河南房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷策略研究結(jié)業(yè)論文

1、河 南 工 業(yè) 大 學(xué)結(jié) 業(yè) 論 文作 者者： 學(xué) 號：學(xué) 院院：系(專業(yè))： 管理系 工商管管理專業(yè)業(yè) 題 目目： 河南房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的市市場營銷銷策略研研究 指導(dǎo)者：(姓 名) (專業(yè)業(yè)技術(shù)職職務(wù))評閱者：(姓 名) (專業(yè)業(yè)技術(shù)職職務(wù))【論文摘要要】我國房地產(chǎn)產(chǎn) HYPERLINK /company/企業(yè)如何何通過自自身的市市場行為為去調(diào)節(jié)節(jié)推動房房地產(chǎn)健健康發(fā)展展。眾所所周知，房房地產(chǎn)市市場的健健康發(fā)展展，對我我國國民民經(jīng)濟(jì)的的健康發(fā)發(fā)展和消消費(fèi)促進(jìn)進(jìn)具有十十分重要要的戰(zhàn)略略意義。雖雖然政府府在極力力的控制制房價(jià)，但但是效果果并不明明顯，由由此可見見，房價(jià)價(jià)的控制制單單依依靠政府府的控

2、制制是不夠夠的，還還要依靠靠企業(yè)自自身和市市場主體體。本文文從房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)主題的的視角，淺淺析一下下如何通通過房地地產(chǎn)自身身的市場場行為去去調(diào)節(jié)房房地產(chǎn)的的健康發(fā)發(fā)展。關(guān)鍵鍵詞： 房地產(chǎn) 營銷經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展 政府控控制 市場 一、房房地產(chǎn)市市場營銷銷概念房地地產(chǎn)市場場營銷是是市場營營銷的一一個(gè)重要要分支，房房地產(chǎn)市市場營銷銷和其他他市場營營銷一樣樣，也是是由個(gè)人人和集體體組成的的一系列列活動。市市場營銷銷的一般般原理在在房地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域也也有很好好的作用用。 HYPERLINK /dangdai/現(xiàn)代代的市場場營銷已已經(jīng)由商商品交換換發(fā)展到到以交換換為目的的的各種種商業(yè)活活動，其其中也包包括企業(yè)業(yè)

3、生產(chǎn)和和經(jīng)營的的各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)。市市場營銷銷已經(jīng)成成為一門門獨(dú)立的的學(xué)科，并并且在經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)的的國家,在20世紀(jì)50年代就就已經(jīng)成成熟，只只是在我我國發(fā)展展起步比比較晚。二、中國房地產(chǎn)市場的特征 由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)活動，因此必須充分的認(rèn)識房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場營銷活動。1.市場交易 房地產(chǎn)在交易過程中的不可轉(zhuǎn)移性，由于房地產(chǎn)是市場交易的依附物，交易的對象可以是房地產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)，也可以是部分產(chǎn)權(quán)，不同的權(quán)益形成市場上的不同性質(zhì)的交易行為。2.房地產(chǎn)市場的區(qū)域化由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費(fèi)和生產(chǎn)同消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的

4、各項(xiàng)活動內(nèi)容均可以以房地產(chǎn)所在地市場需求為主，并對市場進(jìn)行目標(biāo)定位和銷售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動性，使得房地產(chǎn)市場競爭并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房價(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。三、房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容1.房地產(chǎn)市場分析市場需求分析，主要是做市場調(diào)查和預(yù)測，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢和前景，能把握好商機(jī)，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴(yán)重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn)考慮的問題。2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營管理目標(biāo)房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對戶型、對價(jià)格、對面積、對配套設(shè)施等，在

5、進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標(biāo)，我要為那類型的人群開發(fā)房子，房地產(chǎn)開發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內(nèi)。有沒有比較強(qiáng)的競爭對手，如何盡量的選擇競爭力不是很強(qiáng)的對手，如何在競爭中得勝。 3.項(xiàng)目的決策 項(xiàng)目決策是指在項(xiàng)目開發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對的需求群體。項(xiàng)目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開發(fā)滿足市場的需求，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和適當(dāng)?shù)娜巳合嗯洌?dāng)目標(biāo)市場選擇以后，就必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足適合顧客群體的相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。其次，價(jià)格策略根據(jù)不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應(yīng)國家規(guī)定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷售途徑的選擇，房地產(chǎn)開發(fā)商，自行的選擇和委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)

