第9章汽車行業(yè)案例-斯柯達車友匯客戶關系管理

1、斯柯達的客戶關愛策略2010-06-17目錄斯柯達車車友匯運運營現(xiàn)狀狀客戶關系系管理的的意義斯柯達車車友匯總部和經經銷商的的客戶關關系管理理平臺斯柯達車車友匯定定位斯柯達車車友匯架架構及特特色斯柯達車車友匯的的價值斯柯達車車友匯客戶關愛愛總監(jiān)的的有力工工具客戶關愛愛總監(jiān)的的工作狀狀態(tài)車友匯與與客戶關關愛總監(jiān)監(jiān)的關系系客戶關系系維系內部業(yè)務務溝通斯柯達車車友匯運運營計劃劃全國會員員招募狀狀況縱向比較較*經銷商分分會會員員招募率率：（截截至X月會員數(shù)數(shù)量+截至X月“申請請中”數(shù)數(shù)量）/截至X月所有經經銷商分分會個人人車主數(shù)數(shù)量截止5月底，全全國會員員總量：115,261，會員招招募率56.6%，平

2、均月入入會8182人。全國經銷銷商分會會數(shù)量及及入會率率情況-區(qū)域橫向向比較全國及六六大區(qū)經經銷商分分會數(shù)量量情況全國及六六大區(qū)經經銷商入入會率情情況*經銷商入入會率計算公式式：截至至X月經銷商商分會/截至X月具備完完整售后后功能的的經銷商商數(shù)量截止5月底，全全國經銷銷商分會會數(shù)量達達到118家，入會率率為80.8%；其中，杭州RBO經銷商入入會率為為區(qū)域第一，高達88.9%，廣州RBO入會率僅僅為60.0%，排名第第六5月份，上海RBO，有5家新經銷銷商入會會，經銷銷商入會會率提升升至85.7。成都RBO經銷商分會：12家會員：15,045北京RBO經銷商分會：28家會員：26,021上海R

3、BO經銷商分會：24家會員：18,470濟南RBO經銷商分會：26家會員：19,691廣州RBO經銷商分會：12會員：12,038截至2010年5月底：全國經銷銷商分會會118家斯柯達車車友匯會會員全國國會員總總量：115,261斯柯達車車友匯會會員/分布圖杭州RBO經銷商分分會：16家會員：23,993月推薦購購車成功功量截至2010年5月，全國國推薦購購車成功功數(shù)量：1,749輛；其中，上上海RBO推薦成功功298輛。目錄斯柯達車車友匯運運營現(xiàn)狀狀客戶關系系管理的的意義斯柯達車車友匯總部和經經銷商的的客戶關關系管理理平臺斯柯達車車友匯定定位斯柯達車車友匯架架構及特特色斯柯達車車友匯的的價值

4、斯柯達車車友匯客戶關愛愛總監(jiān)的的有力工工具客戶關愛愛總監(jiān)的的工作狀狀態(tài)車友匯與與客戶關關愛總監(jiān)監(jiān)的關系系客戶關系系維系內部業(yè)務務溝通斯柯達車車友匯運運營計劃劃用戶價值值的定義義對廠商來來講，所所有忠誠誠度營銷銷的目的的就是：用戶價值值最大化化單個用戶戶在與廠廠商發(fā)生生關系的的整個生命命周期中，為廠廠商產生生的價值值最大化化全部用戶戶的平均價值值提高，提提供整個個用戶群群的用戶戶價值高價值用用戶的比例增加高價值用用戶高價值用用戶高價值用用戶123客戶的生生命周期期現(xiàn)有客戶溝通策略有望客戶溝通策略換購客戶維系服務 維修 購買 需求興趣潛在客戶有望客戶交易客戶購買客戶市場銷售售后服務客戶關系銷售以客

