幸福美地項目營銷總案共頁

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.幸福美地項項目營銷銷總案（定位、營營銷、計計劃）幸福路項目目營銷總總案綱要要第一章：220111年西安安市場趨趨勢分析析一、1、住住宅商品品房市場場研究2、土地政政策3、二手房房市場4、綜述 二、近近期西安安市場指指標(biāo)分析析第二章：項項目目標(biāo)標(biāo)1、營銷工工作目標(biāo)標(biāo)2、項目銷銷售周期期3、實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)原則則第三章：本本案重要要工作第一：追求求“相對”利潤最最大化第二：項目目品牌建建立第三：企業(yè)業(yè)品牌的的建立第四章：項項目定位位一 項目目定位的的思考方方向1、品牌

2、的的一般規(guī)規(guī)律2、項目本本身的情情況3、區(qū)域市市場的狀狀況4、結(jié)論二 項目目策略分分析三 、客戶戶分析：1、客戶心心理描述述2、客群定定位3、產(chǎn)品分分析四、 可可以給出出的方向向1、產(chǎn)品氣氣質(zhì)2、產(chǎn)品建建議3、房源策策略分解解 44、政策分分析第五章：營營銷策略略1、營銷推推廣策略略2、營銷背背景3、營銷目目標(biāo)4、營銷策策略1）、整盤盤貨量統(tǒng)統(tǒng)計2）、 220111年推貨貨量統(tǒng)計計：3）、產(chǎn)品品分析4）、20011年營銷銷策略、推盤策策略5）、20011年各階階段銷售售目標(biāo)、價格策策略A、整盤價價格建議議：B、價格漲漲幅思路路：6）、銷售售策略第六章：推推廣策略略一、推廣思思路項目打動力力推廣

3、主主題計劃劃1、推廣線線 2、企業(yè)定定位3、階段性性推廣計計劃4、20111年推廣廣費(fèi)用計計劃A、20111年推廣廣費(fèi)用情情況B、20110年階段段性推廣廣費(fèi)用安安排前言營銷，在任任何行業(yè)業(yè)都屬于于一個非非常重要要的環(huán)節(jié)節(jié)、利潤潤來源環(huán)環(huán)節(jié)。任任何的產(chǎn)產(chǎn)品變成成商品，是是通過銷銷售過程程中的交交換實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)作為系系統(tǒng)的生生產(chǎn)、制制造、銷銷售過程程，如何何實(shí)現(xiàn)開開發(fā)項目目在市場場中獲得得有利的的競爭地地位、運(yùn)運(yùn)用什么么樣的策策略獲得得更好的的品牌效效益、利利潤效益益。本方案將對對幸福福美地項項目的整整個市場場運(yùn)作做做一個相相對完整整清晰的的描述，以以市場調(diào)調(diào)研為依依據(jù)，通通過把前前期

4、所有有的思考考和工作作成果去去粗存精精，并進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一一步的提提升和落落實(shí)，整整合成一一個有機(jī)機(jī)的作戰(zhàn)戰(zhàn)規(guī)劃，同同時對存存在的問問題進(jìn)行行分析和和提出解解決辦法法，目的的是在戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度統(tǒng)一思思想、在在戰(zhàn)術(shù)技技巧上統(tǒng)統(tǒng)一行動動，打好好完美的的組合拳拳，在市市場上取取得理想想的業(yè)績績，并最最終把項項目打造造幸福路路的標(biāo)桿桿性項目目，為久久盛置業(yè)業(yè)在西安安地產(chǎn)行行業(yè)的長長足發(fā)展展打下扎扎實(shí)的基基礎(chǔ)，也也為公司司在西安安房地產(chǎn)產(chǎn)市場有有更大的的影響和和支持。關(guān)鍵詞：營營銷、4P、房地地產(chǎn)2011年年西安房房地產(chǎn)市市場趨勢勢分析220100年在國國家宏觀觀調(diào)控政政策密集集的背景景下，西西安樓市市仍創(chuàng)造造

5、了驕人人的銷售售業(yè)績，商商品房銷銷售量較較09年依然然有小幅幅增長，伴伴隨著年年底到來來的一系系列加息息舉措，在在中央將將抑制通通脹作為為20111年首要要調(diào)控目目標(biāo)的背背景下，以以及12月26日溫總總理提出出“有信心心讓房價價回到合合理價位位”的信號號，意味味著20111年全全國房地地產(chǎn)市場場將面臨臨更加嚴(yán)嚴(yán)峻的政政策考驗驗。一一、商品品房市場場1、政策策將全面面收緊，調(diào)調(diào)控手段段呈現(xiàn)多多樣化從20110年政策策調(diào)整來來看，年年末政策策出臺更更為全面面，除了了表示出出要將差差異化貸貸款利率率和異地地購房禁禁貸進(jìn)行行到底的的決心外外，在加加大政策策執(zhí)行力力度方面面也建立立了“問責(zé)制”，從目目前

