CRM戰(zhàn)略的實施和變革

1、第5章 CRM戰(zhàn)略的實施和變革教學目的掌握CRM戰(zhàn)略實施模型及其相應階段，了解CRM戰(zhàn)略實施的關鍵成功因素以及CRM戰(zhàn)略實施中的問題與對策教學重點CRM戰(zhàn)略的實施模型教學難點文化變革與CRM戰(zhàn)略實施業(yè)務流程再造與CRM戰(zhàn)略實施 實施CRM戰(zhàn)略變革 CRM戰(zhàn)略的實施 1文化變革與CRM 戰(zhàn)略實施23 CRM戰(zhàn)略的實施的關鍵成功因素45CRM戰(zhàn)略的實施中的問題和對策第1層次：公司遠景景和公司司層戰(zhàn)略略扮演協(xié)調(diào)調(diào)角色，給管理理層和非非管理層層指明行行動的具具體方向向第2層次：價值觀和和企業(yè)文文化是實施的的作用對對象。一一旦相應應的企業(yè)業(yè)文化形形成，將將成為CRM戰(zhàn)略能否否發(fā)揮效效能的前前提條件件。與

2、CRM戰(zhàn)略相適適應的，是以客客戶為中中心、重重視客戶戶利益、關注客客戶個性性需求、建立情情感忠誠誠的企業(yè)業(yè)文化，是立足足于客戶戶利益來來界定企企業(yè)經(jīng)營營理念和和確定以以客戶為為導向的的經(jīng)營組組織第3層次：實際使能能層次，包括基基礎信息息系統(tǒng)、流程設設計、組組織結構構和人力力資源管管理等因因素觀念與流流程的根根本轉變變以客戶為為中心(Customer-centric)從以產(chǎn)品品為中心心.到以客戶戶為中心心產(chǎn)品客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品客戶組織心態(tài)態(tài)的全面面調(diào)整財務設計服務生產(chǎn)市場銷售人事實例：以以產(chǎn)品為為中心(銀行)信用卡房貸小額信貸保險共同基金存款典型的組組織心態(tài)態(tài)：我們要怎怎樣才能能把產(chǎn)品品推銷出出去

3、？以客戶為為中心（銀行）定存信用卡債券基金醫(yī)療險貸款銀發(fā)族信用卡股票基金小額信貸循環(huán)額度青壯族活存信用卡定期定額意外險留學貸款學生族活存信用卡股票基金終身壽險長期房貸單身族定期定額財務目標標保障需求典型的組組織心態(tài)態(tài)：我們要怎怎樣才能能滿足客客戶的需需求？5.1.2CRM戰(zhàn)略實施施模型CRM戰(zhàn)略實施客戶分析客戶信息獲取企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略活動實施活動結果評估CRM戰(zhàn)略變革和流程重組生成CRM戰(zhàn)略 圖5-2 CRM戰(zhàn)略實施模型 1. 采取主動動接觸的的方式必須贏得得客戶的的滿意和和信賴從客戶互互動和各各種交易易資源中中收集信信息客戶互動動、商業(yè)業(yè)網(wǎng)點的的交易資資源、客客戶調(diào)查查、企業(yè)

4、的客客戶數(shù)據(jù)據(jù)文件、第三方方統(tǒng)計信信息注意從數(shù)數(shù)據(jù)中發(fā)發(fā)現(xiàn)有價價值的信信息2.4.3.5.1.3客戶信息息的獲取取記錄客戶戶信息客戶價值值客戶數(shù)量量、獲利利、營銷銷及業(yè)務務成本客戶需求求隱性需求求、顯性性需求客戶行為為交易量、背景、信用客戶滿意意度哪些價值值決定滿滿意度，各自的的權重？客戶關注注的因素素員工、售售后聯(lián)絡絡、客戶戶資料和和系統(tǒng)5.1.4客戶分析析1.客戶差異異分析（客戶情情境的影影響）2.客戶細分分標準傳統(tǒng)地理標準準人文標準準心理標準準行為標準準客戶重視視的關鍵鍵價值要要素標準準CRM實施客戶的盈盈利性客戶生命命周期價價值補充：客客戶細分分法則目標客戶戶AWARE原則Abilit

