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1、A啤酒營銷策劃方案A啤酒營銷策劃方案A啤酒營銷策劃方案資料僅供參考文件編號:2022年4月A啤酒營銷策劃方案版本號: A修改號: 1頁 次: 1.0 審 核: 批 準: 發(fā)布日期: QQwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
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11、xcvbnmA啤酒營銷策劃書鍵入文檔副標題2010-10-1前言啤酒做為軟飲料,在飲料市場占有著很大的份額,近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業(yè)應以產(chǎn)品的多樣化,適應不同消費層次,不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉型大提高,享受品的消費需要也大大的有所改善,本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映,適合大眾口味,讓人回味無窮,獨特之處,青島口味太濃了,有些人不適應,純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在
12、飽和期來臨之前,啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間,A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞,相信A牌功能啤酒肯定可以打入廣州的市場,并走向全廣東.特此為“A啤酒”做的營銷策劃。目錄概要提示3環(huán)境分析3SWOT分析 4營銷目標5營銷組合策略5行動方案8營銷預算9風險控制9結束語 10附錄 10一、概要提示近幾年,中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展,1999年總產(chǎn)量達208萬t,穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位,2005年我國啤酒2400多萬噸,居世界第一,2009年產(chǎn)量為噸,產(chǎn)量連續(xù)八年位居世界第一,但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒,啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤
13、)的品種少,且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀,討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受,青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的,啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。二、環(huán)境分析市場背景:(1)據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。(3) 從酒類看,自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。宏觀環(huán)境分析: 隨著我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在廣州市內(nèi),城市正在北擴南移,投資在不斷的加大
14、. 努力減少啤酒企業(yè)的新建. 相關政策,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒.商業(yè)機會:(1)廣州地區(qū)高校及企業(yè)眾多,此為公司目標消費人群(2)青年人熱衷于喝啤酒,啤酒價格相對白酒紅酒低廉,目標消費人群都有經(jīng)濟能力消費。市場成長:(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的(3)A啤酒的上市相信會是每位朋友的最愛。消費者分析:(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青年朋友目標群必定事倍功半倍
15、因而,啤酒應以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。(4)現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.(5)消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。競爭對手分析競爭對手為:青啤,雪花,百威,珠江,燕京1)燕京上講,燕京品牌07年價值為億元,燕京啤酒具有很強的地區(qū)性,對北京一帶市場占有率很高,它的總體戰(zhàn)略為做強,做大. 2)青啤是全國啤酒第一品牌,從總體看,青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌,但是它所到之處,收購的全是倒閉的小廠,質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。 3)珠江作為廣州本土老牌的啤酒企業(yè),有強大的政府力量支持,廣州人熱愛本土品牌,擁有大量的消費者,從這點上看珠江啤酒似乎
16、占據(jù)了地利人和,但廣州啤酒受眾人群明顯年青化,年青人喜歡嘗試新品種,新口味,所以A啤酒同樣作為廣州本土的啤酒商也可以占據(jù)一定的市場份額。三、SWOT分析優(yōu)勢1)產(chǎn)品水源優(yōu)勢,有潛力可挖;以“綠色、環(huán)保、健康”為概念,有一定的市場吸引力。2)A牌啤酒品牌名稱在當?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?)部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。4)公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大,做強做大企業(yè)欲望強烈,投資意識強。劣勢1)企業(yè)整體規(guī)模相對較小。2)專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進一步完善;3)未深入了解消費者需求,為消費者提供增值服務能力弱,自然無法吸引并留住更多顧客。4)和對手比,不如青
17、啤強大的品牌優(yōu)勢,不如珠江的資本優(yōu)勢. 產(chǎn)品賣點未充分挖掘。機會1)國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達6、7年的行業(yè)整合以后,行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立,過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。2)消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結構升級,推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎,也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。3)國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結構調(diào)整、鼓勵技術創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。4)廣州市發(fā)展“廣佛同城”,就業(yè)機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。 威脅1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段
