第2編調(diào)查流程與方案設(shè)計

1、第2編調(diào)查流程與方案設(shè)計第二編市場調(diào)查方案設(shè)計與流程第五章 市場調(diào)查流程調(diào)查流程圖（計劃準備階段）定向說明會 定向問題和研究目標 調(diào)查方案設(shè)計 研討、研究調(diào)查計劃協(xié)議書的簽訂計劃書內(nèi)容調(diào)查名稱調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法抽樣方案（范圍和對象）調(diào)查預(yù)算定義問題與確定研究方法明確定義問題研究調(diào)查方法問卷設(shè)計抽樣執(zhí)行研討確認問卷實施調(diào)查調(diào)查流程圖（實施階段和分析報告階段）實施調(diào)查實施細節(jié)調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)實施用具的準備實地調(diào)查回收以及復(fù)核數(shù)據(jù)處理與分析撰寫報告客戶說明會建議與修正數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)檢查和整理數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析實施階段分析報告階段關(guān)于市場調(diào)查中的第一個步驟 問題和目標的識別和界定通常由企業(yè)的營銷經(jīng)理

2、主持，市場調(diào)查公司的人員參與討論確定。定義問題包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。識別和界定問題和目標，包括以下的步驟：發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因。（分情況解釋）確定信息是否已經(jīng)存在。確定問題是否可以得到答案。（分情況解釋）通過試探性調(diào)查界定問題。（二手資料的收集和小范圍的定性研究）調(diào)查目標的確定。將調(diào)查目標表述成為假設(shè)。第六章 市場調(diào)查方案設(shè)計第一節(jié) 市場調(diào)查方案的設(shè)計市場調(diào)查方案的設(shè)計，是指實現(xiàn)調(diào)查目標或檢驗調(diào)查假設(shè)所要實施的計劃。在調(diào)查之前根據(jù)調(diào)查研究的目的、調(diào)查對象的性質(zhì)，對調(diào)查工作總的目標和各個階段進行通盤考慮和安排，并提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，酌定出合理的工作程序。在不同的計

3、劃方案之間，調(diào)查研究人員需要權(quán)衡調(diào)查成本和調(diào)查信息質(zhì)量之間的關(guān)系、時間限制和調(diào)查類型。一、確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確調(diào)查中需要解決哪些問題，通過調(diào)查獲得什么樣的數(shù)據(jù)資料，取得這些資料的用途等問題。在確定調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，才能確定調(diào)查內(nèi)容，這樣可以避免列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目，或是漏掉比較重要的調(diào)查內(nèi)容而無法滿足客戶的需求。二、確定調(diào)查的對象和范圍調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)，確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由許多性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。確定調(diào)查對象和范圍應(yīng)注意的問題:由于市場現(xiàn)象復(fù)雜多樣，調(diào)查對象比較復(fù)雜，要用科學的方法加以指導(dǎo)，嚴格界定調(diào)查對象的涵義，指出它

4、與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，避免差錯。不同的調(diào)查方法決定不同的調(diào)查對象，定性與定量的調(diào)查方法相應(yīng)的調(diào)查對象有很大的不同。要特別注意調(diào)查對象和調(diào)查范圍之間的聯(lián)系。三、確定調(diào)查的方法調(diào)查中采用的方式和方法取決于調(diào)查對象的差異應(yīng)用得最為廣泛的使用于描述性研究的有代表性的大樣本（一般在600人以上）的問卷訪問法調(diào)查方法的選擇四、調(diào)查的資料整理和分析的方法對原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化?；镜姆治龇椒ㄓ蓄l數(shù)分析、交互分析，略微復(fù)雜的有回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析、因子分析等。探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究方法二手資料收集觀察法定性調(diào)查方法二手資料收集觀察法定量調(diào)查方法實驗法每種分析方法都有其自身

5、的特點、適用性和相關(guān)技術(shù)要求，應(yīng)根據(jù)調(diào)查要求選擇最佳分析方法。五、確定調(diào)查日程和時間期限一個廣告調(diào)查項目的進度安排大致要考慮以下幾個方面：總體方案的設(shè)計、合議；抽樣方案的設(shè)計、實施；問卷設(shè)計、測試、合議、定稿；調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)；實施調(diào)查；數(shù)據(jù)的整理錄入、統(tǒng)計分析；調(diào)查報告撰寫；客戶說明會；建議與修正、定稿。六、確定調(diào)查預(yù)算進行調(diào)查預(yù)算安排時需要遵循的原則是，既盡可能將預(yù)算使用在最恰當?shù)姆椒ㄖ校瑫r也要將可能需要的費用盡可能全面考慮，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查的操作。通常一個市場調(diào)查中實施調(diào)查階段的費用安排僅占總預(yù)算的40%，而調(diào)查前期的計劃準備階段與后期的分析報告階段的費用安排則