5、y能力Want需要Authority權力Reasonable合理Eligible合格目標客戶戶SVCD細分法則則明星類用用戶：每星期1次拜訪奶牛類用用戶：每2星期1次拜訪火山類用用戶：每月1次拜訪小狗類用用戶：每2月1次拜訪目標客戶戶ABC細分法則則A類用戶(占銷售額額75%)：每月2次拜訪B類用戶(占銷售額額25%)：每月1次拜訪C類用戶(潛在客戶戶)：每2月1次拜訪0購買額度購買頻度100每季度一次300每個月一次StarVolcanoCowDog3.客戶金字字塔價值大的客戶鋼鐵級白銀級黃金級鉆石級烏鉛級價值小的客戶圖5-3客戶金字字塔客戶數(shù)= 15最賺錢區(qū)客戶數(shù)= 30次賺錢區(qū)客戶數(shù)=

6、75不賺錢區(qū)客戶數(shù)= 60微賺錢區(qū)客戶數(shù)= 120賠錢區(qū)Totalcustomer= 300客戶金字字塔與利利潤區(qū)ProfitZone客戶金字字塔的特特性與策策略客戶數(shù)= 15最賺錢區(qū)客戶數(shù)= 30次賺錢區(qū)客戶數(shù)= 75不賺錢區(qū)客戶數(shù)= 60微賺錢區(qū)特性策略1.只只占總客客戶數(shù)5%2.對對收入貢貢獻35%3.對對營余貢貢獻超40%客戶數(shù)= 120賠錢區(qū)1.只只占總客客戶數(shù)10%2.對對收入貢貢獻40%3.對對營余貢貢獻超40%1.只占占總客戶戶數(shù)20%2.對收收入貢獻獻 15%3.對營營余貢獻獻超15%1.只占占總客戶戶數(shù)25%2.對收收入貢獻獻 10%3.對營營余貢獻獻低于10%1.只占占總

7、客戶戶數(shù)40%2.對對收入貢貢獻5%3.對對營余貢貢獻低于于 0%1.維維持良好好客戶關關系2.不不允許有有客戶流流失1.以以更能滿滿足客戶戶需求并并創(chuàng)造價值值的產(chǎn)品品及服務務增加客戶戶貢獻度度2.采采取積極極升級策策略1.努努力掌握握客戶需需求及能能為其創(chuàng)造造價值的的產(chǎn)品及及服務為升級做做準備1.采采取被動動策略2.對對收入及及營余貢貢獻有限限但具營運運費用功功能1.采采取退出出策略2.采采取降低低成本策策略3.對對營余有有負貢獻獻Total customer = 300Profit Zone客戶金字字塔的迷思迷思3：客戶經(jīng)理花80%以上的的時間在在“不賺錢區(qū)區(qū)”及“賠錢區(qū)”迷思2：客戶經(jīng)理

8、花80%以上的的時間在在“處理交易易”而非“從事銷售售”迷思1：客戶經(jīng)理不知知道自己己的“客戶金字塔”在哪迷思4：客戶經(jīng)理不知知道如何何加強與與“最賺錢區(qū)區(qū)”客戶的關系迷思5：客戶經(jīng)理不知知道如何何幫客戶戶往客戶金字塔頂頂端移動動賠錢區(qū)客戶數(shù)= 120不賺錢區(qū)客戶數(shù)= 75微賺錢區(qū)客戶數(shù)= 60次賺錢區(qū)客戶數(shù)= 30最賺錢區(qū)客戶數(shù)= 154.客戶差異異矩陣B5B4B3B2B1A5A4A3A2A1高 客戶價值高低客戶需要差異程度 高圖5-4 客戶差異矩陣低對位于第第區(qū)塊中的的客戶而而言，“一對一一”的關關系營銷銷策略和和客戶關關系管理理是最適適合的對位于第第區(qū)塊中的的客戶而而言，最最適合的的客戶

9、戰(zhàn)戰(zhàn)略應該該是努力力構建客客戶忠誠誠，而未未必一定定要實施施“一對對一”的的關系營營銷；此此時，有有針對性性地實施施客戶忠忠誠管理理，增大大彼此之之間需求求的差異異程度，為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造和和交付滿滿足其特特定需求求的定制制化產(chǎn)品品與服務務奠定基基礎，最最終促使使客戶向向第區(qū)塊移動動如果客戶戶落在第第區(qū)塊中，企業(yè)最最應該采采用的客客戶戰(zhàn)略略是利基基市場戰(zhàn)戰(zhàn)略對于第區(qū)塊的客客戶而言言，企業(yè)業(yè)采用的的往往是是傳統(tǒng)的的大眾市市場營銷銷戰(zhàn)略5.1.5CRM戰(zhàn)略活動動實施1.客戶關系系管理活活動客戶獲取取(acquisition)：獲取可能能購買的的客戶客戶強化化(enhancement)：強化現(xiàn)有有客戶的的