18、,這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上,而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購 2)原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。 3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場,所運用的促銷策略,會帶動整個市場利潤下劃??v上所述,對于啤酒市場做到三個轉化 1)從做業(yè)務到做市場:企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉移到客戶的倉庫,還要幫助客戶分銷,強化客戶與下游渠道的關系,讓終端有很好的銷售。 2)從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產(chǎn)為目標:粗放式的市場操作,原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商,現(xiàn)在的目標是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn),進行精耕細作,從粗放到精細、精益化。 3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手:原來是單
19、個人單兵作戰(zhàn),現(xiàn)在變成職業(yè)化的團隊,不是一個人在運作市場,而是整個團隊在運作市場、運作客戶,這是深度分銷的三個轉化。四、營銷目標1、目標市場:廣州市2、市場占有率:X 3、焦點覆蓋率 :大賣場 100 ;連鎖超市 80以上 ;連鎖便利店 80以上 ;百貨商場 60以上 ;各大酒店。 50以上 。4、廣告宣傳目標 :產(chǎn)品嘗試率30 ;品牌知名度40 。5、短期銷售行為 :至2011年3月產(chǎn)品銷售X萬箱。五、營銷組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品特點:飲時,酒質(zhì)柔和,有明顯的酒花香和麥芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能
20、。原麥芽汁濃度為12度,酒度為4度。目標市場:針對有文化的白領,及大學生,收入在3000以及以上的消費群體。產(chǎn)品定位:中高端產(chǎn)品定位。產(chǎn)品包裝:可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn). 塑料膜熱收縮包裝。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統(tǒng)包裝.2.價格策略:價格零售價定位:300支零售進價:元、中盤價元廠價元3.分銷策略1)逐步建立分銷聯(lián)合體,固化下游客戶。 2)強化分銷管理,提升渠道競爭力 3)強化分銷人員管理,提高對分銷網(wǎng)絡的掌控 4)強化分銷創(chuàng)新管理,提高產(chǎn)品核心競爭力堅持五大原則: 集中原則:人財物資源要聚焦,對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則
21、:啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。 鞏固要塞強化地盤原則:在操作市場過程中,很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收,開拓了很多疆域,卻收效甚微,其實這對于一個市場是非常不利的,對于品牌也是一種傷害。 掌握大客戶的原則:深度分銷要掌控核心分銷商,掌握核心終端,企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。 未訪問客戶為零原則:既然是深度分銷,就不應該存在一些訪問的盲點,企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。 4.促銷策略(一)廣告定位(1)市場定位:以廣州市為主,以佛山、深圳、東莞等。逐漸向整個廣東地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為廣州市。(2)產(chǎn)品預期定位:中檔,適合已成功或向往成功的人士。(3)廣
22、告定位(分,電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求成功,永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。(二) 廣告計劃(1)廣告目標:年齡在18-35歲的公司白領及大學生人群。經(jīng)過四大媒體的廣告,力爭在半年的時間內(nèi),在廣東省消費者心目中,初步建立起A牌啤酒的知名度與美譽度。提升知名度為45%,力爭美譽度為13%。(2)廣告手段:在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商,以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持,銷售激勵為主要手段。(3)A啤酒市場推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)結合市場淡旺
23、變化,做出市場推廣方案第一階段:市場預熱期 10年10月-10年12月第二階段:市場升溫期 11年1-3月第三階段:市場熾熱期 11年4-5月第四階段:市場降溫期 11年6-8月廣播附推廣計劃中媒體的選擇第一階段:主要宣傳載體為:廣州日報、南方都市報、大洋網(wǎng).第二階段:主要宣傳載體為:廣州日報、南方都市報、大洋網(wǎng).第三階段:主要宣傳載體為:廣州日報、南方都市報、大洋網(wǎng).廣告推廣分期說明1)市場預熱期(10年10月-10年12月),主要是吸引對它的注意,初步樹立產(chǎn)品形象,引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。2)市場升溫期(11年1-3月),主要是依*春節(jié)的東風,深度引導消費者,塑造對產(chǎn)品的信賴感與
24、好感。3)市場熾熱期(11年3-4月),主要針對春節(jié)過后,各公司開業(yè),各大高校學生回校,加強白領的宣傳,以各種軟性活動,在淡季維持產(chǎn)品熱度,為夏季的再次銷售高潮作準備,樹立完整的產(chǎn)品形象。行銷建議:為了配合消費者的消費習慣,對造勢所以必行有以下工作開展:1)為了進一步激勵酒吧,推廣A啤酒,除在酒吧,安放pop外還開展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶A啤酒的酒吧,可以得到一臺東芝8880元液晶電視一臺。2)在過年前,各公司一年結算之即。舉行策劃大師討論會,把一些國內(nèi)知名商界人士前來講學。從中吸引廣東省知名企業(yè)家和公司主管人員,使他們對其有一定了解。在該次,活
