房地產(chǎn)策劃流程

1、房地產(chǎn)策劃流程第一節(jié)銷售策劃概述銷售策劃一般指： 項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排， 項目的銷售價格怎么走， 如何宣傳造勢等第二節(jié)銷售策劃與項目策劃的區(qū)別簡單而言，二者區(qū)別在于項目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。一、項目策劃所包涵內(nèi)容：（一）市場調(diào)查項目特性分析、 建筑規(guī)模與風(fēng)格、 建筑布局和結(jié)構(gòu)、 裝修和設(shè)備、 功能配置、 物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議（二）目標客戶分析經(jīng)濟背景：經(jīng)濟實力/ 行業(yè)特征 / 公司、家庭文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、（三）價格定位理論價格 / 成交價格 / 租金價格 / 價格策略（四）入市時機、入市姿態(tài)（五）廣告策略廣

2、告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控（六）媒介策略媒介選擇 / 軟性新聞主題 / 媒介組合 / 投放頻率 / 費用估算（七）推廣費用現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投放二、銷售策劃所包涵內(nèi)容：（一）銷售現(xiàn)場準備（二）銷售代表培訓(xùn)（三）銷售現(xiàn)場管理（四）房號銷控管理（五）銷售階段總結(jié)（六）銷售廣告評估（七）客戶跟進服務(wù)（八）階段性營銷方案調(diào)整第三節(jié)銷售策劃的內(nèi)容及步驟一、項目研究： 即項目銷售市場及銷售狀況的研究， 詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。二、市場調(diào)研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知

3、彼、百戰(zhàn)不殆”。三、項目優(yōu)劣勢分析：針對項目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。四、項目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點，根據(jù)市場需求，做項目市場定位的調(diào)整。五、項目銷售思路：（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。 一個大主題可以分解為若干個小主題， 小主題內(nèi)容可以不一樣， 但都是為說明大主題服務(wù)的。（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。六、項目銷售策略：（一）項目入市時機

4、選擇理想的入市時機：我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場， 是賣樓花還是賣現(xiàn)樓； 是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣； 是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗和教訓(xùn)一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：1開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應(yīng)達到可售的基本要求；2你已經(jīng)知道目標客戶是哪些人；3你知道你的價格適合的目標客戶；4你已經(jīng)找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點；5已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；6已確定目標客戶更能接受的合理

5、銷售方式；7已制定出具競爭力的入市價格策略；8制定合理的銷控表；9精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案10組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬定一個完善培訓(xùn)計劃；11盡力完善現(xiàn)場氛圍；12你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市；13其他外部條件也很合適。（二）項目廣告宣傳計劃當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排， 廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個部分。推廣計劃應(yīng)根據(jù)具體項目的不同特點，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時效長而針對性強的專業(yè)媒體

6、資源，來實現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售！（三）銷售部署房地產(chǎn)銷售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、 步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。 通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個原則是：保持進度與策略節(jié)奏一致預(yù)熱期、開盤期、強銷期、保溫期；防范銷售階段性問題如工期、 質(zhì)量、配套等； 估算綜合成本及銷售者影響因素剖析資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。第四節(jié) 銷售策劃的原則一、創(chuàng)新原則隨著時代的發(fā)展， 傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷

7、售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費者對房產(chǎn)的注意， 這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。二、資源整合原則整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道， 圍繞具體項目， 有多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織， 并由其對諸如資金、 智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式， 整合營銷克服了一般營銷模式中間強、兩頭弱的缺陷， 同時避免了策劃商

8、與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。 整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。三、系統(tǒng)原則房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、 系統(tǒng)性的工程， 需要在先進的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、 營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解時市場、 熟知市場到推廣市場的過程， 其中心是顧客。 顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化， 營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。房地產(chǎn)營銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需

9、求做起。區(qū)域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識家園可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的賣點一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進一步證實：在買方市場下， 只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。四、可操作性原則銷售策劃不能脫離社會現(xiàn)實。 策劃時一定要考慮國情、 民情和民風(fēng)， 充分考慮操作中可能會遇到的種種困難， 制定好相應(yīng)的應(yīng)對措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。第五節(jié)檢驗銷售策劃的成果隨著市場競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，各種復(fù)雜的因素對銷售策劃的進行都會產(chǎn)生影響，有可能銷售策劃的初始定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實狀況，那就必須對策劃進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對于消費心理和競爭態(tài)勢的準確把握，同時對于消費需求以及