國際目標(biāo)市場與企業(yè)進入國際市場戰(zhàn)略

1、國際目標(biāo)市場與企業(yè)進入國際市場戰(zhàn)略（1）滿足國國際市場場的顧客客需求是是企業(yè)國國際營銷銷活動的的關(guān)鍵。然然而，世世界上有有兩百多多個國家家和地區(qū)區(qū)，不同同區(qū)域的的消費者者需求特特點差異異很大。企企業(yè)在難難以同時時滿足所所有消費費者需求求的情況況下，必必須依照照一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對眾眾多的國國家和地地區(qū)進行行劃分。企企業(yè)在進進行國際際市場細細分的基基礎(chǔ)上 ，還應(yīng)應(yīng)對各個個細分市市場進行行深入調(diào)調(diào)研與評評價，從從中選出出企業(yè)能能滿足其其消費者者需求的的細分市市場作 為目標(biāo)標(biāo)市場。此此后，企企業(yè)應(yīng)對對進入國國際市場場的戰(zhàn)略略進行選選擇。出出口模式式、契約約模式和和直接投投資模式式三種備備選方案案各有利利弊，

2、企企業(yè)在進進行進入入模式選選擇時，要要對目標(biāo)標(biāo)市場環(huán)環(huán)境及自自身實力力進行系系統(tǒng)、全全面的分分析，從從而制定定正確的的決策，保保證國際際市場營營銷目標(biāo)標(biāo)的實現(xiàn)現(xiàn)。 （一）國際際市場細細分 國際市市場細分分是市場場細分概概念在國國際市場場營銷中中的應(yīng)用用。所謂謂國際市市場細分分，是指指企業(yè)按按照一定定的細分分標(biāo)準(zhǔn)，把把整個國國際市場場細分為為若干個個需要不不同的產(chǎn)產(chǎn)品和營營銷組合合的子市市場，其其中 任何一一個子市市場中的的消費者者都具有有相同或或相似的的需求特特征，企企業(yè)可以以在這些些子市場場中選擇擇一個或或多個作作為其國國際目標(biāo)標(biāo)市場。這這一過程程在國際際市場營營銷學(xué)中中被稱為為國際市市場細

3、分分。它是是企業(yè)確確定國際際目標(biāo)市市場和制制定國際際市場營營銷策略略的必要要前提。 進行國國際市場場細分對對企業(yè)的的國際市市場營銷銷活動成成功有著著重要的的意義。 首先，進進行國際際市場細細分有利利于企業(yè)業(yè)發(fā)掘國國際市場場機會，開開拓國際際市場。企企業(yè)在市市場調(diào)研研的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行行市場細細分， 有利于于對各細細分市場場的需求求狀況進進行了解解，即了了解各細細分市場場上消費費者需求求的滿足足程度：哪些細細分市場場中產(chǎn)品品的需求求已得到到滿足，哪哪些細分分市場中中產(chǎn)品的的需求未未得到滿滿足或未未完全滿滿足，從從而可以以從中發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場營銷機機會。 其次，進進行國際際市場細細分有利利于企業(yè)業(yè)集中人人

4、力、物物力和財財力投入入國際目目標(biāo)市場場，以獲獲取局部部競爭優(yōu)優(yōu)勢。在在市場經(jīng)經(jīng)濟條件件下，企企業(yè)的生生產(chǎn)取決決于市場場需求的的大小。如如果在某某一市場場上某種種產(chǎn)品有有較好的的銷路，不不可避免免地會吸吸引多家家企業(yè)參參與競爭爭。企業(yè)業(yè)要想在在國際市市場競爭爭中取勝勝，只有有將其有有限的資資源集中中到特定定的國際際目標(biāo)市市場獲取取局部的的競爭優(yōu)優(yōu)勢才行行。 再次，進進行國際際市場細細分有利利于企業(yè)業(yè)調(diào)整國國際市場場營銷策策略。國國際市場場范圍廣廣闊，各各個區(qū)域域消費者者需求和和競爭者者狀況不不斷變化化。企業(yè)業(yè)通過對對國際市市場進行行細分，可可以有針針對性地地觀察和和收集細細分市場場信息，對對各

5、個細細分市場場實行差差異化的的營銷策策略。當(dāng)當(dāng)某個目目標(biāo)市場場的需求求特征和和競爭態(tài)態(tài)勢發(fā)生生變化時時，企業(yè)業(yè)可以及及時地調(diào)調(diào)整營銷銷策略。 最后，國國際市場場細分有有利于企企業(yè)分配配國際營營銷預(yù)算算，提高高國際營營銷效益益。企業(yè)業(yè)在對國國際市場場進行了了細分后后，可以以根據(jù)各各細分市市場的市市場潛量量、競爭爭狀況來來合理地地分配國國際營銷銷預(yù)算，使使得在每每個子市市場的投投入都能能得到相相應(yīng)合理理的回報報，從而而提高企企業(yè)的國國際營銷銷效益。 1國國際消費費品市場場細分 國際消消費品市市場，由由于受消消費者所所在地理理區(qū)域、年年齡、性性別、宗宗教信仰仰、收入入水平、生生活方式式和購買買行為等

6、等多種因因素的影影響，不不同的消消費者群群具有不不同的需需求特征征。這些些不同的的需求特特征是我我們細分分國際消消費品市市場的依依據(jù)。在在國際市市場營銷銷學(xué)中一一般將其其概括為為地理變變數(shù)、人人口 變數(shù)、心心理變數(shù)數(shù)和行為為變數(shù)四四大類。 (1)依據(jù)地地理變數(shù)數(shù)細分 所謂地地理變數(shù)數(shù)細分，就就是企業(yè)業(yè)按照消消費者所所在的地地理位置置、地理理環(huán)境等等變數(shù)來來細分市市場，然然后選擇擇其中一一個或幾幾個子市市場作為為目標(biāo)市市場。 地理理位置。在在許多跨跨國公司司的國際際市場營營銷實踐踐中，習(xí)習(xí)慣于按按照地理理位置把把國際市市場劃分分為北美美、拉美美、非洲洲、西歐歐、亞洲洲、中東東幾大市市場。之之所以

7、這這樣劃分分，一方方面是由由于同一一地理區(qū)區(qū)域具有有相似的的自然條條件和宗宗教文化化背景，另另一方面面是二戰(zhàn)戰(zhàn)后區(qū)域域性經(jīng)濟濟貿(mào)易一一體化的的迅速發(fā)發(fā)展，使使得區(qū)域域性經(jīng)濟濟貿(mào)易組組織內(nèi)部部的營銷銷環(huán)境漸漸趨一致致。比較較有代表表性的區(qū)區(qū)域性經(jīng)經(jīng)貿(mào)組織織包括歐歐盟、北北美自由由貿(mào)易區(qū)區(qū)、東南南亞國家家聯(lián)盟等等。同時時還應(yīng)注注意的是是，企業(yè)業(yè)如果想想進行更更為精確確的細分分，還可可以把上上述較大大的地理理區(qū)域作作進一步步劃分。 地理理環(huán)境。在在進行地地理細分分時，除除地理位位置以外外，地理理環(huán)境,如地形形氣候也也是一個個重要的的參考因因素。在在地形、氣氣候不同同的地區(qū)區(qū)，種植植農(nóng)作物物的品種種就

