房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程大綱要點(diǎn)

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程大綱要點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程大綱要點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程大綱要點(diǎn)資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程大綱要點(diǎn)版本號(hào)： A修改號(hào)： 1頁(yè) 次： 1.0 審 核： 批 準(zhǔn): 發(fā)布日期： 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程大綱要點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃概論策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃對(duì)策劃的理解策劃的含義策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃；策劃具有明確的目的性；策劃可以比較與選擇方案；策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工程。策劃與計(jì)劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)分策劃與計(jì)劃差異策劃計(jì)劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性可操作性指導(dǎo)方案掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)的工作流程

2、超前性現(xiàn)實(shí)可操作性靈活多變按部就班挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練的人員短期培訓(xùn)的人員策劃與創(chuàng)意的關(guān)系策劃需要?jiǎng)?chuàng)意，需要出點(diǎn)子，出主意；創(chuàng)意只是策劃程序中的一個(gè)部分，好的創(chuàng)意可以成為成功策劃的有力保障；策劃與決策決策一般是指決定的策略和方法。策劃具有預(yù)謀性，而決策不一定有；策劃一般具有創(chuàng)新性，而決策不一定有；策劃主要是擬定方案，而決策是要選擇方案；策劃中要運(yùn)用直覺(jué)思維、形象思維和辨證思維方法，而決策主要運(yùn)用邏輯思維。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃狹義理解：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是促銷(xiāo)策劃，即如何想方設(shè)法把樓賣(mài)出去。房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃：就是從發(fā)展商獲得土地使用權(quán)開(kāi)始，而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為研究、可行性研究、市場(chǎng)定位

3、、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行策劃、物業(yè)管理策劃的全過(guò)程。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì)、地位及其作用房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì)與特征房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用的科學(xué)規(guī)范的策劃行為，它有如下一些特征：地域性；系統(tǒng)性；前瞻性；市場(chǎng)性；創(chuàng)新性；操作性；多樣性；藝術(shù)性地位房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值；房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃在房地產(chǎn)領(lǐng)域中充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策的重要依據(jù)；房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)保駕護(hù)航。作用使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差；使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的

4、管理創(chuàng)新能力。能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之成為優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的程序與常規(guī)內(nèi)容投資機(jī)會(huì)尋找和選擇（選擇地塊至獲得土地使用權(quán)）地塊分析與研究市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)價(jià)格定位及價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目可行性研究（如不可行，則返回第三步重新定位。）銷(xiāo)售策劃物業(yè)管理的前期介入房地產(chǎn)策劃的發(fā)展與趨勢(shì)探討概念策劃江景概念、智能化概念、溫泉概念、山景概念、物業(yè)管理概念、建筑材料概念、價(jià)格概念等。賣(mài)點(diǎn)群策劃模式等值策劃前面兩種策劃都有一些共同的缺點(diǎn)：第一，賣(mài)點(diǎn)單一；第二，高度不夠，第三，未考慮投入。等值策劃要求策劃人能對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在多因素之中進(jìn)行權(quán)重取舍，而且需要有

5、駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。發(fā)展土地的充分價(jià)值，而進(jìn)行等值策劃，從而兌現(xiàn)最大價(jià)值。發(fā)展方向從產(chǎn)品策劃轉(zhuǎn)向企業(yè)策劃，更注重可持續(xù)發(fā)展；策劃組織從群體組織到專業(yè)分工，相互協(xié)作；策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念到概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重；策劃理論從單薄、零散的思想到全面、科學(xué)的理論體系。投資機(jī)會(huì)尋找及土地使用權(quán)獲取尋找開(kāi)發(fā)地塊地塊影響因素分析市場(chǎng)供求行情地塊的自然條件地塊的社會(huì)條件地塊的環(huán)境條件地塊周?chē)慕?jīng)濟(jì)條件政策限制人口因素城市規(guī)劃因素心理影響國(guó)際關(guān)系選擇投資的重點(diǎn)地塊選擇最有升值潛力的土地進(jìn)行投資掌握并應(yīng)用地段選擇的理論和經(jīng)驗(yàn)上風(fēng)口發(fā)展理論；高走理論；近水發(fā)展理論；沿邊發(fā)展理論?？倲埲诌x擇投資地段積極穩(wěn)妥

