電子商務案例分析-凡客誠品

1、凡客誠品VANCL電子商務案例分析VANCL凡客誠品品名字由來來VANCL這個品牌牌名字的的由來，外界曾曾經(jīng)有過過一個解解讀：C是陳年，L是雷軍，VAN是先鋒和和小船的的意思。陳年和和雷軍加加在一起起，永遠遠是電子子商務的的先鋒。可是向向陳年求求證這個個有點浪浪漫、有有點兄弟弟義氣的的說法，陳年卻卻說，VANCL這個字沒沒有任何何意義，甚至它它根本就就不是英英文，理理論上是是法文，是他學學法文的的妻子生生造出來來的一個個詞，帶帶有南歐歐風味的的字母組組合和讀讀音，陳陳年說，他唯一一的要求求，就是是有美感感。品牌的中中文名字字凡客誠誠品，也也是陳年年自己想想出來的的。他說說他不喜喜歡卓越越網(wǎng)，但

2、但是他加加盟的時時候，從從名字到到LOGO，已經(jīng)都都定下來來了，他他沒有能能力改變變。但是是他反感感那個過過于驕傲傲的名字字，或許許他也不不太喜歡歡我有網(wǎng)網(wǎng)這個名名字，它它頗有占占有的欲欲望。他他選了凡客兩個字，希望所所有平凡凡的人都都是他的的客人，低調(diào)又又充滿了了無限的的可能。至于誠品，愛讀書書的人當當然都會會喜歡天天下誠品品這個著著名品牌牌，身為為文人的的陳年也也不例外外。他把把他最喜喜愛的書書店名字字中的兩兩個字，放到了了他的品品牌名字字中，親親自參與與了品牌牌LOGO的設計。在給這這個服裝裝品牌塑塑造了一一個簡單單清晰的的形象之之后，陳陳年以一一種顛覆覆者的姿姿態(tài)，沖沖進了這這個原本本

3、他完全全不了解解的行業(yè)業(yè)。摘自經(jīng)濟觀察察報GOVANCL（凡客誠誠品），由原卓越網(wǎng)網(wǎng)創(chuàng)始人人陳年先先生創(chuàng)立立，國際頂頂尖風險險投資巨巨資打造造而成。VANCL運營所屬屬之凡客客誠品（北京）科技有有限公司司，主體體運作者者均系原卓越網(wǎng)網(wǎng)骨干班班底。由歐美美著名設設計師領領銜企劃劃，集結(jié)結(jié)頂級男男裝品牌牌經(jīng)典款款式之精精華，同同時參考考亞洲男男士體型型特點，精選高高支面料料貼身制制作，讓讓用戶以以中等價價位享受受奢侈品品質(zhì)，提提倡簡約約、縱深深、自在在、環(huán)保保。VANCL凡客誠品品概述凡客誠品品現(xiàn)在每天接到到的訂單單，高達達6000多單，而每天的服服裝銷售售更是高高達1.5萬件，2008年銷售額額

4、接近5億。在2009年9月27日，艾瑞瑞咨詢發(fā)發(fā)布了“2009-2010年中國服服裝網(wǎng)絡絡購物研研究報告告”。根據(jù)這這份最新新研究數(shù)數(shù)據(jù)，2009年，服裝裝網(wǎng)絡購購物市場場交易規(guī)規(guī)模預計計將達308.7億元，同同比增長長81.5%。而在自自主銷售售式服裝裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4%的市場份份額排名第一一。VANCL凡客誠品品堅持國際際一線品品質(zhì)，中中產(chǎn)階級級合理價價位。提倡簡單得體體的生活活方式，希望跟跟別人打打交道時時是得體體的。且在這這個浮華華遠去回回歸真實實的氛圍圍里，VANCL凡客誠品品的品牌牌精神，更是大大勢所趨趨 。VANCL凡客誠品品概述2007年10月18日，陳年年、

