通信設(shè)備制造業(yè)服務(wù)質(zhì)量改善研究

1、通信設(shè)備制造業(yè)服務(wù)質(zhì)量改善研究摘要：服務(wù)質(zhì)量是提升通信設(shè)備制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。本文基于服務(wù)質(zhì)量差距模型，選取某通信設(shè)備制造商為調(diào)研對(duì)象，對(duì)其售后服務(wù)員工和運(yùn)營(yíng)商員工分別進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題主要存在于顧客期望的服務(wù)到管理者對(duì)顧客期望的理解的環(huán)節(jié)。據(jù)此，本文提出了具體的改善建議：建立顧客需求收集規(guī)范和學(xué)習(xí)優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量案例。關(guān)鍵詞：通信設(shè)備制造業(yè) 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量差距模型 問(wèn)卷調(diào)查中圖分類號(hào)：C93- 03 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A隨著科技的發(fā)展，通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況愈演愈烈，以中國(guó)移動(dòng)的TDLTE集中采購(gòu)為例，2012年各通信設(shè)備制造商市場(chǎng)份額分別為：華為25%，中興23%，上海貝爾13%，愛(ài)

2、立信10%1。而2014年各家份額變?yōu)椋褐信d份額34%，華為31%，愛(ài)立信與上海貝爾占據(jù)9%左右2。僅靠有形產(chǎn)品來(lái)維持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)難以為繼。由于通信運(yùn)營(yíng)商在設(shè)備采購(gòu)過(guò)程中通常采取集中采購(gòu)的方式，而且對(duì)于采購(gòu)的產(chǎn)品有明確的規(guī)定。因此，各個(gè)設(shè)備制造商的產(chǎn)品的相似性越來(lái)越高。運(yùn)營(yíng)商在選擇時(shí)傾向于選擇更能滿足自己期望的產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)一體，而不僅是單純的產(chǎn)品，所以通信設(shè)備制造商的競(jìng)爭(zhēng)力也取決于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的結(jié)合。當(dāng)前很多通信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平不高，經(jīng)常出現(xiàn)用戶不能隨時(shí)聯(lián)系到售后服務(wù)員工、產(chǎn)品維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等情況，由此帶來(lái)的企業(yè)與顧客之間關(guān)系的惡化嚴(yán)重阻礙了通信設(shè)備提供商的正常發(fā)展。又

3、由于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題種類繁多，存在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要一種有效的方法找到主要的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，才能更有針對(duì)性地改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量?；诜?wù)質(zhì)量差距模型對(duì)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行分析與研究，可以找出服務(wù)中的漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，以便企業(yè)了解后能夠采取彌合措施，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行有效的服務(wù)管理具有重要意義。因此，本研究將利用服務(wù)質(zhì)量差距模型，找到改善服務(wù)質(zhì)量的途徑，有效地提升通信設(shè)備制造商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、研究綜述服務(wù)質(zhì)量是指有形產(chǎn)品上衍生的服務(wù)或一般性服務(wù)行業(yè)為了滿足客戶既定的或潛在需要的特征和特性的總和3。Rust和Oliver提出了服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞、服務(wù)環(huán)境三種因素構(gòu)成4。而芬蘭學(xué)者Gronro

4、os基于認(rèn)知心理學(xué)的角度，指出服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望同實(shí)際感知的服務(wù)水平的對(duì)比。他把服務(wù)質(zhì)量分為“技術(shù)質(zhì)量”和“功能質(zhì)量”兩類5，提出了總的感知質(zhì)量模型。該模型認(rèn)為，營(yíng)銷傳播、銷售績(jī)效、口碑、企業(yè)形象以及公共關(guān)系會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期水平，而服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量會(huì)通過(guò)企業(yè)形象間接對(duì)顧客最終的服務(wù)體驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。PBZ（Parasuraman，Berry，Zeithaml）在長(zhǎng)期服務(wù)管理實(shí)踐的基礎(chǔ)上系統(tǒng)地提出了一種服務(wù)質(zhì)量差距模型6 （如圖1所示），完善和發(fā)展了Gronroos的研究。該模型認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客接受服務(wù)后實(shí)際感知的服務(wù)間的差距，即服務(wù)質(zhì)量

5、差距=實(shí)際感知的服務(wù)-期望的服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)實(shí)際感知超越期望時(shí)，服務(wù)會(huì)被認(rèn)為是具有相當(dāng)質(zhì)量水準(zhǔn)的。當(dāng)沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)則會(huì)被認(rèn)為是不可接受的。當(dāng)期望與感知相匹配時(shí)，質(zhì)量則是令人可接受或者滿意的。從表面看，顧客流失主要是由于顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不滿意而造成的。從深層次看，顧客流失主要是因?yàn)榇嬖谥?wù)質(zhì)量差距。在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量差距可以由5個(gè)環(huán)節(jié)決定：顧客期望的服務(wù)到管理者對(duì)顧客期望的理解環(huán)節(jié)（差距1），管理者對(duì)顧客期望的理解到將期望轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范環(huán)節(jié)（差距2），將期望轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范到服務(wù)傳送環(huán)節(jié)（差距3），服務(wù)傳送到與顧客的外部交流環(huán)節(jié)（差距4），顧客的期望到顧客的感知環(huán)節(jié)

