電子商務(wù)課件第四章

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷 學(xué)習(xí)目的的和要求求本章的主主要目的的是使學(xué)學(xué)生對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的理論論體系有有一個系系統(tǒng)的了了解；對在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)虛擬市市場開展展?fàn)I銷活活動的原原理和特特點、環(huán)環(huán)境與方方法、工工具和手手段、目目標(biāo)與實實施控制制等相關(guān)關(guān)內(nèi)客，有全面面的領(lǐng)會會和感性性認(rèn)識、并掌握握開展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的操作作思路和和相應(yīng)的的運作技技巧。具具體概括括為：電子商務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)生生的背景景、發(fā)展展歷程及及發(fā)展趨趨勢；網(wǎng)絡(luò)營銷銷的產(chǎn)品品策略、價格策策略、促促銷策略略及渠道道策略等等；并能夠運運用實際際案例分分析網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷實實施過程程中存在在的問題題和解決決策略。學(xué)習(xí)重點點和難點點教學(xué)重點點：傳統(tǒng)市場場營銷和和網(wǎng)絡(luò)

2、營營銷的區(qū)區(qū)別和聯(lián)聯(lián)系；網(wǎng)絡(luò)營銷銷的劃分分層次；網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)生背背景及發(fā)發(fā)展趨勢勢；網(wǎng)絡(luò)營銷銷對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷的的影響和和挑戰(zhàn)；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品及其整整體概念念；適合網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的產(chǎn)品特特征；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品的營銷銷定價特特點；網(wǎng)絡(luò)促銷銷策略；網(wǎng)絡(luò)渠道道策略的的劃分及及特點。教學(xué)難點點：網(wǎng)絡(luò)促銷銷策略；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品的生命命周期分分析；以消費者者愿意付付出的成成本為導(dǎo)導(dǎo)向的價價格策略略；常見的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷方法；網(wǎng)絡(luò)市場場調(diào)研的的原則和和主要內(nèi)內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)市場場調(diào)研的的基本策策略。第一節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷概述述一、傳統(tǒng)統(tǒng)市場營營銷（一）傳傳統(tǒng)市場場營銷的的含義著名營銷銷學(xué)家菲菲利普科特勒勒教授給給市場營營銷下了了一個定定義

3、：市市場營銷銷是個人人和群體體通過創(chuàng)創(chuàng)造并同同他人交交換產(chǎn)品品和價值值以滿足足需求和和欲望的的一種社社會和管管理過程程。市場營銷銷學(xué)在其其發(fā)展過過程中，不斷吸吸納了經(jīng)經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)學(xué)、社會會學(xué)、行行為學(xué)等等多門學(xué)學(xué)科的相相關(guān)理論論，形成成了自己己的理論論體系，并逐步步形成了了微觀與與宏觀兩兩個分支支。宏觀市場場營銷學(xué)學(xué)從社會會總體交交換層面面研究營營銷問題題。它以以社會整整體利益益為目標(biāo)標(biāo)，研究究營銷系系統(tǒng)的社社會功能能與效用用，并通通過這些些系統(tǒng)引引導(dǎo)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)從生產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)入消消費，以以滿足社社會需要要。微觀市場場營銷學(xué)學(xué)從個體體（個人人和組織織）交換換層面研研究營銷銷問題。微觀市市場營銷

4、銷是指某某一組織織為了實實現(xiàn)其目目標(biāo)而進(jìn)進(jìn)行的這這些活動動：預(yù)測測顧客和和委托人人的需要要，并引引導(dǎo)滿足足需要的的貨物和和勞務(wù)從從生產(chǎn)者者流轉(zhuǎn)到到顧客或或委托人人。第一節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷環(huán)境境（二）市市場營銷銷的作用用市場營銷銷對企業(yè)業(yè)發(fā)展的的作用：市場營銷銷學(xué)認(rèn)為為，制造造商把原原材料加加工制造造成產(chǎn)成成品，批批發(fā)商、零售商商購進(jìn)各各種商品品，使得得消費者者能夠在在適當(dāng)?shù)牡臅r間、適當(dāng)?shù)牡牡攸c和和適當(dāng)?shù)牡膬r格買買到這些些商品，是產(chǎn)品品從企業(yè)業(yè)走向市市場的一一個關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)。搞好市市場營銷銷工作，是實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品使用用價值并并最終實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)價值的的重要途途徑。市場營銷銷對社會會經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的作作用：

