編導(dǎo)專業(yè)廣告創(chuàng)意課件

1、廣告創(chuàng)意 鄭詩雨廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。1、創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題，而商品廣告的主題就是更好的展示商品，讓受眾所喜愛，從而有購買行為。2、廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 3、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提廣告創(chuàng)意 Creation廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與廣告創(chuàng)意的核心與特征 特征：真實性真實，客觀的介紹產(chǎn)品 效益性如明星代言廣告 獨創(chuàng)性廣告創(chuàng)意 藝術(shù)性廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的核心與特征 英國Wallis牌時裝 “DRESS T KILL”系列廣告英國Wallis牌時裝 “DRESS T KILL”系列廣具體例

2、子具體例子編導(dǎo)專業(yè)廣告創(chuàng)意課件具體例子具體例子英國Wallis牌時裝 “DRESS T KILL”系列廣告因?qū)Ｗ⒋￤allis牌時裝的女人，某男人駕駛的轎車一頭撞向海邊的欄桿 因扭頭注視穿Wallis牌時裝的女人，某理發(fā)師的剃須刀正歪向理發(fā)者的脖子 （列車正進(jìn)入橋洞）因探頭注視穿Wallis牌時裝的女人，列車員的頭正要撞到橋洞的邊上英國Wallis牌時裝 “DRESS T KILL”系列廣 廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會買這種商品。 廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關(guān)心廣告廣告創(chuàng)意原則關(guān)聯(lián)性原則（1）與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性： “汽車要加油，渴了累了喝

3、紅?！保?）與消費者的關(guān)聯(lián)性： 不要站在企業(yè)或廣告代理商的立場上做表現(xiàn)自己的廣告 ，要從消費者的角度出發(fā)，設(shè)計他們真正需要，有購買欲望的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意原則關(guān)聯(lián)性原則（3）與競爭者的關(guān)聯(lián)性泛比： “商務(wù)通，科技讓你更輕松” “廣告做得好，不如新飛冰箱好”貶比：農(nóng)夫山泉“天然水”對比“純凈水” （3）與競爭者的關(guān)聯(lián)性寶潔產(chǎn)品的策略舒膚佳殺菌海飛絲去屑飄柔柔順潘婷滋養(yǎng)伊卡路植物精華自然寶潔產(chǎn)品的策略Case Study: 美樂啤酒公司菲力普摩里斯1970年買下美樂公司：5年時間市場占有率4%21%，排名第七上升到第二名市場細(xì)分策略：“啤酒中的香檳”婦女及高收入者“有空就喝美樂”啤酒豪飲者“小馬力”罐

4、裝啤酒擔(dān)心發(fā)胖的婦女和老年人“Lite”低熱量啤酒宣傳不發(fā)脹，而不再強(qiáng)調(diào)是節(jié)食者 的飲料。“魯文伯羅”超級王牌啤酒高價位策略（受眾定位）Case Study: 美樂啤酒公司菲力普摩里斯1970年買俄羅斯消息報“征訂廣告” 親愛的讀者：從9月1日開始收訂消息報。遺憾的是明年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，今年訂費為22盧布56戈比，訂費是漲了。在紙張漲價，銷售勞務(wù)費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法，你們完全有權(quán)拒絕訂閱消息報，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。消息報一年的訂費可用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉，或在列寧格勒購買102克牛肉，或在車?yán)飦嗁e斯克購買

5、1500克蜂蜜，或在各地購買一包美國香煙，或購買一瓶好的白蘭地酒。這樣的“或者”還可以寫上許多。但任何一種“或者”只能一次享用。 而您選擇消息報將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。俄羅斯消息報“征訂廣告”保時捷汽車 “它就像孩子。你還沒有就不會理解擁有的感覺?！北r捷汽車 “它就像孩子。你還沒有就不會理解擁有的感覺?！丙溗雇柨Х绕矫鎻V告麥斯威爾咖啡平面廣告廣告創(chuàng)意對文案的要求1.訴求單一一個廣告不可能能負(fù)載多個訴求重點。成熟的廣告，都謹(jǐn)守著單一訴求的原則。文案也要圍繞同一個訴求重點來寫作。展現(xiàn)單一的產(chǎn)品優(yōu)勢。.信息廣告創(chuàng)意對文案的要求1.訴求單一2.信息明確致力于單一訴求重點的明確傳達(dá)。文

