光伏硅料發(fā)展趨勢分析

1、光伏硅料發(fā)展趨勢分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國

2、加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因

3、素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。光伏硅料發(fā)展趨勢N型時(shí)代引領(lǐng)高品質(zhì)多晶硅需求，改良西門子法前景光明。2021年P(guān)ERC電池片市占率為91.2%，N型電池相對成本較高，量產(chǎn)規(guī)模仍較少，目前市場占比約在3%。2021年N型TOPCon電池平均轉(zhuǎn)換效率達(dá)到

4、24.0%，HJT電池平均轉(zhuǎn)換效率達(dá)到24.2%，兩者較2019年均有較大提升。未來隨著生產(chǎn)成本的降低及良率的提升，N型電池勢將成為光伏電池技術(shù)的主要發(fā)展方向。N型硅片對硅料純度要求更高，隨著下游電池及硅片產(chǎn)品邁向N型時(shí)代，對多晶硅品質(zhì)要求也逐漸由太陽能級多晶硅向電子級多晶硅趨近。目前通威股份、天宏瑞科等企業(yè)使用改良西門子法生產(chǎn)的部分多晶硅產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足電子級多晶硅要求，可供N型單晶硅片使用，而流化床法生產(chǎn)的顆粒硅產(chǎn)品純度在6-9N，仍只能滿足太陽能級產(chǎn)品要求，未來是否能夠滿足N型硅片的使用仍有待驗(yàn)證。改良西門子法能夠匹配N型硅片需求，且生產(chǎn)工藝相對成熟，未來仍將是主流生產(chǎn)工藝，根據(jù)CPIA

5、預(yù)測，2030年改良西門子法的市場占有率仍有望維持在90%以上。光伏硅料市場發(fā)展趨勢從表面質(zhì)量來看，棒狀硅加工后可以進(jìn)一步分為致密料、菜花料、珊瑚料和復(fù)投料。棒狀硅需經(jīng)過破碎加工形成塊狀硅供下游廠商使用，根據(jù)純度和表面質(zhì)量不同，可細(xì)分為致密料、菜花料、珊瑚料和復(fù)投料：1）致密料顏色明亮、外表光滑，表面顆粒凹陷程度最低，小于5mm，無氧化夾層，價(jià)格最高，主要用于拉制單晶硅；2）菜花料顏色偏灰、表面粗糙，顆粒凹陷程度適中，為5-20mm，斷面適中，價(jià)格中檔；3）珊瑚料表面凹陷較為嚴(yán)重，深度大于20mm，斷面疏松，價(jià)格最低。菜花料、珊瑚料主要用于制作多晶硅片，部分企業(yè)選擇在致密料中摻雜不低于30%的

6、菜花料來生產(chǎn)單晶硅，從而節(jié)約原料成本；4）復(fù)投料屬于致密料的一種，是拉晶產(chǎn)生的頭尾或邊皮料，一般品質(zhì)較好，可以作為填充硅料二次循環(huán)使用。光伏硅料需求端全球碳中和進(jìn)程加速，清潔能源為未來大勢所趨。2015年，聯(lián)合國氣候變化大會(huì)通過巴黎協(xié)定，提出各方將加強(qiáng)對氣候變化威脅的全球應(yīng)對，把全球平均氣溫較工業(yè)化前水平升高控制在2攝氏度之內(nèi)，并為把升溫控制在1.5攝氏度之內(nèi)努力。巴黎協(xié)定的簽署加速了全球碳中和進(jìn)程，全球多個(gè)經(jīng)濟(jì)體已承諾在2050年前實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)。中國是巴黎協(xié)定第23個(gè)締約方，也是落實(shí)巴黎協(xié)定的積極踐行者。中國領(lǐng)導(dǎo)人在聯(lián)合國氣候雄心峰會(huì)上宣布：到2030年，中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將