10、獲利客戶維持持(retention)：維持具有有價值的的客戶圖5-5CRM活動的動動態(tài)模型型客戶關系管理時間演變客戶關系價值客戶獲取獲取高潛在價值客戶 差異化 創(chuàng)新 使利性客戶強化提供升級銷售 降低成本 提高服務水平客戶維持保持可獲利客戶 增強適應性 更新?lián)Q代2.CRM活動系統(tǒng)統(tǒng)框架圖5-6客戶關系系管理的的系統(tǒng)框框架部分功能能解決方方案的實實現(xiàn)方式式即通過對對客戶數(shù)數(shù)據(jù)的收收集和分分析，識識別客戶戶的偏好好和需求求特征，在此基基礎上為為客戶設計和提提供完全全個性化化、定制制化的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務，最最大限度度地滿足足客戶的的需求，發(fā)展與與客戶之間的的長期關關系。設立呼叫叫中心或或服務臺臺，根據(jù)據(jù)

11、客戶需需求提供供適當產(chǎn)產(chǎn)品識別出值值得挽留留的目標標客戶與客戶之之間一對對一、個個性化的的溝通提高數(shù)據(jù)據(jù)質量并并有效管管理和利利用識別擴展展銷售機機會，最最大化客客戶關系系贏利性性建立復雜雜、完備備的數(shù)據(jù)據(jù)平臺（數(shù)據(jù)系系統(tǒng)），配備分分析工具具（數(shù)據(jù)據(jù)挖掘軟軟件）完全整合合解決方方案強調(diào)的是是采用集集成化的的客戶關關系管理理系統(tǒng)，幫助企企業(yè)有效效地識別、接觸觸和獲得得新客戶戶，并進進行自動動化的客客戶識別別和細分分過程，跟蹤企業(yè)的營營銷活動動，識別別客戶的的需求和和偏好，管理與與客戶的的接觸過過程。提高潛在在客戶識識別過程程效率，將有限限的營銷銷資源集集中在最最具有關關系贏利利性的客客戶身上上監(jiān)

12、控和管管理現(xiàn)有有客戶關關系，有有效地支支持企業(yè)業(yè)對交叉叉銷售機機會的識識別，通通過對客客戶特征征識別，采用特特定的營營銷策略略提高客客戶挽留留水平對客戶需需求和偏偏好分析析，CRM系統(tǒng)支持持客戶挽挽留CRM戰(zhàn)略是一一個不斷斷修正、逐步展展開的循循環(huán)過程程CRM項目的成成敗可以以從客戶價值值是否提提升、成成本是否否降低、效率和和效益是是否增長長這3個方面進進行評估估，并根根據(jù)對各各個階段段的評估估結果不不斷完善善和調(diào)整整CRM戰(zhàn)略5.1.6評估與反反饋機制制5.2文化變革革與CRM戰(zhàn)略實施施1.企業(yè)文化化是CRM戰(zhàn)略實施施能否成成功的前前提條件件CRM戰(zhàn)略實施施要求具具有以下下特征的的企業(yè)文文化

13、：以以客戶為為中心，重視客客戶收益益，關注注客戶的的個性化化需求等等2.CRM戰(zhàn)略又促促進了企企業(yè)文化化的變革革CRM戰(zhàn)略的實實施，使使得傳統(tǒng)統(tǒng)的以產(chǎn)產(chǎn)品為中中心的企企業(yè)文化化轉變?yōu)闉橐钥蛻魬魹橹行男牡钠髽I(yè)業(yè)文化導入CRM理念為企企業(yè)的文文化變革革帶來巨巨大的動動力和壓壓力，使使舊文化化讓位于于新文化化5.2.1企業(yè)文化化與CRM戰(zhàn)略的關關系5.2.2基于CRM戰(zhàn)略的企企業(yè)文化化變革1.打破企業(yè)業(yè)固有的的價值觀觀體系2.塑造和推推廣基于于客戶滿滿意的價價值觀和和大客戶戶文化大客戶：一是指指客戶的的范圍較較大，客客戶不僅僅包括普普通的消消費者，而且還還包括企企業(yè)的供供應商、分銷商商、經(jīng)銷銷商、批

