全棉水刺非織造布公司經(jīng)營管理

1、泓域/全棉水刺非織造布公司經(jīng)營管理全棉水刺非織造布公司經(jīng)營管理目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113536805 一、 財務(wù)分析概述 PAGEREF _Toc113536805 h 2 HYPERLINK l _Toc113536806 二、 企業(yè)財務(wù)管理的內(nèi)容 PAGEREF _Toc113536806 h 16 HYPERLINK l _Toc113536807 三、 企業(yè)財務(wù)關(guān)系 PAGEREF _Toc113536807 h 18 HYPERLINK l _Toc113536808 四、 微觀環(huán)境 PAGEREF _Toc113536808 h 2

2、1 HYPERLINK l _Toc113536809 五、 行業(yè)環(huán)境 PAGEREF _Toc113536809 h 24 HYPERLINK l _Toc113536810 六、 影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素 PAGEREF _Toc113536810 h 27 HYPERLINK l _Toc113536811 七、 戰(zhàn)略制定的原則 PAGEREF _Toc113536811 h 30 HYPERLINK l _Toc113536812 八、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc113536812 h 30 HYPERLINK l _Toc113536813 九、 微觀市場營銷環(huán)境分析

3、PAGEREF _Toc113536813 h 32 HYPERLINK l _Toc113536814 十、 宏觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113536814 h 36 HYPERLINK l _Toc113536815 十一、 市場營銷調(diào)研 PAGEREF _Toc113536815 h 51 HYPERLINK l _Toc113536816 十二、 市場營銷預(yù)測 PAGEREF _Toc113536816 h 54 HYPERLINK l _Toc113536817 十三、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113536817 h 59 HYPERLINK l _T

4、oc113536818 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113536818 h 62 HYPERLINK l _Toc113536819 十五、 強(qiáng)化科技創(chuàng)新，穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) PAGEREF _Toc113536819 h 63 HYPERLINK l _Toc113536820 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc113536820 h 64 HYPERLINK l _Toc113536821 十七、 公司簡介 PAGEREF _Toc113536821 h 64 HYPERLINK l _Toc113536822 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc

5、113536822 h 65 HYPERLINK l _Toc113536823 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113536823 h 65 HYPERLINK l _Toc113536824 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113536824 h 66 HYPERLINK l _Toc113536825 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113536825 h 68 HYPERLINK l _Toc113536826 二十、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113536826 h 70 HYPERLINK l _Toc113536827 二十

6、一、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113536827 h 80 HYPERLINK l _Toc113536828 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113536828 h 81 HYPERLINK l _Toc113536829 二十二、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113536829 h 83財務(wù)分析概述1、財務(wù)分析的概念財務(wù)分析是利用企業(yè)財務(wù)報告提供的資料及其他相關(guān)資料，采取一定方法進(jìn)行計(jì)算分析，以綜合反映和評價企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量狀況。企業(yè)的財務(wù)分析同時肩負(fù)著雙重目的：一方面，剖析和洞察自身財務(wù)狀況與財務(wù)實(shí)力，分析判斷外部利害相關(guān)者的財務(wù)狀況與財

7、務(wù)實(shí)力，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供信息支持；另一方面，從價值形態(tài)方面對業(yè)務(wù)部門提供咨詢服務(wù)。2、財務(wù)分析的基本內(nèi)容企業(yè)財務(wù)分析的內(nèi)容可歸納為四個方面：營運(yùn)能力分析、盈利能力分析、償債能力分析和社會貢獻(xiàn)能力分析。（1）營運(yùn)能力分析。營運(yùn)能力分析是指通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)的有關(guān)指標(biāo)所反映出來的資金利用的效率，因此，也稱為資產(chǎn)管理能力。反映企業(yè)營運(yùn)能力的指標(biāo)包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是指企業(yè)本期發(fā)生的賒銷凈額與同期應(yīng)收賬款平均余額的比率，反映應(yīng)收賬款的流動程序，也稱收賬比率?？疾鞈?yīng)收賬款回收速度快慢，還可以利用應(yīng)收賬

8、款周轉(zhuǎn)天數(shù)這一指標(biāo)。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率主要反映企業(yè)應(yīng)收賬款的流動程度，這一比率越高，說明企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)迅速，不易發(fā)生壞賬損失。存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指一定期間的存貨平均余額與同期的銷貨成本的比例關(guān)系，用以衡量企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)的速度，并可以測驗(yàn)企業(yè)推銷商品的能力和經(jīng)營的成效。一般來說，存貨周轉(zhuǎn)率越高越好，說明企業(yè)經(jīng)營效率高，存貨數(shù)量適度。如過低則說明采購過量或產(chǎn)品積壓，應(yīng)及時分析處理。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率又叫流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)，是銷售收入凈額與全部流動資產(chǎn)平均余額的比率，反映全部流動資產(chǎn)的利用效率，用時間表示的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)，表示流動資產(chǎn)平均周轉(zhuǎn)一次所需的時間。流動資產(chǎn)周

9、轉(zhuǎn)率反映流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)速度越快，同樣生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模所占用的流動資產(chǎn)越少，等于相對擴(kuò)大資產(chǎn)投入，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是銷售收入與固定資產(chǎn)凈值平均額進(jìn)行對比所確定的一個比率。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率用于分析固定資產(chǎn)的利用效率，比率越高說明利用率越高，管理水平越好?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率又叫投資周轉(zhuǎn)率。是銷售收入與平均資產(chǎn)總額的比值。（2）盈利能力分析。盈利能力實(shí)際上就是指企業(yè)的資金增值能力，它通常體現(xiàn)在企業(yè)收益數(shù)額大小與水平的高低。一般來說，企業(yè)獲利能力的大小是由其經(jīng)常性的經(jīng)營理財業(yè)績決定的。反映盈利能力的指標(biāo)很多，其中，主要有銷售凈利潤率、資產(chǎn)凈利潤率、資本凈利潤

10、率、凈資產(chǎn)利潤率、成本費(fèi)用利潤率、每股股利、普通股每股凈收益和市盈率等。銷售凈利潤率。銷售凈利潤率是指凈利潤與銷售收入凈額的比率。通過分析銷售凈利潤率的升降變動，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷售的同時，注意改善經(jīng)營管理，提高盈利水平。資產(chǎn)凈利潤率。資產(chǎn)凈利潤率是企業(yè)凈利潤與資產(chǎn)平均總額的比率。通過分析資產(chǎn)凈利潤率反映企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合效果，表示企業(yè)每占用的1元資產(chǎn)可以獲得多少凈利。資本收益率。資本收益率是企業(yè)凈利潤與實(shí)收資本的比率。會計(jì)期間，實(shí)收資本有變動時，公式中的實(shí)收資本應(yīng)采用平均數(shù)。資本收益率越高，說明企業(yè)資本的獲利能力越強(qiáng)，對股份有限公司來說，意味著股票升值。影響這項(xiàng)指標(biāo)的因素除了包括影響凈利潤