6、來看看，年底底到來的的一系列列“加息”舉措，或或?qū)⒊蔀闉椤凹酉⒅苤芷凇钡拈_始始，房地地產(chǎn)市場場面臨銀銀根緊縮縮的根本本問題。此此外，房房產(chǎn)稅試試點(diǎn)以及及預(yù)售資資金監(jiān)管管制度也也將在20111年登上上舞臺，表表明20111年國家家對房地地產(chǎn)宏觀觀調(diào)控的的基調(diào)不不會改變變，房地地產(chǎn)市場場形勢將將繼續(xù)趨趨緊，且且調(diào)控手手段也從從土地、金金融、稅稅收、行行政等方方面全面面收緊，政政策的多多樣性以以及“問責(zé)制”的實(shí)施施也將促促進(jìn)政策策執(zhí)行力力度加大大，進(jìn)一一步影響響房地產(chǎn)產(chǎn)預(yù)期。2、房企加快資金回籠，市場供應(yīng)繼續(xù)保持高位運(yùn)行從2010年土地市場成交來看，土地市場成交依然保持高位增長勢頭，隨著這些地塊隨后

7、開發(fā)上市，將推動商品房市場開發(fā)量的大幅增長。此外，隨著2010年物價全面上漲，建筑成本增長明顯，預(yù)售資金監(jiān)管制度的出臺以及銀行信貸的收緊，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將面臨融資難的問題，加快存量房銷售將成為政策調(diào)整期房地產(chǎn)企業(yè)的有效資金來源，從2010年下半年以來，西安樓市大規(guī)模的房源上市已經(jīng)出現(xiàn)，且創(chuàng)造了豐厚的銷售成果，因此，2011年縮短生產(chǎn)銷售周期，加快資金周轉(zhuǎn)仍將成為開發(fā)企業(yè)的主要應(yīng)對方式，西安樓市市場供應(yīng)將繼續(xù)保持高位運(yùn)行。3、市場銷售放緩，整體成交量或有小幅增長從目前政策形勢來看，2011年國家會繼續(xù)利用金融杠桿來抑制通脹以及提高居民購買房屋的門檻，增加居民的購房負(fù)擔(dān)，既打擊了投機(jī)炒作者也在一定

8、程度上抑制了剛性需求，此外，受傳統(tǒng)春節(jié)淡季影響，2011年上半年西安房地產(chǎn)銷售量難以保持目前的高位，市場銷售將出現(xiàn)放緩走勢，但在國際化大都市發(fā)展的背景下，2011年西安房地產(chǎn)在受諸多利好因素拉動下，以及一線城市房地產(chǎn)企業(yè)資金進(jìn)入的推動下，全年市場銷售將會進(jìn)入一個比較穩(wěn)定的平靜期，整體成交量較2010年基本持平，不排除小幅增長的可能。4、保障性住房的市場“調(diào)控力”將快速顯效截至2010年12月10日，西安市2010年經(jīng)濟(jì)適用房累計新開工面積212.26萬平方米、竣工面積164.01萬平方米、完成投資30.28億元，分別提前一個月完成全年市考目標(biāo)任務(wù)的117.9%、109%、137.6%。2010

9、年出臺的宏觀調(diào)控政策中明確規(guī)定，今后保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。同時，西安市房管局等六部門也聯(lián)合發(fā)文，要求西安普通商品房中廉租房配建比例不低于5%。作為房地產(chǎn)業(yè)制度性變革的重要元素，保障房建設(shè)以及分配模式改革將是今年房地產(chǎn)調(diào)控的著力點(diǎn)之一。根據(jù)西安市房地產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃，未來五年西安市計劃建設(shè)各類保障性住房31.7萬套，每年約6.34萬套，其中每年經(jīng)濟(jì)適用房3.3萬套，該供應(yīng)量約占到西安市年住房銷售的近三成，加上廉租房、限價房、公租房等的逐步上市，對于西安市住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、平抑房價將產(chǎn)生直接作用力。5、房地產(chǎn)價值快速提

10、升，多頭博弈下房價整體趨穩(wěn)在土地、金融、稅收、行政等多方面政策干預(yù)下，2011年全國房價上漲空間有限，不排除個別開發(fā)商因融資難度加大而步入降價回款的通道。作為西安基于國際化大都市的發(fā)展定位、城市置業(yè)熱點(diǎn)地段土地資源稀缺性的影響、開發(fā)成本的增長均對房價的上升形成較大推力，2011年西安市即將迎來世園會的舉辦、首條地鐵線路開通、市政府北遷、北客站啟動等諸多利好因素，一定程度上仍將拉升房價上揚(yáng)，通脹背景下房地產(chǎn)作為資產(chǎn)保值增值的通道選擇也對房價形成支撐。由此預(yù)期2011年房價仍然將呈現(xiàn)增長，但隨著保障性住房供應(yīng)加大、中央仍將投資投機(jī)需求繼續(xù)出臺嚴(yán)厲的調(diào)控政策，房價漲幅預(yù)計將有所放緩。2010年10月

11、份以后的連續(xù)三個月西安房價基本上均保持在6500元/平方米，可見政策對于房價的穩(wěn)定作用正逐步顯現(xiàn)。作為二線城市的西安，在2010年政策調(diào)整中房價盡管增長較往年加快，但同比武漢、成都等二線城市仍具有較大優(yōu)勢，整體來看，2011年西安房價將表現(xiàn)出上半年小幅回落，下半年繼續(xù)穩(wěn)升的現(xiàn)象，全年房價表現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)，但漲幅難超2010年。6、城鎮(zhèn)化建設(shè)加速，西安周邊區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展迎來契機(jī)隨著西安城市規(guī)模擴(kuò)大、人口不斷增加、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、城市交通向四周延伸、房地產(chǎn)開發(fā)的帶動，城市空間由舊城市區(qū)二環(huán)（核心區(qū)）市區(qū)三環(huán)、市區(qū)繞城高速（中心市區(qū)）逐漸向外延伸拓展，而房地產(chǎn)業(yè)也隨著城市擴(kuò)張的步伐同步外擴(kuò)。此外，從規(guī)劃利