8、不一一樣，同同時居民民的飲食食結(jié)構(gòu)也也存在差差別。 在應(yīng)用用地理系系分時應(yīng)應(yīng)注意的的是，地地理因素素是一種種靜態(tài)因因素，對對消費者者的區(qū)分分較為籠籠統(tǒng)，且且處于同同一地理理區(qū)域的的消費者者在需求求上也存存在明顯顯差異，因因此還必必須結(jié)合合其他因因素進行行市場細細分。 (2)依據(jù)人人口變數(shù)數(shù)細分 所謂人人口變數(shù)數(shù)細分，就就是按照照人口總總量、性性別、年年齡、文文化程度度、收入入水平、家家庭狀況況、宗教教信仰、民民族等人人口統(tǒng)計計學(xué)特征征細分市市場。由由于人口口因素直直接影響響消費者者的需求求特征，而而且較其其他因素素更易于于辨認和和衡量，因因而是國國際消費費品市場場中最常常用、最最主要的的細分標(biāo)

9、標(biāo)準(zhǔn)。而而在人口口細分的的諸變數(shù)數(shù)中，又又以人均均收入、人人口總量量、年齡齡特征、宗宗教信仰仰四項最最有參考考價值。 人均均收入。一一般來說說，收入入高低直直接決定定了收入入的水平平和構(gòu)成成。根據(jù)據(jù)平均收收入水平平，可以以將各國國消費者者的收入入分為高高收入、中中等收入入、低收收入三個個層次。目目前，較較為廣泛泛接受的的是世界界銀行按按照各國國人均國國民生產(chǎn)產(chǎn)總值對對國家進進行的劃劃分。世世界上的的高收入入國家除除日本外外，大部部分都分分布在西西歐和北北美。 人口口總量。國國民收入入與居民民人均收收入水平平的高低低直接影影響國際際市場的的規(guī)模。在在國際市市場中 ，對于于許多低低值易耗耗的消費費

10、品來說說，人口口總量往往往是比比人均收收入更為為重要的的細分變變量。典典型的例例子就是是中國和和印度。值值得注意意的是，像像中國和和印度這這樣人口口眾多但但人均收收入很低低的國家家，仍有有一批比比例較小小但絕對對數(shù)可觀觀的高收收入消費費者，從從消費水水平上看看，這些些消費者者已接近近或達到到了中等等發(fā)達國國家消費費者，從從消費總總量上看看，也相相當(dāng)于一一個小型型的中等等發(fā)達國國家。 因而這這種情況況也是在在進行人人口細分分時應(yīng)當(dāng)當(dāng)考慮的的。 年齡齡。按照照年齡大大小我們們可以將將人生劃劃分為嬰嬰幼兒、兒兒童、少少年、青青年、中中年、老老年六個個階段。處處于不同同年齡階階段的消消費者，由由于生理

11、理狀況、興興趣愛好好的不同同，對商商品的需需求也不不同。隨隨著社會會經(jīng)濟的的發(fā)展及及居民收收入的提提高，各各階段消消費者的的需求發(fā)發(fā)生了巨巨大變化化，這是是國際市市場細分分不能忽忽略的因因素。 宗教教信仰。世世界范圍圍內(nèi)有三三大宗教教：基督督教、伊伊斯蘭教教和佛教教，另外外還有許許多種區(qū)區(qū)域性宗宗教。不不同宗教教信仰的的消費者者在需求求特征上上也表現(xiàn)現(xiàn)出差異異。如在在巴基斯斯坦， 伊斯蘭蘭教為國國教，信信徒占全全國人口口的955%以上上。信徒徒們嚴格格遵守穆穆斯林傳傳統(tǒng)，禁禁絕飲酒酒，在該該國銷售售酒就是是錯誤的的。 (3)依據(jù)心心理變數(shù)數(shù)細分 所謂心心理細分分是指企企業(yè)按照照心理變變數(shù)(如如

12、生活方方式、個個性等)來細分分國外消消費者市市場。隨隨著社會會經(jīng)濟的的發(fā)展，廣廣大居民民生活水水平的不不斷提高高，消費費者的需需求從生生理需求求向心理理需求轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化， 這一點點在經(jīng)濟濟發(fā)達國國家尤為為明顯。因因而消費費心理因因素成為為國際市市場尤其其是發(fā)達達國家市市場細分分的重要要變數(shù)之之一。在在西方國國家，貧貧富不均均、兩極極分化嚴嚴重，富富有者追追求的往往往是稀稀罕難得得的產(chǎn) 品，他他們要求求所購產(chǎn)產(chǎn)品能顯顯示自己己的身份份，不計計較價格格。相反反，收入入低的消消費者只只要求購購買 滿足基基本生活活要求的的產(chǎn)品，對對價格很很在乎。例例如，富富有的婦婦女追求求時髦、豪豪華型的的皮鞋，貧貧窮的婦

13、婦女則希希望買到到大方、耐耐用型的的皮鞋。在在國際市市場營銷銷中，許許多企業(yè)業(yè)都按照照心理變變數(shù)來細細分國際際消費品品市場，這這不僅有有利于企企業(yè)針對對不同生生活方式式和個性性的消費費群的需需要與偏偏好來設(shè)設(shè)計不同同的產(chǎn)品品和制定定不同的的國際市市場營銷銷組合策策略，也也有利于于企業(yè)從從市場細細分中發(fā)發(fā)現(xiàn)新的的市場機機會，拓拓展國際際市場。 (4)依據(jù)行行為變數(shù)數(shù)細分 所謂行行為細分分，是指指企業(yè)依依據(jù)消費費者的購購買動機機或使用用某種商商品所追追求的利利益、使使用者狀狀況及使使用頻率率、對品品牌的忠忠誠狀況況以及對對各種營營銷因素素的敏感感程度等等變數(shù)來來細分國國外消費費者市場場。例如如生產(chǎn)

14、牙牙膏的企企業(yè)可以以按照消消費者所所追求的的利益這這個行為為變數(shù)，將將國際牙牙膏市場場細分為為為了保保持牙齒齒潔白，為為了防治治齲齒，為為了使口口腔清新新芳香三三個子市市場。又又如生產(chǎn)產(chǎn)男用香香水的企企業(yè)可以以按照使使用程度度這個行行為變數(shù)數(shù)，將國國際男用用香水市市場劃分分為未使使用者、曾曾經(jīng)使用用者 、潛在在使用者者、初次次使用者者、經(jīng)常常使用者者等五個個子市場場。 應(yīng)該注注意的是是，消費費者的購購買行為為特征較較為抽象象，具體體的數(shù)據(jù)據(jù)較難采采集。為為了有效效地運用用這種細細分方法法為企業(yè)業(yè)的國際際市場營營銷決策策提供依依據(jù)，企企業(yè)一方方面要進進行深入入的市場場調(diào)查，對對消費者者的行為為特

15、點進進行定量量的統(tǒng)計計分析，另另一方面面還應(yīng)結(jié)結(jié)合其他他的細分分方法來來進行雙雙重或多多重細分分，以保保證市場場細分的的有效性性。 2國國際工業(yè)業(yè)品市場場細分 細分國國際工業(yè)業(yè)品市場場的變數(shù)數(shù)一般與與細分國國際消費費品市場場的變數(shù)數(shù)基本相相同，如如地理變變數(shù)、行行為變數(shù)數(shù)等。但但由于國國際工業(yè)業(yè)品市場場具有不不同于國國際消費費品市場場的某些些特點，如如購買的的數(shù)量大大、 次數(shù)少少、購買買者地理理位置集集中、專專業(yè)要求求高等，企企業(yè)還需需運用其其他一些些新的變變數(shù)來細細分國際際工業(yè)品品市場。 （1）根根據(jù)最終終用戶變變數(shù)來細細分市場場 在國際際市場營營銷中，企企業(yè)通常常使用最最終用戶戶這個變變數(shù)

