一客戶關系管理崗位工作的意義

1、1客戶關系管理主講教師：廖麗達在你生日日當天，可否收收到過一一些企業(yè)業(yè)的生日日祝福或或生日禮禮物？感覺如何何？為什么會會有這樣樣的情況況發(fā)生？你想當一一名出色色的產品品推銷員員嗎？你想使自自己得到到客戶的的認可嗎嗎？你想成為為一名優(yōu)優(yōu)秀的企企業(yè)領導導嗎？你想知禮禮達儀嗎嗎？必須懂得得客戶關關系管理理你想搞好好人際之之間的關關系嗎？今日任務務：任務一、什么是是客戶關關系管理理？任務二、學習客客戶關系系管理的的意義？任務三、如何學學習客戶戶關系管管理？【案例導入入】菜場賣肉肉的現象象成功創(chuàng)業(yè)業(yè)的小公公司其實一種種好的客客戶關系系管理在在很多地地方就像像肉店的的老板、小老板板所做的的。任務一、什么是

2、是客戶關關系管理理？一、客戶戶關系管管理的起起源與背背景二、客戶戶關系管管理概念念生意越來越難 生產過剩產品同質化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈一、客戶戶關系管管理的起起源與背背景工業(yè)經濟濟時代個性化需需求時代代消費者“尋找”產品企業(yè)盡可可能“討討好”消消費者1、客戶關關系管理理的理論論背景從4P到4C理論的提提出產品Product價格Price渠道Place促銷Promotion消費者者Consumer成本Cost溝通Communication便利性性Convenience勞特朋1990年麥卡錫1960年以企業(yè)為為中心以客戶為為中心客戶(Consumer)將替代產品(Pro

3、duct)4C理論認為為，企業(yè)業(yè)應把產產品原有有的優(yōu)點點放在一一邊，并并把精力力轉移到到研究消消費者的的需求和和欲望上上來。即即在生產產產品之之前，先先了解消消費者的的需求，根據需需求制造造產品。不管客戶需要什么，我的轎車一律是黑色的。嘿嘿，俺俺的小“黑”，就要“黑”ThinkPad之父，內藤在正正沒事，咱咱有“小小白”還有“小小紅”聯(lián)想的Thinkpad能夠更好好地滿足足消費者者的需求求，對市市場細分分的更全全面。因因此，當當彩色Thinkpad問世的時時候，很很多媒體體的報道道相當夸夸張！它來了，它終于于來了！一個新新的時代代開始了了！PConline成本（Cost）將取代價格（Price

4、）傳統(tǒng)經濟濟下廠商商的獲利利公式：價格=成本+利潤（固固定或遞遞增）企業(yè)的主主要精力力放在如如何通過過營銷手手段（比比如定價價策略）促使產產品的價價格升高高，以實實現利潤潤的穩(wěn)定定或增加加。定價策略略打折之怪怪現象：越折越越貴原價格抬高價格打折價格折上折價格思考：為什么會會出現這這樣的情情況？價格信息不透明內幕很厚厚，暗箱箱更黑但網絡經濟濟條件下下，產品品的價格格信息將將是徹底底透明的的。網絡經濟濟下企業(yè)業(yè)的獲利利公式：利潤=價格（市市場導向向）-成本典型代表表：日本豐田田汽車，先由市市場定價價（我需需要10萬元的車車），再再組織企企業(yè)內部部（研發(fā)發(fā)部、生生產部、銷售部部）研究究成本（7萬，還

5、能能不能降降？），最終從從價格與與成本的的差額中中擴展利利潤空間間。溝通(Communication)將取代促銷(Promotion)傳統(tǒng)的“強勢營營銷”，企業(yè)通通過信息息強迫性性的、大大量灌輸輸的方式式擴大產產品的知知名度，但是卻卻忽略了了產品的的美譽度度。很明明顯，這這對于企企業(yè)的長長遠發(fā)展展極為不不利。網絡時代代的雙向向溝通則則在充分分了解客客戶的基基礎上客客戶自愿愿的一種種選擇，而且在在溝通過過程中通通過對話話的方式式，雙方方既是信信息的發(fā)發(fā)出者又又是信息息的接受受者，地地位是平平等的。在網絡經經濟下，“促銷銷”將使使人難以以接受，而“溝溝通”則則使人備備感親切切。便利(Conveni

