價格策略與價格管理

1、價格策略與管理（定價目標(biāo)；定價策略）成本定價策策略市場定價策策略價格是一種種策略，也也是市場場中種種種內(nèi)在變變化因素素的外在在表現(xiàn)。在在市場中中有種種種看不到到的潛在在因素，包包括了政政治氣候候、社會會心態(tài)、心心理因素素、國際際環(huán)境等等復(fù)雜因因素，但但是最終終在市場場中呈現(xiàn)現(xiàn)出來的的，卻是是外在表表現(xiàn)的產(chǎn)產(chǎn)物，以以金錢數(shù)數(shù)字為代代表。產(chǎn)品之定價價方法與與策略選擇定價目目標(biāo)維持生存（Survival）面臨困境時時的最大大目標(biāo)。短短期而言言，只要要售價高高過產(chǎn)品品變動成成本，足足以彌補(bǔ)補(bǔ)部分固固定成本本支出，則則可繼續(xù)續(xù)經(jīng)營。最大當(dāng)期利利潤（MMaxiimumm currrennt proofit

2、t）短期內(nèi)能把把握市場場動向，以以求最大大當(dāng)期利利潤。最大當(dāng)期收收入（MMaxiimumm currrennt revvenuue）以求最最大的當(dāng)當(dāng)期現(xiàn)金金收入；在某季季節(jié)中求求最大的的交易量量（如圣圣誕節(jié)）；服務(wù)于于某種特特定目標(biāo)標(biāo)，以求求創(chuàng)造新新的營業(yè)業(yè)額。最大銷售成成長（MMaxiimumm salles groowthh）薄利多銷：低價價會提高高市場占占有率；產(chǎn)品大量量生產(chǎn)，成成本會降降低；低價促銷銷有助阻阻遏競爭爭者入場場。最大市場吸吸脂（MMaxiimumm marrkett skiimmiing）最適用于：市場有有足夠的的需求量量；少量生生產(chǎn)的單單位成本本, 不超超過提高高售價的

3、的利益;產(chǎn)品的的高價格格不會引引來競爭爭者；產(chǎn)品價價高生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)高高的印象象。領(lǐng)先的產(chǎn)品品品質(zhì)（Product-quality）需要取取得領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的的條件和和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價價格；通常訂訂高價以以收回高高品質(zhì)與與高研究究發(fā)展成成本。訂價的目的的基本上訂價價目的必必須同時時考慮三三個范疇疇：利潤：即訂價不可可低于其其投資報報酬的最最低水準(zhǔn)準(zhǔn)。競爭：即訂價不可可太高，以以避免競競爭廠商商產(chǎn)生誘誘因進(jìn)而而擴(kuò)充生生產(chǎn)能量量。市場占有率率：即訂價盡可可能低于于主要競競爭廠商商以擴(kuò)大大市場占占有率。企業(yè)的訂價價目的如如下：長期利潤的的最大化化。短期利潤的的最大化化。銷售量的成成長。市場的穩(wěn)定定性。價格領(lǐng)袖的

4、的維持。排除潛在競競爭者的的進(jìn)入市市場。加速邊際廠廠商的退退出市場場。避免政府或或社會團(tuán)團(tuán)體的干干涉。保持通路廠廠商的忠忠誠度與與進(jìn)貨支支持。提升企業(yè)的的形象與與地位。讓最終消費費者認(rèn)為為合理。創(chuàng)造顧客的的興趣與與刺激。幫助其他產(chǎn)產(chǎn)品項目目的促銷銷效果。加速產(chǎn)品的的周轉(zhuǎn)率率。廠商的成本本結(jié)構(gòu)固定成本對對變動成成本的比比例。廠商可能達(dá)達(dá)到的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)。廠商與競爭爭者成本本結(jié)構(gòu)的的比較。競爭態(tài)勢因因素市場上競爭爭廠商的的數(shù)目。競爭廠間的的相對市市場占有有率。產(chǎn)品相互差差異化的的程度。市場進(jìn)入障障礙的大大小。市場需求狀狀況顧客的購買買能力與與意愿。產(chǎn)品在顧客客生活形形態(tài)中的的定位點點。產(chǎn)品對顧客客