11、的各項(xiàng)因素以外，還有一項(xiàng)重要因素，即企業(yè)負(fù)債經(jīng)營的規(guī)模。在不明顯增加財務(wù)風(fēng)險的條件下，負(fù)債經(jīng)營規(guī)模的大小會直接影響這項(xiàng)指標(biāo)的高低，分析時應(yīng)特別注意。凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率是凈利潤與平均所有者權(quán)益的比率。凈資產(chǎn)收益率比率越高，表明投資者權(quán)益的收益水平越高，獲利能力越強(qiáng)。成本費(fèi)用利潤率。成本費(fèi)用利潤率是企業(yè)利潤總額與成本費(fèi)用的比率。成本費(fèi)用利潤率也可以看做是投入產(chǎn)出的比率，其配比關(guān)系反映了企業(yè)每投入單位成本費(fèi)用所獲取的利潤額。這一比例越高，說明企業(yè)為獲取收益而付出的代價越小。企業(yè)投入產(chǎn)出比率高，經(jīng)濟(jì)效益好。因此，該比率不僅可以用來評價企業(yè)獲利能力的高低，還可以評價企業(yè)對成本費(fèi)用的控制能力和經(jīng)營

12、管理水平。每股股利。每股股利是普通股每股股利，反映每股普通股獲得現(xiàn)金股利的水平。每股股利越多，說明每股獲利能力越強(qiáng)。影響該指標(biāo)的因素有兩個方面：一是企業(yè)的獲利水平；二是企業(yè)的股利發(fā)放政策。普通股每股凈收益。普通股每股凈收益是稅后利潤除以普通股流通在外的股數(shù)，如果發(fā)行了優(yōu)先股，則還要扣除優(yōu)先股應(yīng)分的股利.在股市分析中，常以每股收益來衡量股性的優(yōu)劣。市盈率。市盈率是以普通股每股的現(xiàn)行市價除以每股收益所得出的一個比率。該比率是由上市公司普通股的每股當(dāng)天成交價的加權(quán)平均數(shù)與上年每股收益之比計(jì)算得出。一般情況下，平均市盈率的數(shù)值應(yīng)在1020。（3）償債能力分析。償債能力是企業(yè)對債務(wù)清償?shù)某惺苣芰虮ＷC程

13、度。按債務(wù)償付期限（通常以1年為限）的不同，企業(yè)償債能力可分為短期償債能力和長期償債能力。短期償債能力分析。短期償債能力是指企業(yè)以流動資產(chǎn)支付流動負(fù)債的能力，又稱支付能力。短期償債能力在財務(wù)比率分析中是非常重要的，在市場經(jīng)濟(jì)體制健全的條件下，短期償債能力是評價企業(yè)財務(wù)狀況的首選指標(biāo)。評價企業(yè)短期償債能力的財務(wù)比率主要有流動比率、速動比率和現(xiàn)金比率。a.流動比率。流動比率是企業(yè)的流動資產(chǎn)總額與流動負(fù)債總額之比。一般來說，流動比率越高，說明資產(chǎn)的流動性越大，短期償債能力越強(qiáng)。但是，也應(yīng)看到，流動比率作為用來衡量短期償債能力的指標(biāo)，還存在一些不足。過高的流動比率，也許是存貨超儲積壓，存在大量應(yīng)收未收

14、賬款的結(jié)果。b.速動比率。速動比率也稱酸性測試比率，是剔除存貨后的流動資產(chǎn)與流動負(fù)債的比率，它比流動比率更能嚴(yán)格地測算企業(yè)短期償債能力。速動比率越大，其償債能力就越高，一般認(rèn)為速動比率維持在1：1左右較為理想。企業(yè)的速動比率應(yīng)根據(jù)行業(yè)特征和其他因素加以評價，在對速動比率進(jìn)行分析時，要注重對應(yīng)收賬款變現(xiàn)能力這一因素的分析。c.現(xiàn)金比率?，F(xiàn)金比率是指企業(yè)現(xiàn)金與流動負(fù)債的比率。這里所說的現(xiàn)金是指現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，這項(xiàng)比率可顯示企業(yè)立即償還到期債務(wù)的能力。在一般情況下，企業(yè)沒有必要保留過多的現(xiàn)金類資產(chǎn)，但過低的現(xiàn)金比率反映企業(yè)支付能力存在問題，因此，保持合理的現(xiàn)金比率是很有必要的。長期償債能力分析。長

15、期償債能力比率又稱為負(fù)債比率，是指債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的關(guān)系，它反映企業(yè)償付到期長期債務(wù)的能力。其分析指標(biāo)主要有資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率和利息保障倍數(shù)三項(xiàng)。a.資產(chǎn)負(fù)債率。資產(chǎn)負(fù)債率又稱負(fù)債比率，它是企業(yè)負(fù)債總額對資產(chǎn)總額的比率。資產(chǎn)負(fù)債率表明企業(yè)資產(chǎn)總額中，債權(quán)人提供的資金所占的比重，以及企業(yè)資產(chǎn)對債權(quán)人權(quán)益的保障程度。資產(chǎn)負(fù)債率對債權(quán)人來說越低越好，而企業(yè)則希望盡可能高一些，但過高的資產(chǎn)負(fù)債率會影響企業(yè)的長期償債能力和進(jìn)一步籌資的能力。當(dāng)資產(chǎn)負(fù)債率大于100%時，表明企業(yè)已資不抵債，因而被視為破產(chǎn)警戒線。b.產(chǎn)權(quán)比率。產(chǎn)權(quán)比率是指負(fù)債總額與所有者權(quán)益的比率，是企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健與否的重要標(biāo)志，也稱