6、（差距5）。這些環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的差距可被劃分為五類：理解差距、程序差距、行為差距、比較差距、感覺(jué)差距。理解差距是指顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與管理員工對(duì)顧客期望的理解存在差異。程序差距是指管理員工并沒(méi)有將顧客期望轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)某绦蚝筒襟E。行為差距是指管理員工確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)員工實(shí)際提供的服務(wù)存在差異。比較差距是指顧客消費(fèi)了產(chǎn)品或服務(wù)后，往往傾向于把自己的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)與自己以前的或他人的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)進(jìn)行比較。感覺(jué)差距是指顧客的期望與顧客的感知的差距7。其中，差距5可以歸為感覺(jué)差距類。企業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量，首先應(yīng)該了解哪些因素導(dǎo)致了顧客期望的服務(wù)質(zhì)量水平與顧客感知質(zhì)量水平之間的差距， 即差距5，依據(jù)

7、差距產(chǎn)生的原因制定相應(yīng)的策略，減少這種差距，從而提高顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)水平的滿意度8。市場(chǎng)調(diào)研是了解顧客對(duì)服務(wù)需求的重要途徑。然而，由于服務(wù)的非實(shí)物性、主觀性等特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)缺少市場(chǎng)調(diào)研，某些公司只通過(guò)管理者的主觀判斷決策，沒(méi)有仔細(xì)了解過(guò)顧客需求，這種信息的不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品與客戶需求錯(cuò)位9。因此，在使用服務(wù)質(zhì)量差距模型時(shí)，需要借助于調(diào)研的方法，才能切實(shí)地了解顧客感知與顧客期望之間的差距，找到縮小差距的對(duì)策。二、研究方法本研究將基于服務(wù)質(zhì)量差距模型分析通信企業(yè)存在的主要服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。本研究選取了一家通信設(shè)備制造商（以下簡(jiǎn)稱甲公司）作為市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象。該公司自2007年至

8、今，銷售收入及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雖然有所下降，但仍保持比較穩(wěn)定的高份額。只是該公司近年來(lái)在客戶的服務(wù)評(píng)分中的表現(xiàn)有待提高。例如，2014年在運(yùn)營(yíng)商的集采服務(wù)評(píng)分中沒(méi)有保持前列，間接反映了使用該公司產(chǎn)品的顧客對(duì)該公司服務(wù)質(zhì)量的不滿意程度較高。因此，該公司的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題在通信行業(yè)具有代表性。由于運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)甲公司和其他設(shè)備提供商的設(shè)備，然后提供給顧客，所以運(yùn)營(yíng)商員工的意見(jiàn)以及甲公司的售后服務(wù)員工均能反映顧客的意見(jiàn)，調(diào)查服務(wù)差距存在的原因需要結(jié)合二者的意見(jiàn)。本研究以問(wèn)卷的形式，通過(guò)調(diào)查運(yùn)營(yíng)商員工和甲公司的售后服務(wù)員工，了解顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的主觀意見(jiàn)。調(diào)查于2016年5 6月間開(kāi)展，共有305名員工參與調(diào)研（16

9、3名甲公司售后服務(wù)員工和142名運(yùn)營(yíng)商員工）。隨后，針對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)了各類主觀意見(jiàn)出現(xiàn)的頻率，并基于服務(wù)質(zhì)量差距模型進(jìn)行分析和討論。三、研究過(guò)程由于產(chǎn)品和服務(wù)在通信行業(yè)的密不可分性，因此，員工們提出的意見(jiàn)同時(shí)涉及了產(chǎn)品和服務(wù)兩方面?；?05份問(wèn)卷數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)總結(jié)分類，得出產(chǎn)品意見(jiàn)和服務(wù)意見(jiàn)各有8類，按照意見(jiàn)數(shù)分別為兩類意見(jiàn)排序（如表1所示）。產(chǎn)品意見(jiàn)方面，意見(jiàn)數(shù)最多的前三類分別是“提高產(chǎn)品質(zhì)量或穩(wěn)定性”、“改善產(chǎn)品外觀或功能”和“提高產(chǎn)品質(zhì)量或穩(wěn)定性”。而服務(wù)意見(jiàn)方面，意見(jiàn)數(shù)最多的前三類分別是“主動(dòng)與用戶進(jìn)行溝通的意見(jiàn)”、“多組織培訓(xùn)（員工/用戶）”和 “站在用戶和現(xiàn)場(chǎng)角度研發(fā)和改進(jìn)”。按照