5、戶為核心合理利用客戶信息提升滿意度和忠誠度以實現(xiàn)客戶價值最大化客戶關系系管理的的定義客戶獲取客戶轉換客戶保留客戶激活客戶細分個性化溝通客戶關系增進客戶流失挽回客戶滿意度客戶忠誠度客戶推薦客戶創(chuàng)利斯柯達客客戶價值值細分客戶價值物質性價值費用貢獻： 時間段的總費用 單次的平均費用 單個項目的平均費用 經銷店忠誠： 按時到店 多店變換活動參與： 積極參與經銷店活動 情感性價值客戶價值類別鉆石級客戶白金級客戶黃金級客戶針對細分分客戶進進行有針針對性的的策略ASBDAGADBGBSCSCGCD 客戶細分分矩陣B搖擺客戶戶A忠誠客戶C流失客戶提升現(xiàn)有有用戶忠誠誠策略3策略2策略1B搖擺客戶A忠誠客戶最具保

6、留留價值的的客戶,以預防為為主，開開展有效效的客戶戶關懷，適當?shù)牡臓I銷費費用即可可亟待保留留的客戶戶，已處處于搖擺擺狀態(tài),最需要投投入營銷銷預算，鼓勵延延長消費費的群體體C流失客戶價值高已已流失,著重通過過客戶贏贏回方案案促進再再次入網網消費已流失,不需要投投入售后后營銷預預算D鉆石客戶戶G黃金客戶戶S白銀客戶戶目錄斯柯達車車友匯運運營現(xiàn)狀狀客戶關系系管理的的意義斯柯達車車友匯總部和經經銷商的的客戶關關系管理理平臺斯柯達車車友匯定定位斯柯達車車友匯架架構及特特色斯柯達車車友匯的的價值斯柯達車車友匯客戶關愛愛總監(jiān)的的有力工工具客戶關愛愛總監(jiān)的的工作狀狀態(tài)車友匯與與客戶關關愛總監(jiān)監(jiān)的關系系客戶關系

7、系維系內部業(yè)務務溝通斯柯達車車友匯運運營計劃劃斯柯達車車主體驗驗優(yōu)質生生活的樂樂園一個不僅僅為斯柯柯達客戶戶提供汽汽車售后后服務更提供優(yōu)優(yōu)質生活活體驗的的平臺斯柯達車車友匯定定位使用實際際利益(積分,優(yōu)惠,活動),減低客戶戶流失率率,并能刺激激銷售,輔助提高高經銷商商盈利根據(jù)不同同業(yè)務需需要,數(shù)據(jù)細分分,針對性溝溝通,提高客戶戶滿意度度外,也能提高高該業(yè)務務ROI建立客戶戶關系市場推廣廣工具配合維保保/配件附件件銷售斯柯達車車友匯是是提升客客戶體驗驗及培育育客戶忠忠誠度的的平臺,透過各分分會的本本地化,提供各經經銷商一一個具自自身特色色的客戶關系系管理工工具,以提高其其服務水水平:會員數(shù)據(jù)據(jù)數(shù)

8、據(jù)庫營營銷積分,優(yōu)惠與活活動數(shù)據(jù)是車車友匯的的基礎,保持一個個高正確確性,覆蓋內容容豐富的的數(shù)據(jù)庫庫是必需需的車友匯核核心價值值除了跟斯斯柯達建建立關系系外,會員之間間也建立立互動交交流平臺臺,軟性鞏固固品牌知知名度和和影響力力斯柯達車車友匯定定位經銷商分會經銷商分會經銷商分會斯柯達車車友匯架架構車友匯會會員管理理系統(tǒng)斯柯達車車友匯積積分斯柯達車車友匯會會員禮遇遇斯柯達車車友匯基基礎溝通通傳送帶帶斯柯達車車友匯會會員活動動廣大的koda有望客戶戶koda車主高忠誠度度Skoda車主意見領袖袖關鍵客客戶經銷商車車友會DealersClub經銷商車車友會DealersClub經銷商車車友會Deal