5、（1）市市場營銷銷在促進(jìn)進(jìn)經(jīng)濟總總量增長長方面發(fā)發(fā)揮著重重要作用用；（2）市市場營銷銷通過營營銷戰(zhàn)略略與策略略的創(chuàng)新新，指導(dǎo)導(dǎo)新產(chǎn)品品開發(fā)經(jīng)經(jīng)營，降降低市場場風(fēng)險，促進(jìn)新新科技成成果轉(zhuǎn)化化為生產(chǎn)產(chǎn)力，充充分發(fā)揮揮科技作作為第一一生產(chǎn)力力在經(jīng)濟濟成長中中的作用用。（3）市市場營銷銷的發(fā)展展，在擴擴大內(nèi)需需和進(jìn)軍軍國際市市場，以以及吸引引外資，解決經(jīng)經(jīng)濟成長長中的供供求矛盾盾和資金金、技術(shù)術(shù)等方面面，開拓拓了更大大的市場場空間。（4）市市場營銷銷為第三三產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展開開辟道路路。（5）市市場營銷銷強調(diào)經(jīng)經(jīng)營與環(huán)環(huán)境的系系統(tǒng)協(xié)調(diào)調(diào)，倡導(dǎo)導(dǎo)保護環(huán)環(huán)境，綠綠色營銷銷，對經(jīng)經(jīng)濟的可可持續(xù)發(fā)發(fā)展起重重要作用

6、用。（6）市市場營銷銷是社會會文明進(jìn)進(jìn)步的重重要推動動力。第一節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷環(huán)境境二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的含義（一）什什么是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷網(wǎng)絡(luò)營銷銷（Cyber Marketing），是指借借助聯(lián)機機網(wǎng)絡(luò)、電腦通通信和數(shù)數(shù)字交互互式媒體體來實現(xiàn)現(xiàn)營銷目目標(biāo)的活活動。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷是企化化以現(xiàn)代代營銷理理論為基基礎(chǔ)，利利用Internet技術(shù)和和功能，最大限限度地滿滿足客戶戶需求，從而達(dá)達(dá)到開拓拓市場、增加盈盈利目標(biāo)標(biāo)的經(jīng)營營過程。（二）劃劃分的層層次根據(jù)企業(yè)業(yè)對互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)作用用的認(rèn)識識及應(yīng)用用能力劃劃分，企企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷可可以劃分分為5個個層次：企業(yè)上網(wǎng)網(wǎng)宣傳:它是在把把互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)作為一一種新的的信息傳傳播

7、媒體體的認(rèn)識識基礎(chǔ)上上開展的的營銷活活動，建建立企業(yè)業(yè)網(wǎng)站是是企業(yè)上上網(wǎng)宣傳傳的前提提。網(wǎng)上市場場調(diào)查:高效率率、低成成本，同同時還能能起到擴擴大網(wǎng)站站和企業(yè)業(yè)知名度度的作用用。充分利用用傳統(tǒng)分分銷渠道道:企業(yè)通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑筑虛擬專專用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，將分分銷渠道道的內(nèi)部部網(wǎng)融入入其中，可以及及時了解解分銷過過程的商商品流程程和最終終銷售狀狀況。網(wǎng)上直接接銷售網(wǎng)絡(luò)營銷銷集成:互聯(lián)網(wǎng)是是一種新新的市場場環(huán)境，這一環(huán)環(huán)境不只只是對企企業(yè)的某某一環(huán)節(jié)節(jié)和過程程產(chǎn)生重重大影響響，還將將在企業(yè)業(yè)組織、運作及及管理觀觀念上產(chǎn)產(chǎn)生重大大影響。第一節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷環(huán)境境三、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的產(chǎn)生與與發(fā)展（一）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷

8、銷的產(chǎn)生生網(wǎng)絡(luò)營銷銷是以現(xiàn)現(xiàn)代電子子技術(shù)和和通信技技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用與發(fā)發(fā)展為基基礎(chǔ)，與與市場的的變革、競爭以以及營銷銷觀念的的轉(zhuǎn)變密密切相關(guān)關(guān)的一門門新學(xué)科科?；ヂ?lián)網(wǎng)的的發(fā)展是是網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)生生的技術(shù)術(shù)基礎(chǔ);激烈的競競爭是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷產(chǎn)生的的現(xiàn)實基基礎(chǔ);消費者價價值觀的的改變是是網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)生生的觀念念基礎(chǔ)：（1）個個性消費費的回歸歸：以自自我價值值觀念為為中心，彰顯個個性；（2）消消費主動動性的增增強：消消費者主主動通過過各種途途徑獲取取與商品品有關(guān)的的信息，并進(jìn)行行分析比比較，以以減少購購買失誤誤的可能能。（3）對對購物方方便性的的追求：購物方方便，時時間和精精力支出出盡量節(jié)節(jié)??；（4）對對購

9、物樂樂趣的追追求?，F(xiàn)現(xiàn)代人的的生活豐豐富多彩彩，購物物活動不不僅是消消費需要要，也是是心理需需要，很很多消費費者以購購物為生生活內(nèi)容容，從中中獲得享享受。（5）價價格仍然然是影響響購買的的重要因因素。雖雖然現(xiàn)代代市場營營銷傾向向于以各各種策略略來削減減消費者者對價格格的敏感感度，避避免惡性性價格競競爭，但但價格始始終對消消費者產(chǎn)產(chǎn)生重要要的影響響。只要要價格削削減的幅幅度超過過消費者者的心理理預(yù)期，難免會會影響消消費者既既定的購購物原則則。第一節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷環(huán)境境（二）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的發(fā)展展網(wǎng)絡(luò)營銷銷的發(fā)展展前景令令人矚目目，但也也不會一一帆風(fēng)順順。盡管管世界上上一部分分發(fā)達(dá)國國家的電電子商務(wù)務(wù)