16、來細細分國際際工業(yè)品品市場。這這是因為為不同的的最終用用戶常常常對產(chǎn)品品及營銷銷策略有有不同的的需要，他他們的利利益不同同。例如如輪胎公公司可以以根據(jù)用用戶的最最終用途途將輪胎胎市場細細分為飛飛機用輪輪胎市場場、軍用用輪胎市市場、一一般工業(yè)業(yè)用輪胎胎市場、 農(nóng)業(yè)用輪胎市場等子市場。 （2）根根據(jù)顧客客規(guī)模與與購買力力大小來來細分市市場 顧客規(guī)規(guī)模與購購買力大大小也是是企業(yè)細細分國際際工業(yè)品品市場的的重要變變數(shù)。工工業(yè)企業(yè)業(yè)常根據(jù)據(jù)客戶數(shù)數(shù)量和大大小來細細分市場場。不同同類型的的顧客，他他們對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、需求求數(shù)量、服服務(wù)等多多方面均均有不同同的要求求，企業(yè)業(yè)可以根根據(jù)顧客客規(guī)模大大小進行行細

17、分。如如美國某某大型辦辦公用具具公司根根據(jù)用戶戶大小將將市場分分為大客客戶(如如IBMM公司、福福特汽車車公司)以及其其他小客客戶等子子市場。 （3）根根據(jù)購買買組織的的特點來來細分市市場 購買組組織的特特點，是是指企業(yè)業(yè)的組織織結(jié)構(gòu)和和組織系系統(tǒng)，購購買決策策產(chǎn)生的的過程和和程序，什什么人參參與購買買決策，他他們在購購買決策策過程中中充當(dāng)什什么角色色，起什什么作用用。由于于在國際際工業(yè)品品市場上上的購買買屬于集集團購買買，因而而購買集集團或組組織的特特點是市市場細分分的重要要變數(shù)。 一般說說來，參參與企業(yè)業(yè)購買決決策的人人員和規(guī)規(guī)模大小小同所購購買的產(chǎn)產(chǎn)品、企企業(yè)的規(guī)規(guī)模和管管理模式式有關(guān)。

18、如如果一個個企業(yè)采采購少量量低值的的原材料料，參與與決策的的人會很很少；但但如果采采購的是是大型成成套設(shè)備備，那么么就會有有經(jīng)營管管理人員員、技術(shù)術(shù)人員、采采購人員員等眾多多的人參參與決策策。在通通常情況況下 ，大企企業(yè)參與與購買決決策的人人多，小小企業(yè)參參與決策策的人少少；民主主管理式式企業(yè)參參與購買買決策的的人多，家家族式集集中管理理企業(yè)參參與決策策的人少少。 應(yīng)當(dāng)指指出的是是，盡管管國際市市場細分分是企業(yè)業(yè)制定國國際市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策略的重重要前提提和依據(jù)據(jù)， 要使細細分合理理和有效效還必須須注意以以下幾個個方面的的問題。首首先，細細分國際際市場的的變數(shù)的的個數(shù)取取決于消消費者需需求

19、差異異的大小小。對于于消費者者需求特特征差異異較小的的產(chǎn)品或或服務(wù)可可采用單單一變數(shù)數(shù)進行細細分，如如果消費費者需求求特征差差異較大大，則應(yīng)應(yīng)采取雙雙重或多多重變數(shù)數(shù)細分，以以保證細細分的有有效性。其其次，細細分國際際市場的的變數(shù)也也不是越越多越好好。因為為若對某某市場采采用了過過多的變變數(shù)進行行細分，會會導(dǎo)致各各個子市市場過小小，既給給企業(yè)選選擇目標(biāo)標(biāo)市場帶帶來了困困難，又又會使得得企業(yè)的的營銷活活動缺乏乏效率。第第三，應(yīng)應(yīng)把握市市場細分分的動態(tài)態(tài)性。國國際市場場上的消消費者需需求和競競爭者狀狀況每時時每刻都都在發(fā)生生變化，企企業(yè)應(yīng)注注意信息息的搜集集，在必必要時進進行市場場細分的的調(diào)整。

20、一、 國際際目標(biāo)市市場與企企業(yè)進入入國際市市場戰(zhàn)略略（2）（二）國國際目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇 1選選擇國際際目標(biāo)市市場的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 國際市市場細分分是企業(yè)業(yè)選擇國國際目標(biāo)標(biāo)市場的的重要前前提和基基礎(chǔ)。企企業(yè)在進進行國際際市場細細分后，要要從若干干個細分分市場中中選擇一一個或多多個細分分市場作作為自己己的國際際目標(biāo)市市場。選選擇國際際目標(biāo)市市場的總總體標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是要能能充分地地利用企企業(yè)的資資源以滿滿足該子子市場上上消費者者的需求求。具體體地，有有以下四四個標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。 (1)可測量量性 這是指指國際目目標(biāo)市場場的銷售售潛量及及購買力力的大小小能被測測量。企企業(yè)可以以通過各各種市場場調(diào)查手手段和銷銷售預(yù)測測方法

21、來來測量國國際目標(biāo)標(biāo)市場現(xiàn)現(xiàn)在的銷銷售狀況況和未來來的銷售售趨勢。否否則，企企業(yè)不宜宜輕易地地決定選選擇其作作為國際際目標(biāo)市市場。 (2)需求足足量性 這是指指企業(yè)所所選擇的的國際目目標(biāo)市場場，應(yīng)當(dāng)當(dāng)有較大大的市場場潛量，有有較強的的消費需需求、購購買力和和發(fā)展?jié)摑摿?，企企業(yè)進入入這一市市場后，有有望獲得得足夠的的營業(yè)額額和較好好的經(jīng)濟濟效益。 (3)可進入入性 企業(yè)所所選擇的的國際目目標(biāo)市場場未被壟壟斷，企企業(yè)的資資源條件件、營銷銷經(jīng)驗以以及所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)在所所選擇的的國際目目標(biāo)市場場上具有有較強的的競爭能能力。 (4)易反應(yīng)應(yīng)性 這是指指企業(yè)選選擇的國國際目標(biāo)標(biāo)市場能能使企業(yè)業(yè)有

22、效地地制定國國際營銷銷計劃、戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策略，并并能有效效地付諸諸實施。同同時，企企業(yè)在國國際目標(biāo)標(biāo)市場上上還要能能便利地地調(diào)整其其營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策略，以以應(yīng)對各各種可能能的市場場變化。 2選選擇國際際目標(biāo)市市場的過過程 企業(yè)選選擇國際際目標(biāo)市市場的過過程一般般包括以以下兩個個步驟： (1)對所有有國家的的市場進進行篩選選 企業(yè)在在選擇國國際目標(biāo)標(biāo)市場時時，首先先要對各各個國家家進行初初步選擇擇，確認認選取哪哪些國家家的市場場。 其目的的主要在在于縮小小選擇的的范圍，降降低進一一步評估估的成本本。在進進行初步步篩選時時，暫時時不需要要考慮進進入模式式的選擇擇。篩選選過程可可分為以以下四個個具體步

23、步驟。 建立立目標(biāo)國國家的消消費者與與用戶的的特征剖剖析圖。通通過對現(xiàn)現(xiàn)有的或或潛在的的消費者者或用戶戶的消費費行為和和特征進進行分析析，企業(yè)業(yè)可以選選擇到有有利于充充分發(fā)揮揮企業(yè)競競爭優(yōu)勢勢的市場場作為目目標(biāo)市場場， 利用較較為集中中的營銷銷資源投投入，迅迅速和有有效地占占領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)國家市市場。 對消費費者特征征的剖析析包括：消費者者的年齡齡、性別別、收入入水平、消消費結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費費者所處處的社會會階層及及其生活活方式的的特點。對對工業(yè)品品用戶特特征的剖剖析包括括：使用用本產(chǎn)品品的行業(yè)業(yè)的特征征，典型型客戶的的規(guī)模和和組織結(jié)結(jié)構(gòu)，本本企業(yè)所所生產(chǎn)的的產(chǎn)品或或提供的的服務(wù)在在客戶的的價值鏈鏈中處