7、比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費(fèi)比重將達(dá)到25%左右（2020年比重在15%左右），風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到12億千瓦以上。在全球碳中和大主題下，發(fā)展新能源是大勢所趨。光伏發(fā)電成本不斷下降，經(jīng)濟(jì)性驅(qū)動(dòng)新增裝機(jī)需求。從全球范圍內(nèi)來看，根據(jù)國際可再生能源組織（IRENA）發(fā)布的2021年可再生能源發(fā)電成本報(bào)告，全球光伏平準(zhǔn)化度電成本（LCOE）由2010年的0.417美元/千瓦時(shí)下降到2021年的0.048美元/千瓦時(shí)，降幅達(dá)88.49%，成本不斷下降，經(jīng)濟(jì)性大幅提升。從橫向?qū)Ρ葋砜?，其他新能源發(fā)電方式如海上風(fēng)電/陸上風(fēng)電，2010-2021年度電成本降幅分別為60.1

8、1%/67.65%，降本幅度較光伏具有較大差距。根據(jù)IRENA預(yù)測，2022年全球光伏LCOE將降至0.04美元/千瓦時(shí)，將低于燃煤發(fā)電成本。從中國范圍內(nèi)來看，中國光伏平準(zhǔn)化度電成本（LCOE）由2010年的0.305美元/千瓦時(shí)下降到2021年的0.034美元/千瓦時(shí)，降幅達(dá)88.85%，且中國光伏度電成本低于全球水平，性價(jià)比更優(yōu)。全球光伏裝機(jī)量持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2025年新增裝機(jī)量達(dá)270-330GW。根據(jù)IRENA數(shù)據(jù)，在全球碳中和加速的背景下，疊加光伏發(fā)電成本持續(xù)下探，經(jīng)濟(jì)性不斷提升，全球光伏新增裝機(jī)量由2010年的17.46GW提升至2021年的132.81GW，CAGR達(dá)到20.26%

9、。根據(jù)CPIA預(yù)測，2025年全球新增光伏裝機(jī)量將達(dá)到270-330GW。從全球裝機(jī)量分布來看，去中心化趨勢較為明顯，已逐漸由歐洲主導(dǎo)演變成中國、巴西、印度、美國等市場共同崛起的局面，根據(jù)IEA數(shù)據(jù)，2021年至少有20個(gè)國家的新增光伏裝機(jī)量超過了1GW，15個(gè)國家的累計(jì)裝機(jī)容量超過10GW，5個(gè)國家的累計(jì)裝機(jī)容量超過40GW。中國光伏裝機(jī)量快速增長，預(yù)計(jì)2025年新增裝機(jī)量達(dá)90-110GW。平價(jià)時(shí)代來臨之前，國家政策補(bǔ)貼大幅提升了對光伏電站的投資積極性，驅(qū)動(dòng)了裝機(jī)量快速增加；平價(jià)時(shí)代來臨后，光伏發(fā)電經(jīng)濟(jì)性提升，疊加雙碳系列政策加持，中國后續(xù)裝機(jī)的增長動(dòng)力持續(xù)充足。根據(jù)國家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，中國新

10、增光伏裝機(jī)量由2010年的0.61GW提升至2021年的54.88GW，CAGR達(dá)50.54%，2021年中國新增光伏裝機(jī)量占比全球新增光伏裝機(jī)量約41.32%，是全球光伏裝機(jī)的主要推動(dòng)者之一。在雙碳政策體系不斷完善的背景下，疊加大基地項(xiàng)目和整縣政策的積極推進(jìn)，國內(nèi)“十四五”期間裝機(jī)量有望迎來高增，根據(jù)CPIA預(yù)測，2025年中國新增光伏裝機(jī)量將達(dá)到90-110GW。硅料擴(kuò)產(chǎn)周期較其他環(huán)節(jié)較長，較光伏裝機(jī)需求存在錯(cuò)配。硅料行業(yè)具有擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)周期較長的特點(diǎn)，擴(kuò)建周期約為18個(gè)月，其下游環(huán)節(jié)硅片/電池片/組件產(chǎn)能擴(kuò)張較快，分別為12/9/6個(gè)月，下游各環(huán)節(jié)全年產(chǎn)能大幅高于硅料產(chǎn)能，因此在某些階段可能