5、雷軍軍創(chuàng)辦凡凡客誠品品，策源源和IDG投資200萬美金；2007年電子商商務最熱熱門關(guān)鍵鍵字“PPG”襯衣；2008年1月，軟銀賽富富投資凡客客誠品1000萬美元，訂單增增加到每每天1000張；2008年2月，之后后不到一一個月凡凡客誠品品日訂單單又增加加到2000張；2008年3月19日，因用用戶售后服務務等問題，陳年在在凡客網(wǎng)網(wǎng)站公開開發(fā)表致致歉信（網(wǎng)上此此時出現(xiàn)現(xiàn)大量投投訴信息息，產(chǎn)品品質(zhì)量問問題居多多。）。VANCL凡客誠品品發(fā)展2008年7月，軟銀賽富富、啟明明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策策源共同投資資凡客誠誠品3000萬美元；2008年10月，擁有有差不多多200萬注冊用用戶，每天訂訂

6、單量約約五六千千單，銷銷售上萬萬件服裝裝；2008年度，媒媒體報道道凡客誠誠品年度度銷售業(yè)業(yè)績超5億RMB；2009年4月，開展展全場免免運費活活動，買買200送200大型推廣廣活動；2010年4月，正式式簽約韓寒寒、王珞珞丹為Vancl代言人。VANCL凡客誠品品發(fā)展艾瑞咨詢詢2010年8月發(fā)布的的中國訪問問量TOP15的購物網(wǎng)網(wǎng)站2010年11月14日艾瑞咨咨詢發(fā)布布的最近三月月網(wǎng)絡購購物網(wǎng)站站排名趨趨勢VANCL凡客誠品品2010年11月13日在alexa的排名情情況VANCL凡客誠品品2010年11月13日在alexa的排名情情況VANCL凡客誠品品2010年11月13日在alexa的

7、排名情情況建立起基基于網(wǎng)絡絡的與客客戶的互互動關(guān)系系在網(wǎng)絡絡瀏覽器器上來建建立起一一個交易易的平臺臺。戰(zhàn)略目標標定位于中中產(chǎn)階級級目標用戶戶商業(yè)模式式商業(yè)模式式贏利模式式直接的銷銷售收入入無形價值值對凡客誠品品本身價值值增值核心能力力提供貼心心的服務務全程導購購式購物物依托自建建物流系系統(tǒng)售后服務務體系產(chǎn)品與服服務BECDA經(jīng)營宗旨旨拉動銷售售模式自建物流流系統(tǒng)在線直銷銷針對性服服務經(jīng)營模式式VANCL凡客誠品品與競爭對對手分析析凡客誠品品VS自建物流流系統(tǒng)優(yōu)勢：商品供應應09年，京滬滬穗深“24小時”送送貨10年，天津津、石家家莊、南南京等省省級城市市實現(xiàn)“極品飛飛車”送送貨貨物：聘專業(yè)攝攝

8、影師和和圖片處處理人員員以及模模特，保保證貨物物圖片顯顯示質(zhì)量量貨源：商品符合合年輕人人的品位位主張，海外采采購優(yōu)勢勢，發(fā)貨貨速度快快，每周周線上更更新1000個新品，與韓國國潮流同同步銷售方式式：采用B2C（零售）和B2B（幫批發(fā)發(fā)商在韓韓國代購購）優(yōu)勢：減輕資金金周轉(zhuǎn)壓壓力劣勢：高昂成本本，除去去稅收幾幾乎零盈盈利VANCL凡客誠品品與競爭對對手分析析凡客誠品品VS凡客誠品品、PPG采用的是是輕結(jié)構(gòu)經(jīng)經(jīng)營，除了營銷、客客服、款款式設計計等幾個部部門自己己操作之之外，其其他如生生產(chǎn)等都都外包出出去，銷銷售采用用直銷方方式，省省了很大大一部分分經(jīng)銷通通道成本本，并大大力投放放廣告運營正常常網(wǎng)站