24、于于哪一環(huán)環(huán)節(jié) ，起什什么作用用。 直接接估計市市場規(guī)模模。估計計市場規(guī)規(guī)模的主主要方法法是從企企業(yè)所能能夠獲得得的統(tǒng)計計資料入入手，找找出影響響產(chǎn)品市市場前景景的各項項因素，并并通過回回歸分析析方法找找出各項項因素對對產(chǎn)品市市場前景景影響的的具體程程度。然然后，再再依據(jù)企企業(yè)對各各項影響響因素的的預(yù)測，推推算出未未來一定定時間內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品在在目標(biāo)國國市場的的銷售前前景。具具體地，可可以建立立如下的的回歸與與預(yù)測函函數(shù)：具具體地，可可以建立立如下的的回歸與與預(yù)測函函數(shù)： SSit ff(X11t,X22t,，Xnnt) 其中，SSit代代表i產(chǎn)產(chǎn)品在tt時段內(nèi)內(nèi)在既定定國際目目標(biāo)市場場的潛在在銷售

25、量量；X11t,X22t,，Xnnt表示示影響ii產(chǎn)品市市場前景景的諸因因素在tt時段的的具體狀狀況。 間接接估計市市場規(guī)模模。對市市場規(guī)模模的間接接估計主主要是通通過對目目標(biāo)市場場國家的的宏觀經(jīng)經(jīng)濟指標(biāo)標(biāo)進行分分析，從從中間接接地推算算出市場場規(guī)模。可可供使用用的宏觀觀經(jīng)濟指指標(biāo)包括括：國民民生產(chǎn)總總值(GGNP) ，國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)總總值(GGDP)，國民民收入(NI)，物價價指數(shù)(PI)，以及及這些指指標(biāo)在最最近年份份的變動動狀況。 作出出接受或或放棄決決策。在在對前述述資料有有了較全全面的掌掌握和較較系統(tǒng)的的分析后后，企業(yè)業(yè)就可以以初步作作出接受受或放棄棄決策。具具體地，可可以運用用市場選選

26、擇指數(shù)數(shù)法來進進行分析析。 運用市市場選擇擇指數(shù)法法的具體體過程是是，首先先確定影影響企業(yè)業(yè)在某細細分市場場上銷售售前景的的影響因因素 ，然后后賦予其其相應(yīng)的的權(quán)數(shù)并并對各影影響因素素的現(xiàn)有有狀況進進行評分分，最后后以各個個細分市市場的加加權(quán)得分分作為市市場選擇擇指數(shù)，從從而選擇擇得分高高者作為為企業(yè)的的國際目目標(biāo)市場場。 假設(shè)有有n個細細分市場場，有mm個市場場因素，則則市場選選擇指數(shù)數(shù)的計算算公式為為： 其中：Vk代代表第kk個細分分市場的的市場選選擇指數(shù)數(shù)； aii代表第第i個影影響因素素的權(quán)數(shù)數(shù)，且ai1； Xiik代表表第k個個細分市市場在第第i個影影響因素素上的評評分，且且有0Xi

27、kk1000。 例如如，某自自行車企企業(yè)欲選選擇國際際目標(biāo)市市場?，F(xiàn)現(xiàn)有三個個細分市市場(美美國、西西歐和日日本)備備選。 影響自自行車在在每個細細分市場場的銷售售前景的的因素均均為5個個，通過過市場調(diào)調(diào)查和資資料收集集得知各各影響因因素的權(quán)權(quán)數(shù)及相相應(yīng)的評評分如表表1所示示。 從表中數(shù)據(jù)據(jù)可知： 可以看看出，西西歐市場場的市場場選擇指指數(shù)最高高，日本本市場的的選擇指指數(shù)最低低，因而而可優(yōu)先先考慮將將西歐市市場作為為國際目目標(biāo)市場場。 (2)評估行行業(yè)的市市場潛力力 經(jīng)過第第一階段段的初步步篩選，我我們已經(jīng)經(jīng)選擇出出為數(shù)較較少的國國家或地地區(qū)。對對于這些些國家或或地區(qū)市市場，企企業(yè)需要要進一步

28、步地對其其市場潛潛力作出出較深入入的評估估。這一一評估主主要是預(yù)預(yù)測在特特定時期期特定國國家某個個行業(yè)在在未來相相當(dāng)長的的時間內(nèi)內(nèi)行業(yè)最最大的銷銷售量。在在評估行行業(yè)的市市場潛力力時，要要同時考考慮兩個個方面的的情況。一一方面是是市場的的現(xiàn)實規(guī)規(guī)模，另另一方面面是行業(yè)業(yè)在企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略計劃期期內(nèi)的增增長率。我我們可以以用圖11來說明明。 在選擇擇目標(biāo)市市場時，應(yīng)應(yīng)在現(xiàn)有有市場規(guī)規(guī)模和市市場增長長率之間間進行權(quán)權(quán)衡。從從圖1-1可以以看出，區(qū)區(qū)域3具具有較大大的現(xiàn)實實市場規(guī)規(guī)模和較較高的增增長率，是是理想的的目標(biāo)市市場；區(qū)區(qū)域7不不僅現(xiàn)實實規(guī)模較較小，而而且市場場增長率率較低，屬屬于被淘淘汰的對

29、對象。除除這兩個個區(qū)域以以外，對對其他區(qū)區(qū)域的選選擇判斷斷較為困困難，因因為這77個區(qū)域域都是一一方面情情況較好好但另一一方面情情況較差差。因此此，對于于這些區(qū)區(qū)域的選選擇主要要取決于于企業(yè)的的戰(zhàn)略目目標(biāo)。如如果企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)取取決于現(xiàn)現(xiàn)實的市市場規(guī)模模，那么么應(yīng)選擇擇靠近區(qū)區(qū)域9的的國家或或地區(qū)作作為目標(biāo)標(biāo)市場；如果企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)偏向于于未來的的增長潛潛力，則則應(yīng)選擇擇靠近區(qū)區(qū)域1的的國家或或地區(qū)作作為目標(biāo)標(biāo)市場 一、 國際際目標(biāo)市市場與企企業(yè)進入入國際市市場戰(zhàn)略略(3)(三)企業(yè)業(yè)進入國國際市場場戰(zhàn)略 1.進入入國際市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略要素素 進入國國際市場場戰(zhàn)略是是一項綜綜合性規(guī)規(guī)劃

30、。它它包括進進入國際際市場的的目的、目目標(biāo)、資資源和方方針，是是為了引引導(dǎo)企業(yè)業(yè)在世界界市場上上持續(xù)發(fā)發(fā)展和開開展國際際經(jīng)營活活動。一一般說來來，進入入戰(zhàn)略的的規(guī)劃期期間為三三至五年年。 一般都都把企業(yè)業(yè)進入國國際市場場戰(zhàn)略視視為一項項規(guī)劃，然然而，實實際上它它是幾項項單獨的的產(chǎn)品與與市場規(guī)規(guī)劃的組組合。每每個企業(yè)業(yè)需要為為每一項項產(chǎn)品進進入每個個國際市市場規(guī)劃劃進入戰(zhàn)戰(zhàn)略，然然后將這這些規(guī)劃劃集中起起來并加加以協(xié)調(diào)調(diào)，便形形成企業(yè)業(yè)進入國國際市場場戰(zhàn)略。 每一項項單獨產(chǎn)產(chǎn)品進入入國際市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略具體體包括如如下決策策： (1)目目標(biāo)產(chǎn)品品或目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇； (2)進進入目標(biāo)標(biāo)市場的的目

