區(qū)域白酒營(yíng)銷36法則之品牌法則

1、 歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！ 歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！ 感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！ 感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！ 歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！ 感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助！區(qū)域白酒營(yíng)銷36法則之品牌法則品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的獨(dú)特看法或市場(chǎng)細(xì)分的特征。打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力、也最有用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新的品類，成功品牌多是品類代表。中國(guó)白酒黃金十年的快速發(fā)展，許多品牌的成功既是因?yàn)樗麄冏プ×四硞€(gè)階段品牌運(yùn)作的規(guī)律而成功，同時(shí)也是因?yàn)闄C(jī)會(huì)的存在成就了企業(yè)的快速發(fā)展。但，當(dāng)機(jī)會(huì)消失或者不小心延

2、伸到機(jī)會(huì)薄弱帶，企業(yè)頓時(shí)進(jìn)入一種焦灼狀態(tài)或者發(fā)展停滯狀態(tài)，這其中究竟存在著什么樣的規(guī)律與陷阱呢？一、先有品類，再有品牌。中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)表面看是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)背后是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，真正勝出的企業(yè)多是品類之王或者背后代表某種品類的企業(yè)。永遠(yuǎn)記住，一個(gè)品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的看法或特征或市場(chǎng)細(xì)分群體，簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌就是一個(gè)品類的詞匯代碼。故，打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力、也最用用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類。成功品牌多是品類代表，如洋河藍(lán)色經(jīng)典是綿柔代表，柔和種子酒是柔和代表，古井原漿是原漿的代表，柔雅敘府是柔雅的代表，十八酒坊酒坊是醇柔的代表、口子窖是真藏實(shí)窖的代表，洞藏青酒是洞藏的代表，五

3、糧液是五糧好酒代表，茅臺(tái)是醬酒的代表，瀘州老窖是天下第一窖的代表，水井坊是天下第一井的代表，牛欄山二鍋頭是正宗北京味的代表，在他們背后都是一個(gè)品類價(jià)值占領(lǐng)者消費(fèi)者的心智資源。所以，品牌的成功打造往往是先有品類，后有品牌。打造一個(gè)全新品類，力爭(zhēng)在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)詞語(yǔ)，并最終成為這個(gè)品類中的領(lǐng)先品牌，就能夠給予消費(fèi)者清晰的認(rèn)知，并且深刻記憶。如，只要談到綿柔大家多會(huì)想到洋河，談到柔和大家多會(huì)想到種子酒，談到洞藏大家多會(huì)想到青酒。如果你的品牌無(wú)法給予消費(fèi)者一個(gè)清晰的品類認(rèn)知，消費(fèi)者就很難把你儲(chǔ)存在他的心智中，因?yàn)橄M(fèi)者很知道你代表是什么？故一個(gè)品牌最重要的特性就是它的單一性，在消費(fèi)者心智中形成單

4、一看法或概念。一個(gè)品牌要想成為品類的代表，需要滿足兩點(diǎn)原則：聚焦和占位。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，需要企業(yè)把資源配稱集中在一個(gè)品類上發(fā)力，從而實(shí)現(xiàn)在品類上的單點(diǎn)突破，帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)；占位則是在傳播上使品牌擠進(jìn)消費(fèi)者大腦，成為消費(fèi)者的品類消費(fèi)中優(yōu)先選擇的品牌，并有效區(qū)隔出其他品牌。 所以，在進(jìn)行品牌打造是時(shí)一定要注意，品牌品類化，品類產(chǎn)品化，也就是談到某個(gè)品牌時(shí)一定會(huì)想到他的物質(zhì)價(jià)值是什么，這個(gè)品牌的產(chǎn)品代表是哪個(gè)產(chǎn)品。談到古井原漿大多人想到會(huì)是獻(xiàn)禮版原漿，談到種子大家想到的多是柔和種子酒，談到迎駕大家想到多是銀星，談到口子窖自然會(huì)想到5年口子窖，這就是產(chǎn)品成了品牌的代表。我們看到好多品牌在品牌初創(chuàng)階段，由于