6、ence)將取代渠道(Place)渠道是商商品從生生產者到到消費者者手中所所經過的的通道，作用在在于使消消費者在在適當的的時間、適當的的地點購購買到所所需要的的產品。而實質上上，它是是為消費費者的購購物提供供便利性性，即：時間便便利、地地點便利利和品種種便利。時間便利地點便利品種便利傳統(tǒng)經濟網絡經濟時間限制有限空間品種限制7*24全球空間億萬商品忽略對競競爭對手手的關注注消費者需需求存在在不合理理沒有可操操作的解解決辦法法無法建立立品牌差差異對消費者者需求的的被動適適應4C的局限從4C到4R理論的提提出：4R（了解）關聯(lián)（Relevancy）,企業(yè)與顧顧客是一一個命運運共同體體。反應（Resp

7、ond），站在顧客客的角度度及時地地傾聽（高度回回應需求求的商業(yè)業(yè)模式） 。關系(Relation)，搶占市市場的關關鍵是與與顧客建建立長期期而穩(wěn)固固的關系系?；貓?Return)，交易與與合作關關系的鞏鞏固和發(fā)發(fā)展在于于一定的的合理回回報。以關系為為中心舒爾茨2001年2、客戶關關系管理理的現實實背景1.網絡技術術使客戶戶的選擇擇權空前前加大互聯(lián)網的的出現為為人們提供了了一個全全新的、快速速的信息息交流平臺，使人們們從傳統(tǒng)的單單一被動動接受信息轉轉變?yōu)榕c與廠商的雙向向互動。時間權力網絡時代客戶和廠商之間的權力轉移客戶廠商為什么？（需要學學會分析析）購買者者可以獲獲得更多多的相關關信息客戶很很

8、容易比比較不同同廠商所所提供的的服務條條款變換廠廠商所帶帶來的損損失大大大降低客戶的的期望值值大幅度度提升2.激烈的市市場競爭爭 惠爾浦上個世紀90年代初進軍中國，國內白色家電生產企業(yè)驚呼“狼來了”，通過聯(lián)合十年內將惠爾浦趕出中國；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國，人們仍在驚呼“那只狼又回來了”，但此時的中國，“狼”已遍地，而“羊”已長大競爭的全球化社會已經從大量生產到定制生產，信息技術以及生產技術的快速普及使得產品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術基本成熟，商家競爭的就是服務。產品競爭轉向服務ERP、SCM等“內部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠內部集成提高效率的手段也

9、就受到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來獲取新的競爭優(yōu)勢。內部潛力的挖掘已不足以產生明顯的競爭優(yōu)勢在互聯(lián)網時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體制都會成為新興創(chuàng)業(yè)者的進攻目標，反應慢的企業(yè)還沒有覺察到的時候就已經失去了以前擁有的市場。在互聯(lián)網時代創(chuàng)立的e化企業(yè)對傳統(tǒng)市場吞食客戶的要要求由不不同的服服務人員員保管，企業(yè)的的各部門門或各人人所獲得得的信息息不能完完全共享享，除非非一直找找同一個個人。如如10086的電話經經理。客戶信息零散客戶服務效率低下3、企業(yè)內內部管理理需要銷售人員員在從事事銷售活活動的過過程中，常將一一些客戶戶的資料料看成是是自己的的重要資資產而不不情愿共共享，所