12、好來看，西安都市圈是關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的優(yōu)化開發(fā)區(qū)，西安在區(qū)位和功能上恰好成為輻射周邊的核心，西安將充分利用其區(qū)位、科技等優(yōu)勢，全面培育西安,組建大西安，強(qiáng)化集聚功能和綜合服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的經(jīng)濟(jì)整合，提升關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的綜合實(shí)力，將很有利地推動西安市周邊區(qū)域及郊縣的城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程。而此類區(qū)域的房地產(chǎn)市場無疑將迎來更大契機(jī)。預(yù)計在2011年這種趨勢也將予以顯化。7、住宅市場兩級分化現(xiàn)象將進(jìn)一步顯現(xiàn)從2010年西安市銷售情況來看，在限貸政策調(diào)整中，高端產(chǎn)品及大戶型面積房源銷量比例增長明顯，在物業(yè)稅正式出臺前，該比例仍將繼續(xù)增長；此外，在首付提高至3成后，主流剛需受到較大影響，因此，中低端小

13、面積房源以購置壓力小等特點(diǎn)也將成為未來市場關(guān)注的焦點(diǎn)，整體而言，成交較為旺盛的90-144面積段房源在2011年成交比例將出現(xiàn)明顯下滑，西安樓市住宅市場兩極分化將進(jìn)一步明顯。8、商業(yè)物業(yè)繼續(xù)升溫，寫字樓市場格局調(diào)整隨著住宅物業(yè)其投資價值在目前國家的政策影響下已大打折扣，未來商業(yè)地產(chǎn)將成為投資者資金的主要進(jìn)入方向，西安市城市骨架的進(jìn)一步拉升，三環(huán)附近商住宅市場得到進(jìn)一步發(fā)展，必然催生出以底商為主的商業(yè)大幅增長，從2010年西安房地產(chǎn)市場發(fā)展來看，該特征已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，商業(yè)物業(yè)繼續(xù)升溫將在2011年繼續(xù)升溫。此外，隨著西安作為關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市的地位得到確定，寫字樓物業(yè)也將得到大幅發(fā)展，而長期以

14、高新為主的寫字樓市場，也將面臨格局的調(diào)整。作為未來城市新行政中心的城北區(qū)，隨著市政府北遷，各項金融設(shè)施的完善，也將促使寫字樓物業(yè)得到快速提升，2011年西安寫字樓市場有望形成城北、高新相爭的新格局。二、土地地市場1、土地地單價仍仍將上漲漲220100年西安安土地市市場供應(yīng)應(yīng)放量明明顯，土土地、商商品房成成交量繼繼續(xù)攀升升，房地地產(chǎn)市場場受政策策影響相相對較小小，交易易比較活活躍。相相反的是是今年北北京、上上海等沿沿海發(fā)達(dá)達(dá)城市在在“國十條”、“國五條”等一系系列嚴(yán)厲厲措施的的調(diào)控下下，房價價出現(xiàn)滯滯漲，商商品房成成交量下下跌。在在各種利利好因素素的影響響下，全全國各大大房企紛紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)二三線線

15、城市。20110年10月中海海鼎業(yè)（西西安）房房地產(chǎn)有有限公司司以622多萬元元每畝的的地價，競競得曲江江區(qū)的393323.2平米地地塊，隨隨著越來來越多的的大型房房企進(jìn)駐駐西安，預(yù)預(yù)計明年年西安地地價仍將將保持上上漲趨勢勢。2、長安安和高新新區(qū)供應(yīng)應(yīng)量增加加西安市市近年來來城市發(fā)發(fā)展迅猛猛，二環(huán)環(huán)以內(nèi)極極其周邊邊可開發(fā)發(fā)利用的的土地已已經(jīng)微乎乎其微，而而選擇在在西安市市置業(yè)買買房的各各類人群群卻在不不斷增加加。面對對巨大的的住房需需求，西西安市出出讓的土土地已經(jīng)經(jīng)不斷向向城市周周邊區(qū)域域擴(kuò)展，才才能滿足足日益增增長的住住房需求求。據(jù)西西安房地地產(chǎn)信息息網(wǎng)統(tǒng)計計分析發(fā)發(fā)現(xiàn)：20110年成交交的

16、土地地大都集集中在東東三環(huán)附附近的浐浐河沿岸岸和南三三環(huán)區(qū)域域。年末末12月份高高新區(qū)和和長安區(qū)區(qū)出讓的的土地都都在14萬平米米左右，總總和占到到當(dāng)月出出讓總量量的85%，預(yù)計計這部分分土地將將在20111年初成成交，勢勢必為這這兩個區(qū)區(qū)域來年年土地成成交量的的增長做做出貢獻(xiàn)獻(xiàn)。另外外長安區(qū)區(qū)有許多多土地平平整，發(fā)發(fā)展?jié)摿α捎^的的大面積積地塊；而位于于高新區(qū)區(qū)東南三三環(huán)與西西戶公路路交匯也也有大量量閑散的的土地可可以開發(fā)發(fā)利用。隨隨著西安安市的南南拓西進(jìn)進(jìn)，預(yù)計計20111年西安安市高新新區(qū)和長長安區(qū)土土地供應(yīng)應(yīng)量和成成交量將將明顯上上漲。3、嚴(yán)查查閑置土土地不再再紙上談?wù)劚?0110年1