11、出現(xiàn)硅料階段性供給緊缺。另一方面，硅料生產(chǎn)需要保持高開工率，因此季度產(chǎn)出處于較穩(wěn)定水平，而光伏裝機(jī)需求存在淡旺季，季節(jié)波動(dòng)性較大，硅料的供給和光伏裝機(jī)需求存在一定錯(cuò)配。多晶硅的直接下游環(huán)節(jié)是硅片，硅片大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)帶動(dòng)硅料需求增長。光伏產(chǎn)業(yè)鏈中，與硅料環(huán)節(jié)綁定最密切的是其直接下游環(huán)節(jié)硅片端，近年來隨著單晶硅片加速完成對多晶硅片的替代，硅片的毛利率快速提升，從而吸引了各大硅片新老廠商大幅擴(kuò)張產(chǎn)能規(guī)模，2021年國內(nèi)硅片產(chǎn)能達(dá)407GW，同比增長69.67%，2017-2021年的CAGR高達(dá)40.31%。硅片產(chǎn)能的大規(guī)模投產(chǎn)進(jìn)一步加大了對硅料的采購需求，硅片企業(yè)紛紛開始簽訂硅料采購長單以保障原材料供

12、應(yīng)，根據(jù)各公司公告信息（不完全統(tǒng)計(jì)），2022年頭部硅片企業(yè)鎖定硅料長單量達(dá)到81.108萬噸，與硅業(yè)分會(huì)預(yù)測的2022年硅料產(chǎn)量81.0萬噸相比，基本已經(jīng)全額鎖定了全年的硅料產(chǎn)出。光伏硅料歷史價(jià)格硅料作為光伏產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)/資金壁壘最高、產(chǎn)能剛性且擴(kuò)產(chǎn)/爬產(chǎn)周期最長的環(huán)節(jié)，疊加例行檢修、生產(chǎn)事等增加供給不確定性的因素，相較于其他環(huán)節(jié)更易出現(xiàn)因供不應(yīng)求而導(dǎo)致漲價(jià)的情況。供需失衡導(dǎo)致光伏行業(yè)分別于2005-2008年、2010-2011年、2020-2022年出現(xiàn)“擁硅為王”的局面：2005-2008年需求暴增，產(chǎn)能受限，價(jià)格暴漲：受歐美補(bǔ)貼政策刺激，光伏需求井噴，因德日技術(shù)壟斷、擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能有限，多

13、晶硅價(jià)格由2005年初的28美元/kg左右一路暴漲至2008年中的241美元/kg左右；2008-2010年國內(nèi)產(chǎn)能投放，供需平衡，價(jià)格回落：國內(nèi)企業(yè)突破多晶硅生產(chǎn)技術(shù)，隨著產(chǎn)能投放、供需重新平衡，2010年中硅料價(jià)格回落至51美元/kg左右；2010-2011年需求超預(yù)期，供不應(yīng)求，價(jià)格上漲：2010年光伏需求超預(yù)期，硅料因2009年的價(jià)格暴跌導(dǎo)致實(shí)際擴(kuò)產(chǎn)速度放緩，最終導(dǎo)致硅料出現(xiàn)短暫供不應(yīng)求，2011年Q2價(jià)格漲至75美元/kg左右；2011-2012年產(chǎn)能增加，需求收縮，價(jià)格下滑：產(chǎn)能大幅增加疊加需求收縮導(dǎo)致硅料價(jià)格連續(xù)下滑，2012年底硅料價(jià)格回落至20美元/kg左右；2018-201