6、分別占總預(yù)算的20%和40%。進行調(diào)查經(jīng)費預(yù)算時，一般要考慮入下幾個方面：調(diào)查方案設(shè)計費與策劃費；抽樣設(shè)計費、實施費；問卷設(shè)計費（包括測試費）；問卷印刷、裝訂費；調(diào)查實施費用（包括試調(diào)查費用、調(diào)查員勞務(wù)費、受訪對象禮品費、督導(dǎo)員勞務(wù)費、異地實施差旅費、交通費以及其他雜費）；數(shù)據(jù)錄入費（包括問卷編碼、數(shù)據(jù)錄入、整理）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖以及必需品花費等）；調(diào)研報告撰寫費；資料費、復(fù)印費等辦公費用；管理費、稅金等。七、其他部分如果要求完整的市場調(diào)查方案，還包括：關(guān)于調(diào)查報告的架構(gòu)；二手資料的收集思路、出處、內(nèi)容概要；調(diào)查機構(gòu)的介紹；人員的設(shè)置；調(diào)查員的管理培訓(xùn)等。第二節(jié) 市

7、場調(diào)查方案的可行性與評價調(diào)查方案通常不是唯一的，需從多個方案中選取最優(yōu)的；調(diào)查方案設(shè)計工作不是一次完成的，需要必要的可行性研究，對方案進行試點和修改?？尚行匝芯渴强茖W設(shè)計調(diào)查方案的重要步驟。評價調(diào)查方案，可從不同角度出發(fā)：方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；方案設(shè)計是否科學、完整和具有可操作性；方案設(shè)計是否保證調(diào)查質(zhì)量；調(diào)查實效檢驗，通過實踐檢驗調(diào)查方案的科學性。對調(diào)查方案進行可行性研究，主要有以下三種方法：邏輯分析法：檢查所設(shè)計調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理；僅對調(diào)查方案中調(diào)查項目設(shè)計進行可行性研究。經(jīng)驗判斷法：組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗的專家，對設(shè)計的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，并說明方案

8、的可行性；這種方法的優(yōu)點在于節(jié)省時間和人力；局限在于主觀因素會對人們判斷的準確性產(chǎn)生影響。試點調(diào)查法：目的是使調(diào)查方案更加科學和完善；試點調(diào)查具有實踐性和創(chuàng)新性；試點調(diào)查的主要任務(wù)是：對調(diào)查方案進行實地檢驗。作為實戰(zhàn)前的演習，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。操作試點調(diào)查時應(yīng)注意以下幾個問題：建立一個精干有力的調(diào)查隊伍，包括有關(guān)負責人、調(diào)查方案的設(shè)計者和調(diào)查骨干。選擇適當?shù)恼{(diào)查對象。采取靈活的調(diào)查方法和方式。做好試點的總結(jié)工作。第七章 抽樣的問題第一節(jié) 幾個重要術(shù)語的概念一、普查與抽樣調(diào)查普查（census）是針對同質(zhì)總體中每一個成員進行調(diào)查的過程。具有較大的準確性但很少應(yīng)用。抽樣

9、調(diào)查（sling survey）是按照一定的程序，從所研究對象的同質(zhì)總體中抽取一部分進行調(diào)查，并在一定的條件下，運用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法，對總體的數(shù)量特征進行估計和推斷。在市場調(diào)查中應(yīng)用非常普遍。二、總體和樣本總體或同質(zhì)總體（population）是指提供所需信息的人的全體。樣本是總體的一部分，它由從整體中按一定程序選取的部分個體或抽樣單元組成。是總體的子集，精心選擇的樣本能夠準確的反映出所抽查總體的特征。三、隨機抽樣和非隨機抽樣隨機抽樣（probability sling）之總體中的每個單位都具有同等被抽選可能性的方法，總體中的每一個體或單位被抽中的概率相等。隨機抽樣的優(yōu)點在于a可以根據(jù)抽樣