6、，敢冒地段風(fēng)險(xiǎn)拿地的方式與理由獲得土地的途徑獲得土地的理由城市建設(shè)老百姓的安居工程城市景觀地方形象拿地的方式品牌主導(dǎo)型資金實(shí)力型土地儲(chǔ)備型政府補(bǔ)償型土地儲(chǔ)備問(wèn)題對(duì)土地儲(chǔ)備的理性認(rèn)識(shí)近年房地產(chǎn)市場(chǎng)情況好，銷(xiāo)售短平快的項(xiàng)目越來(lái)越多，不能等米下鍋；開(kāi)發(fā)企業(yè)要長(zhǎng)期發(fā)展，土地儲(chǔ)備是關(guān)鍵。土地儲(chǔ)備的方法經(jīng)濟(jì)界限與時(shí)間界限，要求：規(guī)模適度；結(jié)構(gòu)合理，比例適當(dāng)，儲(chǔ)備土地要做到三個(gè)三分之一，即建成在售住宅、在建住宅和土地儲(chǔ)備各占三分之一。要選擇適合建設(shè)并有開(kāi)發(fā)前景的區(qū)域或城市。地塊分析與研究地形與地貌地塊景觀資源開(kāi)發(fā)與利用對(duì)地塊旅游資源（度假物業(yè)）開(kāi)發(fā)與利用的綜合評(píng)價(jià)對(duì)地塊商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)的綜合評(píng)價(jià)對(duì)地塊商務(wù)類(lèi)物業(yè)

7、（酒店、寫(xiě)字樓、餐飲等）開(kāi)發(fā)的綜合評(píng)價(jià)）地塊環(huán)境現(xiàn)狀分析和未來(lái)58年的實(shí)施情況分析（交通、市政、配套、商業(yè)、自然環(huán)境、人口等）地塊開(kāi)發(fā)周期內(nèi)相應(yīng)片區(qū)城市規(guī)劃落實(shí)的銜接情況對(duì)地塊的綜合評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)，其主要作用表現(xiàn)在：市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃人認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的源泉；市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃人感知市場(chǎng)，了解消費(fèi)者行為的主要手段；市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃人應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，把握房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)的主要方法；市場(chǎng)調(diào)查是項(xiàng)目投資決策分析、項(xiàng)目區(qū)位選擇、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃制定直至物業(yè)管理等一系列活動(dòng)的前奏，它是房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃

8、的前提和基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)查，主要指一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)分析；中觀環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查房地產(chǎn)項(xiàng)目所在城市的城市建設(shè)與規(guī)劃，房地產(chǎn)總供應(yīng)量與總需求量等情況；微觀環(huán)境調(diào)查，房地產(chǎn)項(xiàng)目附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)及消費(fèi)者需求趨向分析。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型、方法和步驟房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法常用的方法：訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法根據(jù)調(diào)查對(duì)象總體范圍的不同，還可以分為：普查重點(diǎn)調(diào)查隨機(jī)抽樣調(diào)查非隨機(jī)抽樣調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和目的擬定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查對(duì)象調(diào)查方法調(diào)查日期及進(jìn)度安排調(diào)查人員的挑選市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段收集

