北大MBA案例-危機(jī)管理案例

1、北大MBA案例-危機(jī)管理案例北大MBA案例-危機(jī)管理案例北大MBA案例-危機(jī)管理案例北大MBA案例-危機(jī)管理案例編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址： 電話：傳真: 郵編:雀巢公司：嬰兒奶粉危機(jī)的經(jīng)驗與教訓(xùn) 哈佛案例的尖峰時刻重現(xiàn)雀巢中國普通消費者認(rèn)識雀巢是從那句家喻戶曉的廣告語-味道好極了開始的，而作為營銷界內(nèi)的人士，全面研究雀巢卻是從作為哈佛危機(jī)管理的反面經(jīng)典案例開始的。 1973年8月，在英國的新國際主義者上發(fā)布的一份報告中稱，據(jù)統(tǒng)計資料表明，只有2的母親由于生理原因不能哺育和只有不到6的母親是因為不在家而不能哺育。這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國家由于相信

2、了這些宣傳，每年有1000萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營養(yǎng)不良、疾病或死亡。由此拉開了一場最初由慈善和宗教團(tuán)體發(fā)起、耗時長達(dá)十年之久的抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運動。反應(yīng)最為激烈的是美國市場，這場抵制運動高舉維護(hù)母乳喂養(yǎng)的大旗，指責(zé)以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)如何不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國家大量銷售其嬰兒食品，反對雀巢公司等公司在這些國家傾銷嬰兒牛奶。 近三十年后的今年5月，又一類似的危機(jī)尖峰時刻重現(xiàn)雀巢。據(jù)5月9日的媒體報道，2002年5月8日，美國環(huán)境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商(好時食品公司、馬氏公司、雀巢公司(Nestle)美國分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、洛基山

3、(Rocky Mountain)巧克力公司和西伊氏(Sees)糖果公司)沒有依照法律要求向消費者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。該組織在向洛杉磯高級法院遞交的一份訴狀中說，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成嚴(yán)重威脅。 從中不難看出兩者何其相似，同樣將靶標(biāo)瞄準(zhǔn)招風(fēng)的大樹，同樣以兒童健康為理由，對雀巢而言，幾乎是同樣性質(zhì)的危機(jī)時刻。不過上一次雀巢耗時十年擺平，這一次呢？ 閃電出擊，除患于清萍之末在嬰兒奶粉事件的開始階段中，雀巢在輿論開始興起并逐步發(fā)展過程中，其決策者對媒體采取了對抗的方式，將作者告上法庭，這場官司

4、結(jié)果，被告因沒有足夠的證據(jù)支撐其雀巢公司是嬰兒殺手的觀點而敗訴，但法官在宣布雀巢公司的產(chǎn)品事實上可以信賴時，卻加上了一句評論，如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必須改變產(chǎn)品推廣程序。雀巢贏得了官司，卻失去了媒體甚至于消費者的信任，之后大量的不利報道鋪天蓋地，加之雀巢的對經(jīng)銷行為和產(chǎn)品情況始終保密的做法，引起了抵制運動的全面爆發(fā)。美國新聞記者米爾頓莫斯科維茲甚至稱抵制雀巢產(chǎn)品運動是有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)斗。 吸取了上次教訓(xùn)的雀巢在此次巧克力事件中，放下架子，閃電出擊，啟動危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制，調(diào)配社會資源，與媒體緊密溝通，對消費者作出解釋，以最快的速度作出了

5、正面反應(yīng)。2002年5月11日，雀巢(中國)有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國對其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中國法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時請出消費者信賴的第三方-有關(guān)食品安全專家來說明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會給健康帶來風(fēng)險。此外，在聲明中，雀巢(中國)有限公司專門就消費者關(guān)注的美國加洲的官司結(jié)果情況在第一時間內(nèi)公布，有關(guān)最近美國的一項訴訟，加州總檢察官已審閱了針對巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無根據(jù)的。 回首

6、上次嬰兒奶粉事件，直到1980年末雀巢公司才意識到具有對抗性的法律手段并不能解決所有的問題，公司需要一種能更好地協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國際公共事務(wù)管理機(jī)制，并重金聘請了世界著名的公關(guān)專家帕根商量對策。其實，雀巢這時候做的是亡羊補(bǔ)牢的事情了。帕根把工作重點放在抵制情緒最嚴(yán)重的美國，專心聽取社會批評，開展游說活動，還成立了權(quán)威性的聽政委員會，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營養(yǎng)學(xué)常識，在華盛頓還成立了雀巢營養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場推廣和營養(yǎng)常識普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽。最后，歷時7年的抵制運動終于在1994年瓦解了。不過雀巢為此也付出了沉重的代價，僅嬰兒乳制品一項直接損失就達(dá)4000萬美元之巨。 可以說，雀巢(中國)有限公司此次的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是，把巧克力事件潛在的巨大風(fēng)險在最短時間內(nèi)消除在萌芽狀態(tài)，沒有形成廣泛擴(kuò)散而影響銷售。 亡羊補(bǔ)牢不如防患未然市場人士分析認(rèn)為，隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視危機(jī)公關(guān)管理問題。面對公關(guān)危機(jī)，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待這一問題。事實證明，無論是采取鴕鳥政策還是任由事態(tài)發(fā)展的等著瞧策略