14、9年需求減少，價(jià)格下滑，擴(kuò)產(chǎn)放緩：2018年國內(nèi)出臺(tái)531光伏新政，明確降低光伏發(fā)電補(bǔ)貼幅度，當(dāng)年光伏新增裝機(jī)量同比下降18%，多晶硅需求量受到?jīng)_擊，價(jià)格一路下行至2019年末的8美元/kg左右，硅料企業(yè)也紛紛放緩了擴(kuò)產(chǎn)步伐；2020年至今新增產(chǎn)能有限，需求火熱，價(jià)格上漲：2018-2021年多晶硅盈利狀況不佳，導(dǎo)致企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)熱情減退，新增產(chǎn)能有限，雙碳背景下全球光伏裝機(jī)需求迎來加速，供需緊張導(dǎo)致硅料價(jià)格持續(xù)上漲至近十年新高，“擁硅為王”時(shí)代再現(xiàn)。光伏硅料分類從產(chǎn)品形態(tài)來看，可將光伏硅料分為棒狀硅和顆粒硅兩類。當(dāng)前主流的多晶硅生產(chǎn)技術(shù)主要有改良西門子法和硅烷流化床法，產(chǎn)品形態(tài)分別為棒狀硅和顆粒硅

15、，其中改良西門子法的生產(chǎn)工藝相對成熟，棒狀硅產(chǎn)品目前為行業(yè)主流，2021年市占率達(dá)到95.9%；2021年硅烷法顆粒硅產(chǎn)能和產(chǎn)量小幅增加，市占率同比提升1.3pct達(dá)到4.1%。從未來看，若顆粒硅的產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)張，且隨著生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和下游應(yīng)用的拓展，其市場占比有望進(jìn)一步提升。光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)鏈光伏硅料是光伏發(fā)電系統(tǒng)的核心原材料。光伏硅料，即太陽能級多晶硅（SoG-Si），是光伏產(chǎn)業(yè)鏈中最上游的原材料，為帶有金屬光澤的灰黑色固體，具有熔點(diǎn)高（1410）、硬度大、有脆性、常溫下化學(xué)性質(zhì)不活潑等特性，且具有半導(dǎo)體性質(zhì)，是極為重要的優(yōu)良半導(dǎo)體材料，被稱為光伏產(chǎn)業(yè)鏈中的“黑金”。從光伏硅料的必要性來看，光

16、伏發(fā)電的原理是光生伏特效應(yīng)和PN結(jié)，光伏電池片的基本構(gòu)造是由P型與N型半導(dǎo)體接合而成，而半導(dǎo)體最基本的材料便是硅元素，因此硅料是決定了光伏系統(tǒng)發(fā)電能力的核心原材料；從光伏硅料的重要性來看，硅在自然界中一般以硅酸鹽或二氧化硅的形式存在，自然界中幾乎不存在單體硅，多晶硅作為以工業(yè)硅為原料提純后達(dá)到一定純度的硅材料，起到了優(yōu)秀的中間品作用，有效推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。多晶硅由工業(yè)硅提純制成，根據(jù)純度可分為冶金級、太陽能級和電子級。工業(yè)硅又稱金屬硅，是由石英和焦炭在電熱爐內(nèi)冶煉成的產(chǎn)品，硅含量一般在99%以上（2N），其余雜質(zhì)為鐵、鋁、鈣等，是多晶硅的上游原材料。目前多晶硅的制備技術(shù)主要包括化學(xué)法和物理

17、法，化學(xué)法為當(dāng)前主流工藝，約占全球產(chǎn)量的80%；物理法又稱為冶金法，類似于金屬冶煉提純過程。純度是多晶硅品質(zhì)的主要評判指標(biāo)，當(dāng)前多晶硅按純度由低到高可以分為：1）冶金級多晶硅（MG-Si），一般含硅量為99.999%99.9999%（5N-6N），主要應(yīng)用包括航空、尖端技術(shù)、軍事技術(shù)部門的特種材料以及建筑、紡織、汽車、機(jī)械等領(lǐng)域；2）太陽能級多晶硅（SoG-Si），純度介于冶金級硅與電子級硅之間，一般在99.9999%99.9999999%（6N-9N）之間，主要應(yīng)用為光伏晶硅電池；3）電子級多晶硅（SEG-Si），一般要求含硅量達(dá)到99.9999999%以上（9N以上），主要應(yīng)用于半導(dǎo)體硅片