9、ersClub經銷商車車友會DealersClub斯柯達車車友匯架架構 車友匯之實體；會員屬性唯一經銷商自己的車友匯靈活定制營銷計劃； 總部為車友匯幕后工作者； 為經銷商搭建舞臺 給予物料、積分買單、合作伙伴資源支持；強強聯(lián)手 優(yōu)勢互補 總部幕后 經銷商幕前 優(yōu)勢互補補 強強強聯(lián)手斯柯達車車友匯的的特色斯柯達車車友匯的的價值客戶核心心中央客戶戶數(shù)據(jù)庫庫客戶信息息數(shù)據(jù)細分分，多元元化的溝溝通平臺臺滿意度忠忠誠度客戶價值值差異化的的客戶禮禮遇，專專屬的合合作伙伴伴，多樣樣的車友友活動客戶滿意意度提升升，推薦薦購車，維保利利潤，附附件銷售售會員信息管理 會員搜索、按照愛好等搜索會員 會員狀態(tài) 新增會

10、員情況 會員轉會情況會員溝通通管理會員流失失狀況的的監(jiān)控會員流失失狀況查查詢生日提醒醒購車紀念念日提醒醒會員積分管理 會員積分查詢 積分規(guī)則設置 會員積分獎勵的設置 與總部進行積分結算會員活動動管理活動建立立邀請對象象人員篩篩選,參與會員員結果反反饋歷史活動動查詢活動積分分獎勵操操作斯柯達車車友匯管管理系統(tǒng)統(tǒng)-支持經銷銷商日常?？蛻絷P關系管理理的工具具會員管理理報告日常工作作的報告告會員狀況況報告會員積分分報告會員流失失報告目錄斯柯達車車友匯運運營現(xiàn)狀狀客戶關系系管理的的意義斯柯達車車友匯總部和經經銷商的的客戶關關系管理理平臺斯柯達車車友匯定定位斯柯達車車友匯架架構及特特色斯柯達車車友匯的的價

11、值斯柯達車車友匯客戶關愛愛總監(jiān)的的有力工工具客戶關愛愛總監(jiān)的的工作狀狀態(tài)車友匯與與客戶關關愛總監(jiān)監(jiān)的關系系客戶關系系維系內部業(yè)務務溝通斯柯達車車友匯運運營計劃劃優(yōu)勢互補補 強強強聯(lián)手客戶關愛愛總監(jiān)現(xiàn)現(xiàn)有工作作會員招募及管理活動策劃、組織、執(zhí)行及總結回訪/滿意度調查？公司內部定位工作職責范圍工作重心工作最終目標工作衡量指標提高入會會比例，關鍵做做好內部部控制重點對象象總經理、部門經經理、銷銷售顧問問、服務務顧問、銷售支支持、關關愛人員員、財務務結算主要形式式中層經理理會宣傳傳總部車車友匯戰(zhàn)戰(zhàn)略，討討論車友友匯宣傳傳方式和和內容。對員工組組織培訓訓-多次持續(xù)續(xù)與一線員員工隨時時學習交交流即時性客戶

12、資料料每日傳傳遞準確性以月銷售售數(shù)據(jù)為為基準對對應招募募入會核核算入會會比例，未成功功落實到到人到車車。（銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)每日傳傳遞）會員招募募確定招招募時間間表，完完成整體體流轉，當前交交車客戶戶招募正正常申報報不積壓壓（交車車招募為為最佳時時機）。宣傳渠道道的吸引引力和多多樣性會員卡個個性化定定制趣味性（MYSKODA空間積分分兌換）唯一身份份化（活活動、車車展、促促銷）趣味性（MYSKODA空間積分分兌換）實際利益益（積分分折現(xiàn)、禮品等等）吸引力多樣性展廳車友間口口言相授授、Q群媒體關愛部回回訪、續(xù)續(xù)?；顒游锪锨捌陬Ｖ侵强ㄍ菩行薪涷灂T申報報即時性性、有效效性提高內部部認識截止到2月底，分分