10、活動發(fā)發(fā)展較快快，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷取取得初步步成功，但進(jìn)一一步發(fā)展展所面臨臨的問題題依然不不少，尤尤其是在在我國，對此我我們應(yīng)有有清醒的的認(rèn)識。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷發(fā)發(fā)展的現(xiàn)現(xiàn)實問題題（1）從從“方便便”優(yōu)勢勢看，我我國城市市不存在在歐美國國家的“空心化化”現(xiàn)象象，市民民的居住住范圍局局限于市市區(qū)，再再加上近近幾年大大中城市市的商場場建設(shè)熱熱潮，國國內(nèi)消費費者并不不存在花花兩三個個小時車車程才能能購物的的無奈，親臨現(xiàn)現(xiàn)場購物物很方便便。（2）從從“快捷捷”優(yōu)勢勢看，我我國沒能能像發(fā)達(dá)達(dá)國家一一樣，經(jīng)經(jīng)歷了電電話、電電視直銷銷熱后，已經(jīng)建建立起一一套完整整的速遞遞快運業(yè)業(yè)務(wù)體系系，我們們的快運運業(yè)務(wù)從從費用

11、、速度兩兩方面說說都不能能令人十十分滿意意。（3）從從“交互互性能好好”優(yōu)勢勢看，我我國的市市場經(jīng)濟濟起步時時間不長長，消費費者保持持著濃厚厚的傳統(tǒng)統(tǒng)消費心心理，不不是親眼眼所見，很難激激發(fā)購買買欲望，就是交交互性再再好，距距離的間間隔也使使其不敢敢貿(mào)然行行事。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)發(fā)展與應(yīng)應(yīng)用的特特點：（1）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的使使用者持持續(xù)快速速地增長長；（2）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)科技快快速發(fā)展展；（3）電子子商務(wù)將將成為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的重重要應(yīng)用用；（4）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)在商業(yè)業(yè)、家庭庭與教育育上的應(yīng)應(yīng)用日趨趨普及。第一節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷環(huán)境境網(wǎng)絡(luò)營銷銷的發(fā)展展趨勢（1）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)將更有有利于商商品的銷銷售。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的防防火墻技技術(shù)、信信息加密密技

12、術(shù)將將更加成成熟，電電子貨幣幣等安全全的網(wǎng)上上支付方方式將得得到進(jìn)一一步推行行，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)系統(tǒng)在在商品銷銷售方面面的效率率將大大大提高。（2）營營銷決策策趨于理理性化。主要表表現(xiàn)在兩兩方面：企業(yè)服服務(wù)的對對象，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費費者的購購買與消消費行為為將更加加理性化化，頭腦腦冷靜、擅長理理性分析析是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶的的顯著特特點；市市場調(diào)研研效率的的提高為為理性決決策奠定定了基礎(chǔ)礎(chǔ)。（3）網(wǎng)網(wǎng)上的電電子商場場將興旺旺發(fā)達(dá)。（4）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告將大有有作為。與傳統(tǒng)統(tǒng)廣告相相比，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告所表現(xiàn)現(xiàn)出來的的優(yōu)勢是是明顯的的：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的空間幾幾乎是無無限的，其傳播播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于傳統(tǒng)廣廣告；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告成本低低

13、廉，大大約僅相相當(dāng)于傳傳統(tǒng)媒體體的1/10；網(wǎng)絡(luò)廣廣告可以以實現(xiàn)即即時互動動，克服服了傳統(tǒng)統(tǒng)廣告強強制性的的缺點；網(wǎng)絡(luò)廣廣告促成成消費者者采取行行動的機機制主要要是靠邏邏輯、理理性的說說服力，因此具具有更高高的效率率。第一節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷環(huán)境境四、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷與與市場營營銷的區(qū)區(qū)別市場和營營銷理念念的變化化:在網(wǎng)絡(luò)環(huán)環(huán)境和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷下，時時間和空空間的概概念、市市場的性性質(zhì)、消消費者的的概念和和行為等等都發(fā)生生了深刻刻的變化化，由此此將引起起市場理理念、營營銷策略略甚至是是整個商商品流通通領(lǐng)域的的變化。信息傳播播模式的的變化:從以前的的單項傳傳遞信息息給消費費者到現(xiàn)現(xiàn)在的雙雙向和互互動的信信息傳

