市場(chǎng)營(yíng)銷定位分析課件

1、綠箭、益達(dá)市場(chǎng)定位研究報(bào)告1箭牌公司簡(jiǎn)介2綠箭、益達(dá)問(wèn)卷調(diào)查3綠箭、益達(dá)的定位分析4心得與感悟目錄美國(guó)箭牌糖類有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）由小威廉.瑞格理先生（WilliamWrigleyJr.）創(chuàng)立于1891年。箭牌公司是全球糖果業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者之一和世界上首屈一指的口香糖生產(chǎn)商及銷售商，全球銷售額超過(guò)40億美元。箭牌公司在全世界擁有19家工廠，聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個(gè)國(guó)家。其中“白箭”（WrigleysSpearmint）、“黃箭”（JuicyFruit）和Altoids三個(gè)品牌的歷史可以回溯到一個(gè)多世紀(jì)以前。箭牌公司簡(jiǎn)介其他品牌包括“綠箭”（Doublemin

2、t）、“LifeSavers”、“BigRed”、Boomer（在中國(guó)為“大大”）,“真知棒”（PimPom）,“冬清”（Winterfresh）、“益達(dá)”（Extra）、“Freedent”、“HubbaBubba”、“傲白”（Orbit）、“Excel”、“CrmeSavers”、“易極”（Eclipse）、“爽浪”（Airwaves）、“Alpine”、“Solano”、“瑞士糖”（Sugus）、“勁浪”（CoolAir）和“P.K.”等。箭牌公司總部設(shè)在美國(guó)芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大廈始建于1920年，1924年竣工后一直是美國(guó)芝加哥的標(biāo)志性建筑，氣勢(shì)恢宏。箭牌公司1919年即已

3、成為公眾公司，其股票從1923年起在紐約證券交易所掛牌交易。箭牌中國(guó)簡(jiǎn)介箭牌中國(guó)是中國(guó)最大的糖果公司，也是中國(guó)最大的口香糖制造商。目前已在中國(guó)設(shè)立了兩家獨(dú)資企業(yè)箭牌糖果（中國(guó)）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司，并擁有三家工廠，分別設(shè)在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)。箭牌中國(guó)目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達(dá)”無(wú)糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）軟糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。綠箭、益達(dá)

4、問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查人數(shù)：65調(diào)查范圍：青年男女1、在過(guò)去的一個(gè)月里你更愿意購(gòu)買綠箭還是益達(dá)？調(diào)查結(jié)果：2、在包裝方面，你覺(jué)得益達(dá)和綠箭哪個(gè)更具有吸引力？Add Your Text注：其中有3%的人覺(jué)得沒(méi)有多大差別注：其中有6%的人覺(jué)得沒(méi)有多大差別3、你覺(jué)得益達(dá)、綠箭哪個(gè)售價(jià)更合理？4、在保護(hù)口腔健康、護(hù)齒等方面，你更愿意選擇哪個(gè)？注：其中有9%的人覺(jué)得沒(méi)有多大差別5、在廣告宣傳方面，你覺(jué)得哪個(gè)更具有吸引力？調(diào)查結(jié)果分析：這次調(diào)查主要以網(wǎng)上調(diào)查的形式展開(kāi)，通過(guò)對(duì)65名不同年齡，不同性格的青年男女提問(wèn)，得出了以上調(diào)查結(jié)果。在選擇益達(dá)還是綠箭的問(wèn)題上，相比之下，有更多的女性更愿意購(gòu)買益達(dá)。在包裝、護(hù)齒、口

5、腔健康、廣告宣傳方面，超過(guò)半數(shù)的人認(rèn)為益達(dá)做的更好。而在價(jià)格方面，有一大半人則認(rèn)為綠箭的價(jià)格更合理。分析總結(jié)：調(diào)查的五個(gè)問(wèn)題主要從產(chǎn)品定位的名稱、包裝、功能、價(jià)位、分銷渠道五大要素展開(kāi)的，通過(guò)網(wǎng)上詢問(wèn)的方式了解到益達(dá)與綠箭在顧客心目中以一個(gè)不同的形象占有獨(dú)特的位置。益達(dá)主要從包裝上的新穎和廣告宣傳力度上以及護(hù)齒、口腔健康上吸引顧客，而綠箭則是從價(jià)格上吸引顧客。綠箭、益達(dá)的定位分析利益定位價(jià)值定位屬性定位消費(fèi)者定位價(jià)格定位綠箭口氣清新溝通方便親近自然擁有活力清新配方，含薄荷粒子15至45便宜益達(dá)預(yù)防齲齒笑容動(dòng)人煥發(fā)魅力不含蔗糖15至34稍微貴一點(diǎn)綠箭的定位分析一、利益定位：讓人們口氣清新，溝通方

6、便。電視上每天都能看到綠箭的廣告，傳播理念一直很清晰“綠箭，讓你我更親近”。你口氣不清新，來(lái)一個(gè)綠箭，可以為你消除溝通障礙。二、價(jià)值定位：讓人親近自然，給人無(wú)限活力。綠箭口香糖的歷史悠久，知名度高，展示了綠色的空氣，綠色的大自然，綠色的活力，給人全身爽快、清爽舒暢的感覺(jué)，有著新的生活力，給人一種不同的力量去拼搏。三、屬性定位：長(zhǎng)效清新配方，含薄荷粒子四、廣告語(yǔ)：清醒口氣，你我更親近五、消費(fèi)者定位：學(xué)生、公司職員、中高層管理者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、專業(yè)人士 等，尤其是針對(duì) 15 到 45 歲之間。六、價(jià)格定位：價(jià)格便宜，為大眾所接受。四、對(duì)綠箭今后定位的建議：1、開(kāi)發(fā)中草藥成分。被多數(shù)國(guó)人拋棄的中草藥已