13、會自有有車主入入分比例例達到87%案例：武武漢捷科科眾志分分會車友友匯運營營經驗市場活動動植入車車友匯的的概念，以車友友匯名義義邀請會會員參入入其中，強化車車友匯的的組織性性。車貼大賽賽征選活活動試駕會與與路演攝影活動動自行車賽賽大型老客客戶關愛愛活動，讓車友友匯會員員更能體體會車友友匯的魅魅力。完美體驗驗 家庭庭親子日日售后保養(yǎng)養(yǎng)DIY免費檢測測活動自駕游日常小型型多樣化化的車友友匯活動動，強化化車友匯匯的趣味味性和娛娛樂性，成為車車友加強強情感交交流的紐紐帶。農家樂摘摘葡萄萄摘草霉霉K歌羽毛球俱俱樂部特定活動動提高到到車友匯匯精神文文明的高高度，體體現(xiàn)車友友匯的內內在神韻韻。斯柯達車車主事

14、件件募捐分會的年年會案例：有有實際內內容和意意義組織織的車友友匯武漢捷科科眾志、臨沂駿駿華客戶激勵勵客戶進行行轉介紹紹客戶，銷售顧顧問提前前報備，為客戶戶及時進進行積分分，客戶戶來店進進行兌換換保養(yǎng)和和維修。內部激勵勵前期對銷銷售顧問問和服務務顧問、關愛人人員進行行車友匯匯全方位位的進行行內訓及及考試，對做的的較好的的員工我我們定期期進行獎獎勵。開通員工工意見綠綠色通道道開通總經經理意見見箱和電電子郵箱箱，員工工可提出出各方面面的建議議臨沂駿華華案例：實實行獎勵勵機制提提高積極極性優(yōu)勢互補補 強強強聯(lián)手客戶關愛愛總監(jiān)客客戶關系系維系工工作主要運用短訊+電話的方式和客戶溝通配合總部的直郵、電子郵

15、件及雜志的溝通宣傳推廣并配合支持總 部活動主動發(fā)起分會活動，策劃執(zhí)行具體活動 事宜，并提交總結 報告會員溝通會員活動/合作伙伴拓展活動及經費管理 會員管理數(shù)據(jù)準確錄入會員管理 會員分類 會員投訴處理 活動及經費預算提案 活動經費預算申請 活動經費預算支配管理 和總部溝通活動提案預算，及總部物料支持等相關內容客戶關系系維護優(yōu)勢互補補 強強強聯(lián)手客戶關愛愛總監(jiān)關關鍵作用用客戶關愛愛總監(jiān)斯柯達車車友會會會員經銷商4s店內部部部門經銷商4s店上級領領導免費的CRM平臺工具具總部積分分、物料料、禮品品支持可衡量的的CRM效果：二次購車車、推薦薦購車、長期維維保會員溝通通管理內部溝通通協(xié)調領導工作作匯報及

16、及經費支支持以可衡量量的CRM效果直觀觀展現(xiàn)客客戶關愛愛總監(jiān)的的工作成成效將斯柯達達車友匯匯轉化為為有力工工具，從從而提升升客戶關關愛總監(jiān)監(jiān)工作地地位目錄斯柯達車車友匯運運營現(xiàn)狀狀客戶關系系管理的的意義斯柯達車車友匯總部和經經銷商的的客戶關關系管理理平臺斯柯達車車友匯定定位斯柯達車車友匯架架構及特特色斯柯達車車友匯的的價值斯柯達車車友匯客戶關愛愛總監(jiān)的的有力工工具客戶關愛愛總監(jiān)的的工作狀狀態(tài)車友匯與與客戶關關愛總監(jiān)監(jiān)的關系系客戶關系系維系內部業(yè)務務溝通斯柯達車車友匯運運營計劃劃 豐富車友匯基本架構內容 (2010-2011年) 加強車友匯的知名度與吸引力 加強分會運營能力 提升會員體驗 回顧過