17、2月23日樓市“二次調(diào)調(diào)控”出臺接接近兩月月之際，住住房和城城鄉(xiāng)建設(shè)設(shè)部（下下稱“住建部”）和國國土資源源部（下下稱“國土部”）組織織了一輪輪大規(guī)模模的聯(lián)合合檢查，摸摸底地方方對中央央調(diào)控政政策的落落實(shí)情況況。上述述兩部委委在年底底已經(jīng)組組成聯(lián)合合調(diào)查組組，奔赴赴全國各各地，檢檢查省級級政府對對住房供供地計劃劃、閑置置用地清清理、保保障房建建設(shè)和查查處違規(guī)規(guī)房企的的相關(guān)情情況。雖雖然20110年年底底國家各各個相關(guān)關(guān)部門已已經(jīng)開始始真槍實(shí)實(shí)彈的落落實(shí)房產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控政政策，但但由于土土地閑置置原因眾眾多，不不但有企企業(yè)原因因，還有有過半用用地閑置置是涉及及政府規(guī)規(guī)劃修改改等多方方面因素素，因此此預(yù)計

18、明明年國家家對于閑閑置土地地的查處處力度將將有增無無減。三、二二手房市市場1、中小小戶型仍仍是二手手房市場場主導(dǎo)目前在在西安二二手市場場中，無無論是買買賣還是是租賃，中中小戶型型一直是是成交的的主體。雖雖然隨著著人們對對自身生生活及居居住質(zhì)量量的要求求相應(yīng)有有所提升升，但是是二手房房市場的的大部分分需求仍仍然是要要用來解解決最基基本的生生活居住住問題，二二手房市市場主力力購買群群體以中中低收入入人群為為主的前前提就決決定了面面積在6090平米的的房源依依然是二二手房買買賣市場場的交易易主體；中小戶戶型的二二手房主主體交易易地位不不會在短短時期內(nèi)內(nèi)發(fā)生太太大變化化。22、二手手房掛牌牌價格或或?qū)?/p>

19、有所所攀升20110年可謂謂政策調(diào)調(diào)控年，接接連不斷斷的政策策對商品品房的價價格并沒沒有太大大的抑制制，反而而將置業(yè)業(yè)的門檻檻抬高，這這無疑將將部分剛剛需置業(yè)業(yè)者拒之之新房門門外。雖雖然西安安也在加加緊保障障房建設(shè)設(shè)的步伐伐，但是是西安市市場剛需需旺盛，整整個工程程也需時時間來完完成，預(yù)預(yù)計未來來一年西西安二手手房市場場需求量量依然較較大，房房價走高高的可能能性較大大。33、租賃賃市場或或?qū)⒊掷m(xù)續(xù)火熱景景象西安城城中村不不斷改造造拆遷、大大中院校校的寒假假暑假、商商品房房房價持續(xù)續(xù)上漲等等種種因因素讓20110年二手手房市場場表現(xiàn)的的比較活活躍，在在頻繁的的政策調(diào)調(diào)控下仍仍然取得得了不錯錯的銷

20、售售量，租租賃市場場空前火火熱，預(yù)預(yù)計20111年二手手房租賃賃市場仍仍將火熱熱。首先先，西安安有著全全國第二二的教育育資源，眾眾多高校校潛藏大大量的學(xué)學(xué)生租賃賃群體；其次，西西安周邊邊以及全全國各地地來此工工作上班班的人群群龐大；再者，隨隨著西安安城市不不斷擴(kuò)容容，舊城城陸續(xù)被被拆遷，需需要租房房啊的人人群大量量存在；此外，政政策預(yù)期期更嚴(yán)厲厲的背景景下二手手市場越越來越受受到人們們的青睞睞。4、市場場總體將將保持平平穩(wěn)運(yùn)行行錯綜復(fù)復(fù)雜的調(diào)調(diào)控政策策對于二二手市場場產(chǎn)生了了相應(yīng)的的影響。相相關(guān)部門門表示要要加大宏宏觀調(diào)控控的力度度和頻度度，明年年房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)調(diào)控不會會松綁，而而且還會會有更

21、多多的調(diào)控控政策儲儲備。12月29日，住住建部部部長姜偉偉新在全全國住房房城鄉(xiāng)建建設(shè)工作作會議上上明確表表示，20111年住房房城鄉(xiāng)建建設(shè)系統(tǒng)統(tǒng)要重點(diǎn)點(diǎn)抓好第第一項工工作就是是“繼續(xù)堅堅定不移移地加強(qiáng)強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)調(diào)控”，并首首次提出出將會同同有關(guān)部部委儲備備調(diào)控政政策。由由于商品品房市場場“抗藥性”的不斷斷加強(qiáng)，未未來管理理層出臺臺調(diào)控政政策的強(qiáng)強(qiáng)度會更更加大，而而政策的的出臺也也會造成成二手房房市場波波動的頻頻率也會會加劇。預(yù)預(yù)計明年年的二手手房市場場總體穩(wěn)穩(wěn)定，局局部波動動；商品品房市場場、城中中村拆遷遷等對于于二手市市場影響響加大。綜述：2011年全國樓市將繼續(xù)面臨政策收緊的壓力，從