10、數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計分析方法，對總體的數(shù)量特征作出估計。b抽樣誤差可以事先確定并加以控制。（使用抽樣的樣本預(yù)測總體時的差異，稱為抽樣誤差）隨機抽樣的難點在于要有總體完整的名單才能進行，而市場調(diào)查中有些總體是無法精確界定的；而有些總體的資料是不公開的或很難收集的，此時進行隨機抽樣必然會無形中增加很大的成本。 非隨機抽樣（non-probability sling）是指從總體中非隨機的選擇特定的要素（單位），根據(jù)簡便易行、節(jié)省開支或根據(jù)研究者主觀的判斷從總體中選取樣本的抽樣方法。非隨機抽樣更多地依賴研究者個人的經(jīng)驗和判斷，缺點是無法估計和控制抽樣誤差，也不能用樣本的定量數(shù)據(jù)推斷總體。非隨機抽樣實行起來簡

11、單方便，經(jīng)常在定性調(diào)查中使用。四、抽樣框和抽樣單元抽樣框是總體的數(shù)據(jù)目錄或單位的名單，從中可以抽出樣本單位。一般可以采用現(xiàn)成的名單，如住戶登記表、 號碼簿等。但要注意仔細核查，避免重復(fù)、遺漏的情況發(fā)生，以提高樣本框?qū)傮w的代表性。為了便于抽樣，通常將總體劃分為有限個互不重疊又窮盡的部分，每一個部分稱為抽樣單元。例如：省為一級抽樣單元；市為二級抽樣單元；街區(qū)為三級抽樣單元等。五、抽樣的步驟定義同質(zhì)總體：根據(jù)調(diào)查目的，從地域特征、人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用狀況、認知程度等方面描述可提供信息的有關(guān)個體或全體所具有的特征。利用問卷最前面的篩選問題最終決定總體特征。選擇調(diào)查方法：把握定量和定性方法的區(qū)

12、別選擇抽樣框：抽樣誤差包括管理上的誤差和隨機抽樣的誤差。管理上的誤差涉及抽樣執(zhí)行中的問題，如樣本的設(shè)計和執(zhí)行中有缺陷，非抽樣和測量誤差是在調(diào)查過程中，由于計算不準確和偏見等原因造成的不同于抽樣誤差的各種誤差，這類誤差能在樣本設(shè)計和執(zhí)行中通過周密計劃盡量避免或使之最小化。隨機抽樣誤差是由偶然事件引起的，可能是無法避免的，這類誤差只能依靠增加樣本量使之縮小，但不能完全消除。選擇抽樣方法：隨機抽樣或非隨機抽樣（根據(jù)調(diào)查目的、預(yù)算、時間限制、調(diào)查內(nèi)容等）確定樣本量：樣本量的確定取決于三個方面：抽樣方法、抽樣誤差、抽樣成本。抽樣方法越隨機，樣本越?。怀闃诱`差越小，樣本量越大。 要選取有代表性的樣本，應(yīng)盡

13、量使樣本量是總體單元數(shù)的5%以上，若樣本量是總體單元數(shù)的5%以下，也最好在500以上。簡單隨機抽樣樣本量的確定詳細制定抽樣規(guī)則：詳細、清晰、不受調(diào)查員的干擾抽樣計劃的實施：核查整個抽樣方案，及時修正和補充。 置信度 樣本量最大容許誤差90%95%99%1%67659604155892%1691240141473%752106718434%42360010375%2713846646%1882674617%138196339抽樣的步驟第二節(jié) 抽樣的方法一、隨機抽樣：根據(jù)調(diào)查對象性質(zhì)和研究目的的不同，隨機抽樣方法主要有簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多級抽樣、系統(tǒng)抽樣等方法。簡單隨機抽樣（sim

14、ple random sling）簡單隨機抽樣是最完全的概率抽樣，針對包含N個單位的總體，選出n個單位作為樣本時，每個單位在抽選時有相同被選中機會的方法。簡單隨機抽樣可采用抽簽法或查閱隨機數(shù)表的方法得到樣本。抽簽法先將總體中的每個單元都編上號，寫在簽上，將簽充分混合均勻，每次抽取一個簽，簽上號碼所對應(yīng)的單元即入樣，抽中的簽不放回，再接著抽取下一個簽，直到抽夠所需樣本量為止。隨機數(shù)表法是將總體中的每個單元都編上號，所有號碼的位數(shù)均應(yīng)相同，然后從隨機數(shù)表的任意位置開始，向任何一個方向連續(xù)的摘錄數(shù)字，將得到的數(shù)字按上邊編號的位數(shù)分割為若干組數(shù)碼，得到的書碼所對應(yīng)的單元即入樣，重復(fù)的數(shù)碼和沒有對應(yīng)單元