6、案的用詞應(yīng)該盡量準(zhǔn)確、句式應(yīng)該盡量簡單，要追求寫簡單明了2.信息明確3.聯(lián)系簡單 為了使觀眾對廣告一目了然，迅速理解，廣告中的邏輯必須非常簡單。好的創(chuàng)意，就是讓人一眼能夠看明白的創(chuàng)意。3.聯(lián)系簡單4、表現(xiàn)簡潔著眼于未來的廣告能做簡潔表現(xiàn)。文案集中于單一明確的訴求、也應(yīng)該追求盡可能簡潔的語言，減少不必要的修飾，刪除羅嗦的語句，突出信息本身。4、表現(xiàn)簡潔漢莎牌創(chuàng)可貼- “防水功能”-潛水艇。漢莎牌創(chuàng)可貼- “防水功能”-潛水艇。漢莎牌創(chuàng)可貼獨有快速愈合區(qū)漢莎牌創(chuàng)可貼獨有快速愈合區(qū)漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼好玩，好得快漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼好玩，好得快創(chuàng)意的人性化順應(yīng)人性、善用人性，通過喚起人性共鳴的手法與

7、消費者溝通。平等的，而不是說教的；生動的，不是刻板的的；包含趣味的，而不是枯燥無趣的；形象的，而不是抽象的；與人們的生活和情感發(fā)生某種關(guān)聯(lián)的，而不是自說自話的；幽默的，而是不浮滑的；給人希望的，而不是渲染缺憾的；有健康趣味的，而不是低俗的創(chuàng)意的人性化順應(yīng)人性、善用人性，通過喚起人性共鳴的手法與父子篇 孝順的兒子給老爸買了大點、有遙控的電視和令煮食方便的微波爐。他更知道老爸的腰腿不好，特別買來按摩器，令他舒服一點，可惜他因為有很多朋友，很多應(yīng)酬，所以再一次不能留在家里陪爸爸吃飯。爸爸目送兒子的車離去，面對著眾多新的電器，臉上還是沒有一點喜悅。突然之間，兒子回來了，他說：我跟他們說了，今天我哪里都

8、不去，爸，我們先做飯，吃完飯后再陪你下兩盤，很久沒有跟您下棋了。這時，父親露出了滿足的笑容。字幕出現(xiàn)：溝通就是關(guān)懷。在愛立信的商標(biāo)下，又是另一組字幕：電信溝通，心意互通。父子篇 孝順的兒子給老爸買了大點、有遙控的電視和令煮愛情篇 年輕礦工自知難找對象，但他交了一位女筆友，雖然她一直沒有寄照片給他，但從不斷的通信中，礦工認(rèn)定她是世上最好的姑娘，因為她不介意他的工作臟和錢賺不多，她只注重好的性格。直至有一天，他倆約好見面，年輕礦工悉心打扮，更買了禮物去會見心儀的姑娘。姑娘告訴他會穿紅衣裳，但在見面時，卻跟他開了一個玩笑，小姑娘竟叫了另外兩位姑娘，和她一起穿著紅衣裳，要小伙子猜究竟哪一個才是真命天子

9、，幸而，經(jīng)過近半年多的溝通，年輕礦工，一下子就認(rèn)出她了。溝通就是愛的字幕出現(xiàn)后，廣告結(jié)尾打出愛立信的商標(biāo)和標(biāo)語。愛情篇 年輕礦工自知難找對象，但他交了一位女筆友，雖代溝篇父親隔著兒子的房門，向房內(nèi)罵道：你留在里面，想想你的錯，想不好別出來。母親看在眼里，痛在心里：吵什么？有說話慢慢講。氣憤的爸爸跑進(jìn)廚房，跟媽媽說：有什么好講，他根本就不聽，都是給你寵壞的。在狹窄的廚房里，媽媽顯得越來越不悅：這有什么關(guān)系，兒子長大了，有思想的，小時候他很喜歡跟你在一起，但現(xiàn)在他一看見你就跑。你了解他嗎？你知道他想什么嗎？爸爸給媽媽這樣一罵，人也冷靜下來，但媽媽還是氣沖沖的，一邊在做菜，一邊在開火：一天到晚就是忙，你有關(guān)心過孩子？小時候，你不是希望爸爸能多抽時間跟你說話嗎？你在外面不是很會交際嗎？為什么回