10、所以挖走走一個銷銷售人員員，可能能就“帶帶走了一一大筆業(yè)業(yè)務”?？蛻粜畔⒘闵⒎指钣绊憼I銷工作。提高對對客戶資資料的收收集和利利用能力力提高對對客戶的的服務能能力增加客客戶與企企業(yè)的溝溝通渠道道使個性化服務成為可能推動CRM的發(fā)展網絡提提供了低低成本、快速的的信息交交換通道道電子商商務便利利了建立立持續(xù)、友好的的個性化化聯(lián)系4、電子商商務和信信息技術術的發(fā)展展【案例引入入】我來到城城院的第第一印象象。一、客戶戶關系管管理概念念1、客戶2、客戶關關系3、管理4、客戶關關系管理理1、什么是是客戶？對英文中中的“Customer”的理解，客戶：就是購購買或者者有意向向購買企企業(yè)產品品和服務務的群體體，

11、核心心是企業(yè)業(yè)已經有有與他的的聯(lián)系過過程并掌掌握了部部分關鍵鍵信息尤尤其是購購買意向向。區(qū)別：客戶：就就是購買買或者有有意向購購買企業(yè)業(yè)產品和和服務的的群體，核心是是企業(yè)已已經有與與他的聯(lián)聯(lián)系過程程并掌握握了部分分關鍵信信息尤其其是購買買意向。營銷對象象：指企企業(yè)營銷銷活動的的受體，也就是是假想的的目標客客戶和影影響到的的受眾，而不是是客戶。消費者：是潛在在的客戶戶和客戶戶的集合合，泛指指同類產產品的購購買者。用戶：就就是在使使用產品品或服務務的群體體，很特特殊的一一點是用用戶可能能不是購購買的客客戶而僅僅僅是使使用者。對客戶的的再認識識：客戶不一一定是產產品或服服務的最最終接受受者客戶不一一

12、定是用用戶客戶不一一定在公公司之外外，內部部客戶日日益引起起重視客戶一定定在公司司存有相相應的資資料客戶是所所有接受受產品或或服務的的組織和和個人的的統(tǒng)稱客戶是把把需求和和利潤帶帶到我們們面前的的人，是企業(yè)獲獲勝的重重要資源源，是企業(yè)生生存和發(fā)發(fā)展基礎礎?？蛻舻臓帬帄Z才是是市場競競爭的實實質，讓客戶滿滿意是企企業(yè)的職職責。客戶的資資源屬性性現代企業(yè)業(yè)的競爭爭優(yōu)勢已已不僅僅僅體現在在產品上上，還體體現在市市場上，誰能獲獲得更大大的生產產份額，誰就能能在競爭爭中占據據優(yōu)勢和和主動。對市場份份額的爭爭奪實質質上是對對客戶的的爭奪，而是否否擁有客客戶取決決于企業(yè)業(yè)與客戶戶的關系系狀況，歸根結結蒂取決決

13、于客戶戶對企業(yè)業(yè)所提供供的產品品和服務務的滿意意程度?？蛻舻臐M滿意度程程度最終終取決于于企業(yè)自自身的努努力，只只要企業(yè)業(yè)能夠充充分地了了解客戶戶的需求求，更好好地滿足足客戶的的需求，就有可可能使客客戶的滿滿意程度度不斷提提高。客戶資源源與一般般資源的的區(qū)別：客戶的的滿意程程度越高高，企業(yè)業(yè)的市場場競爭力力就越強強諾基亞蘋果2、客戶關系系是指企業(yè)業(yè)及其相相關人員員與客戶戶發(fā)生的的互動關關系，以以及建立立、維護護和發(fā)展展良好關關系所做做的努力力。企業(yè)與客客戶之間間的關系系可能存存在四種不同同的類型型：親密關系系例如美容容師與客客戶、牙牙醫(yī)和病病人的關關系等；面對面的的客戶關關系如客戶與與酒店服服務

14、員、銀行員員工、售售貨員的的關系等等；疏遠的關關系如客戶與與互聯(lián)網網服務提提供商的的關系；品牌關系系諸如可口口可樂、寶潔等等制造商商與客戶戶的接觸觸主要是是通過分分銷商和和零售商商，雖然然客戶與與這些企企業(yè)沒有有直接的的接觸，但他們們之間存存在著特特殊的品品牌關系系。3、管理管理的內內涵英文中“Management”這個詞的的含義是是“control andorganization”，即管理理是對資資源的控控制和有有效組織織，以實實現特定定管理單單位所確確定的目目標。對對企業(yè)管管理，這這個管理理單位就就是企業(yè)業(yè)。對管理這這個詞可可以有以以下理解解：管理是有有目的的的，不是是為了管管理而管管理。