15、的數(shù)碼去掉，直到抽夠所需樣本量為止。舉例：從一個700人的總體中抽取樣本量為15的樣本，先將這700人按001700編號，從表中任意位置，例如第6行，第7列 開始，向右連續(xù)的以三個數(shù)字為一個數(shù)碼，得到的數(shù)碼如下： 169，485，538，329，955，627，092，443，217，855，098，272，618，873，618，718，157，007，377，949，123 有下滑線的數(shù)字為結(jié)果。系統(tǒng)抽樣（systematic sling）系統(tǒng)抽樣也叫等距抽樣，先將總體的每個單元編號，并按照一定的順序排列，然后按一定間隔選取樣本的抽樣方法。決定抽樣間隔的計算公式如下： 總體單位數(shù) 樣本距離

16、= 樣本單位數(shù)舉例：從120戶居民中選出7戶，a先將120戶居民編號：從1到120；b決定間隔數(shù)：120/7=17.1，最接近的整數(shù)是17，間隔數(shù)定為17；c隨意抽取第一個編號；d然后每隔17抽取一個編號，可能出現(xiàn)以下兩種情況：38，55，72，89，106，123 (3)，140(20)8，25，42，59，76，93，110等距抽樣的優(yōu)勢就是經(jīng)濟性，且更加簡單，時間和費用成本相對較少。等距抽樣缺陷在于總體的單位排列上，要注意在有些調(diào)查中，避免使用那些會使入樣單元有相同特征的間隔數(shù)。（舉例）分層抽樣（stratified sling）又稱類型抽樣，是先將總體的所有單位按某些重要特性分成若干互

17、補重疊的子總體（或?qū)樱缓笤诟髯涌傮w（或?qū)樱┲胁捎煤唵坞S機抽樣或者等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方法。優(yōu)點由于總體中常有少數(shù)特殊單元，用簡單隨機抽樣得到的樣本中，這些特殊單元所占的比例容易過高或過低，而影響估計量的精度，分層抽樣可以將這些特殊單元作為一層，從面避免上述情況，使樣本更具代表性?？筛鶕?jù)需要對各層的特性加以比較。從管理和實施上看，比簡單隨機抽樣便利得多。舉例：按教育程度和性別分層，假設(shè)總體是1000000人，從中抽取1000人的樣本。教育程度是第一階段分層的指標，分為四組；性別是第二階段分層的指標，每組分為兩組，共分為八層。（如圖）分層抽樣示意圖大專以上10%；高中及中專21%

18、；初中34%；小學35%男性60%；女性40%男性60000女性40000大專以上男性60人大專以上女性40人男性50%；女性50%男性190400男性105000女性105000男性56%；女性44%男性46%；女性54%女性149600男性161000女性189000高中或中專男性105人高中或中專女性105人初中男性190人初中女性150人小學以下男性161人小學以下女性189人總體1000000大專以上100000高中或中專210000初中340000小學以下350000樣本1000人抽樣整群抽樣(cluster sling )先將總體劃分為互不重疊的群，然后在所有的群中，隨機地抽取一

19、部分，對抽中的這些群內(nèi)的所有單元進行調(diào)查的抽樣方法。注意：分層抽樣中的層與層之間差異性較大；而整群抽樣中的群與群之間差異較小。整群抽樣的優(yōu)點是，組織實施比較方便，確定一組就可以抽出許多單位進行調(diào)查；只需要群的名單，不需要群內(nèi)單元的名單，這就使抽樣工作大為簡化。舉例：某高校學生會要調(diào)查該校在校生對學校廣播站節(jié)目的評價，用整群抽樣時，可以把全校每一個班級作為每一個群，也可以按宿舍來劃分，每一個宿舍作為一個群，因為在這個問題上，一般來說各班之間或各宿舍之間差異不會太大。假設(shè)該校有1500名學生，200個學生宿舍，從中抽取15個宿舍進行調(diào)查，抽樣過程如下圖。整群抽樣示意圖共有200個宿舍7 人7 人8

20、 人8 人7 人7 人7 人7 人8 人7 人8 人8 人7 人8 人7 人8 人7 人7 人7 人總體1500分群(200個宿舍)抽樣(15個宿舍) 樣本110人多級抽樣(multistage sling)又叫多階段抽樣。在很多情況下，特別是復(fù)雜的、大規(guī)模的市場調(diào)查中，調(diào)查單位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用兩階段或多階段抽取的辦法，即先抽取大的單元，在大單元中再選取小單元，再在小單元中選取更小的單元。適合于大規(guī)模調(diào)查，它的組織實施便利程度和抽樣精度介于分層抽樣和整群抽樣之間。對于那些抽樣單位數(shù)多且較分散的總體，由于編制抽樣框較為困難，或者難以直接抽取所需樣本，就可以利用多級抽樣的方法完