17、去, 計劃未來發(fā)展方向 (2014年) 車友匯的市場化發(fā)展方向 發(fā)展以數(shù)據(jù)為基礎的運營模式 (2012-2013年) 積極收集并挖掘數(shù)據(jù), 利用數(shù)據(jù)帶來的信息, 加強車友匯項目的運營成本效益321斯柯達車車友匯五五年發(fā)展展規(guī)劃服務理念念推廣品牌形象象“創(chuàng)造車車友匯體體驗”30車主知道什么是斯柯達車友匯有興趣參加并體驗車友匯會員體驗車友匯帶來的價值享受, 積極參與, 帶動身邊的親友也來體驗分會通過有效運營分會理解車友匯的價值體驗到車友匯為分會帶來的利益總部豐富車友匯內涵, 充分發(fā)揮車友匯平臺作用，拓展車友匯在銷售市場方面的作用斯柯達車車友匯2010年工作目目標目的:創(chuàng)造/提升客戶體驗提高車友匯吸

18、引力積極開發(fā)合作伙伴，提供會員更多優(yōu)質福利豐富并提供差異化的車友匯禮遇積極組織活動，加強會員歸屬感提供必要的培訓，協(xié)助分會運營鼓勵RBO在各地緊密支持經銷商建立獎勵機制鼓勵經銷商參與車友匯活動車友匯品牌 建設車友匯自身品牌宣傳發(fā)揮車友匯平臺作用，拓展市場、銷售方面的合作經銷商分會網絡車友匯平臺(系統(tǒng),合作伙伴,禮遇,溝通平臺等) 策略: 精準化/個性化 + 差異化搭建溝通平臺利用網站拓展個性化溝通渠道收集并分析會員數(shù)據(jù)，加強數(shù)據(jù)有效的利用深化與分會合作斯柯達車車友匯2010年工作重重點我享我的的車友匯合作伙伴伴拓展為什么要要發(fā)展車車友匯合合作伙伴伴？斯柯達車車友匯以以“關愛愛車更更關愛人人”為

19、主主導的市市場行銷銷方向，需要加加快合作作伙伴拓拓展的速速度：不斷更新和豐豐富車友匯會會員的優(yōu)優(yōu)惠和禮遇，提高會會員的積積極性和和黏著度度，使其其不斷感感受到來來自斯柯柯達車友友匯的專專享內容容聯(lián)合合作伙伴伴經常性性的組織織有針對對性的會員活動動提高會員員活躍度度合作伙伴伴的介入入為車友友匯分擔部分必要要運營成本本合作伙伴伴的資源源和網絡絡作為斯斯柯達開發(fā)潛在在客戶的渠道建立一個個5方共贏的的合作模模式會員：通通過車友友匯可以以享受到到由合作作伙伴提提供的、有別于于市場的的增值服服務經銷商：降低經經銷商客客戶維系系成本、豐富其其活動內內容合作伙伴伴：通過過為車友友匯會員員提供服服務而獲獲得品牌

20、牌宣傳、利益回回報代理公司司：可通過合合作伙伴伴與斯柯柯達車友友匯合作作關系中中產生的的利潤中中獲得利利益回報報斯柯達車車友匯：豐富禮禮遇、活活動內容容，降低低運營成成本合作伙伴伴拓展合作伙伴伴聯(lián)合活活動-銳客生活活品鑒會會時間：2009年7月25日目的：通通過綠色色采摘、紅酒品品鑒、趣趣味抽獎獎、愛心心拍賣等等活動，帶領用用戶品味味生活樂樂趣，體驗skoda式的優(yōu)質質人生。合作品牌牌：北京京龍城麗麗宮酒店店、齊家家裕紅酒酒、北京京卓越果果品社、瑞士咖咖啡、史史云遜健健發(fā)中心、芬理理希夢共共計6家活動內容容：北京京地區(qū)120位車主及及家人共共同參與與綠色采采摘、紅紅酒品鑒鑒、趣味味抽獎、愛心拍拍賣SunMin-SKS9合作伙伴伴聯(lián)合活活動：深圳新奇奇建愛車車堂及紅紅酒品鑒鑒活動艾倫巴克克的紅酒酒商與車車友分