場營銷組合的基礎(chǔ)和先決條件。 10/12/20222Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 一般意義的戰(zhàn)略，泛指重大的、帶有全局和決10/12/20223Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10/10/20223Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

2、營銷管理長虹的C戰(zhàn)略 長虹有關(guān)負責人表示，C戰(zhàn)略是長虹面向3C融合時代(注：3C融合指利用數(shù)字信息技術(shù)激活其中任何一個環(huán)節(jié)，并通過某種協(xié)議，使電腦、通訊和消費電子產(chǎn)品三者之間實現(xiàn)信息資源的共享和互聯(lián)互通。 “3C融合”可使人們在任何時間、任何地點實現(xiàn)信息融合應(yīng)用，方便各自的工作和生活）提出的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，其核心理念就是“快樂創(chuàng)造C生活”。長虹的員工在快樂中創(chuàng)造，消費者因長虹的創(chuàng)造而快樂。具體而言，長虹將通過由傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)變?yōu)?C融合的信息家電產(chǎn)業(yè)，為消費者提供差異化的3C融合信息家電，從而為消費者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適(Comfort)、酷(Cool)的生活，成為改變消費者生活的推動力量

3、 10/12/20224Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理長虹的C戰(zhàn)略 長虹有關(guān)負責人表示，C戰(zhàn)略是長虹的發(fā)展方向 2004年新任長虹董事長趙勇提出了“三坐標戰(zhàn)略”。即長虹發(fā)展的方向，一是沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈方向，向核心技術(shù)和關(guān)鍵部品遷移，成立虹微公司，加上原有的長虹技術(shù)中心、長虹創(chuàng)新設(shè)計中心，開始形成集成電路設(shè)計能力、嵌入式軟件設(shè)計能力、工業(yè)設(shè)計能力三大核心技術(shù)能力，同時進入壓縮機、PDP屏領(lǐng)域；二是沿著產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面，朝3C融合發(fā)展，2004年借道長虹佳華進入IT業(yè)，2005年成立國虹通訊進入通訊業(yè)，年底并購美菱電器進入冰箱業(yè)，還成立信息技術(shù)公司，進入寬帶、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，3C布局基本成形；三是沿著

4、商業(yè)模式創(chuàng)新方向，打通產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的界限，為旗下未來3C系列產(chǎn)品提供一個更好的支撐環(huán)境，2005年長虹掀起了結(jié)盟風，與微軟、AMD、中國電信、華為、盛大、阿爾卡特等知名企業(yè)結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。其目的，是把大量的內(nèi)容與服務(wù)提供商整合到自己的平臺上來，讓長虹從傳統(tǒng)的離散型交易模式向連續(xù)型交易模式轉(zhuǎn)型。 10/12/20225Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理長虹的發(fā)展方向 2004年新任長虹董事長趙勇提學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。 10/12/20226Ch0

5、3 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。10/1第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略規(guī)劃的過程10/12/20227Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃10/10/20227Ch03 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 成功的公司通過以市場為導向的戰(zhàn)略計劃來制定與維持可行的營銷管理過程。10/12/20228Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠性3抗爭性4綱領(lǐng)性 10/12/20229Ch03

6、 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的特性10/10/20229Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)在哪些領(lǐng)域活動？經(jīng)營范圍？資源配置情況？企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營單位如何在這一領(lǐng)域里進行競爭？幫助職能部門 認清該部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責任和要求10/12/202210Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)在哪些領(lǐng)域活動？經(jīng)營范圍？資源配置情況三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析10/12/202211Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析10/第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)

7、營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略10/12/202212Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命10/10/202212一、界定企業(yè)使命 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（就是對本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是什么樣的，進行思考和解答） 公司應(yīng)該以市場為導向進行使命陳述，而不是以產(chǎn)品或技術(shù)定義它們的使命。 10/12/202213Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、界定企業(yè)使命 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、公司產(chǎn)品導向的定義市場導向的定義亞馬遜 我們銷售書本、CD、玩具、家居等產(chǎn)品我們使網(wǎng)絡(luò) 購買體驗更快、更簡單、更 享受，從我們這里你可以找到你想在線購買的任何

8、東西迪士尼我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅這里的一切與您的期望一致耐克我們銷售 鞋子我們幫助人們?nèi)ンw驗競爭、取勝和 壓倒競爭者的感覺諾基亞我們銷售手機我們使人與人之間的溝通 更方便資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我 表現(xiàn) 、成功和地位、回憶、希望和夢想市場導向的業(yè)務(wù)定義10/12/202214Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理公司產(chǎn)品導向的定義市場導向的定義亞馬遜 我們銷售書本、CD、將企業(yè)使命形成文字，即企業(yè)使命說明書。 企業(yè)使命說明書的要素：1活動領(lǐng)域：行業(yè)范圍市場范圍（為哪些顧客服務(wù)）縱向范圍（企業(yè)內(nèi)部自給自足的程度）地理范圍2主要政策：指導企業(yè)各單位和員工應(yīng)該如何對待顧客