14、批發(fā)商、代理商商和內(nèi)部部的客戶戶員工；二二是指客客戶的價價值大小小企業(yè)各個個層面的的任務高層的推推廣在企企業(yè)文化化變革中中起著至至關重要要的作用用進行有關關文化變變革意識識本身的的培訓和和適應新新變革的的技能培培訓角色調(diào)整整企業(yè)的制制度（包包括薪酬酬與獎懲懲制度）是所有有手段中中最為關關鍵的、最為重重要的；建立企業(yè)業(yè)文化傳傳播的正正式渠道道和網(wǎng)絡絡，主要要包括企企業(yè)正式式的信息息流通渠渠道，如如企業(yè)簡簡訊、刊刊物或內(nèi)內(nèi)部局域域網(wǎng)等打破部門門之間的的障礙和和壁壘，實行無無界限的的合作創(chuàng)建客戶戶導向的的企業(yè)文文化領導者觀觀念變革革構筑共同同愿景樹立客戶戶導向的的價值理理念傳播客戶戶導向的的價值理理

15、念以制度體體系推進進價值理理念的形形成什么是客客戶導向向的價值值理念？5.3.1CRM戰(zhàn)略實施施中的整整合ERP企業(yè)信息整合系統(tǒng)SCMCRM目標客戶及其需求5.3實施CRM戰(zhàn)略變革革圖5-7CRM戰(zhàn)略實施施中的整整合1.價值鏈的的系統(tǒng)整整合需求計劃劃生產(chǎn)計劃劃分銷計劃劃2.SCM與CRM的整合優(yōu)化分銷銷渠道與與網(wǎng)絡必須實現(xiàn)現(xiàn)與企業(yè)業(yè)系統(tǒng)、客戶知知識、銷銷售、營營銷和客客戶服務務等前臺臺功能的的集成大量定制制成為可可能3.ERP與CRM的整合內(nèi)部資源源的整合合客戶關系系管理：銷售、營銷和和服務與與支持業(yè)業(yè)務流程程的信息息化（市市場需求求信息、客戶資資料信息息） 供應商界面管理系統(tǒng) 內(nèi)部系統(tǒng)客戶界

16、面系統(tǒng)優(yōu)化與商業(yè)伙伴的關系結構 促進內(nèi)部作業(yè) 優(yōu)化與客戶的業(yè)務關系降低采購成本 提高生產(chǎn)力 增強服務的有效性供應商供應商互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)供應商ERP互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)客戶客戶客戶SCMCRM企業(yè)信息整合系統(tǒng)5.3.2業(yè)務流程程再造與與CRM戰(zhàn)略實施施1.業(yè)務流程程再造（BusinessProcess Reengineering，BPR)的內(nèi)涵強調(diào)以業(yè)業(yè)務流程程為改造造對象和和中心，旨在企企業(yè)戰(zhàn)略略目標指指引下，以客戶戶需求為為導向，從根本本上重新新思考企企業(yè)業(yè)務務流程，構建出出新的企企業(yè)流程程，以在在成本、質量、服務和和速度方方面獲得得績效改改善2.BPR的核心思思想打破企業(yè)業(yè)按職能能設置部

17、部門的管管理方式式，以業(yè)業(yè)務流程程為中心心，重新新設計企企業(yè)管理理過程，建立全全新的流流程型組組織結構構，實現(xiàn)現(xiàn)在成本本、質量量、服務務和速度度方面的的改善，以適應應競爭激激烈和復復雜多變變的環(huán)境境3.BPR的必要性性CRM戰(zhàn)略實施施的重點點是業(yè)務務流程，而非技技術因素素Gartner Group的調(diào)查表表明，大大約40%的失敗項項目都與流程因因素有關關業(yè)務流程程再造是是客戶關關系管理理的客觀觀要求，是CRM戰(zhàn)略實施施中的另另一個至至關重要要的環(huán)節(jié)節(jié)對現(xiàn)有業(yè)業(yè)務流程程進行分分析，剔剔除流程程中的無無效環(huán)節(jié)節(jié)和重疊疊環(huán)節(jié)，確保其其中的任任一環(huán)節(jié)節(jié)都能以以經(jīng)濟有有效的方方式創(chuàng)造造價值4.基于CRM