9、相關(guān)的信息資料設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查資料處理階段編輯整理信息撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)樓盤(pán)市場(chǎng)定位交房標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境與景觀戶型面積及配比與戶型對(duì)應(yīng)的價(jià)格情況營(yíng)銷(xiāo)周期及主要時(shí)間結(jié)點(diǎn)各部分相應(yīng)銷(xiāo)售率調(diào)查廣告監(jiān)測(cè)綜合評(píng)定需求市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)能力及消費(fèi)傾向數(shù)據(jù)推斷，經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容問(wèn)卷編號(hào)、審核人、調(diào)查日期問(wèn)候語(yǔ)問(wèn)卷甄別問(wèn)卷正文問(wèn)卷結(jié)尾問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)和縮略語(yǔ)避免含意不清的字眼避免斷定性問(wèn)題避免一問(wèn)多答避免帶有導(dǎo)向性的問(wèn)題避免使用雙重否定的問(wèn)題避免敏感性問(wèn)題問(wèn)句要考慮時(shí)間性擬定問(wèn)句要有明確的界限注意提問(wèn)的順序設(shè)計(jì)答名時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題答案要窮

10、盡答案要互斥問(wèn)卷調(diào)查的缺點(diǎn)樣本數(shù)量不好確定樣本選擇有較大偏差真實(shí)想法不愿充分暴露調(diào)查中的投機(jī)取巧消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為研究消費(fèi)者的心理過(guò)程及個(gè)性心理心理過(guò)程（心理路徑）心理過(guò)程是心理活動(dòng)的一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，即人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映過(guò)程，包括人的認(rèn)識(shí)、情感、意志等活動(dòng)過(guò)程。認(rèn)識(shí)、情感、意志這三個(gè)方面是人的統(tǒng)一的心理過(guò)程的三個(gè)不同方面，它們是相互聯(lián)系、互相制約的，包括感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、想象、情緒、態(tài)度等方面。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中產(chǎn)生的上述活動(dòng)是人的一般心理活動(dòng)規(guī)律的表現(xiàn)，在此方面的研究有助于策劃人員掌握消費(fèi)者心理現(xiàn)象的一致性和規(guī)律性。個(gè)性心理個(gè)性心理主要從購(gòu)房者的需要、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特征三方面進(jìn)行分

11、析。購(gòu)房者的需要需要是個(gè)體生理或心理上的一種不平衡狀態(tài)，它是個(gè)體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。馬斯洛的需要層次理論：生存需要，安全需要，歸屬與愛(ài)的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要的特征：需要的對(duì)象性與周期性；需要的多樣性和復(fù)雜性；需要的發(fā)展可變性；需要的可誘導(dǎo)性；購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是人們行為活動(dòng)的直接動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)性；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣復(fù)雜性；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突性；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指向性。購(gòu)房者的個(gè)性特征從容不迫型優(yōu)柔寡斷型自我吹噓型豪爽干脆型喋喋不休型沉默寡言型吹毛求疵型虛情假意型冷淡傲慢型情感沖動(dòng)型心懷怨恨型圓滑難

12、纏型消費(fèi)者的群體心理消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為要素（5W1H）誰(shuí)來(lái)買(mǎi)房地產(chǎn)（who）為什么要買(mǎi)房地產(chǎn)（why）在什么地點(diǎn)買(mǎi)房地產(chǎn)（where）在什么時(shí)候買(mǎi)房地產(chǎn)（when）購(gòu)買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)（what）如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（how）購(gòu)房決策規(guī)則整體屬性最佳規(guī)則非報(bào)酬的決策規(guī)則補(bǔ)償與權(quán)衡規(guī)則（木桶理論）物業(yè)出行時(shí)間價(jià)格建筑面積得房率物業(yè)管理（打分）A2535008574100B402500827370C402500827090D602200636580房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位澄清市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指策劃者設(shè)計(jì)出的房地產(chǎn)產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)消費(fèi)者心中及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。這個(gè)概念的要素