31、的與與目標(biāo)； (3)進進入目標(biāo)標(biāo)市場的的進入模模式的選選擇； (4)進進入目標(biāo)標(biāo)市場的的營銷規(guī)規(guī)劃； (5)監(jiān)監(jiān)測目標(biāo)標(biāo)市場的的經(jīng)營活活動的控控制制度度。 進入國國際市場場戰(zhàn)略的的規(guī)劃過過程是一一個連續(xù)續(xù)無止境境的過程程，從選選擇目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品與與市場到到確定目目標(biāo)市場場的經(jīng)營營目標(biāo)，接接著選擇擇進入市市場模式式，然后后制定營營銷規(guī)劃劃，進入入目標(biāo)市市 場，最最后通過過控制制制度，根根據(jù)存在在的問題題分別對對1、22、3、44項戰(zhàn)略略因素進進行修正正，如此此循環(huán)不不斷，保保證企業(yè)業(yè)進入戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功。 2.進入入國際市市場的模模式類別別 所謂進進入國際際市場的的模式，是是指企業(yè)業(yè)對進入入外國市市場

32、的產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)、技技能、管管理訣竅竅或其他他 資源進進行的系系統(tǒng)規(guī)劃劃。進入入模式的的選擇是是企業(yè)最最關(guān)鍵的的戰(zhàn)略決決策之一一，因為為它將直直接影響響到企業(yè)業(yè)進入外外國市場場以后的的經(jīng)營活活動以及及一定數(shù)數(shù)量資源源的投入入，因而而如果開開始選擇擇不當(dāng)，就就會造成成損失。而而且從一一種模式式轉(zhuǎn)換到到另一種種模式需需要付出出轉(zhuǎn)換成成本，有有時候這這種成本本還會相相當(dāng)高昂昂。這就就要求企企業(yè)在選選擇進入入模式時時要進行行深入的的分析和和準(zhǔn)確的的判斷。 企業(yè)可可以有多多種模式式進入外外國市場場，這些些模式包包括：出出口進入入模式，包包括間接接出口、直直接出口口；契約約進入模模式，包包括許可可證、特特

33、許經(jīng)營營、管理理合同、合合同制造造、交鑰鑰匙工程程；投資資進入模模式，包包括合資資經(jīng)營和和獨資經(jīng)經(jīng)營。選選擇特定定的進入入模式反反映出企企業(yè)在目目標(biāo)市場場上想獲獲得什么么利益、如如何獲得得這種利利益等戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖圖。因而而，對于于進行國國際市場場營銷的的企業(yè)來來說，了了解各種種進入模模式的特特點有利利于進行行正確的的選擇。以以下對各各種進入入模式分分別介紹紹。 (1)出出口進入入模式 長期以以來，出出口一直直被作為為企業(yè)進進入國際際市場的的重要方方式。從從宏觀角角度看，由由于出口口有利于于增加國國內(nèi)就業(yè)業(yè)、增加加國家外外匯收入入、提高高本國企企業(yè)的國國際競爭爭力，因因此出口口一直受受到各國國政府

34、的的鼓勵。同同時，從從企業(yè)的的角度看看，為了了降低國國內(nèi)競爭爭所帶來來的風(fēng)險險和進行行自身擴擴張，各各國 的企業(yè)業(yè)也都將將擴大出出口作為為進入國國際市場場的重要要方式。出出口模式式有許多多優(yōu)點。首首先，由由于出口口面臨的的政治風(fēng)風(fēng)險最小小，它常常被企業(yè)業(yè)作為進進入國際際市場的的初始方方式。其其次，當(dāng)當(dāng)母國的的市場潛潛量未能能準(zhǔn)確探探知時，出出口方式式可以起起到投石石問路的的作用。第第三，當(dāng)當(dāng)企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)市場具具有吸引引力時，可可以利用用出口為為將來直直接投資資積累經(jīng)經(jīng)驗。第第四，當(dāng)當(dāng)目標(biāo)市市場的政政治、經(jīng)經(jīng)濟狀況況惡化時時，可以以以極低低的成本本終止與與這一市市場的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系。出口口模式

35、也也有一些些缺點。例例如，匯匯率的波波動和政政府貿(mào)易易政策的的變動會會給出口口企業(yè)的的收益帶帶來負面面效果。除除此之外外，出口口企業(yè)也也常常 會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)難以對對目標(biāo)市市場的變變動作出出迅速的的反應(yīng)，對對營銷活活動的控控制也較較差。 出口可可分為間間接出口口和直接接出口兩兩種方式式。 間接接出口。間間接出口口是指企企業(yè)使用用本國的的中間商商來從事事產(chǎn)品的的出口。通通過間接接出口企企業(yè)可以以在不增增加固定定資產(chǎn)投投資的前前提下開開始出口口產(chǎn)品，開開業(yè)費用用低，風(fēng)風(fēng)險小，而而且不影影響目前前的銷售售利潤。況況且，企企業(yè)可借借助此方方式，逐逐步積累累經(jīng)驗，為為以后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為直直接出口口奠定基基礎(chǔ)。 直接接

36、出口。直直接出口口是指不不使用本本國中間間商，但但可以使使用目標(biāo)標(biāo)國家的的中間商商來從事事產(chǎn)品的的出口。在在直接出出口方式式下，企企業(yè)的一一系列重重要活動動都是由由自身完完成的，這這些活動動包括：調(diào)查 目標(biāo)市市場，尋尋找買主主，聯(lián)系系分銷商商，準(zhǔn)備備海關(guān)文文件，安安排運輸輸與保險險等。直直接出口口使企業(yè)業(yè)部分或或全部控控制外國國營銷規(guī)規(guī)劃；可可以從目目標(biāo)市場場快捷地地獲取更更多的信信息，并并針對市市場需求求制定及及修正營營銷規(guī)劃劃。 (2)契契約進入入模式 契約進進入模式式是國際際化企業(yè)業(yè)與目標(biāo)標(biāo)國家的的法人單單位之間間長期的的非股權(quán)權(quán)聯(lián)系，前前者向后后者轉(zhuǎn)讓讓技術(shù)或或技能。許可證進入模式。國

37、際營銷活動的深入發(fā)展使得許可證已成為一種被廣泛采用的進入模式 。在許可證進入模式下，企業(yè)在一定時期內(nèi)向一外國法人單位(如企業(yè))轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費用或其他補償。許可證合同的核心就是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。 許可證證進入模模式是一一種低成成本的進進入模式式。其最最明顯的的好處是是繞過了了進口壁壁壘，如如避過關(guān)關(guān)稅與配配額制的的困擾。當(dāng)當(dāng)出口由由于關(guān)稅稅的上升升而不再再贏利時時，當(dāng)配配額制限限制出口口數(shù)量時時，制造造商可利利用許可可證模式式。當(dāng)目目標(biāo)國家家貨幣長長期貶值值時，制制造商可可由出口口模式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向許可可合同模模式。 許可合

38、合同的另另一個長長處是其其政治風(fēng)風(fēng)險比股股權(quán)投資資小。當(dāng)當(dāng)企業(yè)由由于風(fēng)險險過高或或者資源源方面的的限 制制而不愿愿在目標(biāo)標(biāo)市場直直接投資資時，許許可證不不失為一一種好的的替代模模式。 許可證證模式同同時也有有許多的的不利方方面。企企業(yè)不一一定擁有有外國客客戶感興興趣的技技術(shù)、商商標(biāo)、訣訣竅及公公司名稱稱，因而而無法采采用此模模式。同同時，這這種模式式限制了了企業(yè)對對國際目目標(biāo)市場場容量的的充分利利用；它它有可能能將接受受許可的的一方培培養(yǎng)成強強勁的競競爭對手手；許可可方有可可能失去去對國際際目標(biāo)市市場的營營銷規(guī)劃劃和方案案的控制制；甚至至還有可可能因為為權(quán)利、義義務(wù)問題題陷入糾糾紛、訴訴訟。鑒