6、租售代理各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營方式。 4.促銷政策正確的選擇促銷手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會等，通過宣傳來提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷售購買者放心。三、傳統(tǒng)銷售理論在房地產(chǎn)銷售中的運(yùn)用 房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)與國民經(jīng)濟(jì)增長速度保持一直，過度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)鏈條中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起著積極帶動的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長過快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場就要

7、制定相應(yīng)的營銷策略1.合作營銷 每個(gè)地區(qū)的開發(fā)商，他們之間都有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)然營銷也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但 HYPERLINK /Traffic/交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。在市場 HYPERLINK /Economic/經(jīng)濟(jì)大潮中，開發(fā)商為了追求更大的利潤，有時(shí)會采取一些非理性的方式，當(dāng)相互之間的競爭無利潤可言時(shí)，他們就又開始相互惡意競爭，開放商之間的合作是建立在利益的基礎(chǔ)上，他們之

8、間是聯(lián)盟也是短暫的，會隨著合作銷售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場競爭中，會有各種新的合作營銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。2.競爭營銷開發(fā)商是否能在市場競爭激烈的今天在市場上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場需求以外，還要認(rèn)真的分析對手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強(qiáng) HYPERLINK /company/企業(yè)自己的競爭力最為重要，如何才能提高自身的競爭力，開發(fā)商除了要正確的把握市場需求，還有分析市場，不斷的提高自身的市場競爭力，避免市場被其他競爭者占領(lǐng)。 競爭包括很多方面，惡意競爭憑借一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的競爭，所

9、謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場提供潛在機(jī)會的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)的，不易為競爭對手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場上，開發(fā)商的競爭力是企業(yè)生存與 HYPERLINK /fazhan/發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒有競爭根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢企業(yè)的核心競爭力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場和有效控制項(xiàng)目營銷進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競爭力取勝的一個(gè)明證。 HYPERLINK /china/中國海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對廣州的市場需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競爭物業(yè)進(jìn)行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園

10、。在銷售的過程中開發(fā)商并沒有用什么特別的手段，但每次開盤全部熱銷，這就是品牌效益。3.個(gè)性營銷 所謂個(gè)性營銷，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復(fù)制性， HYPERLINK /dangdai/現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念主要從消費(fèi)者角度考慮，現(xiàn)代營銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要善于揚(yáng)長避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競爭者更優(yōu)的、又是自己擅長的產(chǎn)品。為此，開發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細(xì)分市場，對消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，了解市場需求，尤其是市場上還未滿足的需求或未被認(rèn)識到的消費(fèi)群體；二、在對市場進(jìn)行調(diào)查的前提下，做更細(xì)致的了解，正所謂“知已知彼、百戰(zhàn)百勝”，認(rèn)識差別優(yōu)勢，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客

11、觀地評價(jià)自己和競爭者的各種能力，從而根本的認(rèn)識自己相對優(yōu)勢和相對劣勢，以便更好的了解市場營銷組合，迎合市場生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹立企業(yè)獨(dú)特的市場形象。這種營銷觀念可稱為差異化營銷或特色營銷。開發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開發(fā)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營銷。經(jīng)濟(jì)功能。人們對房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房價(jià)低1300元平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。社會功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會。保利豐花園針對都

12、市老齡化的趨勢，設(shè)立了老年人的會所“松鶴會”，還拿出50萬元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會效益。健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國首個(gè)“陽光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號“運(yùn)動就在家門口”得到了市場的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購期就人有排隊(duì)購買。生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防臺污染的措施。深房深圳公司開發(fā)的怡樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營銷 HYPERLINK /

