終端營銷概要-22個關(guān)鍵概念

1、終端營銷綱領(lǐng)22個重點見解不做終端就是死：沒有清楚的終端策略、終端憑證、終端支持，招商就困難！于是，就墜入一個簡單的循環(huán)：“招聘業(yè)務(wù)員報銷差旅費基本沒有經(jīng)銷商受騙辭退業(yè)務(wù)員，從頭招募”。資本充分、猛做廣告，能刺激經(jīng)銷商合作，但投入產(chǎn)出不如做終端。想當年萬達干紅、野力干紅、印象干紅、自然干紅，投入巨資空中轟炸卻終端乏力，結(jié)果，經(jīng)銷商的進貨不足以抵消公司開銷，并且經(jīng)銷商與公司一同損失、難認為繼；而幾乎同時起步的煙臺長城葡萄酒，資本但是上述同行的幾十分之一，采納“營銷商+核心終端”模式，盯住全國20幾個城市的幾千個核心酒樓、核心夜場，銷售額很快就躍入全國前5、收益率達到第一。為了提升公司做終端的信心

2、，減少做終端的彎路，我們提煉出終端營銷的19個最重點的見解，試圖讓讀者綱領(lǐng)挈領(lǐng)、綱舉目張地掌握終端的基本源則和做終端的基本規(guī)律。一、終端終端即指商品的尾端。商品與“用品”不一樣樣。商品是“用來賣的”（為賣而制造、或為賣而買）；用品是自己用的。作為“以賣為目的”的商品，只好走到終端；經(jīng)過終端的“從商品到錢幣的重點一跳”今后，就成了開銷者自己的“用品”，就不是商品屬性了。零售場所是終端；團購的經(jīng)辦人、中介人是終端；傳銷活動中倒數(shù)第二層（最后一個為賣而買的人），也是終端。二、終端戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是選擇，就是公司選擇如何的終端去做，選擇如何的模式去做，配置如何的終端資源去做。制定終端戰(zhàn)略的依據(jù)是“營銷三因素

3、”：顧客戰(zhàn)略、競爭環(huán)境、核心能力。依據(jù)你的顧客目標，依據(jù)核心顧客的地點，選擇你的終端。比方可樂的“3A”目標，顧客買獲得、買獲得、買的滿意，都屬于終端戰(zhàn)略的顧客因素。依據(jù)競爭格局和你的競爭目標，確立你的終端對象、終端數(shù)目、終端策略等。最后，終端選綱領(lǐng)符合自己核心能力。不自量力地開發(fā)自己沒法服務(wù)的終端，必定力所不及、心力交瘁而亡；牛刀殺雞、浪費資源，也劃不來。因此，終端是“公司核心能力的臉”：公司財求實力、盈余能力、績效制度、產(chǎn)品能力、薪水水相同，都在終端了如指掌。三、核心終端能否劃分終端價值、分別制定對策，取決于公司的戰(zhàn)略。一些公司進行“無產(chǎn)其他終端覆蓋”，“空中廣告轟炸+地面掃街式終端覆蓋、

4、終端攔截”。沒有核心終端；任何終端都不會踴躍推介該產(chǎn)品，也不希望他們推介，產(chǎn)品動銷就依靠于品牌、開銷者指名購置。一些公司依靠終端的推介力，踴躍支持核心終端。如麥當勞之于爽口可樂，肯德基之于百事可樂，沃爾瑪之于寶潔，家樂福之于結(jié)合利華都是“核心終端戰(zhàn)略”。如何劃分一般終端與核心終端？常有的錯誤、誤會，是依據(jù)終端的規(guī)模、品位、銷售能力等來決定。其實，相關(guān)于公司不一樣樣的核心能力，不一樣樣終端擁有不一樣樣價值。價值是相關(guān)于公司核心能力、公司戰(zhàn)略目標而定的，不是客觀的。四、核心銷售終端核心銷售終端平常是人流量大的銷售場所如日用品的大商場，專業(yè)的電器、家具、藥品等賣場，其特色是顧客數(shù)目多，營業(yè)單位與顧客是淺層次溝通，顧客依據(jù)簡單的標準選擇產(chǎn)品。核心銷售終端是成熟產(chǎn)品的天堂：已經(jīng)好賣的產(chǎn)品，進入核心銷售終端，能夠成10倍、成100倍地放大銷售量。核心銷售終端仍是“待成熟產(chǎn)品”的地獄、墓地。無數(shù)內(nèi)涵豐富但開銷者還沒有理解其優(yōu)勢的優(yōu)異產(chǎn)品，因為公司不理解“核心銷售終端但是放大器”這個規(guī)則，在產(chǎn)品還沒有被接受、開銷者心中原有的一桿秤還對該品很不利的時候，盲目進入核心銷售終端。0的銷量放大100倍，仍是0。而進場費、促銷費等用于“放大”的投入，就白白浪費了。以貿(mào)易心態(tài)做品牌的老板，多數(shù)很簡單犯這個錯誤：不知道、或假裝不知道還有“品牌培養(yǎng)”