13、：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位不是對(duì)樓盤(pán)本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位準(zhǔn)則受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則差別化準(zhǔn)則個(gè)性化準(zhǔn)則市場(chǎng)定位的流程制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)目的與動(dòng)機(jī)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)分析消費(fèi)者心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解你的對(duì)手盤(pán)從比較中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尋找最佳切入點(diǎn)先入為主的策略是指當(dāng)發(fā)展商找到一個(gè)全新的目標(biāo)市場(chǎng)后，即趁

14、熱打鐵，搶先確立自已產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，使后來(lái)者只能步其后塵。如龍湖早期的回家就是渡假的開(kāi)始；在水一方的52生活模式溯源居的31,41的低密度社區(qū)空隙卡入策略是要在領(lǐng)導(dǎo)者品牌忽略的市場(chǎng)空隙，通過(guò)創(chuàng)造思維運(yùn)用，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智的定位方法。房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)與演繹概念設(shè)計(jì)的含義及價(jià)值概念設(shè)計(jì)是指項(xiàng)目的主題，是統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的靈魂，也是一個(gè)項(xiàng)目的神。概念設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)策劃一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，它以幾個(gè)重要作用。其一，為了適應(yīng)消費(fèi)者由買(mǎi)房到買(mǎi)生活的轉(zhuǎn)變。其二，導(dǎo)入概念可以賦予樓盤(pán)以生命及靈魂，增加附加值。其三，地產(chǎn)導(dǎo)入概念滿足了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)個(gè)性化的追求。概念設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)導(dǎo)入概念要符合消費(fèi)者的需求層次需要

15、；導(dǎo)入的概念不能過(guò)于專一，應(yīng)針對(duì)有一定規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力的人群；導(dǎo)入概念能在規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、物管中得到運(yùn)用和延續(xù)；導(dǎo)入概念必須具備一定的創(chuàng)意。樓盤(pán)的命名房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)住宅小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)與貫徹物業(yè)形態(tài)分析（一）物業(yè)形態(tài)類(lèi)型及相應(yīng)特色普通住宅高檔住宅商務(wù)產(chǎn)品，主要是指寫(xiě)字樓、酒店。商業(yè)物業(yè)，如特色商業(yè)街、集中商業(yè)（超市、專業(yè)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)等）、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。各物業(yè)形態(tài)的面積對(duì)比總體規(guī)劃布局規(guī)劃布局原則和特色總體構(gòu)思小區(qū)設(shè)計(jì)必須樹(shù)立“以人為本”的規(guī)劃設(shè)計(jì)思想；因地制宜，與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)配合；富有個(gè)性，特色突出；空間關(guān)系處理動(dòng)與靜的關(guān)系實(shí)與虛的關(guān)系建筑與環(huán)境的關(guān)系高層建筑與低層建筑的關(guān)系低層建

16、筑：指高度小于或等于10米建筑，低層居住建筑為1層至3層。多層建筑：指高度大于10米，小于或等于24米的建筑，多層居住建筑為4層至8層。高層建筑：指高度大于24米的建筑，居住建筑為9層以上（含9層）用地平衡小區(qū)用地按功能分為四類(lèi)，即住宅用地、公建用地、道路用地和綠化用地。不可片面追求高容積率。要首先考慮生態(tài)環(huán)境。面積特別大，建設(shè)期長(zhǎng)的小區(qū)，要根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整。住宅設(shè)計(jì)的嶄新模式五位一體模式：幽雅舒適的居所，方便完善的配套，和諧融洽的文化，優(yōu)美祥和的環(huán)境，服務(wù)周到的會(huì)所。空間滲透模式半公共空間：純凈空間：步行空間：架空空間：各物業(yè)形態(tài)在各開(kāi)發(fā)期分布與布局滿足不同銷(xiāo)售周期對(duì)各型產(chǎn)品的需求；市場(chǎng)預(yù)測(cè)和控制原則充分考慮業(yè)主使用交通組織與分析人流組織車(chē)流組織景觀構(gòu)建與組織風(fēng)場(chǎng)分析康體娛樂(lè)設(shè)施布局公建部分布局與分析分期