39、鑒于許可可證進入入模式存存在的這這些弊端端，企業(yè)業(yè)在簽訂訂許可證證合同時時應(yīng)明確確規(guī)定雙雙方的權(quán)權(quán)利和義義務(wù)條款款， 以保護護自身的的利益。 特許許經(jīng)營進進入模式式。這種種模式是是指企業(yè)業(yè)(許可可方)將將商業(yè)制制度及其其他產(chǎn)權(quán)權(quán)諸如專專利、商商標(biāo)、 包裝、產(chǎn)產(chǎn)品配方方、公司司名稱、技技術(shù)訣竅竅和管理理服務(wù)等等無形資資產(chǎn)許可可給獨立立的企業(yè)業(yè)或個人人(特許許方)。被被特許方方用特許許方的無無形資產(chǎn)產(chǎn)投入經(jīng)經(jīng)營，遵遵循特許許方制定定的方針針和程序序。作為為回報 ，被特特許方除除向特許許方支付付初始費費用以外外，還定定期按照照銷售額額一定的的比例支支付報酬酬。 特許經(jīng)經(jīng)營進入入模式與與許可證證進入模

40、模式很相相似，所所不同的的是，特特許方要要給予被被特許方方以生產(chǎn)產(chǎn)和管理理方面的的幫助，例例如提供供設(shè)備、幫幫助培訓(xùn)訓(xùn)、融通通資金、參參與一般般管理等等。特許許進入模模式的 優(yōu)點和和許可證證進入模模式很似似。在這這種模式式下，特特許方不不需太多多的資源源支出便便可快速速進入外外 國市場場并獲得得可觀的的收益，而而且它對對被特許許方的經(jīng)經(jīng)營具有有一定的的控制權(quán)權(quán)。它有有權(quán)檢查查被特許許方各方方面的經(jīng)經(jīng)營。如如果被特特許方未未能達到到協(xié)議標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和銷銷售量或或損其產(chǎn)產(chǎn)品形象象時，特特許方有有權(quán)終止止合同。另另外，這這種模式式政治風(fēng)風(fēng)險較小小，且可可充分發(fā)發(fā)揮被特特許方的的積極性性，因而而它是廣廣受歡

41、迎迎的一種種方式。特特許進入入模式的的缺點是是：特許許方的盈盈利有限限；特許許方很難難保證被被特許方方按合同同所約定定的質(zhì)量量來提供供產(chǎn)品和和服務(wù)，這這使得特特許方很很難在各各個市場場上保證證一致的的品質(zhì)形形象；把把被特許許方培養(yǎng)養(yǎng)成自己己未來強強勁的競競爭對手手。 合同同制造進進入模式式。合同同制造進進入模式式是指企企業(yè)向外外國企業(yè)業(yè)提供零零部件由由其組裝裝，或向向外國企企業(yè)提供供詳細的的規(guī)格標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)由其其仿制，由由企業(yè)自自身保留留營銷責(zé)責(zé)任的一一種方式式。 利用合合同制造造模式，企企業(yè)將生生產(chǎn)的工工作與責(zé)責(zé)任轉(zhuǎn)移移給了合合同的對對方，以以將精力力集中在在營銷上上 ，因而而是一種種有效的的擴展

42、國國際市場場方式。但但這種模模式同時時存在如如下缺點點：一是是有可能能把合作作伙伴培培養(yǎng)成潛潛在的競競爭對手手，二是是有可能能失去對對產(chǎn)品生生產(chǎn)過程程的控制制，三是是有可能能因為對對方的延延期交貨貨導(dǎo)致本本企業(yè)的的營銷活活動無法法按計劃劃進行。 管理理合同進進入模式式。這種種模式是是指管理理公司以以合同形形式承擔(dān)擔(dān)另一公公司的一一部分或或全部管管理任務(wù)務(wù)，以提提取管理理費、一一部分利利潤或以以某一特特定價格格購買該該公司的的股票作作為報酬酬。這種種模式可可以保證證企業(yè)在在合營企企業(yè)中的的經(jīng)營控控制權(quán)。 管理合合同進入入模式具具有許多多優(yōu)點，企企業(yè)可以以利用管管理技巧巧而不發(fā)發(fā)生現(xiàn)金金流出來來獲

43、取收收入，還還可以通通過管理理活動與與目標(biāo)市市場國的的企業(yè)和和政府發(fā)發(fā)生接觸觸，為未未來的營營銷活動動提供機機會 。但這這種模式式的主要要缺點是是具有階階段性，即即一旦合合同中約約定的任任務(wù)完成成，企業(yè)業(yè)就必須須離開東東道國，除除非又有有新的管管理合同同簽訂。 交鑰鑰匙承包包進入模模式。這這種模式式是指企企業(yè)通過過與外國國企業(yè)簽簽訂合同同并完成成某一大大型項目目 ，然后后將該項項目交付付給對方方的方式式進入外外國市場場。企業(yè)業(yè)的責(zé)任任一般包包括項目目的設(shè)計計，建造造，在交交付項目目之后提提供服務(wù)務(wù)，如提提供管理理和培訓(xùn)訓(xùn)工人，為為對方經(jīng)經(jīng)營該項項目作準(zhǔn)準(zhǔn)備。交交鑰匙合合同除了了發(fā)生在在企業(yè)之之

44、間外，許許多是就就某些大大型公共共基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施如醫(yī)醫(yī)院、公公路、碼碼頭等與與外國政政府簽訂訂的 。 交鑰匙匙進入模模式最具具吸引力力之處在在于，它它所簽訂訂的合同同往往是是大型的的長期項項目，且且利潤頗頗豐 。但正正是由于于其長期期性，也也就使得得這類項項目的不不確定性性因素增增加，如如遭遇政政治風(fēng)險險。對企企業(yè)來說說，預(yù)期期外國政政府的變變化對項項目結(jié)果果的影響響往往是是很困難難的。 (3)直直接投資資進入模模式 隨著經(jīng)經(jīng)濟全球球化及各各國經(jīng)濟濟開放的的發(fā)展，越越來越多多的企業(yè)業(yè)將對外外直接投投資作為為進入外外國市場場的主要要模式。對對外投資資可分為為兩種形形式：合合資經(jīng)營營和獨資資經(jīng)營。 合

45、資資經(jīng)營。它它是指與與目標(biāo)國國家的企企業(yè)聯(lián)合合投資，共共同經(jīng)營營，共同同分享股股權(quán)及管管理權(quán)，共共擔(dān)風(fēng)險險。聯(lián)合合投資方方式可以以是外國國公司收收購當(dāng)?shù)氐氐牟糠址止蓹?quán)，或或當(dāng)?shù)毓举徺I買外國公公司在當(dāng)當(dāng)?shù)氐墓晒蓹?quán)。也也可以雙雙方共同同出資建建立一個個新的企企業(yè)，共共享資源源，共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險按按比例分分配利潤潤。 合資經(jīng)經(jīng)營的好好處是：投資者者可以利利用合作作伙伴的的專門技技能和當(dāng)當(dāng)?shù)氐姆址咒N網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，從而而有利于于開拓國國際市場場；同時時還有利利于獲取取當(dāng)?shù)氐牡氖袌鲂判畔?，以以對市場場變化作作出迅速速靈活的的反應(yīng)；當(dāng)?shù)卣子谟诮邮芎秃蜌g迎這這種模式式，因為為它可以以使東道道國政府府在保持持主權(quán)