22、土地市場發(fā)展以及現(xiàn)行的政策環(huán)境來看，西安樓市在2010年表現(xiàn)出的穩(wěn)健運(yùn)行仍將繼續(xù)保持，2011年商品房供應(yīng)及銷售有望繼續(xù)保持高位運(yùn)行，而房價在多種組合政策影響下逐漸受到波及，有望保持現(xiàn)有水平，而二手房市場在城市化進(jìn)展加快的步伐中也將進(jìn)一步得到提升。整體而言，2011年西安在作為關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心地位帶動下，房地產(chǎn)市場將得到大幅提升，在各項調(diào)控政策走向深入的2011年，西安樓市將表現(xiàn)出更加穩(wěn)健的步伐。二、近期西西安市場場指標(biāo)分分析2月西西安市商商品房成成交1288.811萬平方方米，環(huán)環(huán)比下滑滑11.92%，同比比上年同同期上漲漲1299.7%。從本本月市場場一線反反映來看看，春節(jié)節(jié)期間全全市

23、各大大樓盤銷銷售案場場客流慘慘淡，隨隨著“新國八八條”的出臺臺以及有有關(guān)西安安即將加加入限購購陣容的的消息傳傳出，本本月需求求市場觀觀望態(tài)度度迅速彌彌漫。從從數(shù)據(jù)表表現(xiàn)來看看，本月月西安樓樓市商品品房銷售售依然處處于高位位，但從從成交明明細(xì)來看看，上半半月受春春節(jié)影響響，全市市銷售慘慘淡，而而下半月月開始，在在西安即即將出臺臺“限購令”的背景景下，大大規(guī)模的的搶簽購購房行為為促使整整月銷量量急速攀攀升，眾眾多樓盤盤大批量量的備案案，促使使2月西安安樓市銷銷量呈現(xiàn)現(xiàn)出假象象“高位”的表現(xiàn)現(xiàn)。房企看看淡二月月 本月市市場供應(yīng)應(yīng)依然平平淡從“新國八八條”、春節(jié)節(jié)小長假假開始，眾眾多房企企就延緩緩了推

24、盤盤速度，西西安樓市市并未出出現(xiàn)較大大規(guī)模的的推盤活活動。隨隨著呼之之欲出的的西安“限購令”也給房房企重磅磅一擊，為為應(yīng)對調(diào)調(diào)控政策策，不少少正在銷銷售的項項目有意意控制了了推盤的的進(jìn)度，而而部分新新盤本月月紛紛加加快上市市步伐進(jìn)進(jìn)行搶簽簽備案。本本月西安安商品房房新批準(zhǔn)準(zhǔn)預(yù)售面面積95.45萬平方方米，環(huán)環(huán)比上月月50.62%，同比比上年下下滑15.86%。二套套房首付付升至6成影響響范圍較較大“新國八條條”中明確確指出，2套房貸貸首付最最低60%，利率1.1倍以上上。受此此影響，本本月采用用按揭方方式的西西安本市市購買人人群比例例出現(xiàn)較較大下滑滑，占到到本市地地區(qū)全部部購房者者的51.35

25、%，該比比例與上上年62.42%的比例例相比明明顯下滑滑。盡管管具體到到改善型型人群采采用按揭揭貸款的的比例尚尚不掌握握，但從從身邊的的改善型型需求人人群付款款方式來來看，按按揭仍然然是主要要的方式式，因此此二套房房貸首付付升至六六成，其其影響的的置業(yè)人人群范圍圍相對較較大。限購購前夕外外地購房房者比例例明顯上上升從本月月全市普普通住宅宅購買者者來源比比例來看看，本市市以外的的人群占占8.778%，該比比例較上上年的8.008%相比上上漲0.7個百分分點(diǎn)，與與1月份的6.111%相比上上漲2.667個百分分點(diǎn)。在在西安即即將加入入限購陣陣容的2月，眾眾多即將將被限購購的置業(yè)業(yè)者加快快購房計計劃

26、，其其中包括括眾多外外地置業(yè)業(yè)者，促促使本月月外地置置業(yè)者比比例上升升明顯。改善型客戶加快入市步伐 三室戶型急速熱銷從上圖中可可以看出出， 2室2廳戶型型市場份份額為37.32%，較上上月下滑滑1.992個百分分點(diǎn)，依依然為本本月成交交最多的的戶型；而本月月3室2廳戶型型市場份份額為35.02%，與上上月相比比該市場場份額上上漲4.001個百分分點(diǎn)。在在西安即即將出臺臺限購的的預(yù)期下下，眾多多改善型型客戶紛紛紛加快快購房計計劃，促促使大戶戶型市場場需求急急劇釋放放，本月月三室戶戶型成交交比例大大幅上漲漲。春節(jié)淡淡季 商業(yè)、寫寫字樓銷銷量呈現(xiàn)現(xiàn)萎靡從商服服用房成成交均價價及變動動比率走走勢圖上上