5、所提供供的利益益。替代品的價價格。潛在市場的的規(guī)模。非價格競爭爭因素與與市場區(qū)區(qū)隔等。新產(chǎn)品訂價價吸脂脂策略吸脂策略的的最佳適適用時機(jī)機(jī)，是在在市場需需求不確確定時，或或產(chǎn)品的的研究發(fā)發(fā)展花費費過鉅時時，或產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新度很很大，而而到達(dá)市市場成熟熟期仍很很長遠(yuǎn)時時。由於吸脂策策略的市市場定位位於需求求曲線的的上端，所所以價格格彈性很很低，廠廠商不會會因訂價價高而有有銷售量量趨低之之顧慮。由於替代性性高的替替代產(chǎn)品品并不存存在，所所以產(chǎn)品品的交叉叉彈性也也低（替替代性產(chǎn)產(chǎn)品價格格若調(diào)整整，可能能影響本本身產(chǎn)品品銷售量量的變動動幅度，稱稱為交叉叉彈性）。高價位有區(qū)區(qū)隔市場場的功能能，只有有價格知

6、知覺不高高的顧客客，才會會在新產(chǎn)產(chǎn)品的導(dǎo)導(dǎo)入期購購買。將將來若要要擴(kuò)大市市場銷售售，再降降價也可可。新產(chǎn)品訂價價滲透透策略滲透策略的的最大優(yōu)優(yōu)點，就就是可以以阻絕潛潛在競爭爭者的進(jìn)進(jìn)入市場場，也可可以使廠廠商獲得得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)。抑制性的訂訂價目的在求處處于通貨貨膨脹時時期，產(chǎn)產(chǎn)品可維維持在某某一穩(wěn)定定水準(zhǔn)。消除性訂價價目的在將價價格固定定在某一一水準(zhǔn)，以以威脅競競爭者的的生存。例例如產(chǎn)品品多元化化的大廠廠商，可可以降低低某一類類產(chǎn)品的的價位，以以驅(qū)逐生生產(chǎn)該類類單一產(chǎn)產(chǎn)品的小小廠商與與市場外外。促銷性訂價價例如西服廠廠商，常常以其工工廠直營營店性質(zhì)質(zhì)，將西西服訂價價在低水水準(zhǔn)，但但又保持持高品質(zhì)

7、質(zhì)的商品品來促銷銷。隔離性訂價價就是將價位位固定於於某一水水準(zhǔn)，使使?jié)撛诟偢偁幷哒脽o意意愿進(jìn)入入市場。實際定價考考慮心理定價法法奇數(shù)定價法法習(xí)慣性定價價法優(yōu)勢定價法法利用用高價位位顯示產(chǎn)產(chǎn)品的地地位，聲望或或品質(zhì)。專業(yè)定價法法指在許多個個人服務(wù)務(wù)專業(yè)中中，價格格常是公公定的。促銷定價法法價格領(lǐng)袖挑選某某類產(chǎn)品品定價特特低，以以此商品品吸引顧顧客特殊節(jié)日定定價法表面折扣法法上市市就采用用折扣價價或在特特價時故故意提高定定價。經(jīng)驗曲線定定價法折扣數(shù)量折扣（Quantity Discount）現(xiàn)金折扣（Cash Discount）中間商折扣扣（Trradee Disscouunt）季節(jié)折扣（Se

8、asonal Discount）舊貨換新折折讓（TTradde-iin Alllowaancee）損壞貨品折折讓（DDamaagedd-goood Alllowaancee）廣告或推銷銷折讓（Advertising or Promotion Allowance）調(diào)價策略維持原價策策略通常用于市市場環(huán)境境雖改變變，但廠廠商本身身的市場場區(qū)隔卻卻未受影影響時。例例如當(dāng)汽汽油價格格雖調(diào)升升，但進(jìn)進(jìn)口車高高價位之之買氣卻卻未受影影響，則則可維持持原價。另另外，當(dāng)當(dāng)廠商考考慮有必必要變動動價格，卻卻又不知知道變動動幅度應(yīng)應(yīng)該多少少，或價價格變動動是否可可能損及及產(chǎn)品形形象、或或傷害本本公司其其他產(chǎn)品品時

9、，寧寧可維持持原價。降價策略廠商采取降降價行為為的理由由有三：為當(dāng)競爭廠廠商削價價求售時時，本公公司只好好降價以以為因應(yīng)應(yīng)防御。為利用經(jīng)驗驗曲線的的效益，在在單位成成本降低低后，隨隨之降低低產(chǎn)品價價格，以以作為掠掠取市場場占有率率的攻擊擊性策略略。通常常，技術(shù)術(shù)進(jìn)步也也可能降降低產(chǎn)品品成本；而使廠廠商有余余裕采取取降價策策略，擴(kuò)擴(kuò)大市場場占有率率。為因應(yīng)顧客客需求，當(dāng)當(dāng)?shù)蛢r格格為刺激激顧客購購買的先先決條件件時，即即采取降降價策略略。漲價策略采取漲價的的原因，通通常是在在通貨膨膨脹期間間，各項項經(jīng)營成成本上漲漲，廠商商為求維維持原有有獲利率率，即需需調(diào)升價價格。唯唯必須考考慮的是是，漲價價之后