18、的的業(yè)務流程再造造模型BPR：采購、銷售/營銷、客戶服務與支持識別判斷業(yè)務流程分析原有流程分析市場標桿設計新的流程實施新流程判斷反饋和改進確定業(yè)務發(fā)展方向圖5-8基于CRM的業(yè)務流流程再造造模型CRM再造后的的業(yè)務流流程的基基本特征征面向客戶戶包括企業(yè)業(yè)內(nèi)部客客戶跨越職能能部門、所屬單單位的現(xiàn)現(xiàn)有邊界界5.4.5CRM戰(zhàn)略實施施中的典典型業(yè)務務流程再再造采購重建與供供應商的的關系，與供應應商建立立密切的的合作伙伙伴關系系實施高效效的采購購系統(tǒng)：首先，建立供供應商認認證和測測評系統(tǒng)統(tǒng)；其次次，建立立數(shù)據(jù)互互換系統(tǒng)統(tǒng)，降低低人為因因素出錯錯的概率率銷售銷售自動動化（SFA）就是要要把銷售售人員每每

19、天所從從事的各各種銷售售活動盡盡可能地地信息化化、標準準化和合合理化，并使其其覆蓋整整個銷售售過程（從銷售售信息的的導入，到市場場時機的的把握、渠道的的選擇，一直到到訂單的的管理），為各各種不同同類型的的銷售方方式（如如直銷、間接銷銷售、代代理銷售售、電視視銷售和和網(wǎng)絡銷銷售等）提供支支持同時，還還要支持持不同銷銷售方式式的工作作人員可可以通過過多種渠渠道共享享客戶信信息，高高效地實實現(xiàn)日程程安排、聯(lián)系和和賬戶管管理、傭傭金管理理、商業(yè)業(yè)機會和和交付渠渠道管理理、銷售售預測、建議生生成與管管理、定定價和費費用報告告等功能能營銷通過整合合運用客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫、呼呼叫中心心、銷售售自動化化、營銷銷自

20、動化化和客戶戶服務與與支持等等現(xiàn)代營營銷工具具，結合合基于客客戶獨特特需求的的市場定定位，制制定有針針對性的的市場營營銷戰(zhàn)略略和目標標，設計計針對性性強、效效率高的的市場推推廣與促促銷活動動，創(chuàng)造造協(xié)調(diào)一一致的客客戶互動動渠道，獲得關關鍵客戶戶的互動動資料，進行營營銷活動動的市場場分析，確保市市場營銷銷功能的的自動化化和高效效性，以以便設計計和實施施效果最最好的客客戶關系系管理活活動客戶服務務與支持持CRM要求企業(yè)業(yè)能夠提提供富有有競爭力力的售后后支持、上門維維修和消消耗品維維護服務務，其中中包括維維護人員員的預約約與派遣遣、備件件的管理理、后勤勤保障、服務收收費和根根據(jù)合同同提供現(xiàn)現(xiàn)場維護護

21、等項目目同時，還還應當確確?？蛻魬艨梢愿鶕?jù)自己己的偏好好自由選選擇電話話或網(wǎng)絡絡等便捷捷方法與與企業(yè)取取得聯(lián)系系，確保保他們可可以在最最短的時時間內(nèi)得得到所需需要的、統(tǒng)一的的專業(yè)服服務。發(fā)發(fā)展趨勢勢是多渠渠道整合合、移動動自助服服務和增增強的自自然語言言處理能能力為此，企企業(yè)不僅僅要建立立呼叫中中心或Web網(wǎng)站，而而且還要要在網(wǎng)絡絡技術上上支持跨跨系統(tǒng)的的應用集集成，如如語音和和數(shù)據(jù)的的統(tǒng)一、基于Web的呼叫代代理、自自動化的的知識引引擎，以以及跨平平臺的客客戶互動動記錄系系統(tǒng)等5.3.4客戶導向向的人力力資源管管理1.正確甄選選人選合適的培培訓講師師合適的新新員工企業(yè)教育育培訓內(nèi)內(nèi)容員工創(chuàng)