10、服務(wù)差距分類，可將8類服務(wù)意見(jiàn)劃分為4種服務(wù)差距：（一）理解差距：有相當(dāng)多的員工提出“改善產(chǎn)品外觀或功能”，在產(chǎn)品意見(jiàn)中排序第二位。為了改善產(chǎn)品外觀或功能，需要增加產(chǎn)品和軟件版本。而另一方面，在產(chǎn)品意見(jiàn)排序中，提出“規(guī)范產(chǎn)品和軟件版本”意見(jiàn)的員工數(shù)僅次于“改善產(chǎn)品外觀或功能”。兩類矛盾意見(jiàn)的存在說(shuō)明了企業(yè)沒(méi)有全面地了解顧客需求信息或服務(wù)員工的專業(yè)性不夠，信息傳達(dá)環(huán)節(jié)有誤，造成對(duì)顧客期望理解的不透徹，即存在理解差距。這種差距出現(xiàn)在差距1環(huán)節(jié)，說(shuō)明管理者對(duì)顧客基本期望的理解不夠。這也體現(xiàn)在服務(wù)意見(jiàn)方面，“主動(dòng)與用戶進(jìn)行溝通”意見(jiàn)數(shù)較多，在所有服務(wù)意見(jiàn)中排序第一。（二）比較差距：比較差距反映了顧客期

11、望獲得比競(jìng)爭(zhēng)者或自己以前的消費(fèi)活動(dòng)更多的、更好的服務(wù)價(jià)值，這就要求企業(yè)盡可能地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向、服務(wù)特點(diǎn)和形態(tài)等，爭(zhēng)取做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，逐步形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更多的“比較價(jià)值”。這種差距同樣出現(xiàn)在差距1環(huán)節(jié)中，說(shuō)明管理者對(duì)市場(chǎng)上大多數(shù)顧客需求的理解不夠，對(duì)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的學(xué)習(xí)不到位。服務(wù)意見(jiàn)中，建議“學(xué)習(xí)友商的優(yōu)勢(shì)”的意見(jiàn)數(shù)排序第七。（三）程序差距：關(guān)于“從用戶和現(xiàn)場(chǎng)角度研發(fā)和改進(jìn)”的意見(jiàn)數(shù)較多，在服務(wù)意見(jiàn)中排序第三。另外，有一部分員工建議“提供完善的標(biāo)準(zhǔn)化文檔或流程（包括故障和案例）”，在服務(wù)意見(jiàn)中排序第五。這些意見(jiàn)的提出說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量規(guī)范設(shè)計(jì)存在一定的問(wèn)

12、題，即存在程序差距。這種差距出現(xiàn)在差距2環(huán)節(jié)，說(shuō)明管理者沒(méi)有將對(duì)顧客期望的理解有效地轉(zhuǎn)化為顧客期望的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范環(huán)節(jié)。主要原因是管理員工對(duì)服務(wù)質(zhì)量實(shí)際工作不夠重視、管理員工對(duì)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范設(shè)計(jì)能力有限、資金投入不足等等。（四）行為差距：有較多的員工提出要“多組織培訓(xùn)（員工/用戶）”和“提高維修速度和質(zhì)量”，分別在服務(wù)意見(jiàn)中排序第二和第四，另外還有一部分的員工認(rèn)為應(yīng)該“保證售后服務(wù)員工的數(shù)量和質(zhì)量”和“調(diào)動(dòng)售后服務(wù)員工的積極性（主動(dòng)性和良好的 服務(wù)態(tài)度）”。這些意見(jiàn)的提出說(shuō)明現(xiàn)有的服務(wù)員工的服務(wù)水平不夠，即存在行為差距，這種差距出現(xiàn)在差距3和差距4環(huán)節(jié)，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量規(guī)范沒(méi)有準(zhǔn)確傳達(dá)給服務(wù)員工，服務(wù)

13、員工沒(méi)有按照規(guī)范完成與顧客的外部交流。主要原因是培訓(xùn)力度不夠、管理上監(jiān)管不力、員工自身理解能力和服務(wù)意識(shí)的缺失、企業(yè)的人力物力不能適應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要等等。結(jié)合問(wèn)卷信息和服務(wù)質(zhì)量差距模型的理論，得到表2。從表2中可以看出，在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，意見(jiàn)數(shù)的排序是差距1差距3差距2差距4，其中差距1環(huán)節(jié)的意見(jiàn)數(shù)最多，排序第一。為了最有效地改善甲公司的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)針對(duì)差距1環(huán)節(jié)實(shí)施具體的彌合措施。四、結(jié)論本研究通過(guò)服務(wù)質(zhì)量差距模型來(lái)改善通信設(shè)備制造商的服務(wù)質(zhì)量。為了準(zhǔn)確了解該行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，選取了行業(yè)前列的甲公司作為調(diào)研對(duì)象，并通過(guò)對(duì)售后服務(wù)員工和運(yùn)營(yíng)商員工的主觀意見(jiàn)調(diào)查，總結(jié)得出該公司的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題主要存在于差距1環(huán)節(jié)。針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)