16、資產(chǎn)負(fù)債率。產(chǎn)權(quán)比率越低，表明企業(yè)長期償債能力越強(qiáng)，債權(quán)人權(quán)益的保障程度越高，承擔(dān)的風(fēng)險越小。產(chǎn)權(quán)比率與資產(chǎn)負(fù)債率對評價償債能力的作用基本相同，主要區(qū)別是：資產(chǎn)負(fù)債率側(cè)重于分析債務(wù)償付安全性的物質(zhì)保障程度，產(chǎn)權(quán)比率則側(cè)重于揭示財務(wù)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)健程度以及自有資金對償債風(fēng)險的承受能力。c.利息保障倍數(shù)。利息保障倍數(shù)，又稱已獲得倍數(shù)，是企業(yè)息稅前利潤與利息費(fèi)用的比率，反映企業(yè)用經(jīng)營所得支付債務(wù)利息的能力。這項(xiàng)指標(biāo)越大，說明支付債務(wù)利息的能力越強(qiáng)，就一個企業(yè)某一時期的利息保障倍數(shù)來說，應(yīng)與本行業(yè)該項(xiàng)指標(biāo)的先進(jìn)水平比較，或與本企業(yè)歷年該項(xiàng)指標(biāo)的較高水平比較，評價企業(yè)目前的指標(biāo)水平，一般來說，利息保障倍數(shù)至少

17、應(yīng)等于1。（4）社會貢獻(xiàn)能力分析。現(xiàn)代企業(yè)或多或少地、自覺與不自覺地都要承擔(dān)許多社會責(zé)任，也要為社會作出一定的貢獻(xiàn)。企業(yè)在追求自身獲利能力不斷增長的過程中，應(yīng)該樹立社會效益的觀念，努力為社會作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。這種能力就叫做社會貢獻(xiàn)能力。3、財務(wù)分析的方法現(xiàn)行財務(wù)分析，需要運(yùn)用一定的方法，財務(wù)分析的方法有多種分類，但其主要方法有以下幾種。（1）比較分析法。比較分析法主要包括實(shí)際與計(jì)劃（定額）指標(biāo)對比；本期實(shí)際與上期、年同期或歷史最高水平的實(shí)際指標(biāo)對比；本單位實(shí)際與國內(nèi)或國外同行業(yè)先進(jìn)單位的同類指標(biāo)對比。（2）比率分析法。比率分析法是用同一期內(nèi)的有關(guān)數(shù)據(jù)相互比較，得出它們的比率，以說明財務(wù)報告所列各

18、有關(guān)項(xiàng)目的相互關(guān)系，判斷企業(yè)財務(wù)的經(jīng)營狀況的好壞。比率分析法揭示了數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，同時也克服了絕對值給人們帶來的誤區(qū)。在比率分析中常用的財務(wù)比率有：相關(guān)比率；效率比率；結(jié)構(gòu)比率。（3）趨勢分析法。趨勢分析法是指通過比較企業(yè)連續(xù)若干期的財務(wù)報表中的相同指標(biāo)或財務(wù)比率，分析它們的增減變動方向、數(shù)額和變動幅度的一種方法。采用這種分析方法，可以揭示企業(yè)財務(wù)狀況和生產(chǎn)經(jīng)營情況的變化，以便做出總的評價，分析引起變化的原因，預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展前景。4、主要財務(wù)報表（1）資產(chǎn)負(fù)債表。資產(chǎn)負(fù)債表表示企業(yè)在一定日期（通常為各會計(jì)期末）的財務(wù)狀況（即資產(chǎn)、負(fù)債和業(yè)主權(quán)益的狀況）的主要會計(jì)報表。資產(chǎn)負(fù)債表利用會計(jì)

19、平衡原則，將合乎會計(jì)原則的“資產(chǎn)、負(fù)債、股東權(quán)益”交易科目分為“資產(chǎn)”和“負(fù)債及股東權(quán)益”兩大區(qū)塊，在經(jīng)過分錄、轉(zhuǎn)賬、分類賬、試算、調(diào)整等會計(jì)程序后，以特定日期的靜態(tài)企業(yè)情況為基準(zhǔn)，濃縮成一張報表。其報表功用除了企業(yè)內(nèi)部除錯、經(jīng)營方向、防止弊端外，也可讓所有閱讀者于最短時間了解企業(yè)經(jīng)營狀況。資產(chǎn)負(fù)債表的基本結(jié)構(gòu)：一般是按各種資產(chǎn)變化先后順序逐一列在表的左方，反映單位所有的各項(xiàng)財產(chǎn)、物資、債權(quán)和權(quán)利；所有的負(fù)債和業(yè)主權(quán)益則逐一列在表的右方。負(fù)債一般列于右上方分別反映各種長期和短期負(fù)債的項(xiàng)目，業(yè)主權(quán)益列在右下方，反映業(yè)主的資本和盈余。左右兩方的數(shù)額相等。資產(chǎn)負(fù)債表必須定期對外公布和報送外部與企業(yè)有

20、經(jīng)濟(jì)利害關(guān)系的各個集團(tuán)（包括股票持有者，長、短期債權(quán)人，政府有關(guān)機(jī)構(gòu)）。當(dāng)資產(chǎn)負(fù)債表列有上期期末數(shù)時，稱為“比較資產(chǎn)負(fù)債表”，它通過前后期資產(chǎn)負(fù)債的比較，可以反映企業(yè)財務(wù)變動狀況。根據(jù)股權(quán)有密切聯(lián)系的幾個獨(dú)立企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表匯總編制的資產(chǎn)負(fù)債表，稱為“合并資產(chǎn)負(fù)債表”。它可以綜合反映本企業(yè)以及與其股權(quán)上有聯(lián)系的企業(yè)的全部財務(wù)狀況。資產(chǎn)負(fù)債表根據(jù)資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益（或股東權(quán)益，下同）之間的鉤稽關(guān)系，按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)和順序，把企業(yè)一定日期的資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益各項(xiàng)目予以適當(dāng)排列。它反映的是企業(yè)資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益的總體規(guī)模和結(jié)構(gòu)。即，資產(chǎn)有多少；資產(chǎn)中，流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)各有多少；流動資

21、產(chǎn)中，貨幣資金有多少，應(yīng)收賬款有多少，存貨有多少，等等。所有者權(quán)益有多少；所有者權(quán)益中，實(shí)收資本（或股本，下同）有多少，資本公積有多少，盈余公積有多少，未分配利潤有多少，等等。在資產(chǎn)負(fù)債表中，企業(yè)通常按資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益分類分項(xiàng)反映。也就是說，資產(chǎn)按流動性大小進(jìn)行列示，具體分為流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)；負(fù)債也按流動性大小進(jìn)行列示，具體分為流動負(fù)債、長期負(fù)債等；所有者權(quán)益則按實(shí)收資本、資本公積、盈余公積、未分配利潤等項(xiàng)目分項(xiàng)列示。銀行、保險公司和非銀行金融機(jī)構(gòu)由于在經(jīng)營內(nèi)容上不同于一般的工商企業(yè)，導(dǎo)致其資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益的構(gòu)成項(xiàng)目也不同于一般的工商企業(yè)，具有特殊性