25、動中也能塑造成功人=A啤酒的品牌形象。3)在一些報紙上登出征集A啤酒廣告語,如前10位,可以每人得5000元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費者。4)在廣州日報報紙上刊登A啤酒有獎問卷,以便更多的市民了解它6)對廣州各大酒店,進行渠道戰(zhàn)。六、行動方案首先對目標市場進行調(diào)查、分析,要進行區(qū)域環(huán)境的分析,消費價格的彈性,主要競品的價格,分銷成本的費用,渠道環(huán)節(jié)的利潤,價格調(diào)整的影響,根據(jù)競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等,確定具體的定價策略。第一步:選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素:競爭的角度;市場的角度,有較好的市場潛力和前景;企業(yè)的角
26、度,市場有沒有輻射作用。 第二步:市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面,進行人口特征的了解,市場的容量有多大,產(chǎn)品檔次的構成,消費層次的構成,未來的變化趨勢等。同時,還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。 第三步:方案制定。通過對競爭格局的分析,對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結構、渠道結構分析等,然后來進行產(chǎn)品組合,同時還要通過消費者購買特征分析,終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等,來確定你的渠道策略。 第四步:管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行,就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善,是否能夠真正地有效執(zhí)行。 第四是協(xié)同職能,作為企業(yè)的營銷部門,還要強化協(xié)調(diào)的職能。市場
27、部做市場調(diào)研,做策略規(guī)劃,策略制定;銷售部做產(chǎn)品的推廣,終端的執(zhí)行;行政部做好行政管理,做好后勤服務,協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送,做好銷售計劃的制定等。 第五步:深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一個流程圖,首先要做好市場準備,選擇好合適的分銷商,調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商,然后繪制地圖,進一步掌握終端網(wǎng)絡。在市場啟動階段,終端的鋪貨銷售,渠道的促銷激勵,促銷的宣傳攻勢是不可缺少的,所以深度分銷一定要提高鋪貨率,要逢店必進,逢店必鋪,還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略,以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。 第六步:推廣復制。企業(yè)通過市場調(diào)查,選擇了合適的區(qū)
28、域和市場,選擇了核心分銷商和合適的終端商,通過這一套深度分銷模式導入,市場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說,后續(xù)的工作就是把這套模式總結出來,然后進行推廣、復制。七、營銷預算項目時間金額(萬元)廣告 電視廣告250電臺廣告150報紙廣告30雜志廣告20街頭廣告派80店堂廣告10營業(yè)推廣禮品10月初10郵寄12月底5其他11月2人員推銷推銷人員工資月底350推銷人員培訓月底60推銷人員獎勵月底20以上是最近的營銷預算的明細表。統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù),協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計劃功能。監(jiān)控目標管理過程,控制現(xiàn)金流量與費用,不能讓費用超標,超標了要有預警機制。八、風險控制本身的經(jīng)營風險性都造成啤酒經(jīng)營存在較高的風險
29、。為此必須加強風險控制,提高經(jīng)營效益。 1、營銷人員管理。營銷的復雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì),啤酒企業(yè)應該建立專門負責開發(fā)的營銷部門,選拔有極強溝通、協(xié)調(diào)能力,膽大心細,能夠應付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)市場。促銷員要是企業(yè)促銷員隊伍中素質(zhì)最好,待遇最高的,并進行專門培訓,專職做2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營銷中是極不可能的,或多或少都會存在賒銷,應收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風險。企業(yè)要加強經(jīng)銷商的賬齡管理,經(jīng)銷商要加強終端的賬齡管理,采取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額,縮短賒欠期限,要勤于拜訪及時發(fā)現(xiàn)并預防風險。3、終端庫存管理。要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監(jiān)督,做到防潮、防雨、防塵,做好庫齡管理工作,要少送勤送,降低庫存,發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時更換,防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強價格管理,要求經(jīng)銷商和嚴格按照公司的指導價格進行銷售,嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售,一方面保證公司市場價格體系的穩(wěn)定,一方面保證經(jīng)銷商和利潤的穩(wěn)定。要加強經(jīng)銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見,及時發(fā)現(xiàn)并解決問題,不斷改進工作質(zhì)量,及時兌現(xiàn)服務員的提成,建立良好的關系。5、社會關系利用。經(jīng)營者大多都有相當?shù)纳鐣尘?,啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會關系達產(chǎn)品能夠進得去
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