電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場

1、 現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普科特勒博士的訪問中，有記者問道：“您認(rèn)為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡單模仿，缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)”。五、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場營營銷概述述一、網(wǎng)上上市場的的概念與與特點(diǎn)（一）基基本概念念市場人人口購購買力購買欲欲望市場分類類：（按購買買者特性性及其購購買行為為的不同同）分為為消費(fèi)者者市場、生產(chǎn)

2、者者市場、中間商商市場和和政府市市場。網(wǎng)絡(luò)顧客客：在傳統(tǒng)的的市場營營銷理論論中，顧顧客是指指與產(chǎn)品品購買和和消費(fèi)直直接有關(guān)關(guān)的個(gè)人人或組織織，如產(chǎn)產(chǎn)品購買買者、中中間商、政府機(jī)機(jī)構(gòu)等。網(wǎng)上市市場分類類也和傳傳統(tǒng)意義義上的市市場一樣樣，分為為消費(fèi)者者市場、企業(yè)市市場和政政府市場場三類。1.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場營營銷概述述從網(wǎng)絡(luò)市市場交易易的主體體看，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場主要有有企業(yè)對企企業(yè)(BusinesstoBusiness，B2B)、消費(fèi)者對對消費(fèi)者者（ConsumertoConsumer，C2C）、企業(yè)對消消費(fèi)者(BusinesstoConsumer，B2C)及企業(yè)對政政府(BusinesstoGove

3、rnment，B2G)三類。1.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場營營銷概述述網(wǎng)絡(luò)顧客客的異質(zhì)質(zhì)性在他他們的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽覽行為中中能夠得得到體現(xiàn)現(xiàn)，如在在線時(shí)間間長短、瀏覽網(wǎng)網(wǎng)頁數(shù)量量、鍵入入的不同同網(wǎng)站、平均每每頁停留留的時(shí)間間以及訪訪問的網(wǎng)網(wǎng)站類型型等。例例如，經(jīng)經(jīng)過調(diào)查查顯示，英文雅雅虎與中中文雅虎虎在2630歲、3135歲兩兩個(gè)年齡齡段的網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量量比其他他年齡段段、其他他網(wǎng)站都都高，說說明英文文雅虎與與中文雅雅虎在吸吸引這兩兩個(gè)年齡齡段網(wǎng)民民方面較較成功。國內(nèi)三三大門戶戶網(wǎng)站中中，搜狐狐網(wǎng)比較較成功地地吸引了了26歲歲以上幾幾個(gè)年齡齡段的網(wǎng)網(wǎng)民，網(wǎng)網(wǎng)易的訪訪客集中中在2125歲年齡齡段，而而經(jīng)常性性訪問新

4、新浪網(wǎng)站站的網(wǎng)民民多集中中在2630歲。因因此，充充分考慮慮網(wǎng)絡(luò)顧顧客的異異質(zhì)性，確定市市場細(xì)分分變量，選定目目標(biāo)群體體，培養(yǎng)養(yǎng)忠誠顧顧客，將將成為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷能否成成功的關(guān)關(guān)鍵。 1.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場營營銷概述述二、網(wǎng)上上目標(biāo)市市場營銷銷（一）概概念目標(biāo)市場場：在需求異異質(zhì)性市市場上，企業(yè)根根據(jù)自身身能力力所確確定的欲欲滿足的的現(xiàn)有的的和潛在在的消費(fèi)費(fèi)者群體體的需求求。目標(biāo)市場場營銷：企業(yè)通過過市場細(xì)細(xì)分選擇擇了自己己的目標(biāo)標(biāo)市場，專門研研究其需需求特點(diǎn)點(diǎn)并針對對其特點(diǎn)點(diǎn)提供適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，制制定一系系列的營營銷措施施和策略略，實(shí)施施有效的的市場營營銷組合合。1.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場營營銷概

5、述述（二）目目標(biāo)市場場營銷的的產(chǎn)生1、大量量營銷（Mass Marketing）。該階段中中，賣方方對于所所有的買買主均大大量生產(chǎn)產(chǎn)、大量量分銷、大量促促銷單一一產(chǎn)品。2、產(chǎn)品品差異性性營銷（Product-VarietyMarketing）。這時(shí)賣方方生產(chǎn)出出兩種或或兩種以以上的產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品具有有不同的的特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和和尺寸，這是為為了給買買方提供供多種選選擇，而而不是為為了吸引引不同的的細(xì)分市市場。3、目標(biāo)標(biāo)市場營營銷（TargetMarketing）。這時(shí)賣方方首先要要辨認(rèn)出出主要的的細(xì)分市市場，然然后從中中確定一一個(gè)或幾幾個(gè)作為為目標(biāo)市市場，最最后根據(jù)據(jù)每一目目標(biāo)市場場的特點(diǎn)點(diǎn)來