14、播播模式。從以前前的視頻頻、音頻頻或文字字信息到到現(xiàn)在的的多媒體體信息。市場性質(zhì)質(zhì)的變化化:在網(wǎng)絡(luò)化化情況下下，通過過網(wǎng)絡(luò)營營銷這種種手段，產(chǎn)品的的生產(chǎn)者者會更多多地直接接面對消消費者。消費者概概念和行行為的變變化:消費者將將擺脫從從眾心理理而到網(wǎng)網(wǎng)上大范范圍地搜搜索、選選擇和理理性地購購買自己己確實需需要的東東西，并并直接參參與生產(chǎn)產(chǎn)和商業(yè)業(yè)流通循循環(huán)。消費者的的行為、需求和和愿望。電子時空空下的信信息服務(wù)務(wù):它是一種種全天候候、多方方位的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息息服務(wù)方方式。沒沒有氣候候的影響響，沒有有距離的的阻礙，消費者者足不出出戶就可可以在任任意時間間任意地地點獲得得他所需需要的商商品信息息服務(wù)和和

15、商業(yè)服服務(wù)。第一節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷環(huán)境境五、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷對對傳統(tǒng)營營銷的影影響（一）對對標(biāo)準(zhǔn)化化產(chǎn)品的的影響用戶可以以通過因因特網(wǎng)這這一新型型媒體在在全球范范圍內(nèi)進(jìn)進(jìn)行市場場調(diào)研。通過因因特網(wǎng)，廠商可可以迅速速獲得關(guān)關(guān)于產(chǎn)品品概念和和廣告效效果測試試的反饋饋信息，也可以以測試顧顧客的不不同認(rèn)同同水平，從而更更加容易易地對消消費者的的行為方方式和偏偏好進(jìn)行行跟蹤。（二）對對品牌全全球化管管理的影影響與現(xiàn)實企企業(yè)的單單一品牌牌與多品品牌的決決策相同同，對一一個開展展網(wǎng)絡(luò)營營銷公司司的主要要挑戰(zhàn)之之一是如如何對全全球品牌牌和共同同的名稱稱或標(biāo)志志識別進(jìn)進(jìn)行管理理。（三）定定價策略略的影響響因特網(wǎng)先先進(jìn)的網(wǎng)

16、網(wǎng)絡(luò)瀏覽覽功能，會使商商品變化化不定的的且存在在差異的的價格水水平趨于于一致。這將對對有分銷銷商分布布在海外外并在各各地采取取不同價價格的公公司產(chǎn)生生巨大沖沖擊。（四）對對營銷渠渠道的影影響生產(chǎn)商可可以通過過因特網(wǎng)網(wǎng)與最終終用戶直直接聯(lián)系系，中間間商的重重要性將將有所降降低。（五）對對傳統(tǒng)廣廣告障礙礙的影響響第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的產(chǎn)品策策略（一）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品及其整整體概念念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品是指能能夠滿足足網(wǎng)絡(luò)消消費者需需要和欲欲望的一一切事物物，它即即包括有有形的物物品，也也包括無無形的產(chǎn)產(chǎn)品。其其中有形形物品應(yīng)應(yīng)是那些些適合網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道道銷售的的物品，而無形形產(chǎn)品范范圍則比比較廣

17、泛泛，服務(wù)務(wù)、信息息等一切切能夠滿滿足網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費者者需要和和欲望的的產(chǎn)品都都包括在在內(nèi)。在在網(wǎng)絡(luò)營營銷中，產(chǎn)品的的整體概概念可以以分為以以下五個個層次。核心產(chǎn)品品：它是指產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠向消費費者提供供的基本本效用或或利益。形式產(chǎn)品品：是核心產(chǎn)產(chǎn)品借以以實現(xiàn)的的形式。形式產(chǎn)產(chǎn)品必須須包括五五個特征征，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及及包裝。期望產(chǎn)品品：是消費者者在購買買產(chǎn)品時時期望得得到的與與產(chǎn)品密密切相關(guān)關(guān)的一整整套屬性性。延伸產(chǎn)品品：它是消費費者在購購買形式式產(chǎn)品和和期望產(chǎn)產(chǎn)品時，附帶獲獲得的各各種利益益的總和和，通常常包括產(chǎn)產(chǎn)品說明明書、技技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)、售后后服務(wù)等等等。潛在產(chǎn)品品：它是現(xiàn)有有產(chǎn)品

18、可可能發(fā)展展為未來來最終產(chǎn)產(chǎn)品的潛潛在狀態(tài)態(tài)的產(chǎn)品品。潛在在產(chǎn)品是是否受到到消費者者關(guān)注與與不同消消費者的的個性化化需求有有關(guān)。企企業(yè)應(yīng)通通過引導(dǎo)導(dǎo)，更好好地滿足足消費者者的潛在在需求。第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略（二）適適合網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的產(chǎn)品特特征高科技含含量產(chǎn)品品：如計算機機軟硬件件產(chǎn)品，較為適適合網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶的的需求；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品：如書籍、音像制制品等，知識含含量高，同時，網(wǎng)絡(luò)的的多媒體體特性又又可以幫幫助企業(yè)業(yè)將產(chǎn)品品的優(yōu)點點充分體體現(xiàn)出來來，更可可以使用用免費下下載部分分產(chǎn)品的的方法增增加顧客客對產(chǎn)品品的了解解和興趣趣；創(chuàng)意獨特特的新產(chǎn)產(chǎn)品：利用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)溝通通的廣泛泛性、便便利性，可以將將