15、管理的本本質在于于主動去去控制目目標實現現的過程程。磨成面粉粉消費掉掉，實現現其自身身價值作為種子子，創(chuàng)造造新的價價值保管不善善變質或或被老鼠鼠吃掉，失去價價值麥子的命命運管理一粒麥子的命運客戶關系系管理中中的管理理CRM中的管理理指的是是對客戶關關系的生生命周期期要積極極介入和和控制，使這種種關系能能最大限限度地幫幫助企業(yè)業(yè)實現它它所確定定的經營營目標。CRM中的管理理是指企業(yè)要要積極地地而不是是消極地地管理這這種關系系，沒有關系系時要想想辦法“建立關關系”，有關系系時，應應努力培培養(yǎng)和發(fā)發(fā)展這種種關系，使客戶戶和企業(yè)業(yè)雙方建建立起良良好的互互利關系系，并使使關系永永久化。2/10/2020

16、本質：企業(yè)要利利用最大大的資源源去發(fā)展展和維持持最重要要的客戶戶關系，即要區(qū)別別對待具具有不同同“潛在在回報率率”的客客戶關系系，而不不是面面面俱到。2/10/20204、客戶關關系管理理P6經營者收收集和分分析客戶戶信息，把握客客戶需求求特征和和行為偏偏好，積積累和共共享客戶戶知識，有針對對性地為為客戶提提供產品品或服務務，發(fā)展展和管理理與客戶戶之間的的關系，從而培培養(yǎng)客戶戶的長期期忠誠度度，以實實現客戶戶價值最最大化和和企業(yè)收收益最大大化之間間的平衡衡。如何實現現？對客戶關關系管理理的理解解可以劃劃分為兩兩種：一種是認認為客戶戶關系管管理是一一種管理理理念；另一種認認為客戶戶關系管管理就是

17、是CRM軟件系統(tǒng)統(tǒng)。客戶關系系管理包包括三個個關鍵要要素，即即客戶關系系管理理理念、CRM軟件系統(tǒng)統(tǒng)和客戶戶關系管管理策略略實施，這三個個要素是是成功的的客戶關關系管理理不可或或缺的，構成了了客戶關關系管理理三角。實施辦法法：客戶關系系管理獲取客戶戶選擇客戶戶客戶保持持客戶價值值拓展怎樣用最最有效率率和效果果的方式式獲取客客戶怎樣判斷斷誰是我我們最有有利可圖圖的客戶戶怎樣在建建立客戶戶忠誠度度的同時時獲取最最大客戶戶效益怎樣盡可可能久的的挽留客客戶客戶關系系管理52客戶關系系管理的的主要工工作：建立客戶戶關系維系客戶戶關系提升客戶戶關系課堂討論論：你最希望望從“客客戶關系系管理”課程學學到什么

18、么？為什什么？53戀愛期1.認識（價價值、行行為）婚姻期4.分類（大大小、優(yōu)優(yōu)劣）離婚期9.流失2.選擇（是是非、優(yōu)優(yōu)劣）3.開發(fā)（尋尋找、說說服）5.數據（調調研、軟軟件）6.溝通（投投訴）7.滿意（關關懷）8.忠誠類比：婚婚姻的關關系任務二客客戶戶關系管管理對企企業(yè)的價價值一、客戶戶關系管管理的重重要性二、客戶關系系管理的的實踐意意義三、CRM在中國應應用的現現狀一、客戶戶關系管管理的重重要性1.提高銷售售額2.增加利潤潤率利用CRM系統(tǒng)提供供的多渠渠道客戶戶信息，確切了了解客戶戶需求，增加銷銷售的成成功幾率率，進而而提高銷銷售收入入。對客戶的的更多了了解能有有效地抓抓住客戶戶的興趣趣點，