10、可可能引起起需求減減弱，因因此漲價價幅度也也須審慎慎測定。不二價與差差別取價價所謂不二價價策略，就就是對所所有在相相同的條條件下購購買同量量產(chǎn)品的的顧客，收收取同樣樣的價格格。傳統(tǒng)統(tǒng)上，大大規(guī)模配配銷通路路與大量量銷售的的產(chǎn)品最最適合不不二價策策略。不二價策略略的基本本目的，在在求訂價價決策過過程的簡簡單明了了，進(jìn)而而在目標(biāo)標(biāo)顧客中中建立長長期的商商譽。因因為沒有有一個顧顧客愿意意受到不不公平的的價格歧歧視。不二價策略略的缺點點也在于于其墨守守成規(guī)，無無法針對對環(huán)境的的變動來來調(diào)整適適應(yīng)。而而且天下下皆知的的不二價價，也可可能使競競爭廠商商有機(jī)可可乘，進(jìn)進(jìn)而降價價掠奪市市場。這這種價格格的不靈

11、靈活性，很很容易對對企業(yè)帶帶來負(fù)面面影響，造造成企業(yè)業(yè)成長的的遲緩與與利潤的的降低。不二價策略略的基本本要求是是，企業(yè)業(yè)必須先先行審慎慎分析，相相對於整整個同業(yè)業(yè)的市場場地位與與成本結(jié)結(jié)構(gòu)，并并搜集不不同價位位上成本本變動的的資訊。同同時要了了解，企企業(yè)本身身的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)大大小、競競爭者的的價位，以以及顧客客愿意支支付的價價格等情情報。不二價策略略的最大大效益是是，廠商商可以節(jié)節(jié)省行政政與銷售售成本，并并保持穩(wěn)穩(wěn)定的利利潤成數(shù)數(shù)。長遠(yuǎn)遠(yuǎn)而言，還還可建立立良好的的商譽，維維持穩(wěn)定定的市場場。缺點點則在昧昧于市場場環(huán)境的的遽變，可可能錯失失變動中中的短期期利基。產(chǎn)品線訂價價策略產(chǎn)品線訂價價的意義義

12、，是將將同一線線上的產(chǎn)產(chǎn)品，依依據(jù)相互互間的競競爭，或或互補(bǔ)關(guān)關(guān)系加以以訂價。目目的在求求取整個個產(chǎn)品線線的最大大受益，而而不是個個別產(chǎn)品品的單一一利潤。產(chǎn)品線上分分為四類類：第一類產(chǎn)品品的價格格，不僅僅涵蓋了了個別直直接成本本，并對對整體間間接成本本的貢獻(xiàn)獻(xiàn)度超過過了其本本身對應(yīng)應(yīng)的比例例。第二類產(chǎn)品品的價格格，除了了涵蓋個個別的直直接成本本外，并并依其對對應(yīng)的比比例，對對整體間間接成本本提供其其貢獻(xiàn)度度。第三類產(chǎn)品品的價格格，則除除了涵蓋蓋其個別別直接成成本外，對對整體間間接成本本的貢獻(xiàn)獻(xiàn)度，并并未滿足足其所對對應(yīng)的比比例。第四類產(chǎn)品品的價格格，甚至至未能涵涵蓋其個個別直接接成本。產(chǎn)品線內(nèi)

13、各各項產(chǎn)品品的定價價策略時時，應(yīng)依依照下述述之守則則：即對對已經(jīng)建建構(gòu)在線線上的產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)應(yīng)根據(jù)其其整體間間接成本本的對應(yīng)應(yīng)比例、與與個別直直接成本本來發(fā)展展其個別別定價。租賃策略租賃策略就就是廠商商（出租租人）與與顧客（承承租人）訂訂定一協(xié)協(xié)定，言言明在一一定期間間內(nèi)承租租人按期期支付一一特定數(shù)數(shù)目款項項，以換換取對出出租人所所提供之之設(shè)備或或商品的的使用權(quán)權(quán)。租賃性市場場在近十十年來，突突然崛起起大行其其道，事事實上是是其來有有自。從從顧客的的立場來來看，最最大的理理由是：消費者可以以不必一一次付出出巨額現(xiàn)現(xiàn)金，即即可享用用商品，而而廠商可可以藉租租用舊設(shè)設(shè)備，來來降低新新設(shè)備的的投資風(fēng)風(fēng)