9、、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、公眾3愿景和方向。 揭示企業(yè)若干年后的發(fā)展。10/12/202215Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理將企業(yè)使命形成文字，即企業(yè)使命說明書。 10/1杜邦的企業(yè)目標 杜邦以制造炸藥起家，經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型：從炸藥到20世紀的化工產(chǎn)品，再到生物領(lǐng)域以及多重科技合成的突破性產(chǎn)品。杜邦的業(yè)務(wù)遍及全球70多個國家和地區(qū)，以廣泛的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)涉及農(nóng)業(yè)、營養(yǎng)、電子、通訊、安全與保護、家居與建筑、交通和服裝等眾多領(lǐng)域。未來的目標是成為全世界最富有活力的科技企業(yè)，為全世界的人民過上更安全更健康的生活提供可持續(xù)的解決方案。10/12/202216Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理杜邦

10、的企業(yè)目標 杜邦以制造炸藥起家，經(jīng)歷了二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBU）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是，其各項業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線?！肮餐慕?jīng)營主線”是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。10/12/202217Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strat小鏈接 “戰(zhàn)略經(jīng)營單位”的特征有自己的業(yè)務(wù)。可能是一項獨立的業(yè)務(wù)；也可能是一組業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手

11、。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。10/12/202218Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理小鏈接 “戰(zhàn)略經(jīng)營單位”的特征有自己的業(yè)務(wù)。 例：長虹的九大SBU： 多媒體、白電、零部件、海外事業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、房地產(chǎn)、新能源、新產(chǎn)業(yè)10/12/202219Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 例：長虹的九大SBU：10/10/2022三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBU的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占有率”矩陣（波士頓分析矩陣） “多因素投資組合”矩陣（麥肯錫分析矩陣）10/12/202220Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SB

12、U的分析評估，確定投資方1、市場增長率市場占有率矩陣縱坐標代表市場增長率（Market Growth Rate）， 指該經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一內(nèi)年內(nèi)銷售增長的百分比。橫坐標代表相對市場占有率（Relative Market Share），指各經(jīng)營單位的市場占有率相對于其最大競爭者的市場占有率的比率。10/12/202221Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1、市場增長率市場占有率矩陣縱坐標代表市場增長率（Mark例：某企業(yè)某業(yè)務(wù)有三個主要競爭對手，銷售量分別為A：100單位，B：60單位和C：20單位，那么A的相對市場份額是100/60=1.67B的相對市場份額是60/100=0.6

13、C的相對市場份額是20/100=0.210/12/202222Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理例：某企業(yè)某業(yè)務(wù)有三個主要競爭對手，銷售量分別為A：100單波士頓分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率10/12/2022Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理23圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，圓圈大小表示各單位銷售額的大小10/12/202223Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波士頓分析模型Stars 四種業(yè)務(wù)類型1、問號類：市場增長率高但相對市場份額低，需較多資源投入

14、，獲利能力不明確 。企業(yè)要慎重考慮應(yīng)追加投入還是減少投入甚至退出該業(yè)務(wù)。2、明星類 ：市場增長率和相對市場份額都高，需大量投入資源，以保證支撐其快速增長，是企業(yè)未來的“財源”。10/12/202224Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四種業(yè)務(wù)類型1、問號類：市場增長率高但相對市場份額低，需較多3、奶牛類：業(yè)務(wù)發(fā)展進入成熟階段，發(fā)展速度變慢，不需追加太多投資，但其強有力的市場地位可為其它類型業(yè)務(wù)提供大量現(xiàn)金。4、瘦狗類：是市場增長率和相對市場份額都較低的經(jīng)營單位，也許還能提供一些收益，但贏利少甚至虧損。10/12/202225Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3、奶牛類：業(yè)務(wù)發(fā)展進入成熟階段

15、，發(fā)展速度變慢，不需追加太多思考：1、圖中的業(yè)務(wù)組合恰當嗎？2、對不同業(yè)務(wù)類型采取怎樣的資源分配原則？10/12/202226Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理思考：1、圖中的業(yè)務(wù)組合恰當嗎？10/10/202226ChStars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率10/12/202210/12/202227Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Stars 發(fā)展：增加投入，以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為主要目標。如對問號業(yè)務(wù)，使其盡快成為“明星”。保持：維持經(jīng)營單位的相對市場占有率。

16、如對較大的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。收割：以獲取短期效益為目標，不顧長期效益，對較弱小的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)或“問號”及“瘦狗”業(yè)務(wù)。放棄：清理、退出某些業(yè)務(wù)，減輕負擔。如對沒有希望的“問號”或“瘦狗”業(yè)務(wù)。10/12/202228Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理發(fā)展：增加投入，以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為主要目標。如Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率10/12/2022發(fā)展收割退出收割退出發(fā)展維持收割10/12/202229Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Stars 練習題

17、某制藥廠目前的業(yè)務(wù)組合由5個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組成，各業(yè)務(wù)單位的市場情況如下表所示。請用BCG矩陣法評價該制藥廠的業(yè)務(wù)組合，并對不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定相應(yīng)的投資決策。10/12/202230Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理練習題 某制藥廠目前的業(yè)務(wù)組合由5個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組成，各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 年銷售額（萬元） 最大競爭者的年銷售額（萬元） 市場增長率（%） A1809018B3202004C1302606D8012015E225250710/12/202231Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 年銷售額（萬元） 最大競爭者的年銷售額（2、 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，