22、。但是，在資產(chǎn)負(fù)債表上列示時，對于資產(chǎn)而言，通常也按流動性大小進(jìn)行列示，具體分為流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)；對于負(fù)債而言，也按流動性大小列示，具體分為流動負(fù)債、長期負(fù)債等；對于所有者權(quán)益而言，也是按實(shí)收資本、資本公積、盈余公積、未分配利潤等項(xiàng)目分項(xiàng)列示。資產(chǎn)負(fù)債表是反映企業(yè)在某一特定日期財務(wù)狀況的報表。例如，公歷每年12月31日的財務(wù)狀況，由于它反映的是某一時點(diǎn)的情況，所以，又稱為靜態(tài)報表。資產(chǎn)負(fù)債表主要提供有關(guān)企業(yè)財務(wù)狀況方面的信息。通過資產(chǎn)負(fù)債表，可以提供某一日期資產(chǎn)的總額及其結(jié)構(gòu)，表明企業(yè)擁有或控制的資源及其分布情況，即，有多少資源是流動資產(chǎn)、有多少資源是長期投資、

23、有多少資源是固定資產(chǎn)，等等；可以提供某一日期的負(fù)債總額及其結(jié)構(gòu)，表明企業(yè)未來需要用多少資產(chǎn)或勞務(wù)清償債務(wù)以及清償時間，即，流動負(fù)債有多少、長期負(fù)債有多少、長期負(fù)債中有多少需要用當(dāng)期流動資金進(jìn)行償還，等等；可以反映所有者所擁有的權(quán)益，據(jù)以判斷資本保值、增值的情況以及對負(fù)債的保障程度。資產(chǎn)負(fù)債表還可以提供進(jìn)行財務(wù)分析的基本資料，如將流動資產(chǎn)與流動負(fù)債進(jìn)行比較，計(jì)算出流動比率；將速動資產(chǎn)與流動負(fù)債進(jìn)行比較，計(jì)算出速動比率等，可以表明企業(yè)的變現(xiàn)能力、償債能力和資金周轉(zhuǎn)能力，從而有助于會計(jì)報表使用者作出經(jīng)濟(jì)決策。（2）利潤及利潤分配表。利潤分配表是反映企業(yè)一定期間對實(shí)現(xiàn)凈利潤的分配或虧損彌補(bǔ)的會計(jì)報表，

24、是利潤表的附表，說明利潤表上反映的凈利潤的分配去向。利潤分配表包括在年度會計(jì)報表中，是利潤表的附表。通過利潤分配表，可以了解企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤的分配情況或虧損的彌補(bǔ)情況，了解利潤分配的構(gòu)成，以及年末未分配利潤的數(shù)據(jù)。公司向股東分派股利，應(yīng)按一定的順序進(jìn)行。按照我國公司法的有關(guān)規(guī)定，利潤分配應(yīng)按下列順序進(jìn)行：第一步，計(jì)算可供分配的利潤。將本年凈利潤（或虧損）與年初未分配利潤（或虧損）合并，計(jì)算出可供分配的利潤。如果可供分配的利潤為負(fù)數(shù)（即虧損），則不能進(jìn)行后續(xù)分配；如果可供分配的利潤為正數(shù)（即本年累計(jì)盈利），則進(jìn)行后續(xù)分配。第二步，計(jì)提法定盈余公積金。按抵減年初累計(jì)虧損后的本年凈利潤計(jì)提法定盈余公積

25、金。提取盈余公積金的基數(shù)，不是可供分配的利潤，也不一定是本年的稅后利潤。只有不存在年初累計(jì)虧損時，才能按本年稅后利潤計(jì)算應(yīng)提取數(shù)。這種“補(bǔ)虧”是按賬面數(shù)字進(jìn)行的，與所得稅法的虧損后轉(zhuǎn)無關(guān)，關(guān)鍵在于不能用資本發(fā)放股利，也不能在沒有累計(jì)盈余的情況下提取盈余公積金。第三步，計(jì)提公益金。即按上述步驟以同樣的基數(shù)計(jì)提公益金。第四步，計(jì)提任意盈余公積金。第五步，向股東（投資者）支付股利（分配利潤）。公司股東大會或董事會違反上述利潤分配順序，在抵補(bǔ)虧損和提取法定盈余公積金、公益金之前向股東分配利潤的，必須將違反規(guī)定發(fā)放的利潤退還公司。（3）現(xiàn)金流量表?，F(xiàn)金流量表的出現(xiàn)，主要是要反映出資產(chǎn)負(fù)債表中各個項(xiàng)目對現(xiàn)

26、金流量的影響，并根據(jù)其用途劃分為經(jīng)營、投資及融資三個活動分類?，F(xiàn)金流量表可用于分析一家機(jī)構(gòu)在短期內(nèi)有沒有足夠現(xiàn)金去應(yīng)付開銷?，F(xiàn)金流量表是一份顯示于指定時期（一般為一個月，一季。主要是一年的年報）的現(xiàn)金流入和流出的財政報告。這份報告顯示資產(chǎn)負(fù)債表及損益表如何影響現(xiàn)金和等同現(xiàn)金，以及根據(jù)公司的經(jīng)營、投資和融資角度做出分析。作為一個分析的工具，現(xiàn)金流量表的主要作用是決定公司短期生存能力，特別是繳付賬單的能力。過去的企業(yè)經(jīng)營都強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)負(fù)債表與損益表兩大表，隨著企業(yè)經(jīng)營的擴(kuò)展與復(fù)雜化，對財務(wù)資訊的需求日漸增長，更因許多企業(yè)經(jīng)營的中斷肇因于資金的周轉(zhuǎn)問題，漸漸地，報道企業(yè)資金動向的現(xiàn)金流量也獲得許多企業(yè)經(jīng)

27、營者的重視，將之列為必備的財務(wù)報表?，F(xiàn)金流量表是反映一家公司在一定時期現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出動態(tài)狀況的報表。其組成內(nèi)容與資產(chǎn)負(fù)債表和損益表相一致。通過現(xiàn)金流量表，可以概括反映經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動對企業(yè)現(xiàn)金流入流出的影響，對于評價企業(yè)的實(shí)現(xiàn)利潤、財務(wù)狀況及財務(wù)管理，要比傳統(tǒng)的損益表提供更好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)金流量表為我們提供了一家公司經(jīng)營是否健康的證據(jù)。如果一家公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流無法支付股利與保持股本的生產(chǎn)能力，反而它得用借款的方式滿足這些需要，那么這就給我們一個警告，這家公司從長期來看無法維持正常情況下的支出?，F(xiàn)金流量表通過顯示經(jīng)營中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的不足和不得不用借款來支付無法永久支撐的股利