27、看，本本月全市市商服用用房類物物業(yè)成交交價格為為131131元/平方米米，環(huán)比比下跌10.66%；本月月商服用用房類物物業(yè)成交交量為2.997萬平方方米，環(huán)環(huán)比下滑滑51.64%。本月寫寫字樓成成交均價價及變動動比率走走勢圖上上看，本本月寫字字樓成交交價格為為83222元/平方米米，與上上月相比比下滑0.444%，寫字字樓類物物業(yè)本月月銷售量量2.668萬平方方米，環(huán)環(huán)比下滑滑55.19%；本月月寫字樓樓類物業(yè)業(yè)依然是是以高新新區(qū)為主主。雖在“新國八八條”“限購令”等政策策影響下下，住宅宅市場即即將遭受受嚴(yán)厲的的政策限限制，對對于即將將“受寵”的商業(yè)業(yè)地產(chǎn)以以及寫字字樓市場場，房地地產(chǎn)市場場依

28、然處處于需求求旺盛的的狀態(tài)。但但本月受受春節(jié)長長假影響響，全市市商業(yè)地地產(chǎn)以及及寫字樓樓市場成成交量均均表現(xiàn)出出大幅縮縮水的態(tài)態(tài)勢；但但從目前前住宅市市場限購購，貸款款利率提提高等調(diào)調(diào)控促使使來看，在在大西安安發(fā)展布布局下，未未來幾月月西安市市商業(yè)地地產(chǎn)以及及寫字樓樓市場成成交量將將繼續(xù)走走高。幸福路項目目營銷總總案綱要要營銷工作目目標(biāo)銷售額目標(biāo)標(biāo)405套 銷售均價價不低于于7000元/項目銷售周周期2011年年6月至20112年4月2011年年12月前銷銷售總盤盤量的80%2012年年4月前售售罄實(shí)現(xiàn)目標(biāo)原原則第一：追求求“相對”利潤最最大化 在區(qū)域域市場中中實(shí)現(xiàn)銷銷售價格格前傾。第二：項目

29、目品牌建建立【引領(lǐng)區(qū)域域市場，成成就明星星樓盤】在市場場中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)話題性性建立，區(qū)區(qū)域市場場中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)口碑性性傳播。第三：企業(yè)業(yè)品牌的的建立【展現(xiàn)強(qiáng)有有品牌和和先進(jìn)開開發(fā)理念念】九盛置置業(yè)的企企業(yè)品牌牌形象建建立并提提升項目定位的的思考方方向【品牌的一一般規(guī)律律】品牌337定律 ： 隨著市市場的競競爭加劇劇，第1領(lǐng)導(dǎo)品品牌銷售售份額占占市場的的 700%，第2就是不不到 300%。品牌定定律意義義： 一定要要進(jìn)入領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌陣營（區(qū)區(qū)域性領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌代表），錯開低端項目價格競爭，實(shí)現(xiàn)價格提升空間，?！卷椖勘旧砩淼那闆r況】公司品品牌在西西安市場場還沒有有形成品品牌號召召力。項目必必須充分分挖掘區(qū)區(qū)域

30、板塊塊優(yōu)勢、整整合周邊邊資源，塑塑造項目目的“三性”（唯一一性、權(quán)權(quán)威性和和排他性性），以以差異化化競爭的的方式，在在區(qū)域板板塊內(nèi)實(shí)實(shí)現(xiàn)小盤盤高利潤潤的營銷銷目標(biāo) ?！緟^(qū)域市場場的狀況況】以幸福福中路為為核心戰(zhàn)戰(zhàn)場，區(qū)區(qū)域競爭爭項目呈呈現(xiàn)兩極極化。新東尚、福福邸銘門門等區(qū)域域領(lǐng)導(dǎo)品品牌項目目，成交交價76000元/,僅有少少量90以下房房源供應(yīng)應(yīng)，且價價格偏高高。幸福花園、金金茂等低低端品牌牌項目，成成交價53000元/，產(chǎn)品品同質(zhì)化化嚴(yán)重，目目前手續(xù)續(xù)不全，推推廣形象象粗糙?！窘Y(jié)論】提升品品牌形象象，以避避開區(qū)域域市場內(nèi)內(nèi)低端項項目價格格和產(chǎn)品品競爭。合理整整合區(qū)域域領(lǐng)導(dǎo)品品牌項目目成熟客客

31、源，加加以攔截截利用，在在領(lǐng)導(dǎo)品品牌陣營營實(shí)現(xiàn)差差異化競競爭。項目策略分分析原則：高品質(zhì)，高高性價比比，優(yōu)質(zhì)質(zhì)形象；在區(qū)域市場場剛性需需求較大大的情況況下，以以品牌形形象拉升升價格，緩緩幅上抬抬，穩(wěn)處處區(qū)域中中高端價價位；客戶分析：【客戶心理理描述】認(rèn)同區(qū)域域，最大大限度考考慮生活活的方便便和舒適適性相對理性性，追求求物有所所值或物物超所值值關(guān)注品牌牌，追求求品味生生活，較較多考慮慮合理性性價比強(qiáng)調(diào)居住住文化投資住宅宅，期待待升值性性 【客群定位位】地源客戶：在城東居住住或工作作，對此此區(qū)域存存在很深深的依賴賴性，而而事實(shí)存存在買房房需求的的。青年置業(yè)：從整個個市場的的產(chǎn)品定定位看，是是中青年