9、倒閉閉VANCL凡客誠品品與競爭對對手分析析凡客誠品品VS自我定位位：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)成就的的服飾家家居時尚尚用品品品牌自我定位位：時尚專專業(yè)男裝裝產(chǎn)品線長長，涵蓋蓋范圍廣廣，打造造渠道品品牌較專注，只在時時尚男裝裝領域深深耕，欲欲成為線線上時尚尚男裝的的品類代代表VANCL凡客誠品品網(wǎng)絡直銷銷VANCL凡客誠品品網(wǎng)絡直銷銷網(wǎng) 絡直直銷銷 概述述網(wǎng) 絡直直銷銷 的分分類網(wǎng)絡直銷銷的定義義與特征征定義網(wǎng)絡直銷銷是指生生產(chǎn)廠家家借助聯(lián)聯(lián)機網(wǎng)絡絡、計算算機通信信和數(shù)字字交互式式媒體且且不通過過其他中中間商，將網(wǎng)絡絡技術(shù)的的特點和和直銷的的優(yōu)勢巧巧妙地結(jié)結(jié)合起來來進行商商品銷售售，直接接實現(xiàn)營營銷目標標的一系

10、系列市場場行為。特征1）服務的的便捷性性2）渠道的的高效性性3）信息的的反饋性性4）成本的的節(jié)約性性網(wǎng)絡直銷銷的分類類途徑1）自建網(wǎng)網(wǎng)站直銷銷模式2）依托平平臺直銷銷模式3）混合直直銷模式式地位1）主營網(wǎng)網(wǎng)絡直銷銷模式2）輔助網(wǎng)網(wǎng)絡直銷銷模式3）單一網(wǎng)網(wǎng)絡直銷銷模式VANCL凡客誠品品網(wǎng)站結(jié)構(gòu)VANCL凡客誠品品網(wǎng)站地圖圖網(wǎng)站地圖圖包括網(wǎng)網(wǎng)站主頁面上文字的的用色過過于相似似，無法法直接抓抓住用戶戶眼球；另外，網(wǎng)站整整體色調(diào)調(diào)偏暗，難以激激起購買買欲。這是凡客客，淘寶寶，紅孩孩子三個個網(wǎng)站的的第一眼眼視覺范范圍可以以看到的的截圖。相形之之下，凡凡客的廣廣告圖最最大，傳傳遞的信信息量卻卻不多，淘寶

11、是是三者中中傳遞信信息量最最多的。在用色色上，淘淘寶和紅紅孩子不不約而同同地選擇擇了暖色色調(diào)的橙橙色，給給顧客一一種溫暖暖舒服的的感覺，體現(xiàn)出出了網(wǎng)站站要傳達達的親和和力；而而凡客的的色調(diào)則則顯得過過冷過暗暗了，有有種硬邦邦邦的感感覺。同是二級級頁面，同是女女裝，顯顯然第一一眼淘寶寶的分類類夠細夠夠全，包包括了各各種衣服服類型、品牌、支付方方式等等等選擇；而凡客客女裝部部分的細細分則要要將鼠標標移動到到“女裝裝”上才才會顯現(xiàn)現(xiàn)出來，并且其其他相關(guān)關(guān)分類相相對少很很多。VANCL凡客誠品品網(wǎng)站功能和和服務模模塊介紹紹論壇幫助中心心提供了了一些基基本的常常見問題題等內(nèi)容容，亮點在于于提供了了網(wǎng)購如

12、如何對各各類服裝裝進行自自我測量量的方法法！VANCL凡客誠品品困境作為國內(nèi)內(nèi)該領域域的領導導羊，很很多跟隨隨著在后后面緊跟跟，面臨臨的競爭爭將會越越加激烈烈。一方方面,垂直服裝裝類網(wǎng)上上零售商商在2009年中國服服裝(000902,股吧)B2C網(wǎng)上零售售市場中中表現(xiàn)活活躍。凡凡客誠品品依靠強強大的營營銷能力力保持市市場領先先地位。易觀國際際（AnalysysInternational）的分析析認為,處于第二二梯隊的的廠商如如時尚起起義、夢夢芭莎以以及瑪薩薩瑪索等等廠商將將在2010年進一步步縮小與與凡客誠誠品之間間的差距距。另一方面面,行業(yè)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)化的的趨勢明明顯,傳統(tǒng)服裝裝品牌開開始布局局