46、的的條件下下發(fā)展經(jīng)經(jīng)濟。但但這種模模式也存存在弊端端，例如如雙方常常會就投投資決策策、市場場營銷和和財務(wù)控控制等問問題發(fā)生生爭端，有有礙于跨跨國公司司執(zhí)行全全球統(tǒng)一一協(xié)調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略。 獨資資經(jīng)營。這這是指企企業(yè)獨自自到目標(biāo)標(biāo)國家去去投資建建廠，進進行產(chǎn)銷銷活動。獨獨資經(jīng)營營的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不一定定是1000%的的公司所所有權(quán)，主主要是擁擁有完全全的管理理權(quán)與控控制權(quán)，一一般只需需擁有990%左左右的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)便可可以。獨獨資經(jīng)營營的方式式可以是是單純的的裝配，也也可以是是復(fù)雜的的制造活活動。其其組建方方式可以以是收買買當(dāng)?shù)毓?，也也可以是是直接建建新廠。 獨資經(jīng)經(jīng)營的好好處是：企業(yè)可可以完全全控制整整個管理

47、理與銷售售，經(jīng)營營利益完完全歸其其支配；企業(yè)可可以根據(jù)據(jù)當(dāng)?shù)厥惺袌鎏攸c點調(diào)整營營銷策略略，創(chuàng)造造營銷優(yōu)優(yōu)勢；可可以同當(dāng)當(dāng)?shù)刂虚g間商發(fā)生生直接聯(lián)聯(lián)系， 爭取它它們的支支持與合合作；可可降低在在目標(biāo)國國家的產(chǎn)產(chǎn)品成本本，降低低產(chǎn)品價價格，增增加利潤潤。其主主要缺陷陷是：投投入資金金多，可可能遇到到較大的的政治與與經(jīng)濟風(fēng)風(fēng)險，如如貨幣貶貶值、外外匯管制制、政府府沒收等等。3.影響響進入國國際市場場的模式式選擇的的因素 在選擇擇進入模模式時，企企業(yè)必須須考慮外外部因素素和內(nèi)部部因素的的影響， (1)外外部因素素 影響企企業(yè)進入入國際市市場模式式選擇的的外部因因素包括括目標(biāo)國國家的市市場因素素、目標(biāo)標(biāo)國

48、家的的環(huán)境因因素、目目標(biāo)國家家的生產(chǎn)產(chǎn)因素和和國內(nèi)因因素四個個部分。其其中，前前三個部部分是國國外的外外部因素素，第四四個因素素是國內(nèi)內(nèi)的外部部因素。 目標(biāo)標(biāo)國家的的市場因因素。目目標(biāo)國家家的市場場因素包包括市場場規(guī)模、市市場競爭爭結(jié)構(gòu)和和營銷基基礎(chǔ)設(shè)施施三個方方面。從從市場規(guī)規(guī)模方面面來看，如如果目標(biāo)標(biāo)國家的的市場規(guī)規(guī)模較大大，或者者市場潛潛力較大大，則企企業(yè)可以以考慮以以投資模模式進入入，反之之則可以以考慮以以出口模模式或契契約模式式進入，以以保證企企業(yè)資源源的有效效使用。從從競爭結(jié)結(jié)構(gòu)方面面來看，如如果目標(biāo)標(biāo)國家的的市場競競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)屬自由由競爭，則則以出口口模式為為宜；如如果是壟壟斷競爭

49、爭或寡頭頭壟斷型型競爭結(jié)結(jié)構(gòu)，則則應(yīng)考慮慮以契約約模式或或投資模模式進入入。從營營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施方方面來看看，如果果目標(biāo)國國家的營營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施較較好且較較容易獲獲得，則則可采用用出口模模式進入入，反之之，則應(yīng)應(yīng)考慮以以契約模模式或直直接投資資模式進進入。 目標(biāo)標(biāo)國家的的環(huán)境因因素。目目標(biāo)國家家的環(huán)境境因素包包括政治治環(huán)境、經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境、社會會文化環(huán)環(huán)境、地地理環(huán)境境四個方方面。從從政治環(huán)環(huán)境方面面來看，如如果目標(biāo)標(biāo)國家的的政局穩(wěn)穩(wěn)定、法法制健全全、貿(mào)易易與投資資政策較較為寬松松，則可可以考慮慮以投資資模式進進入，反反之，則則以出口口模式或或契約模模式進入入為宜。從從經(jīng)濟環(huán)環(huán)境方面面來看，如如果

50、目標(biāo)標(biāo)國家的的國民生生產(chǎn)總值值和人均均國民收收入較高高，國際際收支保保持平衡衡 ，匯率率穩(wěn)定，則則可以考考慮以直直接投資資模式進進入，反反之，則則以出口口模式和和契約模模式進入入為宜。從從社會文文化環(huán)境境方面來來看，如如果目標(biāo)標(biāo)國家的的社會文文化和公公司母國國的社會會文化差差異較大大，則應(yīng)應(yīng)對投資資持謹慎慎態(tài)度，在在開始以以出口模模式和契契約模式式進入為為宜。反反之則可可以考慮慮直接投投資。從從地理環(huán)環(huán)境方面面來看，如如果目標(biāo)標(biāo)國家和和公司所所在國家家距離遙遙遠，則則可以考考慮契約約模式或或投資模模式，因因為這樣樣可以省省去長途途運輸所所帶來的的高額成成本。 目標(biāo)標(biāo)國家的的生產(chǎn)因因素。生生產(chǎn)因

51、素素是指企企業(yè)組織織生產(chǎn)所所必需的的各項生生產(chǎn)要素素(如原原材料、勞勞動力、資資金、基基礎(chǔ)設(shè)施施等)的的可獲得得性和價價格。如如果企業(yè)業(yè)在母國國的生產(chǎn)產(chǎn)成本加加上運至至目標(biāo)國國家市場場的運費費低于在在目標(biāo)國國家生產(chǎn)產(chǎn)所需花花費的成成本，則則應(yīng)采取取出口模模式。否否則應(yīng)考考慮契約約模式和和投資模模式。 國內(nèi)內(nèi)因素。國國內(nèi)因素素主要包包括本國國市場競競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)、生產(chǎn)產(chǎn)要素和和環(huán)境因因素三個個方面。從從本國市市場競爭爭結(jié)構(gòu)方方面來看看，如果果本國市市場競爭爭結(jié)構(gòu)屬屬于壟斷斷競爭或或寡頭壟壟斷，企企業(yè)可以以考慮以以契約模模式或投投資模式式進入外外國市場場；如果果本國市市場競爭爭結(jié)構(gòu)屬屬于自由由競爭，則

52、則企業(yè)可可以采用用出口模模式。從從生產(chǎn)要要素方面面來看，如如果本國國的生產(chǎn)產(chǎn)要素價價格便宜宜且容易易獲得，則則企業(yè)可可以采用用先在本本國生產(chǎn)產(chǎn)然后向向國外出出口的方方式進入入外國市市場。反反之，則則應(yīng)采用用契約模模式或直直接投資資模式進進入外國國市場。從從環(huán)境因因素方面面來看，如如果公司司母國政政府對出出口采取取鼓勵和和扶持的的政策， 或者對企業(yè)向境外投資有嚴格的約束，則可以采用出口模式；反之則可以考慮契約模式或直接投資模式。 (2)內(nèi)內(nèi)部因素素 影響企企業(yè)進入入外國市市場模式式選擇的的內(nèi)部因因素包括括產(chǎn)品因因素和企企業(yè)資源源及投入入因素兩兩個部分分。 以以下分別別說明。 產(chǎn)品品因素。一一般地

53、，如如果企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品價價值高，技技術(shù)復(fù)雜雜，則以以出口模模式為宜宜，因為為高價值值的產(chǎn)品品在外國國市場上上可能需需求不足足，同時時還可能能由于當(dāng)當(dāng)?shù)丶夹g(shù)術(shù)基礎(chǔ)無無法達標(biāo)標(biāo)和配套套而難以以在當(dāng)?shù)氐厣a(chǎn)。如如果企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品屬屬低值易易耗品，如如日用化化工產(chǎn)品品、食品品和飲料料等，則則可以在在許多國國家建廠廠生產(chǎn)。另另外，如如果企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品的用戶戶對售后后服務(wù)要要求較高高，則一一般以契契約模式式或投資資模式為為宜，以以保證讓讓用戶滿滿意。 資源源和投入入因素。如如果企業(yè)業(yè)的資金金較為充充足，技技術(shù)較為為先進，且且積累了了較豐富富的國際際市場營營銷經(jīng)驗驗，則可可以采用用直接投投資