5、無(wú)法形成自身品牌對(duì)品類價(jià)值的體現(xiàn)，即使投入很多廣告資源，消費(fèi)者還是無(wú)法形對(duì)其品牌產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)知。如徽酒中的皖酒，多年一直注重渠道方面的運(yùn)作，雖然成就了10億以上的盤(pán)子，但是消費(fèi)者一直無(wú)法對(duì)皖酒進(jìn)行定位，只有一個(gè)淺顯認(rèn)知，就是低檔酒酒的帶名詞。雖然現(xiàn)在皖酒系列中皖酒王年份酒打造地底封藏的概念，但是地底封藏給消費(fèi)者一個(gè)不是特別好的聯(lián)想，消費(fèi)者直觀的感覺(jué)就是地下埋藏，所以很不利于消費(fèi)接受，這是一個(gè)很失敗的品類概念的打造。就白酒品牌成功塑造規(guī)律而言，無(wú)論是區(qū)域品牌還是全國(guó)性品牌，在初始階段最好是采用物質(zhì)訴求法則，即依靠品類價(jià)值打造品牌價(jià)值，依主導(dǎo)產(chǎn)品訴求代表品牌訴求。當(dāng)產(chǎn)品品牌塑造成功，品類概念在

6、消費(fèi)者心智根深蒂固了，市場(chǎng)份額與地位絕對(duì)領(lǐng)先了，并且這一個(gè)品類可挖掘空間已經(jīng)封頂了，這個(gè)時(shí)候企業(yè)若有足夠?qū)嵙εc資本，可以延伸品類創(chuàng)造新品牌。對(duì)于區(qū)域白酒還是全國(guó)性白酒來(lái)說(shuō)，你的品類塑造一定要把握住消費(fèi)者認(rèn)為你有品類價(jià)值的支撐點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品的確如此，即使你實(shí)際上不具備這種資源，但是消費(fèi)者認(rèn)為具備了這種資格或者資源也是能夠成功的。相反，如果消費(fèi)者認(rèn)為你不具備這種資格或者認(rèn)為你不可能實(shí)現(xiàn)，或者你根本不能成為那個(gè)品類價(jià)值的代表，無(wú)論你怎么打造，消費(fèi)者還是排斥的。因?yàn)槟愕钠放苹蚧蛘哐y(tǒng)給你制造了障礙。如皖酒旗下的子品牌皖酒王，向中高端、高端延伸是多么艱辛。而皖酒旗下的百年皖酒的天青這個(gè)全新產(chǎn)品

7、就能夠在中高端價(jià)位讓消費(fèi)者易于接受。雖然天青沒(méi)有脫離百年皖酒這個(gè)母體，但天青這種青花的品類工藝概念讓消費(fèi)者直觀感覺(jué)就是一個(gè)中高端的產(chǎn)品，所以他比較容易成功。而皖酒王由于自身是比較成熟的品牌，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知就是低端酒、促銷酒的感覺(jué)，怎么可能支撐中高端價(jià)值呢？二、子品牌延伸陷阱毀滅一個(gè)品牌的最容易的方法就是把這個(gè)品牌名稱用在所有的事物上。在一個(gè)母品牌的基礎(chǔ)上，上下延伸脫離消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，或者規(guī)劃更多子品牌來(lái)提高市場(chǎng)份額，都是一種致命的錯(cuò)誤。產(chǎn)品線的過(guò)度發(fā)展，正是企業(yè)為了發(fā)展規(guī)模與提高市場(chǎng)份額的主要原因。許多企業(yè)，中高價(jià)位成功了渴望在低價(jià)位放量，中低價(jià)位成功又渴求在高價(jià)位突破，欲望的膨脹