14、險。租賃可以保保護(hù)顧客客因產(chǎn)品品技術(shù)過過時的危危害與不不利。租賃費用可可能可以以用以支支付政府府課征所所得稅的的課稅所所得。租賃可使顧顧客不必必永遠(yuǎn)持持有不想想長期使使用的產(chǎn)產(chǎn)品。成功的租賃賃策略，必必須具備備下列經(jīng)經(jīng)營條件件：出租廠商必必須具有有必要豐豐足的資資金來源源，以持持續(xù)不斷斷地生產(chǎn)產(chǎn)與制造造下一階階段與未未來要繼繼續(xù)出租租的產(chǎn)品品。出租廠商必必須審慎慎計劃并并設(shè)定其其最少的的承租期期限，以以保證回回收面的的經(jīng)濟(jì)效效益。又又需精確確設(shè)定，每每期的顧顧客租金金，必須須小於顧顧客以分分期付款款方式即即時買斷斷產(chǎn)品時時，每期期所須支支付的分分期付款款金額。否否則，若若每期承承租金大大於每期

15、期分期付付款金額額，將驅(qū)驅(qū)使顧客客轉(zhuǎn)向分分期付款款方式采采購，而而使租賃賃策略不不再具有有市場吸吸引力。租賃性市場場最好設(shè)設(shè)定在該該市場之之顧客購購買欲強(qiáng)強(qiáng)，但現(xiàn)現(xiàn)時又無無巨額現(xiàn)現(xiàn)金可供供支付的的壓抑性性市場上上?；蛞惨部稍O(shè)定定在顧客客急需以以分期租租金，來來作為所所得稅扣扣抵項目目的市場場上。出租廠商必必須具備備因應(yīng)競競爭廠商商產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，而而使出租租廠商的的產(chǎn)品過過時從而而喪失市市場。整批取價策策略整批取價策策略，俗俗稱冰山山型的產(chǎn)產(chǎn)品訂價價策略，其其定義是是廠商對對產(chǎn)品的的售價同同時包括括了未來來的售后后服務(wù)與與維修的的成本。而而以出售售時一次次取價，一一旦未來來的維修修與服務(wù)務(wù)發(fā)生時時

16、，則予予以免費費的服務(wù)務(wù)維修。整批取價策策略的目目的很多多，大致致上可以以歸納為為下述幾幾項：在租賃業(yè)務(wù)務(wù)中，可可以保證證租賃性性資產(chǎn)的的效用完完好，并并可於租租賃期滿滿，即時時予以重重租或重重售?？梢韵刃兄еьI(lǐng)額外外費用，以以因應(yīng)未未來可預(yù)預(yù)見的服服務(wù)與維維修費用用?？梢韵刃兄еьI(lǐng)額外外費用，以以培育售售后服務(wù)務(wù)人員。可以先行建建構(gòu)一個個動態(tài)性性質(zhì)的基基金，以以因應(yīng)未未來不可可預(yù)測的的風(fēng)險與與費用?？梢砸虼伺c與顧客建建立一個個持續(xù)性性的服務(wù)務(wù)關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)路。因未來的服服務(wù)是免費的的，可可因而排排除潛在在競爭者者進(jìn)入市市場的誘誘因。由由此，采采取整批批取價策策略的廠廠商，可可以經(jīng)常常保有顧顧客與市

17、市場需求求的第一一手資料料。價格領(lǐng)袖策策略在獨占競爭爭市場或或產(chǎn)業(yè)中中，常會會有某一一特定廠廠商，因因較大的的市場占占有率或或市場的的主導(dǎo)能能力，崛崛起為整整體產(chǎn)業(yè)業(yè)的市場場領(lǐng)袖。而而此一廠廠商所設(shè)設(shè)定的訂訂價行動動、或價價格策略略也會獲獲得產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)其他他廠商的的認(rèn)同。進(jìn)進(jìn)而采取取同一方方向或同同一步驟驟的訂價價行動。我我們稱之之為價格格領(lǐng)袖策策略。價格領(lǐng)袖策策略是一一個靜態(tài)態(tài)觀念。通通常發(fā)生生在市場場成長機(jī)機(jī)會較充充足的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境境中。由由于市場場機(jī)會多多，產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)各廠廠商為了了避免因因價格戰(zhàn)戰(zhàn)爭而傷傷害彼此此的利益益與市場場穩(wěn)定，因因而希望望市場領(lǐng)領(lǐng)袖能運運用價格格領(lǐng)袖策策略來維維持秩序序