18、都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）（或稱競爭能力）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。10/12/202232Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2、 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，都從市場麥肯錫分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略10/12/202233Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理麥肯錫分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略10/10/20因素權(quán)數(shù)行業(yè)1行業(yè)2評分加權(quán)分評分加權(quán)分市場規(guī)模市場增長率行業(yè)贏利

19、率競爭程度技術(shù)障礙0.150.30.30.150.1532230.750.90.60.30.3545430.751.21.50.60.3合計1/2.8/4.35（1）行業(yè)（市場）吸引力分析10/12/202234Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理因素權(quán)數(shù)行業(yè)1行業(yè)2評分加權(quán)分評分加權(quán)分市場規(guī)模0.1550（2）進行企業(yè)競爭力分析（下表是針對某個業(yè)務(wù)經(jīng)營單位進行的分析）關(guān)鍵因素權(quán)數(shù)評分加權(quán)分市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量推廣能力分銷能力合計0.250.31（略）（略）10/12/202235Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理（2）進行企業(yè)競爭力分析（下表是針對某個業(yè)務(wù)經(jīng)營單位進行的（3）以各項經(jīng)營單位的

20、兩項評分提供的坐標為圓心，勾畫與其所在市場總額成正比的圓圈，并用標注陰影面積代表該經(jīng)營單位的市場占有率（5）針對各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營單位研究資源分配方向10/12/202236Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理（3）以各項經(jīng)營單位的兩項評分提供的坐標為圓心，勾畫與其所在四、規(guī)劃成長（發(fā)展）戰(zhàn)略理想銷售額多元化成長一體化成長密集性成長現(xiàn)有業(yè)務(wù)銷售額時間（年）1050規(guī)劃空缺10/12/202237Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、規(guī)劃成長（發(fā)展）戰(zhàn)略理想銷售額多元化成長一體化成長密集性設(shè)計成長（發(fā)展）戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會密集性成長戰(zhàn)略；然后，分析建立和從事某些與

21、目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性一體化成長戰(zhàn)略, 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)多角化成長戰(zhàn)略。10/12/202238Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設(shè)計成長（發(fā)展）戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)密集式成長（Intensive Growth）市場現(xiàn)有新現(xiàn)有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development（多角化）Diversification現(xiàn)有顧客買得更多；吸引新顧客尋找新的細分市場或新的銷售區(qū)域向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品10/12/202239Ch03 規(guī)

22、劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長（Intensive Growth）市場一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。收購、兼并企業(yè)下游的廠商。爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。10/12/202240Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長（Integrative Growth）競爭者供多角化（多元化）成長（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化H

23、orizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)針對現(xiàn)有和顧客采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有技術(shù)、市場皆無聯(lián)系10/12/202241Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化（多元化）成長（Diversification Gr 例：2012年，長虹在四川綿陽舉行的“長虹小家電啟動暨全國招商大會”上宣布其正式進軍小家電領(lǐng)域，并首次推出長虹牌電壓力鍋、電磁爐等產(chǎn)品。至此，長虹已形成了覆蓋電視、空調(diào)、冰箱、手機及廚衛(wèi)電器在內(nèi)的消費電子全產(chǎn)品線。 依據(jù)長虹小家電主要負責人吳定剛的介紹，他們力求

24、使長虹的小家電業(yè)務(wù)在5年內(nèi)成為某個品類第一、綜合前三的品牌，并成長為長虹旗下重要的業(yè)務(wù)單元 。10/12/202242Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 例：2012年，長虹在四川綿陽舉行的“長虹第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略主要內(nèi)容:經(jīng)營戰(zhàn)略的概念規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略10/12/202243Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略主要內(nèi)容:10/10/202243Ch一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。10/12/202244Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)部條件

25、分析確定目標經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析選擇競爭戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略計劃SWOT分析10/12/202245Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)部條件確定經(jīng)營單位外部環(huán)選擇競爭制定戰(zhàn)略S機會(O)威脅(T)優(yōu)勢(S)劣勢(W）成長型戰(zhàn)略（SO）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO)防御型戰(zhàn)略（WT )多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）10/12/202246Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理機會(O)威脅(T)優(yōu)勢(S)劣勢(W）成長型戰(zhàn)略（SO）扭波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低，并以此作為戰(zhàn)勝競爭對手的基本前提。依托于與競爭者相

26、比時顯著的獨到之處作為競爭基礎(chǔ)。在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化以爭取競爭優(yōu)勢。10/12/202247Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部一個企業(yè)力爭使其總成第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理主要內(nèi)容：市場營銷管理的一般過程發(fā)展市場營銷組合10/12/202248Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理主要內(nèi)容：10/一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標10/12/202249Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、市場營

27、銷管理的一般過程分析市目標市市場細分目標市場市場定案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開10/12/202250Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1 案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇2門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來10/12/202251Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇2門”可案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇3 路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門”在一