6、制定定產(chǎn)品計(jì)計(jì)劃和營營銷計(jì)劃劃。1.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場營營銷概述述（三）網(wǎng)網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場營營銷的步步驟目標(biāo)市場場營銷的的概念是是20世世紀(jì)50年代由由美國市市場營銷銷學(xué)家溫溫德爾史密斯斯(WenDellR.Smith)提出的。目標(biāo)市場場營銷亦亦稱STP營銷，它它包括了了市場細(xì)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定定位(Positioning)三個(gè)相互互關(guān)聯(lián)的的過程：(1)市市場細(xì)分分(2)選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(3)產(chǎn)產(chǎn)品定位位STP營銷三部部曲許多零售售網(wǎng)站都都沒有仔仔細(xì)分析析和選擇擇自己的的目標(biāo)市市場，而而是憑著著一股熱熱情和對對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的期望望，再加加一點(diǎn)魯魯莽

7、就做做起了網(wǎng)網(wǎng)上零售售。零售售商品五五花八門門，服務(wù)務(wù)條件真真的能讓讓顧客找找到上帝帝的感覺覺。結(jié)果果，就有有了這樣樣的故事事：一位網(wǎng)上上零售商商店的經(jīng)經(jīng)理在經(jīng)經(jīng)歷了幾幾個(gè)月的的幾近是是零的銷銷售后，終于在在有一天天也想嘗嘗一嘗網(wǎng)網(wǎng)上購物物有啥滋滋味，過過一回上上帝癮。于是他他在午夜夜十一點(diǎn)點(diǎn)向另外外一家網(wǎng)網(wǎng)上零售售商店訂訂購了一一個(gè)面包包和一包包方便面面，并要要求對方方在一小小時(shí)內(nèi)送送到。凌晨晨，經(jīng)理理在夢中中驚醒，原來面面包和方方便面真真的送來來了和和對方一一談方知知對方和和他一樣樣，也是是一家網(wǎng)網(wǎng)上零售售商店的的經(jīng)理，對方打打的轉(zhuǎn)了了大半個(gè)個(gè)城市才才找到他他，結(jié)果果還是遲遲了這樣的目目標(biāo)

8、市場場，這樣樣的“一一對一”營銷有有可能成成功嗎? 2.網(wǎng)上市場場細(xì)分一、網(wǎng)上上市場細(xì)細(xì)分（一）網(wǎng)網(wǎng)上市場場細(xì)分的的概念網(wǎng)絡(luò)市場場細(xì)分是是指企業(yè)在在調(diào)查研研究的基基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)顧客客的需求求，購買買動機(jī)和和習(xí)慣愛愛好的的差異性性，把網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場劃分成成不同類類型的顧顧客群體體，每個(gè)個(gè)顧客群群體就構(gòu)構(gòu)成了企企業(yè)的一一個(gè)細(xì)細(xì)分市場場。區(qū)別：市場細(xì)分分、市場場分類、細(xì)分市市場、同同質(zhì)市場場、異異質(zhì)市市場2.網(wǎng)上市場場細(xì)分（二）市市場細(xì)分分的前提提1.市場場產(chǎn)品供供應(yīng)多元元性。這這是市場場能夠細(xì)細(xì)分的前前提條件件。-競爭激烈烈。2.市場場需求的的差異性性和同類類性。2.網(wǎng)上市場場細(xì)分（三）網(wǎng)網(wǎng)上市

9、場場細(xì)分的的作用1.有利利于鞏固固現(xiàn)有的的市場陣陣地。2.有利利于企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)新新的市場場機(jī)會，選擇新新的目標(biāo)標(biāo)市場。3.有利利于企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品適銷對對路4.有利利于制定定和調(diào)整整營銷方方案，增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)應(yīng)變能能力。日本鐘表表商根據(jù)據(jù)社會調(diào)調(diào)查，發(fā)發(fā)現(xiàn)美國國市場上上對手表表的需求求有三類類不同的的消費(fèi)者者群：有大約約23的消費(fèi)費(fèi)者對手手表的要要求是計(jì)計(jì)時(shí)價(jià)價(jià)格低廉廉；約約有46的消消費(fèi)者要要求是計(jì)計(jì)時(shí)基本本正確、耐用、價(jià)格適適中。以以上兩類類消費(fèi)者者都受經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素的影響響較大；有大大約31的消消費(fèi)者求求新、求求高、求求精，要要求既有有精確計(jì)計(jì)時(shí)價(jià)值值，又有有裝飾價(jià)價(jià)值，以以顯示華華貴身份份。美