8、導(dǎo)致企業(yè)在多價(jià)位上進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競(jìng)爭(zhēng)拖入深潭而無(wú)法自拔。如種子酒，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知在中低價(jià)位的柔和種子與祥和種子這個(gè)兩個(gè)品類產(chǎn)品上，這個(gè)時(shí)候金種子酒業(yè)在依托種子這個(gè)母品牌進(jìn)行品牌擴(kuò)張出徽韻金種子這個(gè)中高端子品牌，也是一個(gè)很難成功的品牌。即使，徽韻金種子通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的成功，給徽韻金種子短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的劇增，但最終消費(fèi)者還是會(huì)拋棄它的。實(shí)踐證明，徽韻金種子通過(guò)短期內(nèi)推廣直接影響了柔和種子酒的銷售，現(xiàn)在不得不把戰(zhàn)略重點(diǎn)重新轉(zhuǎn)移柔和種子酒上。如：金裕皖酒當(dāng)年依靠低價(jià)位這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)縫隙，以及把中高端酒的營(yíng)銷手法借鑒到中低端酒的操作上，實(shí)現(xiàn)了金裕皖酒這個(gè)品牌快

9、速成功，市場(chǎng)份額快速擴(kuò)張。然后，后來(lái)金裕皖酒把精力、資源上延到更高價(jià)位的產(chǎn)品塑造上，這是一個(gè)艱難、艱辛而且危險(xiǎn)的歷程。因?yàn)榻鹪Ｍ罹七@個(gè)品牌一出世，就給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知，低端好酒的代名詞，無(wú)法支撐更高價(jià)格帶產(chǎn)品。所以，在一個(gè)品牌之下規(guī)劃更多的子品牌是企業(yè)自以為是的劃分方式，不要奢望消費(fèi)者能記住你所有的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者腦容量是有限的?？谧又鞔蛞粋€(gè)“口子窖”品牌，弱化自己的品牌分支，對(duì)于口子坊等子品牌不做推廣，只做渠道戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，這是值得尊敬的。而作為后期之秀的宣酒只有一個(gè)“宣酒特貢”品牌，重點(diǎn)突出宣酒特貢，與小窖釀造更綿柔的概念，在產(chǎn)品上主推5年，在價(jià)格帶上聚焦60-70這個(gè)價(jià)格帶上，

10、一旦在消費(fèi)者心智中形成根深蒂固的認(rèn)知，這會(huì)更加可怕的事情?，F(xiàn)在宣酒由江南生根，到占領(lǐng)合肥，再打到江北，一路通行無(wú)阻，都證明了宣酒品牌戰(zhàn)略定位的正確性。古井淡雅，作為古井貢酒的子品牌，現(xiàn)在與古井原漿一樣在大力推廣，這對(duì)于古井來(lái)說(shuō)必將陷入子品牌的混局中，未來(lái)必須進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移或放棄，最好的辦法是把古井淡雅轉(zhuǎn)移到渠道戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品的定位，依靠渠道戰(zhàn)術(shù)手段進(jìn)行銷量增長(zhǎng)，而不能在品牌推廣上進(jìn)行重力投放，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)古井原漿的定位，甚至削弱古井原漿的地位，這一點(diǎn)目前在市場(chǎng)上已經(jīng)小露端倪，古井要注意了。所以，好多企業(yè)面對(duì)規(guī)模的需要與市場(chǎng)份額的提高，不斷在既有品牌基礎(chǔ)上，不斷延伸子品牌或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是一個(gè)

11、非常愚蠢的做法。一個(gè)品牌的本質(zhì)是一些在你心目中能夠擁有的看法或特征或市場(chǎng)細(xì)分群體，打造子品牌都能將它破壞?？杀氖沁@種品牌擴(kuò)張推進(jìn)，會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在短期成功面前很難意識(shí)到“體量” 增加的同時(shí)其“體質(zhì)”卻在下降的本質(zhì)，甚至削弱了品牌賴以生存的主導(dǎo)產(chǎn)品的生命力，造成了品牌定位的模糊與產(chǎn)品的混亂。三、分品牌擴(kuò)張誤區(qū)打造品牌的法則，似乎建議公司將其所有的資源集中在一個(gè)單一市場(chǎng)的單一品牌上。這保持了品牌的聚焦性，但卻忽略了進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。分品牌運(yùn)作可以解決品牌拓展問(wèn)題，每個(gè)品牌都具有一個(gè)符合自己身份的獨(dú)特的個(gè)體品牌。不要給這些品牌一個(gè)家族式的外觀或者家族式的身份。你要使每個(gè)品牌盡可