19、有有效進行行銷售，避免盲盲目的以以價格讓讓利取得得交易成成功，從從而提高高銷售利利潤。 中國企業(yè)的價格戰(zhàn)，讓人聞風喪膽只要中國企業(yè)進入某一個市場，就會把其它競爭者都打死，然后自己也死掉了。中國長江商學院院長：項兵美國華頓商學院教授Z.JOHN3.提高客戶戶滿意度度4.降低市場場銷售成成本提供多種種形式的的溝通渠渠道，并并確保各各類溝通通方式中中數據的的一致性性與連貫貫性。因因而，對對客戶的的需求做做出迅速速而正確確的反應應，讓用用戶在對對購買產產品滿意意的同時時也認可可并愿意意保持與與企業(yè)的的有效溝溝通關系系。對客戶的的甄別和和細分，使市場場推廣和和銷售策策略的制制定與執(zhí)執(zhí)行避免免了盲目目性，

20、節(jié)節(jié)省了時時間和資資金。二、客戶關系系管理的的實踐意意義1.提高企業(yè)業(yè)運營效效率2.優(yōu)化企業(yè)業(yè)市場價價值鏈資源與業(yè)務的整合企業(yè)范圍的信息共享流程自動化和員工工作能力的提高企業(yè)運行更為順暢、資源配置更為有效個人：各自為戰(zhàn)團隊：圍繞市場需求精誠合作3.保留老客客戶并吸吸引新客客戶客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優(yōu)質服務保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務吸引了新客戶4.不斷拓展展市場空空間通過新的的業(yè)務模模式（電電話、網網絡）擴擴展銷售售和服務務體系，擴大企企業(yè)經營營活動范范圍，及及時把握握新的市市場機會會，占領領更多的的市場份份額。三、CRM在中國應應用的現現

21、狀1.CRM項目存在在盲目性性盲目“隨隨大流”是中國國企業(yè)常常見病，并不是是任何的的企業(yè)、任何的的項目都都適用CRM。只有與客客戶交流流頻繁和和客戶支支持要求求高的行行業(yè)，比比如銀行行、保險險、房地地產、電電信、家家電、民民航、運運輸、證證券、醫(yī)醫(yī)療保健健等行業(yè)業(yè)才適用用。2.缺乏全面面的業(yè)務務規(guī)劃CRM戰(zhàn)略應從從整個企企業(yè)CRM需求的角角度來對對這類解解決方案案的部署署進行全全面的業(yè)業(yè)務規(guī)劃劃?？蛻絷P系系管理不少企業(yè)業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅僅注重某某一方面面或某一一部門的的單一的的CRM需求，或或者只注注重CRM的點解決決方案。3.低估了成成本預算算數額據研究，大部分分從事CRM項目的公公司將成成

22、本低估估40%75%。客戶關系系管理企業(yè)往往往僅僅計計算CRM項目的短短期成本本和顯著著成本，而忘記記了CRM實施后的的培訓成成本、CRM日常維護護費用以以及系統(tǒng)統(tǒng)的升級級費用等等。4.企業(yè)客戶戶關系“私有化化”帶來來的障礙礙我國企業(yè)業(yè)發(fā)展客客戶關系系時私人人交往的的成份比比較重。一方面面這種私私人交往往往往具具有相當當的穩(wěn)定定性，但但另一方方面這種種私人交交往與個個人的關關系緊密密難以成成為企業(yè)業(yè)的財富富。客戶關系系管理客戶不認認公司只只認“人人”。企業(yè)受到到員工的的“要挾挾”。5.人員能力力和態(tài)度度的影響響有效實施施CRM的關鍵在在人，我我國企業(yè)業(yè)不同層層次的管管理者對對CRM的態(tài)度不不同：高層：配配合、只只看到希希望，什什么不懂懂卻亂指指揮；中層：消消極、積積極（某某原因）