18、的生產(chǎn)。工業(yè)硅和電力是光伏硅料的成本核心。根據(jù)百川盈孚數(shù)據(jù)，2022年6月上旬國內(nèi)改良西門子法生產(chǎn)多晶硅的成本結(jié)構(gòu)中原材料占比最大，達(dá)到41%，其中工業(yè)硅占總成本的39%，為光伏硅料的最大成本項(xiàng)，因此降低硅耗（生產(chǎn)單位多晶硅耗費(fèi)的硅量）可以有效降低光伏硅料的生產(chǎn)成本；能源占總成本的32%，其中電力占總成本的30%，為光伏硅料第二大成本項(xiàng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)電價(jià)和電耗水平也成為了光伏硅料企業(yè)重要的降本途徑之一。光伏硅料競爭格局全球多晶硅產(chǎn)能產(chǎn)量逐年增加，逐漸向國內(nèi)企業(yè)集中。2018-2021年，全球多晶硅年產(chǎn)量從44.6萬噸增長至64.2萬噸，期間CAGR為12.91%，其中2021年增長最快，增速

19、達(dá)23.20%。同期全球多晶硅生產(chǎn)逐漸向國內(nèi)集中，國內(nèi)多晶硅產(chǎn)量占比從2017年的58.07%上升至2021年的78.82%。截至2021年全球多晶硅產(chǎn)能前十名企業(yè)中中國企業(yè)數(shù)量高達(dá)8家，國內(nèi)硅料企業(yè)市場份額大規(guī)模領(lǐng)先，主要由于：1）國內(nèi)多晶硅企業(yè)在原材料、電力及人工成本方面具備顯著優(yōu)勢，且未來隨著技術(shù)進(jìn)步生產(chǎn)成本有望持續(xù)下降；2）國內(nèi)多晶硅產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，個(gè)別先進(jìn)企業(yè)在純度要求更高的電子級多晶硅生產(chǎn)技術(shù)方面取得突破，逐漸迎來國產(chǎn)電子級多晶硅對進(jìn)口的替代；3）國內(nèi)下游硅片制造環(huán)節(jié)快速擴(kuò)張產(chǎn)生大量多晶硅需求，近年來國內(nèi)硅片產(chǎn)量迅速增長，國內(nèi)多晶硅自給率逐步提升，海外多晶硅企業(yè)的市場份額迅速縮小

20、。國內(nèi)多晶硅產(chǎn)量穩(wěn)步提升，占全球產(chǎn)能比重進(jìn)一步擴(kuò)大。產(chǎn)能方面，國內(nèi)多晶硅產(chǎn)能總體呈上升趨勢，2021年達(dá)到62.3萬噸，同比增長36.32%，2018-2021年的CAGR為17.20%，其中2020年由于國內(nèi)部分生產(chǎn)廠商停產(chǎn)，產(chǎn)能小幅下降；產(chǎn)量方面，2021年，國內(nèi)多晶硅產(chǎn)量達(dá)50.6萬噸，同比增長27.78%，2018-2021年的CAGR為25.01%，占全球產(chǎn)量的比重由58.07%提升至78.82%。此外，國內(nèi)多晶硅企業(yè)的產(chǎn)能利用率自2018年起連續(xù)提升，2021年產(chǎn)能利用率達(dá)81.22%。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營銷成

21、功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且

22、要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不

23、盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市

24、場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重

25、價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市

26、場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。

27、為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及