12、能地不同并且相互區(qū)別。一個(gè)品牌的力量在于它有一個(gè)獨(dú)立的、唯一的身份，而且這種身份在消費(fèi)者心中與一個(gè)完全不同的類別沒(méi)有聯(lián)系。有一個(gè)在心目中完全獨(dú)立的身份并不意味著創(chuàng)建一個(gè)完全獨(dú)立的組織去管理每個(gè)品牌。一個(gè)公司應(yīng)該推出第二品牌的時(shí)機(jī)是會(huì)到來(lái)的，或許還會(huì)有第三，甚至是第四品牌。但是第二品牌戰(zhàn)略并不適用于每一個(gè)公司。如果處理不當(dāng)，第二品牌就會(huì)削弱第一品牌的力量，而且浪費(fèi)資源。每個(gè)企業(yè)都要問(wèn)自己，主品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略是否已經(jīng)走到盡頭，分品牌是不是聰明之舉，戰(zhàn)略性介入分品牌運(yùn)作對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有幾十個(gè)億的體量，是難以承受資本拆解壓力的。故，對(duì)于發(fā)展中的企業(yè)應(yīng)恪守本源，堅(jiān)持集中精力先發(fā)展一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，其他分品牌

13、只能戰(zhàn)術(shù)性運(yùn)作，只有先成功一個(gè)品牌才能做好下一個(gè)。所以，我們看到洋河依靠洋河藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)主導(dǎo)性子品牌成功后，才裂變出夢(mèng)之藍(lán)的分品牌，而且在推廣上開(kāi)始進(jìn)行夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)行打造，開(kāi)始分散藍(lán)色經(jīng)典的資源，這也是一種有失妥當(dāng)?shù)淖鞣?，這種做法雖然依靠洋河藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)值以及夢(mèng)之藍(lán)品牌推廣勢(shì)能，短期內(nèi)獲得市場(chǎng)份額的增加，但會(huì)海之藍(lán)、天之藍(lán)造成一定的傷害。洋河的主導(dǎo)品牌永遠(yuǎn)只有一個(gè)，那就是藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品，這個(gè)必須不斷強(qiáng)化藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者心智中代表的價(jià)值，才能源源不斷的收割藍(lán)色經(jīng)典為其創(chuàng)造的市場(chǎng)份額與利益以及位置。至于其他藍(lán)瓷、象耳等，甚至裂變后的夢(mèng)之藍(lán)只能作為階段性戰(zhàn)術(shù)定位，搶奪銷量。鑒于目前高端受限，目前洋河也已

14、回歸到主推天之藍(lán)產(chǎn)品。大家看到郎酒、瀘州老窖、五糧液等這些川酒大品牌，利用大品牌的影響力不斷開(kāi)發(fā)、裂變出子品牌、分品牌來(lái)?yè)屨忌虡I(yè)資源、渠道資源，給企業(yè)帶來(lái)高速的增長(zhǎng)，這種做法因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的商業(yè)資源豐富，企業(yè)大品牌勢(shì)能深厚，以及企業(yè)自身的體量?jī)?yōu)勢(shì)，利用大商力量能夠帶來(lái)短期內(nèi)匯量式增長(zhǎng)。但是我們仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)下，他們?cè)谙M(fèi)者心中以及銷量最大品牌依然是他們能夠主導(dǎo)品牌上，郎酒銷量貢獻(xiàn)最大依然是紅花郎、醬香老郎酒等，五糧液依然是52度水晶瓶五糧液，瀘州老窖表現(xiàn)最好還是瀘州老窖頭曲、特曲與國(guó)窖1573上面，其他的產(chǎn)品或者品牌只能是做為渠道戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品在操作。在中國(guó)白酒高速膨脹的10年間，品牌戰(zhàn)略的對(duì)錯(cuò)無(wú)法真正的定義，但是永遠(yuǎn)要記住主導(dǎo)品牌的勢(shì)能一旦被拖累或者被肢解的支離破碎，就是這些品牌危機(jī)時(shí)代的到來(lái)。所以，企業(yè)永遠(yuǎn)要記住，品牌戰(zhàn)略才是真正的戰(zhàn)