22、造的效益與業(yè)務相關的教育培訓與人相關的教育培訓與員工自身相關的教育培訓與業(yè)務相關的的教育培培訓CRM戰(zhàn)略及技技術的知知識教育育、專業(yè)業(yè)職能和和專業(yè)作作業(yè)能力力與人相關關的教育育培訓領導和激激勵、沖沖突管理理、服務務和質量量管理與員工自自身相關關的教育育管理自我管理理、職業(yè)業(yè)發(fā)展規(guī)規(guī)劃、自自我實現(xiàn)現(xiàn)2.教育培訓訓員工CRM戰(zhàn)略中員員工培訓訓目標使CRM理念和戰(zhàn)戰(zhàn)略有效效的內(nèi)化化在每個個員工頭頭腦中，強化CRM文化使員工掌掌握人際際溝通技技巧，形形成團隊隊合力讓員工通通過培訓訓提高績績效，滿滿足企業(yè)業(yè)要求為企業(yè)中中、長期期發(fā)展準準備人員員3.建立績效效管理績效管理理是對員員工在一一定時期期內(nèi)的工工

23、作狀態(tài)態(tài)和效果果的綜合評價價，它是是衡量員員工工作作有效性性及其未未來工作作潛能的主要要依據(jù)，是充分分調(diào)動企企業(yè)合作作團隊及及成員的的積極性的重重要手段段自上而下下的實施施過程目標分解解；自下而上上的過程程客戶互動動不可避避免涉及及到員工工授權第四階段段整合協(xié)調(diào)調(diào)：把客戶導導向轉變變成企業(yè)業(yè)非正式式價值觀觀以及員員工日常常行為的的一部分分，對組組織進行行重新定定義并滲滲透到企企業(yè)各個個方面第三階段段共生協(xié)調(diào)調(diào)：把注意力力從分析析客戶過過去行為為轉向預預測甚至至影響客客戶未來來的行為為，形成成動態(tài)雙雙向交流流第二階段段連續(xù)協(xié)調(diào)調(diào)：所有數(shù)據(jù)據(jù)用于建建立企業(yè)業(yè)內(nèi)部完全信任任的合作作第一階段段創(chuàng)建資料

24、料庫：記錄客戶戶與企業(yè)業(yè)之間的的往來情情況5.3.5基礎設施施建設要達到第第4個高級階階段，企企業(yè)首先先必須意意識到基基礎設施施建設必必不可少少，必須須選擇適適應環(huán)境境及組織織自身情情況的硬硬件建設設，選擇擇適當?shù)牡能浖┕?，選擇適適合具體體情境的的系統(tǒng)軟軟件和應應用工具具軟件，以加強強與數(shù)據(jù)據(jù)倉庫和和數(shù)據(jù)挖挖掘相關關的基礎礎設施建建設5.4CRM戰(zhàn)略實施施關鍵成成功因素素1.確保戰(zhàn)略略實施過過程協(xié)調(diào)調(diào)一致確保戰(zhàn)略略意圖的的明確性性和有效效性，得得到內(nèi)部部成員的的理解和和認同必須與企企業(yè)使命命和遠景景保持一一致，與與其他相相關戰(zhàn)略略取得協(xié)協(xié)調(diào)一致致從企業(yè)整整體角度度對CRM戰(zhàn)略進行行規(guī)劃，

25、首先強強調(diào)戰(zhàn)略略實施的的主體之之間、主主體與管管理流程程之間的的相互配配合，相相互適應應2.戰(zhàn)略實施施主體因因素高層支持持應該有高高層經(jīng)理理具體負負責對整整個流程程的支持持，并直直接支持持客戶內(nèi)內(nèi)涵的界界定和相相應的運運作模式式高層領導導人員應應當并且且能夠對對整個客客戶關系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施過程程施加積積極正面面的影響響，敦促促并引導導各部門門的跨部部門合作作高層領導導人員還還應當逐逐步采取取措施，確保整整個企業(yè)業(yè)高層都都能夠統(tǒng)統(tǒng)一觀念念，對客客戶關系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的形形成和實實施有一一個全面面的理解解和認識識，以進進一步獲獲得全面面整體的的支持各層次成成員參與與每一層次次的管理理人員都都應