28、水平，從而揭示了公司內(nèi)在的發(fā)展問題?，F(xiàn)金流量表是以收付實(shí)現(xiàn)制為編制基礎(chǔ)，反映企業(yè)在一定時期內(nèi)現(xiàn)金收入和現(xiàn)金支出情況的報表。對現(xiàn)金流量表的分析，既要掌握該表的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，分析其內(nèi)部構(gòu)成，又要結(jié)合損益表和資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行綜合分析，以求全面、客觀地評價企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)財務(wù)管理的內(nèi)容企業(yè)財務(wù)管理的對象是資金的運(yùn)動與流轉(zhuǎn)。資金運(yùn)動過程是通過一系列財務(wù)活動來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)處理財務(wù)活動的過程也稱財務(wù)的有形管理，一般包括籌資管理、投資管理、資金的日?？刂苹顒雍屠麧櫡峙涔芾硭捻?xiàng)主要內(nèi)容。1、籌資管理。企業(yè)要從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，首先必須籌集一定數(shù)量的資金，籌集資金是企業(yè)財務(wù)管理的一項(xiàng)基本內(nèi)容，是資金運(yùn)動的

29、起點(diǎn)。企業(yè)可以從兩個方面籌集資金：一種是權(quán)益性資金，如向投資者吸收直接投資、發(fā)行股票，企業(yè)內(nèi)部留存收益等；另一種是企業(yè)債務(wù)融資，如向銀行借款、發(fā)行債券、應(yīng)付款項(xiàng)等。企業(yè)在籌集資金前要從不同角度對所籌集的資金進(jìn)行分析研究。比如企業(yè)資金的結(jié)構(gòu)、外幣資金的風(fēng)險、籌集資金的時間、籌集資金的成本、企業(yè)償債能力等。因此，必須運(yùn)用專門的方法進(jìn)行分析，采用最佳方案來籌集企業(yè)所需要的資金。2、投資管理。企業(yè)籌集到資金以后，應(yīng)當(dāng)將資金有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行運(yùn)用，以謀求最大的資金收益。資金投放是企業(yè)投資運(yùn)動的中心環(huán)節(jié)，它不僅對資金籌集提出要求，而且也影響資金收益的分配。企業(yè)籌集的資金可以對內(nèi)投資，即通過購買、建造等過

30、程，形成固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。另外，企業(yè)的資金也可以對外投資，即以現(xiàn)金、實(shí)物、無形資產(chǎn)等方式向其他單位投資。通過對企業(yè)投資活動按照一定程序進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測和決策，以降低企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，提高投資效益。3、資金的日?？刂?。日常控制是保證企業(yè)財務(wù)計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)的重要條件。通過對企業(yè)的流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)以及其他資產(chǎn)、費(fèi)用成本、收入利潤和稅金等業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃和日?？刂?，以保證企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。4、利潤分配管理。企業(yè)通過資金投放、運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)取得收入，實(shí)現(xiàn)資金保值和增值。資金的收益分配是資金運(yùn)動一次過程的結(jié)束，又是下一次資金運(yùn)動的開始，是企業(yè)資金不斷循環(huán)周轉(zhuǎn)的重要條件。企業(yè)通過投資取得的收入要進(jìn)

31、行分配，一部分用于彌補(bǔ)生產(chǎn)耗費(fèi)，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動能持續(xù)進(jìn)行；另一部分按規(guī)定繳納各種稅金；剩余部分是企業(yè)的凈利潤，它的所有權(quán)屬于企業(yè)的投資者。凈利潤要提取公積金和公益金，分別用于擴(kuò)大積累、彌補(bǔ)虧損和改善員工集體福利設(shè)施，其余利潤作為投資者的收益分配給投資者，或暫時留存企業(yè)，或作為投資者的追加投資。企業(yè)財務(wù)關(guān)系企業(yè)財務(wù)關(guān)系是指企業(yè)資金在籌集、投放、日常管理和分配過程中，與有關(guān)各方所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。1、企業(yè)與所有者之間的財務(wù)關(guān)系。企業(yè)與所有者之間的財務(wù)關(guān)系是指企業(yè)所有者對企業(yè)投放資金，企業(yè)向所有者支付投資報酬所形成的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，體現(xiàn)著所有權(quán)的性質(zhì)。企業(yè)所有權(quán)主要有國家、個人和法人單位。一般而

32、言，所有者的出資不同，他們各自對企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任也不同，相應(yīng)地對企業(yè)享有的權(quán)利也不相同。但他們通常要與企業(yè)發(fā)生以下財務(wù)關(guān)系：所有者能對企業(yè)進(jìn)行何種程度的控制；所有者對企業(yè)獲取的利潤能在多大的份額上參與分配；所有者對企業(yè)的凈資產(chǎn)享有多大的分配權(quán)；所有者對企業(yè)承擔(dān)怎樣的責(zé)任。所有者和企業(yè)均要依據(jù)這四個方面，實(shí)現(xiàn)雙方之間的利益均衡。2、企業(yè)與國家之間的財務(wù)關(guān)系。企業(yè)與國家之間的財務(wù)關(guān)系是指企業(yè)按照稅法規(guī)定向國家繳納稅金等形成的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，是一種強(qiáng)制的無償?shù)姆峙潢P(guān)系3、企業(yè)與債權(quán)人之間的財務(wù)關(guān)系。企業(yè)與債權(quán)人之間的財務(wù)關(guān)系是指企業(yè)向債權(quán)人借入資金，并按借款合同的規(guī)定支付利息和歸還本金所形成的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)

33、系，體現(xiàn)的是債權(quán)債務(wù)關(guān)系。企業(yè)除利用資本金進(jìn)行經(jīng)營活動外，還要借入一定數(shù)量的資金，以便降低企業(yè)資金成本，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。企業(yè)利用債權(quán)人的資金后，要按約定的利息率，及時向債權(quán)人支付利息；債務(wù)到期時，要合理調(diào)度資金，按時向債權(quán)人歸還本金。4、企業(yè)與債務(wù)人之間的財務(wù)關(guān)系。企業(yè)與債務(wù)人之間的財務(wù)關(guān)系是指企業(yè)將其資金以購買債券、提供借款或商業(yè)信用等形式出借給其他單位所形成的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，體現(xiàn)的是債權(quán)債務(wù)關(guān)系。企業(yè)將資金借出后，有權(quán)要求其債務(wù)人按約定的條件支付利息和歸還本金。5、企業(yè)內(nèi)部各單位之間的財務(wù)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部各單位之間的財務(wù)關(guān)系是指企業(yè)內(nèi)部各單位之間在生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中相互提供產(chǎn)品或勞務(wù)所形成的經(jīng)