10、國國和瑞士士的鐘表表廠商一一向注重重第三類類消費(fèi)者者群，這這樣，約約占70的一一、二類消消費(fèi)者的的需求就就不能充充分滿足足，日本本的鐘表表商在美美國市場場調(diào)查中中發(fā)現(xiàn)了了上述情情況后，需要的的手表。日本精精工牌電電子表，款式新新穎，價(jià)價(jià)格便宜宜，并提提供免費(fèi)費(fèi)保修，顧客在在許多商商店都可可以買到到，結(jié)果果在美國國市場有有很高的的占有率率。 2.網(wǎng)上市場場細(xì)分（四）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場細(xì)分的的必要性性1.資資源有有限2.注注意力力有限3.信信息、實(shí)際處處理能力力有限2.網(wǎng)上市場場細(xì)分（五）市市場細(xì)分分的一般般方法根據(jù)細(xì)分分程度的的不同，市場細(xì)細(xì)分有三三種方法法，即完完全細(xì)分分、按一一個(gè)影響響需求因因素細(xì)

11、分分和按兩兩個(gè)以上上影響需需求因素素細(xì)分。2.網(wǎng)上市場場細(xì)分（六）有有效細(xì)分分的要求求：P921）要做到到分片集集合化2）細(xì)分后后的子市市場要有有足夠的的購買潛潛力3）細(xì)分后后的子市市場要有有可接近近性4）市場細(xì)細(xì)分要有有可衡量量性5）市場細(xì)細(xì)分要有有相對的的穩(wěn)定性性2.網(wǎng)上市場場細(xì)分二、市場場細(xì)分的的依據(jù)（一）網(wǎng)網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者市場場細(xì)分的的依據(jù)地理環(huán)境境因素人口和社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況因因素商品的用用途購買行為為如下圖所所示2.網(wǎng)上市場場細(xì)分（二）附附加的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分分變量1.人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量(1)訪訪問者的的E-mail地址和個(gè)個(gè)人主頁頁地址(2)使使用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的熟練練程度(3)消消費(fèi)者所所使用的的瀏

12、覽器器軟件2服務(wù)務(wù)變量2.網(wǎng)上市場場細(xì)分2.網(wǎng)上市場場細(xì)分4網(wǎng)上上行為變變量(1)到到達(dá)途徑徑(相關(guān)關(guān)鏈接搜索引引擎直直接鍵入入)(2)訪訪問時(shí)間間(3)訪訪問的規(guī)規(guī)律性(4)顧顧客忠誠誠度(5)訪訪問頻率率(6)對對站點(diǎn)的的態(tài)度3.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇一、網(wǎng)上上目標(biāo)市市場的概概念網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場，也叫網(wǎng)上上目標(biāo)消消費(fèi)群體體，是指指企業(yè)進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷所所針對的的產(chǎn)品和和服務(wù)的的銷售對對象。網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇，是企業(yè)業(yè)進(jìn)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的一個(gè)個(gè)非常重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策。它主主要解決決企業(yè)在在網(wǎng)絡(luò)市市場中滿滿足誰的的需要，向誰提提供產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。例如：Audi車在歐洲洲的目標(biāo)標(biāo)客戶是是殷實(shí)的

13、的中年經(jīng)經(jīng)理，e-tang網(wǎng)的目標(biāo)標(biāo)訪問者者是在校校大學(xué)生生。3.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇二、網(wǎng)上上細(xì)分市市場的評評估1.市場規(guī)模模和增長長潛力。2.細(xì)分市場場的吸引引力（主主要指長長期獲利利率的大大?。?。是否具有有長期吸吸引力的的有五種種力量：現(xiàn)實(shí)的的競爭者者、潛在在的競爭爭者、替替代產(chǎn)品品、購買買者或供供應(yīng)者。決定同行行業(yè)競爭爭狀態(tài)或或競爭強(qiáng)強(qiáng)度的因因素主要要是賣方方密度、產(chǎn)品差差異、進(jìn)進(jìn)入障礙礙和退出出障礙。3.企企業(yè)本身身的目標(biāo)標(biāo)和資源源。企業(yè)業(yè)本身的的目標(biāo)和和資源。3.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇三、網(wǎng)上上目標(biāo)市市場選擇擇戰(zhàn)略1.密集集單一市市場2.有選選擇的專專門化3.市場場專門化化4.產(chǎn)