26、確保保下一層層次的人人員對CRM實施的支支持和參參與專家參與與與融合合專家：系系統(tǒng)設計計人員、開發(fā)人人員、管管理顧問問、培訓訓力量高效的指指導委員員會典型的指指導委員員會是由由企業(yè)和和CRM戰(zhàn)略的決決策制定定者組成成的，他他們能夠夠確定CRM戰(zhàn)略的范范圍和方方向，并并確保實實施CRM戰(zhàn)略所需需的重要要變革得得以順利利進行同時，指指導委員員會的另另一項重重要職能能式溝通通渠道的的建設5.5CRM實施中的的問題及及對策1.CRM戰(zhàn)略的導導入和實實施缺乏乏整體規(guī)規(guī)劃2.缺乏清晰晰的遠景景3.最佳實踐踐綜合癥癥4.缺乏高層層管理人人員的支支持5.責任認識識誤區(qū)6.蛻變成為為報告流流程的再再造7.由技術

27、使使能而歪歪曲為信信息技術術驅動8.客戶關系系管理對對象的認認識錯誤誤9.缺乏與人人力資源源的聯(lián)系系上海大眾眾的CRM項目于2001年開始籌籌劃，2002年年初正正式啟動動實施連接品牌牌形象與與客戶體體驗，建建立品牌牌關系，管理客客戶的生生命周期期，用知知識指導導營銷實實踐通過各種種觸點與與目標客客戶群進進行溝通通，建立立品牌知知名度，激發(fā)購購買意愿愿同時，在在各個觸觸點建立立信息反反饋機制制，了解解客戶意意向，收收集客戶戶信息，并根據(jù)據(jù)客戶在在購買過過程中所所處的不不同階段段，提供供相應的的產(chǎn)品、市場信信息，開開展相應應的市場場活動，進而有有針對性性地進行行溝通和和銷售服服務所有的客客戶信息

28、息反饋到到同一個個數(shù)據(jù)庫庫中，每每一個客客戶都有有唯一的的客戶終終生檔案案隨著溝通通的逐漸漸深入，所收集集到的客客戶信息息也更為為詳盡，經(jīng)過匯匯總分析析、數(shù)據(jù)據(jù)挖掘，從而形形成對市市場，對對產(chǎn)品，對顧客客需求以以及對于于營銷活活動和銷銷售體系系的充分分洞察，進而指指導上海海大眾的的產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃和市市場推廣廣策略的的制定。本章案例例：上海大眾眾的CRM戰(zhàn)略2.上海大眾眾的目標標群體車輛的最最終用戶戶從車輛的的擁有情情況劃分分，包括括車輛的的潛在購購買者和和現(xiàn)有車車主；從從車主性性質來分分，包括括私人用用戶和政政府、公公司上海大眾眾的經(jīng)銷銷商所有上海海大眾的的車輛在在生產(chǎn)出出來之后后，都不不是直接接

29、交到用用戶最終終消費者者手中，而必須須通過經(jīng)經(jīng)銷商的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡，從從這個角角度來說說，經(jīng)銷銷商是上上海大眾眾第一層層面的客客戶3.上海大眾眾CRM的溝通渠渠道(1）CAC（客戶開開發(fā)中心心）上海大眾眾在2002年年初開開通了800-820-1111免費服務務熱線，對潛在在客戶和和客戶關關于產(chǎn)品品、服務務、市場場活動等等詢問提提供解答答，對于于針對經(jīng)經(jīng)銷商、維修站站的投訴訴進行記記錄，并并將結果果及時地地反饋給給客戶和和潛在客客戶在回答問問訊、處處理投訴訴的過程程中，發(fā)發(fā)掘到有有購買意意向的潛潛在客戶戶，進一一步記錄錄他們的的詳細信信息，針針對他們們有興趣趣的車型型提供詳詳細介紹紹和講解解，得到到潛在客客戶關于于進一步步溝通的的許可，并根據(jù)據(jù)客戶的的購買時時間、意意向類型型，進行行進一步步的溝通通和跟進進同時，客客戶開發(fā)發(fā)中心還還肩負著著呼出電電話驗證證、更新新客戶信信息、電電話調(diào)研研、郵寄寄產(chǎn)品資資料和市市場活動動獎品等等功能（2） 經(jīng)銷銷商廣域域網(wǎng)經(jīng)銷商廣廣域網(wǎng)是是上海大大眾與經(jīng)經(jīng)銷商進進行全方方位溝通通的平臺臺和工具具，它是是一個基基于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的安安全性網(wǎng)網(wǎng)站通過經(jīng)銷銷商廣域域網(wǎng)，經(jīng)經(jīng)銷商可可以每天天獲得由由上海大大眾開發(fā)發(fā)和維系系的熱