34、濟(jì)關(guān)系，體現(xiàn)著企業(yè)內(nèi)部各單位之間的利益關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部、各職能部門既分工又合作，共同形成一個企業(yè)系統(tǒng)。只有通過這些子系統(tǒng)的執(zhí)行與協(xié)調(diào)，整個企業(yè)系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。6、企業(yè)與內(nèi)部職工的財務(wù)關(guān)系。企業(yè)與內(nèi)部職工的財務(wù)關(guān)系是指企業(yè)用其收入向職工支付工資、勞保及福利等方面的報酬所形成的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，體現(xiàn)著企業(yè)與職工之間的按勞分配關(guān)系。職工是企業(yè)的勞動者，他們以自身提供的勞動作為參加企業(yè)分配的依據(jù)。這種分配關(guān)系還將直接影響所有者的權(quán)益，因?yàn)槁毠し峙涞亩嗌僮罱K會導(dǎo)致所有者利益的變動。微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境是指與企業(yè)產(chǎn)、供、銷、人、財、物、信息、時間等直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，這是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基

35、本環(huán)境。按照波特的觀點(diǎn)，一個行業(yè)的激烈競爭，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在一個行業(yè)中存在有五種基本競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的生產(chǎn)者、討價還價的購買者、討價還價的供應(yīng)者、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者。（1）潛在進(jìn)入者。所謂潛在進(jìn)入者也稱新進(jìn)入者，可以是一個新辦的企業(yè)或是一個采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)。新的進(jìn)入者在給行業(yè)帶來生產(chǎn)能力擴(kuò)大的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完的市場中贏得一席之地，這必然會引起與現(xiàn)有企業(yè)的市場份額的競爭，使產(chǎn)品價格下降；另一方面，新的進(jìn)入者的生產(chǎn)經(jīng)營活動必然會使資源的需求擴(kuò)大，從而使資源的價格過高而使生產(chǎn)及經(jīng)營成本過高。這兩方面都會使企業(yè)的盈利水平降低，嚴(yán)重的話

36、還會威脅企業(yè)的生存。因此企業(yè)必須對企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)的潛在進(jìn)入者進(jìn)行分析，以減少企業(yè)的潛在威脅。對潛在進(jìn)入者對本行業(yè)的威脅的分析主要從兩方面進(jìn)行。第一，該企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價（又稱進(jìn)入障礙）。如果一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，新加入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。一般而言，決定進(jìn)入障礙高低的主要因素有以下幾種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品差異優(yōu)勢；資金需求；銷售渠道；資源供應(yīng)；其他成本因素。例如：政府政策、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢、轉(zhuǎn)換成本等。第二，現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度。原有企業(yè)對進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進(jìn)入的成功與否。如果現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)

37、入者采取比較寬容的態(tài)度，新進(jìn)入者進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)就會相對容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿，就會對新進(jìn)入者采取強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)措施。（2）替代品。替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。替代品往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，比如價格低、質(zhì)量高、功能新、性能好等。對于替代品的威脅主要是從四個方面來進(jìn)行：替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的性價比。生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本。用戶使用替代品的欲望。（3）供應(yīng)者。供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)者的威脅主要表現(xiàn)在要求提高原材料的價格，減少緊俏資源的供應(yīng)或降低供應(yīng)品的質(zhì)量等，其結(jié)果必然

38、導(dǎo)致企業(yè)的采購成本增加、采購原材料及資源的質(zhì)量的降低，導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少或是產(chǎn)品質(zhì)量降低，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營效果差甚至倒閉。供應(yīng)者的討價還價能力主要取決于以下七個因素：供應(yīng)者的集中程度及購買者的集中程度。本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性。供應(yīng)者前向一體化的可能性。供應(yīng)者的產(chǎn)品對于本行業(yè)的重要性。供應(yīng)品的差異化程度和轉(zhuǎn)換成本。供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代程度。本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的可能性。（4）購買者。購買者對本行業(yè)的威脅表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價格更低廉、質(zhì)量更好、提供更多的售后服務(wù)，其結(jié)果必然導(dǎo)致盈利能力降低甚至虧本，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營效果差甚至倒閉。購買者的討價還價能力主要取決于下列幾個因素。購買者的集中程度。從本行

39、業(yè)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重。轉(zhuǎn)換成本。購買者的盈利能力。購買者后向一體化的可能性。本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性。購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。購買者掌握的信息。（5）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)。為某一購買群體提供產(chǎn)品的企業(yè)不止一個，企業(yè)實(shí)際上是在一群競爭對手的包圍和制約下從事自己的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，大部分行業(yè)中的企業(yè)，都在追求相對于競爭對手的優(yōu)勢，以便超過競爭對手。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭主要取決于以下六個因素：競爭者的多少及力量的對比。市場增長率。固定成本和庫存成本。產(chǎn)品特色與購買者的轉(zhuǎn)換成本。行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力。退出障礙。行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境的中觀環(huán)境，行業(yè)環(huán)境分析是

40、指對企業(yè)對所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)的現(xiàn)狀、資源供應(yīng)、產(chǎn)品，特別是競爭者的現(xiàn)狀及其變動趨勢的分析，它是聯(lián)系宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的媒介。內(nèi)容主要是本行業(yè)的行業(yè)概貌分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析、行業(yè)吸引力。1、行業(yè)概貌分析要對市場即企業(yè)市場進(jìn)行分析，首先就要弄清楚企業(yè)所在行業(yè)或即將進(jìn)入的行業(yè)的基本情況，并對其進(jìn)行行業(yè)概貌分析，以便從總體上把握行業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢。對于企業(yè)所在行業(yè)概貌分析主要是可以從以下四個方面來進(jìn)行分析。企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)所處的發(fā)展階段。主要包括兩點(diǎn)：第一，根據(jù)行業(yè)的產(chǎn)品的生命周期。第二，根據(jù)一個行業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)、國際的循環(huán)過程。企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)在社會