7、經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)外商家搶占先機(jī)，綠箭口香糖的主要成分也是玳玳花、梔子、槐花、決明子等中草藥，但廣告宣傳還是一個(gè)純粹的舶來(lái)品，絲毫沒(méi)中藥的特征，同樣知名的潤(rùn)喉產(chǎn)品金嗓子喉寶，雖然與口香糖類似效果，但因?yàn)槲兜肋^(guò)濃，含喉的方式，使得市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于咀嚼類的口香糖。2、打“去火+清新”雙重功效去火這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)根常見(jiàn)，建議把在金嗓子喉寶原有：金銀花、羅漢果、胖大海、桔紅、桉油、八角茴香油之類原料基礎(chǔ)上作成口香糖，一年四季都能去火，主打上火概念，結(jié)合清新口氣，這樣就能跟普通口香糖形成有效區(qū)隔，把喉糖與口香糖的優(yōu)點(diǎn)充分結(jié)合，不僅咀嚼方便，還是雙重功效，勢(shì)必能在綠箭的統(tǒng)治下細(xì)分出一個(gè)新市場(chǎng)，分得一杯羹。3、

8、替代去火飲料和牙膏王老吉的火爆證明了“去火”這倆字的絕對(duì)的含金量，既然你飲料能去火，我這個(gè)口香糖比你這個(gè)更方便，還物美價(jià)廉，天天嚼，天天預(yù)防上火，還能清新口氣，連牙齦上火的牙膏都省了，一舉多得。4、廣告?zhèn)鞑?差異定位+品類占位建議在中草藥口香糖的傳播策略上，利用差異定位緊扣中藥去火這一賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)方便性，快速占領(lǐng)中藥口香糖的市場(chǎng)位置，在第一時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者牢記功能和品牌，無(wú)法使對(duì)手跟進(jìn)，類似云南白藥的那句絕殺廣告語(yǔ)：有藥好的快一些！你說(shuō)其他的創(chuàng)可貼沒(méi)藥嗎？當(dāng)然有啊，你們都不說(shuō)，我云南白藥就說(shuō)，另一方面我這藥可是云南白藥啊，在老百姓心目中那可不是蓋的，自打看完這云南白藥的廣告，我再也沒(méi)用過(guò)邦迪的創(chuàng)可

9、貼，云南白藥的成功正是其應(yīng)用了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的鉆石法則：差異定位。益達(dá)的定位分析一、利益定位：益達(dá) （Extra）是市場(chǎng)上口味卓越的無(wú)糖口香糖產(chǎn)品。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防齲齒（蛀牙），隨時(shí)隨地帶給您愉悅的護(hù)牙體驗(yàn)。二、價(jià)值定位：全新益達(dá)潔白無(wú)糖口香糖，含有獨(dú)特潔齒配方，每次咀嚼后能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫助牙齒保持亮麗潔白，輕松簡(jiǎn)便護(hù)齒潔齒，擁有清新動(dòng)人笑容，時(shí)刻煥發(fā)健康魅力。三、屬性定位：益達(dá)無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒。四、廣告語(yǔ)：1、關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你！2、嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！3、不管酸甜苦辣，總有益達(dá)4、關(guān)愛(ài)

10、牙齒，餐后嚼兩粒益達(dá)！五、消費(fèi)者定位：中高水平、中高教育水平、注重牙齒及身體健康的人群，一般是15歲至34歲之間的人群。六、價(jià)格定位：比綠箭價(jià)格高一點(diǎn)四、對(duì)益達(dá)今后定位的建議：1.咖啡味木糖醇口香糖的制作是把片狀改為顆粒狀，其可行性較大。通過(guò)對(duì)歷年箭牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的分析，估計(jì)可帶動(dòng)至少1.5億的凈銷售額增長(zhǎng)。2.將糖衣改為透明色屬首創(chuàng)，因而可行性主要依賴工廠能否找出一種試劑將白色物沉淀。該技術(shù)估計(jì)能增加近2.5億的凈銷售額。3.廣告投入與收益未必成正比。如果運(yùn)用B2C平臺(tái)，如一號(hào)店結(jié)算時(shí)有“湊單”選項(xiàng)，可考慮將益達(dá)加入其中增加被購(gòu)買幾率。心得與感悟 通過(guò)這次對(duì)綠箭、益達(dá)的定位研究，我們受益頗多，對(duì)市場(chǎng)定位有了更深刻的理解。市場(chǎng)定位在營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步。在如今的商業(yè)市場(chǎng)中，可以說(shuō)，沒(méi)有市場(chǎng)定位，就沒(méi)有營(yíng)銷。市場(chǎng)定位之與營(yíng)銷，就像是水之源、木之本。所謂市場(chǎng)定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢?。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位要從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，一求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛(ài)。 因此，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是要想辦法找出本企業(yè)產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手