32、年“”確實(shí)實(shí)需要的的婚房， 或急于于脫離父父母、找找到自我我空間的的需求。投 資 客客：看好好城東的的發(fā)展，將將機(jī)會鎖鎖定于投投資升值值空間的的人群他們買買的房子子還是要要討好上上述兩者者?！景l(fā)散分析析】誰會買我們們的房子子？這樣樣的心理理描述是是否熟悉悉而清楚楚？我們的客戶戶就是認(rèn)認(rèn)可幸福福路的新新人居版版塊蜂擁擁而至的的人們！我們的客戶戶是對區(qū)區(qū)域有情情節(jié)對生生活有追追求的人人們！不用描繪城城東新城城區(qū)的繁繁華和未未來！不用贅述地地鐵1、6號線能能帶來的的便捷和和發(fā)展！其實(shí)，客戶戶已經(jīng)聚聚集和關(guān)關(guān)注產(chǎn)品分析【問自己】我們要銷售售的是不不是孤立立存在的的獨(dú)棟住住宅建筑筑，這樣從綜合合性價比比

33、上考量量，我們們首先就就輸給了了自己。如果客群真真的熱愛愛這個區(qū)區(qū)域，又非常理性性的去分分析了這這個區(qū)域域的成長長與構(gòu)成成他應(yīng)該去購購買我們們的房子子，可是我們的客群群又需要要怎樣的的房子呢呢？【可以給出出的方向向】產(chǎn)品理清從鈍鈍化的市市場尋求求心理突突破不是風(fēng)格建建筑或風(fēng)風(fēng)情社區(qū)區(qū)的形式式拷貝，而而是先進(jìn)進(jìn)居住模模式的觀觀念引入入不是局部做做秀，而而是全盤盤打造不是商業(yè)形形態(tài)，而而是生活活方式不是墨守陳陳規(guī)的小小區(qū)、社社區(qū)，而而是引領(lǐng)領(lǐng)居住潮潮流的住住區(qū)不是畫地為為牢的圍圍城，而而是開放放動感的的窗口不是與地緣緣文化的的簡單割割裂，而而是尋求求傳統(tǒng)性性與時尚尚性的兼兼容并蓄蓄【產(chǎn)品氣質(zhì)質(zhì)】幸

34、福 溫溫暖現(xiàn)代 時尚無無拘無束束 隨心所所欲 豐富多多彩 充滿活活力【產(chǎn)品建議議】戶型建議：盡可能能的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)方正實(shí)實(shí)用的全全明戶型型，增加加飄窗和和挑出贈贈送面積積，以性性價比打打動剛性性客戶。精裝大堂：石材飾飾面、水水晶燈，裝裝飾后現(xiàn)現(xiàn)代油畫畫，不需需要犧牲牲太多面面積做氣氣勢，細(xì)細(xì)節(jié)的精精致最易易打動人人心。泛會所配套套：室外外設(shè)置健身身器材，和和露天咖咖啡桌椅椅，道路路旁點(diǎn)綴綴現(xiàn)代藝藝術(shù)雕塑塑。主題景觀：無邊疊疊水配上上色彩明明快的馬馬賽克飾飾面，時時尚前衛(wèi)衛(wèi)的后現(xiàn)現(xiàn)代雕塑塑和櫻花花等優(yōu)美美樹植，主主題的明明確比大大手筆的的鋪陳更更出效果果?？萍既霊簦河袡C(jī)垃垃圾生化化處理、箱式變變壓器供

35、供配電技技術(shù)和分分時計價價用電技技術(shù)、太陽能能清潔能能源應(yīng)用用技術(shù)、具有科科技含量量和人性性化的住住宅單元元樓防盜盜門技術(shù)術(shù)、無線線網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋、全全屋直飲飲凈化水水等房源策略分分解：【70-90左右的的小兩室室】剛性需需求客戶戶，青年年結(jié)婚置置業(yè)或中中低收入入家庭改改善型居居住，客客源構(gòu)成成主要為為地源性性客戶?？蛻絷P(guān)關(guān)注要點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)業(yè)開發(fā)品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品居住住舒適便便利性、項項目形象象。剛性硬硬需，控控制該類類房源入入市，分分階段釋釋放房源源?！?0-50以下的的一室】舒居型型小戶，主主要為投投資型或或青年置置業(yè)客戶戶，客源源構(gòu)主要要為周邊邊經(jīng)營戶戶或大中中院校以以及其他他對區(qū)域域價值認(rèn)認(rèn)可的