41、經(jīng)濟(jì)中的地位和作用。主要包括有三點(diǎn)：第一，該行業(yè)的產(chǎn)值、利稅額、從業(yè)人數(shù)及比重。第二，該行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系以及對其他行業(yè)產(chǎn)生的或?qū)⒁a(chǎn)生的影響和作用。第三，該行業(yè)在國際市場上的競爭力、創(chuàng)匯能力。企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入行業(yè)性質(zhì)。主要包括三點(diǎn)：第一，在工業(yè)生產(chǎn)過程中的位置。第二，所使用的主要資源。第三，產(chǎn)品的市場性質(zhì)。企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性。主要包括行業(yè)的市場規(guī)模、行業(yè)競爭范圍、行業(yè)進(jìn)入或退出的難易程度、行業(yè)的盈利水平等。2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析由于宏觀環(huán)境和行業(yè)內(nèi)部因素的影響，行業(yè)結(jié)構(gòu)是不穩(wěn)定的。未來的行業(yè)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)在的行業(yè)結(jié)構(gòu)總是有差異的，而企業(yè)戰(zhàn)略更關(guān)心未來的行業(yè)狀態(tài)，這與企業(yè)的興衰

42、存亡休戚相關(guān)。因此，有必要對行業(yè)結(jié)構(gòu)未來的變化進(jìn)行預(yù)測。從影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的宏觀因素來看，這些因素可以分為不變因素、可預(yù)測因素和不確定因素三類。不變因素的影響是穩(wěn)定的，通過調(diào)查或?qū)崪y就可以確定。可預(yù)測因素雖然是變化的，但其變化結(jié)果可以通過一定的方法予以較為準(zhǔn)確的測定。不確定性因素事先是難以估計(jì)的，對其評價的難度很大。因此，對行業(yè)未來的評價和預(yù)測主要是對不確定性因素的評價和分析研究。當(dāng)行業(yè)面臨的不確定性因素較多或潛在影響較大時，企業(yè)戰(zhàn)略必須具有較大的彈性和應(yīng)付多種情況的特點(diǎn)。未來行業(yè)結(jié)構(gòu)預(yù)測是估計(jì)和評價各類因素尤其是不確定性因素對行業(yè)結(jié)構(gòu)影響的方法。3、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣

43、或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本認(rèn)同的相同戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略集團(tuán)。反之，在另一個極端上，則該產(chǎn)業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略集團(tuán)。當(dāng)然，在正常情況下，一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個戰(zhàn)略集團(tuán)，它們采用著性質(zhì)不同的戰(zhàn)略。每個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但戰(zhàn)略相似。戰(zhàn)略集團(tuán)的識別，主要考慮以下因素：產(chǎn)品差異化程度；各地區(qū)的交叉程度；細(xì)分市場的數(shù)目；使用的分銷渠道；品牌的數(shù)量；營銷的力度；縱向一體化程度；產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；科研水平及重點(diǎn)；成本水平及價格策略；所有制結(jié)構(gòu)；組織規(guī)模。分析戰(zhàn)略集團(tuán)的作用主要有五點(diǎn)。第一，有助于了解戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競爭者，也

44、可以很好的了解某一群體和其他群體之間的不同。第二，有助于了解從一個戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)向另一個戰(zhàn)略群體的障礙。第三，有助于了解戰(zhàn)略群體內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點(diǎn)。第四，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手及主要競爭對手。第五，有助于企業(yè)預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會4、行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價值標(biāo)準(zhǔn)，所以也稱為行業(yè)價值。主要分析其市場潛力、銷售增長率、行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)盈利水平、通貨膨脹的承受能力、政府對行業(yè)的政策、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢、社會限制、法律、法規(guī)。因?yàn)樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)分析因素提供的信息是比較局部和靜態(tài)的，但是大多數(shù)情況下每個行業(yè)都處于不斷的變化之中，所處的宏觀環(huán)境也在不斷變化并

45、給行業(yè)帶來機(jī)會和威脅。所以，行業(yè)吸引力（價值）的大小應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機(jī)會和威脅結(jié)合起來進(jìn)行評價，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素公司戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇會對企業(yè)的未來產(chǎn)生重大的影響，因而這一決策必須是非常慎重的。在企業(yè)戰(zhàn)略決策過程中，決策者在經(jīng)過綜合評價分析后，經(jīng)常面臨有多個各具優(yōu)缺點(diǎn)可行戰(zhàn)略方案而決定不下來，在這種情況下，有一些因素會對最后決策產(chǎn)生影響，當(dāng)然這些因素在不同的企業(yè)和不同的環(huán)境中起到的影響作用是不同的，但了解這些因素對企業(yè)管理者制定合適的戰(zhàn)略方案來說是非常必要的。總的來說，企業(yè)的影響因素有：（1）企業(yè)過去的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的評價分析

46、往往是從對過去戰(zhàn)略的回顧、審查現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性開始的，它對最后戰(zhàn)略選擇往往有相當(dāng)大的影響，由于在實(shí)施現(xiàn)行戰(zhàn)略中已投入了相當(dāng)可觀的時間、精力和資源，人們對之都承擔(dān)了相應(yīng)的責(zé)任，而制定戰(zhàn)略的決策者又多半是現(xiàn)行戰(zhàn)略的締造者，因此，他們常常不傾向于改動這些既定戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)在必要時撤換某些管理人員，以削弱失敗的目前戰(zhàn)略對企業(yè)未來戰(zhàn)略的影響。（2）管理者對風(fēng)險的態(tài)度。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀及對待風(fēng)險的態(tài)度對戰(zhàn)略選擇影響極大。甘冒風(fēng)險、對風(fēng)險持樂觀態(tài)度的決策者有較大的戰(zhàn)略選擇余地，最后會選擇風(fēng)險較大、收益也較大的戰(zhàn)略方案；相反，不愿冒風(fēng)險，對風(fēng)險持畏懼、反對態(tài)度的決策者，其戰(zhàn)略選擇余地較小，風(fēng)險型方案就會

47、受到排，斥，最后會選擇較為穩(wěn)妥的收益適中或較小的戰(zhàn)略方案。風(fēng)險回避者相對來說更注重過去的戰(zhàn)略，而風(fēng)險承擔(dān)者則有著更為廣泛的選擇。（3）企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性。全局性戰(zhàn)略意味著企業(yè)在更大的外部環(huán)境中的行為，公司必然要面對所有者、供應(yīng)商、顧客、政府、競爭者及其聯(lián)盟等外部因素，這些環(huán)境因素從外部制約著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對環(huán)境的較高的依賴程度通常會減少企業(yè)在其戰(zhàn)略選擇過程中的靈活性。（4）企業(yè)文化和內(nèi)部權(quán)勢關(guān)系。任何企業(yè)都存在著或強(qiáng)或弱的文化。在前面我們就講過企業(yè)的文化是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)部條件的一部分，企業(yè)文化和戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇是一個動態(tài)平衡，是相互影響的。一方面，企業(yè)在選擇戰(zhàn)略態(tài)勢時不可避免地要受到企業(yè)