19、產(chǎn)品的的別致之之處向更更多人展展示，滿滿足那些些品味獨獨特、需需求特殊殊的客戶戶需求；有特殊收收藏價值值的商品品；不便通過過傳統(tǒng)渠渠道銷售售的服務(wù)務(wù)類無形形產(chǎn)品：包括旅館館預(yù)定、異地鮮鮮花遞送送、票務(wù)務(wù)訂購、旅游線線路的挑挑選、儲儲蓄業(yè)務(wù)務(wù)和各類類咨詢服服務(wù)等等等。一般性產(chǎn)產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)消消費者群群體作為為目標(biāo)市市場的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售售的費用用遠(yuǎn)低于于傳統(tǒng)渠渠道的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)：有一些產(chǎn)產(chǎn)品，其其通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道道進(jìn)行銷銷售的費費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳傳統(tǒng)渠道道的銷售售，可以以降低企企業(yè)和消消費者的的成本，因此，較為適適合通過過網(wǎng)絡(luò)渠渠道進(jìn)行行銷售。第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略（三）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品的生命命周

20、期分分析在產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該根據(jù)據(jù)三低一一高的特特點，采采取的營營銷策略略主要包包括加強強宣傳力力度，以以吸引潛潛在用戶戶的注意意力；在在定價方方面，可可根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的特特點以及及企業(yè)的的總體營營銷策略略，采取取高價快快速回收收利潤或或采取低低價迅速速滲透市市場。但但是，由由于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道為為企業(yè)提提供了更更加靈活活的定價價方式和和選擇性性更多的的宣傳手手段；所所以，企企業(yè)應(yīng)充充分利用用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)勢宣傳傳新產(chǎn)品品。在產(chǎn)品成成長期，企業(yè)應(yīng)應(yīng)采取的的營銷策策略主要要包括提提高現(xiàn)有有產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量并盡盡可能進(jìn)進(jìn)行升級級換代產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)、適適當(dāng)調(diào)整整營銷策策略組合合策略以以爭取更更多消費費者的關(guān)關(guān)注并抑

21、抑制競爭爭。成熟期的的一個明明顯標(biāo)志志是銷售售量的增增長速度度開始變變緩，這這一時期期市場新新進(jìn)入的的競爭者者逐漸變變少，但但是原有有競爭者者之間的的市場份份額已基基本確定定，很少少發(fā)生大大的變化化。鑒于于此，企企業(yè)在成成熟期應(yīng)應(yīng)采取的的營銷策策略主要要有三種種，即開開發(fā)新的的市場，改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品和改改變原有有的營銷銷組合策策略。在衰退期期，企業(yè)業(yè)可在市市場和產(chǎn)產(chǎn)品兩個個方面實實施集中中策略，盡量將將那些還還有一定定銷量、有一定定利潤的的產(chǎn)品集集中至還還有需求求的分市市場。第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的價格策策略（一）企企業(yè)的定定價目標(biāo)標(biāo)企業(yè)的定定價目標(biāo)標(biāo)一般有有：生存存定價、獲取當(dāng)當(dāng)

22、前最高高利潤定定價、獲獲取當(dāng)前前最高收收入定價價、銷售售額增長長最大量量定價、最大市市場占有有率定價價和最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量定價價。企業(yè)業(yè)的定價價目標(biāo)一一般與企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)、市場場定位和和產(chǎn)品特特性有關(guān)關(guān)。企業(yè)在制制定價格格時，主主要是依依據(jù)產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)成本，這是從從企業(yè)局局部來考考慮的。實際上上企業(yè)價價格的制制定更主主要的是是從市場場整體來來考慮的的，它取取決于需需求方的的需程度度和價格格接受程程度，除除此之外外還要考考慮來自自替代性性產(chǎn)品（也可以以是同類類）的競競爭壓力力程度。需求方方接受價價格的依依據(jù)是商商品的使使用價值值和商品品的稀缺缺程度，以及可可替代品品的機會會成本。（二）網(wǎng)網(wǎng)