13、網(wǎng)上零零售市場場。愛慕慕、雅戈戈爾(600177,股吧)等服裝品品牌都加加大了對對網(wǎng)上零零售渠道道建設的的投入力力度。易觀國際際分析認認為,未來中國國服裝網(wǎng)網(wǎng)上零售售市場發(fā)發(fā)展的主主要動力力來源將將由網(wǎng)上上零售企企業(yè)轉(zhuǎn)向向傳統(tǒng)服服裝企業(yè)業(yè)。在2010年,網(wǎng)上零售售平臺商商將成為為傳統(tǒng)企企業(yè)進入入網(wǎng)上零零售市場場的重要要入口。平臺廠廠商提供供的服務務將幫助助更多的的傳統(tǒng)企企業(yè)進入入網(wǎng)上零零售市場場。VANCL凡客誠品品1、品牌缺缺乏知名名度和吸吸引力由于男士士對基本本款的需需求相對對較大，而且流流行趨勢勢的變化化相對較較小，所所以，這這些品牌牌基本都都將精力力集中在在了男裝裝領域，而且聚聚焦在標

14、標準化程程度相對對較高的的襯衫。但殊不不知，在在影響男男士購物物的因素素中，品品牌的重重要性是是排名非非?？壳扒暗?。而而這些品品牌基本本都為原原創(chuàng)品牌牌，要想想達到一一定的知知名度和和品味，還有很很長一段段路要走走。2、過分依依賴廣告告投放綜上，這這些品牌牌的網(wǎng)站站只能依依靠廣告告，才能能帶來足足夠的流流量，才才有可能能實現(xiàn)銷銷售。在在產(chǎn)品同同質(zhì)化非非常嚴重重、品牌牌本身缺缺乏吸引引力的情情況下，誰家的的廣告投投放多，誰家的的銷售額額可能就就大，廣廣告一停停，銷售售額隨機機應聲而而降。3、產(chǎn)品線線單一影影響成交交率盡管Vancl目前已經(jīng)經(jīng)拓寬了了產(chǎn)品線線，甚至至已近開開始涉足足家紡領領域，但但

15、相對于于時尚起起義、麥麥網(wǎng)等綜綜合性的的購物平平臺來說說，產(chǎn)品品線還是是很窄的的，單款款單色不不過就那那么百十十種。這這就會導導致一種種很尷尬尬的現(xiàn)象象：好不不容易把把顧客吸吸引到了了Vancl的網(wǎng)站，很大一一部分顧顧客可能能根本挑挑選不到到自己喜喜歡的衣衣服。簡簡單的說說，網(wǎng)絡絡廣告只只能提高高進店率率，但卻卻沒法絕絕對提高高成交率率。這種種問題似似乎還無無法解決決，因為為繼續(xù)擴擴充產(chǎn)品品線，無無疑會加加大經(jīng)營營風險。困境VANCL凡客誠品品出路在哪哪里？Vancl的單品牌牌服裝B2C品牌的出出路在哪哪里呢？品牌研研究人士士認為：只有堅堅持線上線下下（即網(wǎng)絡店鋪鋪商場場實體店店鋪）相結(jié)合合的

16、方式式，方有有可能獲獲得持續(xù)續(xù)穩(wěn)定的的發(fā)展。1、滿足國國人眼見為實實的消費心心理服裝類商商品有其其特殊性性，信奉奉眼見為實實的消費者者在中國國應該還還占大多多數(shù)?？纯纯搭伾⒚指?，顧客需需要實際際體驗，這是網(wǎng)網(wǎng)購永遠遠無法解解決和回回避的問問題。如果在大大中城市市或重點點城市的的主流商商場開設設專柜，無疑可可以吸引引這批消消費者。那些在在網(wǎng)上了了解和熟熟悉了Vancl，但對品品質(zhì)還放放心不下下的顧客客，看了了實物，會大大大增加購購買的機機率。2、增加曝曝光率，提升品品牌形象象Vancl目前的廣廣告投放放量很大大，但基基本全部部集中在在網(wǎng)絡上上，雖說說非常聚聚焦，但但若按廣廣告效果果來評