48、文化的影響。另一方面，企業(yè)中總存在著一些非正式的組織。由于種種原因，某些組織成員會支持某些戰(zhàn)略，反對另一些戰(zhàn)略。這些成員的看法有時甚至能夠影響戰(zhàn)略的選擇，因此在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，戰(zhàn)略態(tài)勢的決策或多或少的都會打上這些力量的烙印。（5）時期性。時間因素主要從幾個方面影響戰(zhàn)略的選擇：第一，有些戰(zhàn)略決策必須在某個時限前作出，在時間緊迫、來不及作全面仔細(xì)的評價分析的情況下，決策者往往著重考慮采用這種戰(zhàn)略方案產(chǎn)生的后果，而較少考慮接受這種戰(zhàn)略方案的效益，這時不得已而往往選擇防御性戰(zhàn)略；第二，戰(zhàn)略選擇也有一個時機(jī)問題，一個很好的戰(zhàn)略如果出臺時機(jī)不當(dāng)也會給企業(yè)帶來麻煩，甚至是災(zāi)難性后果；第三，戰(zhàn)略規(guī)劃期的長短，戰(zhàn)

49、略規(guī)劃期長，則外界環(huán)境的預(yù)測相對復(fù)雜，因而在作戰(zhàn)略選擇時的不確定性因素更多，這會使戰(zhàn)略方案的決策的復(fù)雜性大大增加。（6）競爭者的反應(yīng)。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在做出戰(zhàn)略選擇時還要全面考慮分析和預(yù)計(jì)競爭對手對本企業(yè)不同戰(zhàn)略方案的反應(yīng)，如果選擇的是一種進(jìn)攻型戰(zhàn)略，對競爭對手形成挑戰(zhàn)的態(tài)度，則很可能會引起競爭對手的強(qiáng)烈反擊，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須考慮這種反應(yīng)，估計(jì)競爭對手的反擊能量，以及對戰(zhàn)略能否取得成功的可能影響。戰(zhàn)略制定的原則（1）以社會需要為出發(fā)點(diǎn)。戰(zhàn)略制定應(yīng)當(dāng)有一個基本的出發(fā)點(diǎn)，這個出發(fā)點(diǎn)是不能憑主觀臆想，而應(yīng)該建立在客觀的社會需要的基礎(chǔ)上。一個企業(yè)只有不斷地滿足社會的某種持久的需求，才能生存下去。因此，滿足社會

50、的需要是戰(zhàn)略制定的第一個原則。（2）把握時機(jī)。戰(zhàn)略的制定要充分利用可能發(fā)生的變化。（3）揚(yáng)長避短。即充分利用自己的優(yōu)勢，不斷強(qiáng)化強(qiáng)勢地位。（4）集中資源。企業(yè)的資源總是有限的，要使有限的資源發(fā)揮最大的優(yōu)勢，重點(diǎn)去突破通往成功路上的重點(diǎn)和難點(diǎn)。（5）量力而行。即企業(yè)的戰(zhàn)略要和企業(yè)本身的能力和規(guī)模相當(dāng)。市場營銷概念1、市場及市場營銷含義要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度來理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場就是商品交易的場所，是商品交換關(guān)系的總和。美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。市

51、場營銷的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對此的理解各有不同。但被運(yùn)用得最多的還是菲利普科特勒的觀點(diǎn)：即市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場經(jīng)營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：市

52、場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。實(shí)現(xiàn)這種目的的手段是交換。交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關(guān)概念需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和特定的社會時代環(huán)境。欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標(biāo)物的某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實(shí)生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購買力的基礎(chǔ)上時

53、，形成了需求。需求是消費(fèi)者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。微觀市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度，重點(diǎn)對企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競爭者予以分析。1、企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)成的整體，是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)人力資源等部門的配合。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實(shí)施。所有

54、這些部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系，營銷部門在制定和實(shí)施目標(biāo)和計(jì)劃時要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。2、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項(xiàng)資源的組織和個人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等，是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動，都需要有它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會分工越細(xì)，這些機(jī)構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價格的高低和交貨是否及時，數(shù)量是否充足等，都會影響產(chǎn)品的成本、銷售和利潤。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質(zhì)量水平。這就要求企業(yè)在營銷過程中，必

55、須處理好同這些供應(yīng)商的合作關(guān)系。3、顧客顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對象，是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市場。西方營銷學(xué)通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這樣可以具體深入地了解不同市場的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。本章第三節(jié)會具體講如何分析顧客及其行為。4、競爭者企業(yè)在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：（1）愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。不同產(chǎn)品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費(fèi)者更多地首先購買電視機(jī)，而不是首先購買其他產(chǎn)品，這就是一種競爭關(guān)系。消費(fèi)者作出購買決策往往根據(jù)提供產(chǎn)品的不同

56、廠商競爭努力的結(jié)果。（2）屬類競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間必定存在著一種競爭關(guān)系，它們也就相互成為各自的平行競爭者。（3）產(chǎn)品形式競爭者：是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。消費(fèi)者作出選擇，往往看產(chǎn)品規(guī)格、型號、性能、質(zhì)量、價格等。（4）品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度的變化是三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，

57、在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和競爭激烈的程度。產(chǎn)品差異是指同一行業(yè)中不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。由于差異，使得產(chǎn)品各有特色而相互區(qū)別，這實(shí)際上就存在著一種競爭關(guān)系。進(jìn)入難度是指某個新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。5、公眾公眾是指對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在影響的任何團(tuán)體或個人。企業(yè)要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。（1）金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。（2）媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對企業(yè)的聲譽(yù)有著舉足輕重的作用。（3）政府公眾。營銷管理者在

58、制訂營銷計(jì)劃時必須充分考慮政府的發(fā)展政策。向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性、商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。（4）群眾團(tuán)體。指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。如自行車公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長對產(chǎn)品安全性的咨詢；而消費(fèi)者協(xié)會更是企。業(yè)應(yīng)予以重視的力量，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)。（5）當(dāng)?shù)毓姟Ｖ钙髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理這方面的問題，并對公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)。（6）一般公眾。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展是很重

59、要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾形象”。（7）內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會、經(jīng)理、白領(lǐng)工人、藍(lán)領(lǐng)工人等。一般大型企業(yè)通常發(fā)行內(nèi)部通信，以對員工起到溝通和激勵作用。內(nèi)部公眾的態(tài)度也會影響到外部社會上的公眾。所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。宏觀市場營銷環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素

60、。人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長對企業(yè)營銷的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。但人口的迅速增長，也會給