54、模式式進入外外國市場場。反之之，則以以出口模模式和契契約模式式為宜， 待企業(yè)實力增強，積累了一定的國際市場營銷經(jīng)驗以后再采取直接投資模式 一、 國際際目標(biāo)市市場與企企業(yè)進入入國際市市場戰(zhàn)略略(3.1) (三)企業(yè)進進入國際際市場戰(zhàn)戰(zhàn)略 1.進進入國際際市場的的戰(zhàn)略要要素 進入國國際市場場戰(zhàn)略是是一項綜綜合性規(guī)規(guī)劃。它它包括進進入國際際市場的的目的、目目標(biāo)、資資源和方方針，是是為了引引導(dǎo)企業(yè)業(yè)在世界界市場上上持續(xù)發(fā)發(fā)展和開開展國際際經(jīng)營活活動。一一般說來來，進入入戰(zhàn)略的的規(guī)劃期期間為三三至五年年。 一般都都把企業(yè)業(yè)進入國國際市場場戰(zhàn)略視視為一項項規(guī)劃，然然而，實實際上它它是幾項項單獨的的產(chǎn)品與與

55、市場規(guī)規(guī)劃的組組合。每每個企業(yè)業(yè)需要為為每一項項產(chǎn)品進進入每個個國際市市場規(guī)劃劃進入戰(zhàn)戰(zhàn)略，然然后將這這些規(guī)劃劃集中起起來并加加以協(xié)調(diào)調(diào)，便形形成企業(yè)業(yè)進入國國際市場場戰(zhàn)略。 每一項項單獨產(chǎn)產(chǎn)品進入入國際市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略具體體包括如如下決策策： (1)目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)品或目目標(biāo)市場場的選擇擇； (2)進入目目標(biāo)市場場的目的的與目標(biāo)標(biāo)； (3)進入目目標(biāo)市場場的進入入模式的的選擇； (4)進入目目標(biāo)市場場的營銷銷規(guī)劃； (5)監(jiān)測目目標(biāo)市場場的經(jīng)營營活動的的控制制制度。 進入國國際市場場戰(zhàn)略的的規(guī)劃過過程是一一個連續(xù)續(xù)無止境境的過程程，從選選擇目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品與與市場到到確定目目標(biāo)市場場的經(jīng)營營目標(biāo)，接接著選擇

56、擇進入市市場模式式，然后后制定營營銷規(guī)劃劃，進入入目標(biāo)市市場，最最后通過過控制制制度，根根據(jù)存在在的問題題分別對對1、22、3、44項戰(zhàn)略略因素進進行修正正，如此此循環(huán)不不斷，保保證企業(yè)業(yè)進入戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功。 2.進進入國際際市場的的模式類類別 所謂進進入國際際市場的的模式，是是指企業(yè)業(yè)對進入入外國市市場的產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)、技技能、管管理訣竅竅或其他他資源進進行的系系統(tǒng)規(guī)劃劃。進入入模式的的選擇是是企業(yè)最最關(guān)鍵的的戰(zhàn)略決決策之一一，因為為它將直直接影響響到企業(yè)業(yè)進入外外國市場場以后的的經(jīng)營活活動以及及一定數(shù)數(shù)量資源源的投入入，因而而如果開開始選擇擇不當(dāng)，就就會造成成損失。而而且從一一種模式式轉(zhuǎn)換

57、到到另一種種模式需需要付出出轉(zhuǎn)換成成本，有有時候這這種成本本還會相相當(dāng)高昂昂。這就就要求企企業(yè)在選選擇進入入模式時時要進行行深入的的分析和和準(zhǔn)確的的判斷。 企業(yè)可可以有多多種模式式進入外外國市場場，這些些模式包包括：出出口進入入模式，包包括間接接出口、直直接出口口；契約約進入模模式，包包括許可可證、特特許經(jīng)營營、管理理合同、合合同制造造、交鑰鑰匙工程程；投資資進入模模式，包包括合資資經(jīng)營和和獨資經(jīng)經(jīng)營。選選擇特定定的進入入模式反反映出企企業(yè)在目目標(biāo)市場場上想獲獲得什么么利益、如如何獲得得這種利利益等戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖圖。因而而，對于于進行國國際市場場營銷的的企業(yè)來來說，了了解各種種進入模模式的特特點有

58、利利于進行行正確的的選擇。以以下對各各種進入入模式分分別介紹紹。 (1)出口進進入模式式 長期以以來，出出口一直直被作為為企業(yè)進進入國際際市場的的重要方方式。從從宏觀角角度看，由由于出口口有利于于增加國國內(nèi)就業(yè)業(yè)、增加加國家外外匯收入入、提高高本國企企業(yè)的國國際競爭爭力，因因此出口口一直受受到各國國政府的的鼓勵。同同時，從從企業(yè)的的角度看看，為了了降低國國內(nèi)競爭爭所帶來來的風(fēng)險險和進行行自身擴擴張，各各國的企企業(yè)也都都將擴大大出口作作為進入入國際市市場的重重要方式式。出口口模式有有許多優(yōu)優(yōu)點。首首先，由由于出口口面臨的的政治風(fēng)風(fēng)險最小小，它常常被企業(yè)業(yè)作為進進入國際際市場的的初始方方式。其其次

59、，當(dāng)當(dāng)母國的的市場潛潛量未能能準(zhǔn)確探探知時，出出口方式式可以起起到投石石問路的的作用。第第三，當(dāng)當(dāng)企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)市場具具有吸引引力時，可可以利用用出口為為將來直直接投資資積累經(jīng)經(jīng)驗。第第四，當(dāng)當(dāng)目標(biāo)市市場的政政治、經(jīng)經(jīng)濟狀況況惡化時時，可以以以極低低的成本本終止與與這一市市場的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系。出口口模式也也有一些些缺點。例例如，匯匯率的波波動和政政府貿(mào)易易政策的的變動會會給出口口企業(yè)的的收益帶帶來負面面效果。除除此之外外，出口口企業(yè)也也常常會會發(fā)現(xiàn)難難以對目目標(biāo)市場場的變動動作出迅迅速的反反應(yīng)，對對營銷活活動的控控制也較較差。 出口可可分為間間接出口口和直接接出口兩兩種方式式。 間接接出口。間

60、間接出口口是指企企業(yè)使用用本國的的中間商商來從事事產(chǎn)品的的出口。通通過間接接出口，企企業(yè)可以以在不增增加固定定資產(chǎn)投投資的前前提下開開始出口口產(chǎn)品，開開業(yè)費用用低，風(fēng)風(fēng)險小，而而且不影影響目前前的銷售售利潤。況況且，企企業(yè)可借借助此方方式，逐逐步積累累經(jīng)為以以后轉(zhuǎn)化化為直接接出口奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。 直接接出口。直直接出口口是指不不使用本本國中間間商，但但可以使使用目標(biāo)標(biāo)國家的的中間商商來從事事產(chǎn)品的的出口。在在直接出出口方式式下，企企業(yè)的一一系列重重要活動動都是由由自身完完成的，這這些活動動包括：調(diào)查目目標(biāo)市場場，尋找找買主，聯(lián)聯(lián)系分銷銷商，準(zhǔn)準(zhǔn)備海關(guān)關(guān)文件，安安排運輸輸與保險險等。直直接出口口使