23、絡(luò)營銷銷定價特特點全球性；低價位定定價；顧客主導(dǎo)導(dǎo)定價第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略（三）實實施以消消費者愿愿意付出出的成本本為導(dǎo)向向的價格格策略1以消消費者的的認(rèn)知成成本制定定價格制定價格格的關(guān)鍵鍵是消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品成本本的認(rèn)知知，而不不是銷售售成本。在今天天的市場場營銷中中，企業(yè)業(yè)應(yīng)該根根據(jù)產(chǎn)品品的認(rèn)知知成本來來制定價價格，以以便更加加貼近消消費者，制定出出對消費費者更有有吸引力力的價格格。2以降降低消費費者購物物的附加加成本來來制定價價格應(yīng)對對策略在市場競競爭中，許多企企業(yè)在應(yīng)應(yīng)對競爭爭者的削削價策略略時，往往往采取取了單純純地跟進(jìn)進(jìn)對手進(jìn)進(jìn)行削價價的做法法。而最最佳的應(yīng)應(yīng)對策略略應(yīng)是，在保持

24、持本產(chǎn)品品價格不不變或價價格略有有提升的的基礎(chǔ)上上，大大大降低消消費者為為了購物物所支出出的附加加成本，來應(yīng)對對競爭者者的削價價。因為為消費者者在購物物的過程程中會付付出很多多非貨幣幣成本，如時間間成本、精力成成本和體體力成本本等。大大大降低低消費者者的購物物附加成成本，會會對產(chǎn)品品的銷售售起到積積極的作作用。同同時，通通過保持持或提高高價格還還會向消消費者傳傳遞某種種有益信信息，從從而得到到消費者者對產(chǎn)品品的高度度信賴。第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略（四）免免費價格格策略免費價格格策略是是市場營營銷中常常用的營營銷策略略，它主主要用于于促銷和和推廣產(chǎn)產(chǎn)品。這這種策略略一般是是短期和和臨時性性的。但

25、但在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中中，免費費價格不不僅僅是是一種促促銷策略略，還是是一種非非常有效效的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)定價策策略。具體說，免費價價格策略略就是將將企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)以以零價格格形式提提供給顧顧客使用用，滿足足顧客的的需求。免費價價格形式式有以下下幾類：（1）產(chǎn)品和和服務(wù)完完全免費費，即產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）從從購買、使用到到售后服服務(wù)所有有環(huán)節(jié)都都實行免免費服務(wù)務(wù);（2）對產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)實行行限制免免費，即即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被被有限次次使用;（3）對產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)實行部部分免費費，如一一些著名名研究公公司的網(wǎng)網(wǎng)站公布布部分研研究成果果，如果果要獲取取全部成成果必須須付款成成為公司司客戶;（4）對產(chǎn)品品

26、和服務(wù)務(wù)實行捆捆綁式免免費，即即購買某某產(chǎn)品或或者服務(wù)務(wù)時贈送送其他產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。一般說來來，免費費產(chǎn)品具具有易于于數(shù)字化化、無形形化、零零制造成成本（這這里零制制造成本本主要是是指產(chǎn)品品開發(fā)成成功后，只需要要通過簡簡單復(fù)制制就可以以實現(xiàn)無無限制的的生產(chǎn)）、成長長性、沖沖擊性和和間接收收益性等等特性。第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略免費價格格策略一一般與企企業(yè)的商商業(yè)計劃劃和戰(zhàn)略略發(fā)展規(guī)規(guī)劃緊密密關(guān)聯(lián)，企業(yè)在在降低免免費價格格策略帶帶來的風(fēng)風(fēng)險。提提高免費費價格策策略的成成功性時時，應(yīng)考考慮以下下幾點：（1）互互聯(lián)網(wǎng)是是成長性性市場，在這個個市場上上獲取成成功的關(guān)關(guān)鍵是要要有一個個可能獲獲得成功功的

27、商業(yè)業(yè)運作模模式，因因此考慮慮免費價價格策略略時必須須考慮與與商業(yè)運運作模式式能否吻吻合。（2）分分析采用用免費價價格策略略的產(chǎn)品品（服務(wù)務(wù)）能否否獲得市市場認(rèn)可可，也就就是提供供的產(chǎn)品品（服務(wù)務(wù)）是否否是市場場迫切需需求的。（3）分分析免費費價格策策略產(chǎn)品品推出的的時機。在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上的的游戲規(guī)規(guī)則是，只承認(rèn)認(rèn)第一，不承認(rèn)認(rèn)第二。（4）考考慮免費費價格產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）是是否適合合采用免免費價格格策略。（5）策策劃推廣廣免費產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)）?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)是信息息海洋，對于免免費的產(chǎn)產(chǎn)品（服服務(wù)），網(wǎng)上用用戶已經(jīng)經(jīng)習(xí)慣了了。因此此，要吸吸引用戶戶關(guān)注免免費產(chǎn)品品（服務(wù)務(wù)），應(yīng)應(yīng)當(dāng)與推推廣其他他產(chǎn)品一一