17、價價，千人人成本也也是相當當高的。如果在人人流眾多多的中高高檔百貨貨商場開開設專柜柜，Vancl不需要花花費一分分錢的廣廣告費，每天即即能獲得得眾多的的客流量量，專柜柜即能成成為免費費的廣告告牌。同時，Vancl現(xiàn)在提出出打造男男裝品牌牌，如果果不能占占據(jù)國內(nèi)內(nèi)的主流流商場，沒有一一定的終終端形象象做支撐撐，其品品牌形象象也很難難形成。為什么要要開設實實體店鋪鋪呢？3、消除充充斥網(wǎng)絡絡的負面面影響網(wǎng)絡的傳傳播速度度非常之之快，這這是一把把雙刃劍劍。在前前期的飛飛速發(fā)展展過程中中，Vancl的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量控制制方面可可能的確確出了一一些問題題，這也也是導致致目前網(wǎng)網(wǎng)絡上關(guān)關(guān)于其質(zhì)質(zhì)量評價價的負面面

18、消息非非常多，而且這這種帖子子一旦上上網(wǎng)，通通過相互互轉(zhuǎn)載，是幾乎乎無法撤撤銷的。試想，如果你你是一個個普通的的消費者者，想要要通過網(wǎng)網(wǎng)上訂購購Vancl的襯衫，但上網(wǎng)網(wǎng)一搜其其它客戶戶的評價價（目前前很多網(wǎng)網(wǎng)購的顧顧客都有有在下單單之前參參考其它它顧客購購買評價價的習慣慣，但絕絕對不是是在該品品牌的網(wǎng)網(wǎng)站看，大家都都知道，自己網(wǎng)網(wǎng)站的評評價可以以造假），看到到的是大大量的投投訴和抱抱怨，相相信會有有相當一一部分顧顧客放棄棄下單。盡管Vancl已經(jīng)意識識到了這這些問題題，也加加強了對對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的檢檢驗，但但已經(jīng)形形成的負負面的評評價卻是是無法在在短期內(nèi)內(nèi)消除了了。如果有實實體店鋪鋪，顧客客也

19、親眼眼看過，親手摸摸過，能能夠認可可Vancl的品質(zhì)，相信網(wǎng)網(wǎng)上的負負面評價價對他的的影響會會降低很很多。為什么要要開設實實體店鋪鋪呢？4、分店可可作區(qū)域域配送中中心，大大幅降低低配送成成本在物流配配送這一一塊，目目前的服服裝B2C品牌，基基本采用用的都是是外包，即委托托第三方方物流代代發(fā)貨、代收款款。這部部分成本本絕對不不容忽視視。以Vancl為例，其其政策是是滿200免運費，200以下需要要顧客支支付運費費15元。從全全國范圍圍來看，平均每每張訂單單，Vancl付給第三三方物流流公司的的費用應應該會在在5到10元，單件件運輸成成本顯然然遠高于于傳統(tǒng)的的服裝企企業(yè)。如果Vancl在全國各各重

20、點城城市開設設專柜，則可將將該專柜柜作為配配送分中中心，通通過電腦腦系統(tǒng)控控制，就就近進行行物流配配送，這這將大幅幅度降低低配送成成本，同同時也會會縮短配配送周期期，畢竟竟消費者者下了訂訂單之后后，總是是希望盡盡早收到到衣服的的。為什么要要開設實實體店鋪鋪呢？VANCL凡客誠品品啟示從凡客走走過的路路來看，陳年對對PPG所引領的的網(wǎng)絡賣賣襯衣的的商業(yè)模模式，進進行了細細致入微微的革新新，從投投放廣告告的模式式到謹小小慎微的的考核體體系，從從觀念上上摒棄了了PPG那種大開開大合不不拘小節(jié)節(jié)的運營營思路，更加從從細節(jié)上上吸引著著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上的男男男女女女。從手段上：廣告告投放的的滲透策策略（即即在網(wǎng)頁頁上你想想看到的的地方都都能植入入他們的的廣告）、網(wǎng)絡絡聯(lián)盟的的個人推推廣者（運用螞螞蟻搬家家的策略略，烘托托暈染整整個網(wǎng)絡絡氛圍）、嚴格格的