13、network/網(wǎng)絡(luò)等有別于競爭對手，從而在競爭中占有優(yōu)勢。4.社會營營銷 在提供供營銷策策略的同同時(shí)，要要符合消消費(fèi)者的的長期利利益，改改善社會會福利。 HYPERLINK /company/企業(yè)長期以來不僅僅要滿足市場需求組織生產(chǎn)和營銷，更要注重社會影響和輿論壓力，部分開發(fā)商只顧眼前利益，而沒有考慮將來是社會營銷觀念將會貫穿企業(yè)的整個(gè) HYPERLINK /fazhan/發(fā)展過程，所以開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時(shí)，要考慮全面為改善整個(gè)社會環(huán)境做貢獻(xiàn)。4 房地地產(chǎn)市場場營銷的的內(nèi)容現(xiàn)代房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷已不不再是單單純的推推銷工作作,而是企企業(yè)以滿滿足市場場需求為為中心的的整體經(jīng)經(jīng)營活動動,要從研研

14、究市場場人手組組織房地地產(chǎn)投資資開發(fā)經(jīng)經(jīng)營活動動,因此,房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷涵蓋蓋面廣,包含豐豐富的內(nèi)內(nèi)容。概概括起來來,包括以以下方面面。4.1 房地產(chǎn)產(chǎn)市場研研究分析析4.11.1 市場需需求分析析 通通過對房房地產(chǎn)市市場調(diào)查查和預(yù)測測,了解房房地產(chǎn)市市場近期期或未來來需求是是什么。4.1.22 房地產(chǎn)產(chǎn)市場環(huán)環(huán)境分析析分析房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動動面臨哪哪些宏觀觀環(huán)境的的影響,有利因因素和不不利因素素各有哪哪些。房房地產(chǎn)是是不可移移動的高高價(jià)值財(cái)財(cái)產(chǎn),受環(huán)境境的影響響大,因此,環(huán)境分分析是房房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動動中的重重要內(nèi)容容。4.2 確定房房地產(chǎn)投投資經(jīng)營營目標(biāo) 在研究和和分析市市場的基基礎(chǔ)

15、上,作出經(jīng)經(jīng)營決策策,包括選選擇和確確定房地地產(chǎn)投資資規(guī)模,投資方方向,投資地地區(qū)和地地點(diǎn)以及及投資方方式。 在進(jìn)行上上述決策策之前,必須選選定適當(dāng)當(dāng)?shù)念櫩涂腿?。任任何企業(yè)業(yè)都不可可能面向向所有的的市場,滿足所所有顧客客的需求求。而房房地產(chǎn)企企業(yè)所開開發(fā)的商商品房在在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)所所能夠滿滿足顧客客需求的的范圍就就可能更更小了,因此,企業(yè)必必須明確確我為哪哪一類用用戶開發(fā)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)商品及及提供相相應(yīng)的服服務(wù) 企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行投資資決策時(shí)時(shí),首先必必須解決決這個(gè)問問題,從現(xiàn)代代市場營營銷的角角度而言言,即目標(biāo)標(biāo)市場選選擇我是準(zhǔn)準(zhǔn)備面向向普通老老百姓開開發(fā)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用的的住宅,還是高高級別墅墅,或者是是

16、高檔酒酒店。 確定目標(biāo)標(biāo)市場時(shí)時(shí),至少需需要考慮慮兩個(gè)基基本問題題:一是這這個(gè)顧客客群的需需求必須須有足夠夠的容量量;二是在在這個(gè)顧顧客群中中,供應(yīng)的的競爭對對手,特別是是具有較較強(qiáng)競爭爭力的對對手要盡盡量少。4.3 項(xiàng)目決決策 項(xiàng)目決策策是在項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)營營目標(biāo)確確定的基基礎(chǔ)上,根據(jù)選選定的地地段和項(xiàng)項(xiàng)目,決定能能夠滿足足市場需需要的開開發(fā)經(jīng)營營策略。具具體包括括以下幾幾種。4.3.11 產(chǎn)品策策略 確確定和開開發(fā)滿足足市場需需求的房房地產(chǎn)商商品。適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品是同同適當(dāng)?shù)牡念櫩腿喝合嗦?lián)系系的。當(dāng)當(dāng)目標(biāo)市市場選定定以后,必須設(shè)設(shè)計(jì)和開開發(fā)建設(shè)設(shè)可以滿滿足顧客客群的適適銷對路路的房地地產(chǎn)商品品或相應(yīng)應(yīng)的服務(wù)務(wù)。4.3.22 價(jià)格策策略 根根據(jù)房地地產(chǎn)市場場需求分分析的情情況,制定房房地產(chǎn)價(jià)價(jià)格,受國家家調(diào)控的的房地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)格的