28、樣有嚴(yán)嚴(yán)密的營營銷策劃劃。在推推廣免費費產(chǎn)品（服務(wù)）時，主主要考慮慮通過互互聯(lián)網(wǎng)渠渠道進(jìn)行行宣傳。第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略（三）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的促銷銷策略網(wǎng)上促銷銷是指利利用Internet等電子子手段來來組織促促銷活動動，以輔輔助和促促進(jìn)消費費者對商商品或服服務(wù)的購購買和使使用。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷銷的核心心問題也也是如何何吸引消消費者，為其提提供具有有價值誘誘因的商商品信息息。但網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)手段段的運用用，使傳傳統(tǒng)的促促銷活動動具有了了新的含含義和形形式。它突出地地表現(xiàn)為為以下三三個明顯顯的特點點：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷通通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)傳傳遞信息息；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷是是在虛擬擬市場上上進(jìn)行的的；互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)虛擬擬市場是是全球性性

29、的。常見的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷銷形式有有以下幾幾種：（1）建建立虛擬擬公共關(guān)關(guān)系室；（2）利利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)對話功功能，舉舉行網(wǎng)上上消費者者聯(lián)誼活活動或網(wǎng)網(wǎng)上記者者招待會會；（3）利利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)進(jìn)行促促銷活動動，包括括提供新新產(chǎn)品信信息、促促銷方式式說明、提供折折扣券或或贈品等等；也可可以提供供網(wǎng)上訂訂購折扣扣及抽獎獎，增強強消費者者上網(wǎng)搜搜尋及購購買產(chǎn)品品的意愿愿。（4）發(fā)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告；（5）積積極參加加網(wǎng)絡(luò)資資源索引引。第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略（四）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的渠道道策略1網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷渠渠道的特特點網(wǎng)絡(luò)營銷銷渠道不不僅包括括網(wǎng)絡(luò)信信息傳播播和信息息溝通系系統(tǒng)，還還包括網(wǎng)網(wǎng)上訂貨貨系統(tǒng)、貸款結(jié)結(jié)算系統(tǒng)統(tǒng)和物

30、流流系統(tǒng)。與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷渠渠道相比比，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷渠渠道有以以下幾個個方面特特點：直直接性、便捷性性、高效效性和專專業(yè)化等等。2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直接接銷售網(wǎng)絡(luò)直接接銷售又又稱網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直銷，是指網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷企業(yè)直直接通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)與顧客客達(dá)成產(chǎn)產(chǎn)品交易易協(xié)議，沒有傳傳統(tǒng)意義義上的中中間商參參與；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷銷一般有有兩種形形式。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷銷的優(yōu)勢勢體現(xiàn)：提高溝溝通效率率；降低低價格；提高營營銷效率率和促銷銷的針對對性；提提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量；有利于于企業(yè)的的價格控控制。但是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直銷也也存在很很多不足足，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)企業(yè)數(shù)數(shù)目眾多多、發(fā)展展參差不不齊，用用戶沒有有能力去去研究和和分析每每一個網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷企業(yè)的的資信程程度；

31、同同時，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息息傳遞的的高效性性和高透透明度，也使企企業(yè)價格格決策變變得更加加困難。3.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)間接銷銷售網(wǎng)絡(luò)間接接營銷渠渠道是指指網(wǎng)絡(luò)營營銷者借借助網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中中間商的的專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)上銷售售平臺發(fā)發(fā)布產(chǎn)品品信息，與顧客客達(dá)成交交易協(xié)議議。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中中間商是是融入互互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)后的的中間商商，具有有非常強強的專業(yè)業(yè)性，根根據(jù)顧客客需求為為銷售商商提供多多種銷售售服務(wù)，并收取取相應(yīng)費費用。最最常見的的是電子子中間商商。第二節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷策略略以提供信信息服務(wù)務(wù)和虛擬擬社區(qū)為為核心的的電子中中間商主主要有以以下幾種種：（1）目錄錄服務(wù)；（2）搜索服服務(wù)；（3）虛虛擬商業(yè)業(yè)街；4）網(wǎng)上上出版；（5）

32、站點評評估；（6）電電子支付付；（7）虛擬擬市場和和交換網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；（8）智智能代理理。電子中間間商與傳傳統(tǒng)中間間商的比比較，兩兩者主要要有以下下幾個方方面的區(qū)區(qū)別：（1）存存在前提提不同；（2）交交易主體體不同；（3）交交易內(nèi)容容不同；（4）交交易方式式不同；（5）交交易效率率不同。4.雙雙道法網(wǎng)絡(luò)營銷銷企業(yè)為為擴大產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋蓋面，促促進(jìn)產(chǎn)品品銷售，通常采采用雙道道法。所所謂雙道道法，是是指企業(yè)業(yè)同時采采用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直接銷銷售渠道道和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)間接銷銷售渠道道，以實實現(xiàn)產(chǎn)品品最大限限度的銷銷售。第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷實施施問題一、實施施網(wǎng)絡(luò)營營銷的方方法網(wǎng)絡(luò)營銷銷職能的的實現(xiàn)需需要通過過一種或或多種網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營