18、，防止止惡性的的價格競競爭傷害害全體同同業(yè)的利利益。成功的價格格領(lǐng)袖，應(yīng)應(yīng)該具備備以下幾幾個條件件：具備最大的的產(chǎn)業(yè)生生產(chǎn)容量量。最大的市場場占有率率。最現(xiàn)代化、新新式且最最具效益益的生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備。強(qiáng)大的經(jīng)銷銷系統(tǒng)。良好的顧客客關(guān)系。對特定產(chǎn)品品或市場場區(qū)隔的的全力投投入決心心。有效率的市市場供需需資訊系系統(tǒng)。對產(chǎn)業(yè)各廠廠商利潤潤需求與與價格變變動的敏敏感性。適時認(rèn)知價價格變動動的最佳佳時機(jī)。良好的訂價價管理組組織。產(chǎn)品線的有有效財務(wù)務(wù)控制。對法律課題題的注意意。價格領(lǐng)袖訂訂價策略略的最佳佳產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境，應(yīng)應(yīng)該具備備下列條條件：市場競爭呈呈獨占市市場型態(tài)態(tài)。同一產(chǎn)業(yè)中中，所有有同業(yè)廠廠商都被被諸如

19、成成本、競競爭、需需求等相相同的價價格變數(shù)數(shù)所影響響或沖擊擊。產(chǎn)業(yè)內(nèi)之所所有廠商商具有共共同相似似的經(jīng)濟(jì)濟(jì)目標(biāo)。價格領(lǐng)袖對對產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)的各種種競爭狀狀況與條條件，具具有充分分的資訊訊。因為為訂價若若有錯誤誤，可能能導(dǎo)致價價格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)喪失失。公司對產(chǎn)品品定價的的六步過過程仔細(xì)地建立立各種目目標(biāo)如：最大的的當(dāng)期利利潤。公司要確定定需求表表無彈性的需需求越大大，定價價就越高高。產(chǎn)量及成本本變化科技影響生生產(chǎn)程序序與數(shù)量量；原料料，能源源影響成成本變化化。競爭價格市場定價中中的競爭爭價格定定位。確定定價方方法如：目標(biāo)利利潤定價價法、認(rèn)認(rèn)知價值值定價法法、密封封投標(biāo)定定價法，協(xié)協(xié)議合約約定價法法。定價的一

20、致致性及被被有關(guān)方方面接受受定價合乎公公司的政政策，及及能被分分銷商、經(jīng)經(jīng)銷商、推推銷人員員及政府府等方面面接受。公司在適應(yīng)應(yīng)不同的的市場條條件下的的定價：地理定價策策略區(qū)域性定價價策略，符符合區(qū)域域的經(jīng)濟(jì)濟(jì)情況。各種不同的的折扣如：季節(jié)折折扣，功功能折扣扣。促銷定價策策略定價格，定定銷量，定定期限。差別定價策策略不同顧客，產(chǎn)產(chǎn)品顏色色，不同同時效等等。產(chǎn)品組合定定價外加副產(chǎn)品品，附帶帶產(chǎn)品，組組合性配配銷產(chǎn)品品。搶攻市場占占有率的的價格策策略市場經(jīng)營者者都將市市場占有有率，視視為行銷銷策略的的最重要要變數(shù)。因因為市場場占有率率的大小小，對廠廠商的訂訂價策略略有舉足足輕重的的影響。市場占有率率

21、增加，會會帶來作作業(yè)經(jīng)驗驗的增加加，因而而降低了了廠商的的作業(yè)成成本。因因此，新新產(chǎn)品的的訂價，應(yīng)應(yīng)盡可能能以建構(gòu)構(gòu)市場占占有率、或或增加作作業(yè)經(jīng)驗驗為主要要目標(biāo)。而而擴(kuò)大了了的市場場占有率率與經(jīng)驗驗效益，不不僅可帶帶來強(qiáng)大大的成本本優(yōu)勢，使使一般競競爭廠商商望塵莫莫及，甚甚至迫使使?jié)撛诟偢偁帍S商商無法進(jìn)進(jìn)入市場場，或屈屈就於價價格跟隨隨者的角角色。建構(gòu)市場占占有率的的訂價策策略，雖雖然目的的在於將將新產(chǎn)品品的價位位設(shè)低，以以創(chuàng)造成成本優(yōu)勢勢來凌駕駕競爭者者。但是是，廠商商在執(zhí)行行此一策策略時，卻卻須具備備下述條條件才有有可能成成功：足夠的資金金以支應(yīng)應(yīng)在獲得得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)成本本回收前前的長期期損失。市場的價格格敏感性性必須高高。市場的規(guī)模模必須夠夠大。市場的需求求