36、客客源構(gòu)成成?？蛻絷P(guān)關(guān)注受限限購政策策影響，購購買決定定謹(jǐn)慎，對對區(qū)域價價值認(rèn)可可受產(chǎn)品品性格影影響較大大。單價可可做高，受受面積限限制不會會有較高高總價出出現(xiàn)，房房源可在在先期釋釋放?！?10左右的的小三室室】剛性需需求客戶戶，主要要為改善善型居住住或青年年置業(yè)客客戶，客客源構(gòu)成成主要為為周邊地地源性客客戶?？蛻魧^(qū)域較較為熟悉悉，對區(qū)區(qū)域價值值認(rèn)可，產(chǎn)產(chǎn)品舒適適性較為為關(guān)注。單價做做中，比比區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌市場產(chǎn)產(chǎn)品價格格略低即即可，房房源略后后釋放。政策分析目前西安限限購令以以家庭為為單位作作出購買買限制，對對于年滿滿18歲的青青年即可可作為獨(dú)獨(dú)立家庭庭購買房房產(chǎn)，對對于區(qū)域域內(nèi)剛性性

37、需求的的青年置置業(yè)客戶戶及改善善型居住住客戶沒沒有太大大影響。投投資型的的小戶銷銷售會略略有影響響，推廣廣上需放放大產(chǎn)品品價值，確確立投資資增益點(diǎn)點(diǎn)。營銷推廣策策略【營銷背景景】1.重大工工程進(jìn)度度節(jié)點(diǎn)【營銷目標(biāo)標(biāo)】住宅銷售面面積銷售均價銷售金額推廣費(fèi)用比比例推廣費(fèi)用3萬7000元元/2.1億元元1.2%252萬元元注：營銷指指標(biāo)截止止日期為為20112年4月份【營銷策略略】1、整盤貨貨量統(tǒng)計計：銷售總建筑筑面積：約3337488.655 零售總總套數(shù)：約4005套。其中：期 數(shù)住宅總建面面（）住宅總套數(shù)數(shù)（套）套數(shù)比備注一單元936610828.577%一梯四戶二單元103299.12213

38、535.711%一梯五戶三單元119422.91116242.866%一梯六戶2、 20011年推貨貨量統(tǒng)計計：房型房型一房兩房三房套數(shù)54243108面積3092.58198277.999108288.088套數(shù)比例13.333%60%26.677%面積比例9.2%58.755%32.088%3、產(chǎn)品分分析產(chǎn)品層級樓位產(chǎn)品層級思思考第一階層二室面積比重占占總量的的近588.755%，大多方方正實(shí)用用，屬于于剛需型型產(chǎn)品，可可分批放放量第二階層一室面積比重占占總量的的近9.2%，屬于奢奢侈型小小戶，受受限購影影響投資資市場萎萎縮，該該類型產(chǎn)產(chǎn)品市場場認(rèn)可度度有限，但但總量較較少，價價格適中中，

39、可跟跟隨推售售入市。第三階層三室面積比重占占總量的的近322.088%，均為面面積適中中的舒適適三房，戶型型方正實(shí)實(shí)用，屬屬區(qū)域價價值較高高的“溢價產(chǎn)產(chǎn)品”，以相相對較高高價格，適適當(dāng)控制制出貨量量4、20111年營銷銷策略1）、推盤盤策略推16號樓2011年年要達(dá)到到上述營營銷目標(biāo)標(biāo)，需要要將貨量量分兩次次推出，全全年將按按照兩個波次次進(jìn)行推推貨。本本項目是是公司進(jìn)進(jìn)入西安安市房地地產(chǎn)市場場的第一一個項目目，銷售售周期較較短且需需要引爆爆市場實(shí)實(shí)現(xiàn)快速速熱銷，因因此將在在第一批批推售貨貨量方面面推出相相對豐富富的產(chǎn)品品類，匹匹配大量量的蓄水水客戶，利利用第一一批房源源以略低于區(qū)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)市場

40、的的價格入市市，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)熱銷且且緊俏的的局面，開盤后快速提價給后期相對較好的產(chǎn)品入市提供溢價平臺。推16號樓在第二批次次推貨時時以較好好的產(chǎn)品品搭配，結(jié)結(jié)合現(xiàn)場場工程形形象、園園林景觀觀、樣板板精裝大大堂的呈呈現(xiàn)，提提高銷售售價格來來再進(jìn)行行新的一一輪放量量，在較較高的價價格下沖沖擊銷售售量，盡盡量在農(nóng)農(nóng)歷年前前的市場場疲軟前前提下，將將銷量盡盡量向前前趕。2012年年后隨著著項目封封頂、景景觀呈現(xiàn)現(xiàn)，現(xiàn)場場活動營營銷為主主，跟隨隨市場逐逐步小幅幅提升價價格，直直至清盤盤。2011年年各階段段銷售目目標(biāo)階 段第二階段全年銷售情情況推 貨 時時 間5.177.17110.15

41、10.15512.3110個月推 貨 樓樓 位F、G、HH、I、J、K、L戶型三室54套套、兩室室108套、一一室54套第一階段剩剩余盤量量A、B、BB、C、D、E、E戶型三室54套套、兩室室135套第二第三階階段剩余余戶型全盤4055套推貨套數(shù)（套套）216套106套189套+46套141套405推貨面積（）150355.4997517.75166022.577+30007117655.7337488.655銷 售售 率50%60%40%40%80%銷售面積（）7517.754510.657843.82884706.3269988.9銷售套數(shù)（套套）110609457321剩余套數(shù)（套套）106套46套1418484剩余面積（）7517.753007117655.77059.47059.42）、價格格策略A、整盤價價格建議議：2010年年新東尚尚的成交交價在76000元/平米，福福邸銘門門兩室的的成交價價在79000元/平米，三三室在74000元/平米；