14、品品專門化化5.完全全市場覆覆蓋以上五種種市場覆覆蓋模式式可歸納納如圖所所示。P963.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇四、網(wǎng)上上目標(biāo)市市場營銷銷戰(zhàn)略1.無無差異營營銷策略略優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省營銷銷成本，有可能強(qiáng)化化品牌形形象。缺點(diǎn)：不可能滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需求；共共性市場場競爭激激烈；易受其他他競爭者者的傷害害。3.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇四、網(wǎng)上上目標(biāo)市市場營銷銷戰(zhàn)略2.差差異性營營銷策略略優(yōu)點(diǎn)：降低營銷銷風(fēng)險(xiǎn)；滿足顧客的不不同需求求；提高高市場競爭能力力；擴(kuò)大大銷售。缺點(diǎn)：營銷成本本上升。3.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇四、網(wǎng)上上目標(biāo)市市場營銷銷戰(zhàn)略3.集中中性營銷銷策略優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品更適適銷對路路；有利利于強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品形

15、象象和企業(yè)業(yè)形象；能節(jié)省生生產(chǎn)兇橫橫本和營營銷成本本。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大?！鞍讶侩u蛋蛋放在一個(gè)籃籃子里”適用：實(shí)力不強(qiáng)強(qiáng)的小企企業(yè)。3.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇五、企業(yè)業(yè)選擇網(wǎng)網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場營營銷戰(zhàn)略略時(shí)應(yīng)考考慮的因因素（一）宏宏觀環(huán)境境因素：1.人口口因素2.經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素3.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的基本環(huán)環(huán)境及其其發(fā)展趨趨勢基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施技術(shù)水水平支付手手段法律法法規(guī)市場前前景3.網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇五、企業(yè)業(yè)選擇網(wǎng)網(wǎng)上目標(biāo)標(biāo)市場營營銷戰(zhàn)略略時(shí)應(yīng)考考慮的因因素（二）微微觀環(huán)境境：1.企業(yè)業(yè)本身企業(yè)資資源產(chǎn)品的的同質(zhì)性性產(chǎn)品市市場壽命命周期2.物流流渠道3.競爭爭者4.市場場4.網(wǎng)上市場場定位一、網(wǎng)上上市場定定

16、位的概概念網(wǎng)上市場場定位，就是針對對競爭者者現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場上所處處的位置置，根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者或用戶戶對該種種產(chǎn)品某某一屬性性或特征征的重視視程度，為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和和塑造一一定的個(gè)個(gè)性或形形象，并并通過一一系列營營銷活動動地把這這種個(gè)性性或形象象強(qiáng)有力力地傳達(dá)達(dá)給顧客客，從而而適當(dāng)確確定該產(chǎn)產(chǎn)品在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場場上的位位置。比附定位位、屬性性定位、利益定定位、與與競爭者者劃定界界線的定定位、市市場空檔檔定位、質(zhì)量價(jià)格定定位4.網(wǎng)上市場場定位二、網(wǎng)上上市場定定位的步步驟一般應(yīng)包包括三個(gè)個(gè)步驟：第一步：調(diào)查研研究影響響定位的的因素適當(dāng)?shù)氖惺袌龆ㄎ晃槐仨毥ń⒃谑惺袌鰻I銷銷調(diào)研的的基礎(chǔ)上上，必須須先了解解有關(guān)影影響市場場定位的的各種因因素。這這主要包包括：（1）競競爭者的的定位狀狀況。（2）目目標(biāo)顧客客對產(chǎn)品品的評價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（3）目目標(biāo)市場場潛在的的競爭優(yōu)優(yōu)勢4.網(wǎng)上市場場定位二、網(wǎng)上上市場定定位的步步驟一般應(yīng)包包括三個(gè)個(gè)步驟：第二步：選擇競競爭優(yōu)勢勢和定位位戰(zhàn)略企業(yè)通過過與競爭爭者在產(chǎn)產(chǎn)