33、銷銷手段，常用的的網(wǎng)絡(luò)營營銷方法法除了搜搜索引擎擎注冊之之外還有有：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、交換鏈鏈接、信信息發(fā)布布、郵件件列表、許可E-mail營營銷、個個性化營營銷、會會員制營營銷等。二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的實施1.建建立站點點營銷建立站點點營銷，可以按按照以下下步驟進(jìn)進(jìn)行：（1）確確定目標(biāo)標(biāo)；（2）準(zhǔn)備備資料；（3）網(wǎng)頁制制作；（4）網(wǎng)網(wǎng)頁存放放；（5）網(wǎng)頁頁推廣；（6）分析潛潛在客戶戶，聯(lián)系系現(xiàn)有客客戶。2.無站站點營銷銷方式無站點營營銷以利利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息資資源為主主。無站站點營銷銷的主要要方法如如下：（1）免免費發(fā)布布信息；（2）檢索商商品信息息；（3）網(wǎng)上上拍賣；（4）加入專專業(yè)經(jīng)貿(mào)貿(mào)信息網(wǎng)網(wǎng)和行業(yè)

34、業(yè)信息網(wǎng)網(wǎng)；（5）建立立網(wǎng)上商商店；（6）開開展市場場調(diào)研。除了上上面介紹紹的主要要無站點點網(wǎng)絡(luò)營營銷方法法之外，還可以以通過多多種方式式來達(dá)到到傳品宣宣傳的目目的，如如贊助某某些網(wǎng)站站的活動動或電子子刊物的的相關(guān)欄欄目、利利用專業(yè)業(yè)服務(wù)商商或者合合作伙伴伴的營銷銷資源發(fā)發(fā)布E-mail廣告告等。第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷實施施問題3.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷成功的的原則企業(yè)要有有效地在在網(wǎng)上銷銷售產(chǎn)品品，就必必須努力力尋找新新穎而有有創(chuàng)意的的手段，才能吸吸引、擴擴大并保保持網(wǎng)絡(luò)絡(luò)客戶群群，以進(jìn)進(jìn)一步拓拓展市場場。國外外有關(guān)咨咨詢公司司就如何何進(jìn)行成成功的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷，提出出了以下下幾個原原則：（1）建建立信任任

35、和安全全的關(guān)系系；（2）打打動新客客戶；（3）充充分發(fā)揮揮網(wǎng)絡(luò)的的互聯(lián)優(yōu)優(yōu)勢；（4）提提供端到到端的客客戶服務(wù)務(wù)；（5）利利用豐富富的信息息提高銷銷售額，增加產(chǎn)產(chǎn)品種類類；（6）利利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)對外的的關(guān)系招招攬網(wǎng)絡(luò)絡(luò)客戶；（7）開開發(fā)互動動式銷售售；（8）品品牌就是是一切。第四節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場調(diào)研研一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場調(diào)調(diào)研的概概述（一）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場調(diào)研的的含義1.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場調(diào)研的的含義：網(wǎng)絡(luò)市市場調(diào)研研就是基基于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷決策相相關(guān)的數(shù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)地進(jìn)行行計劃、收集與與分析，并把分分析結(jié)果果向管理理者溝通通的過程程。這些些相關(guān)的的數(shù)據(jù)包包括顧客客需要、市場機機會、競競爭對手手、行業(yè)業(yè)潮流、

36、分銷渠渠道以及及戰(zhàn)略合合作伙伴伴等方面面的情況況。2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場調(diào)研的的特點（1）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場調(diào)研的的及時性性和可靠靠性；（2）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場調(diào)研的的便捷性性和低成成本；（3）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場調(diào)研助助互動性性和充分分性；網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場調(diào)研的的可檢驗驗性和可可控制性性。3.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場調(diào)調(diào)研的原原則（1）認(rèn)認(rèn)真設(shè)計計在線調(diào)調(diào)查表；（2）吸引盡盡可能多多的人參參與調(diào)查查；（3）盡量量減少無無效問卷卷；（4）公布布保護個個人信息息聲明；（5）避免濫濫用市場場調(diào)查功功能；（6）盡盡量降低低樣本分分布不均均衡的影影響；（7）獎獎項設(shè)置置合理；（8）采用多多種網(wǎng)上上調(diào)研手手段相結(jié)結(jié)合。4.網(wǎng)上上市場調(diào)調(diào)研的主主要內(nèi)容容（1）市市場需求求研究；（2）用戶及及消費者者購買行行為的研研究；（3）營營銷因素素研究；（4）宏觀環(huán)環(huán)境研究究；（5）競爭爭對手研研究。第四節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場調(diào)研研第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷實施施問題4.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場調(diào)調(diào)研的策策略為使更多多的消費費者訪問問企業(yè)站站點并樂樂于接受受企業(yè)的的調(diào)研詢詢問，善善意而又又真實的的發(fā)回反反饋信息息，市場場調(diào)研人人員必須須研究調(diào)調(diào)研策略略，以充充分發(fā)揮揮