21、成。在實際抽樣過程中，常常以地理區(qū)域或行政系統(tǒng)作為分級的指標。以二級抽樣為例，二級抽樣是先將總體分為互不重疊的若干部分，從中隨機抽取一些一級單元，這是抽樣的第一階段；再從這些抽中的一級單元中分別隨機抽取子樣本，所有的子樣本合起來構(gòu)成樣本，這是抽樣的第二階段。分層抽樣和整群抽樣是二級抽樣的兩種特殊形式。舉例：假設(shè)5000人中用二級抽樣方法抽取100人的樣本，抽樣過程如下圖。二級抽樣示意圖共有100個班50 人48 人50 人50 人49 人51 人50 人48 人50 人52 人51 人49 人49 人50 人49 人49 人52 人48 人50 人49 人51 人52 人10 人10 人10

22、人10 人10 人10 人10 人10 人10 人樣本100人總體5000人一級單元100個第一階段第二階段二、非隨機抽樣便利抽樣(convenient sling)根據(jù)調(diào)查者的方便與否來選取樣本的方法。如找一些過路的人或任意找一些在家的居民進行訪問。簡便易行，能及時獲得所需數(shù)據(jù)信息，省時省力；但抽樣偏差較大，一般用于探索性調(diào)查。判斷抽樣(judgment sling)又稱目的抽樣，是憑借調(diào)查研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對象的方法。前提是研究者必須對總體有關(guān)特征有相當高的了解。選取樣本有兩種方法：選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常用“平均型”或“多數(shù)

23、型”為標準，盡量避免“極端型”；利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計資料，按照一定標準，主管選擇樣本。適合樣本量小、抽樣單位不易分門別類的市場調(diào)查。由于其準確性過于依賴研究者，結(jié)果容易受到懷疑。滾雪球抽樣(snowball sling)指通過少量樣本獲得更多調(diào)查單位，即通過使用初始被調(diào)查者的推薦來選取被訪者的抽樣程序。步驟為：首先找出少數(shù)樣本單位；通過這些樣本了解更多樣本單位；通過更多的樣本單位去了解更多數(shù)量的樣本單位；依此類推，如同滾雪球，是調(diào)查樣本越來越多，結(jié)果越來越接近總體。優(yōu)點在于調(diào)查費用大大減少，但整個樣本可能出現(xiàn)偏差，因為被推薦的人可能和推薦的人相似性很強，沒有很好的代表性。配額抽樣(quota

24、 sling)指劃分出總體各類型，并分配給一定數(shù)量，從而組成調(diào)查樣本的方法。按照某些特性（這些特性與所研究的總體特性應(yīng)有較強的相關(guān)性，并且它們的各種取值在總體中所占的比例是已知的）將總體細分為幾個次總體，然后將總樣本量按照各次總體中所占的比例分配，這樣在選擇樣本單元時，可以為每一個調(diào)查員指定“配額”，要他在某各次總體中訪問一定數(shù)額的樣本單元。與分層抽樣的區(qū)別：其被調(diào)查者不是按照隨機抽樣的原則抽選出來的；用于分類的指標不需聯(lián)系研究目標來選擇。配額抽樣舉例：將一個以家庭戶為基本單位的總體按照家庭月收入和家庭規(guī)模分為四個次總體：家庭戶配額抽樣法一覽表若樣本量為400戶，則從每個次總體中按比例抽取樣本

25、，應(yīng)一次抽取140戶、80戶、100戶、80戶。在調(diào)查時可以給每一個調(diào)查員指定在每個次總體中調(diào)查的戶數(shù)。例如要派20個調(diào)查員進行訪問，指定每個調(diào)查員在第(1)、(2)、(3)、(4)次總體中分別調(diào)查7、4、5、4戶。次總體家庭規(guī)模家庭月收入在總體中所占比例（1）3口及3口以下2000元以下35%（2）3口及3口以下2000元或以上20%（3）3口以上2000元以下25%（4）3口以上2000元或以上20%第八章 問卷設(shè)計第一節(jié) 問卷設(shè)計程序問卷是為了達到調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題，是收集來自于被訪者信息的正式的一覽表。問卷提供標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，使問題的用語和提問程序

26、標準化，每一個應(yīng)答者看到或聽到相同的文字或聲音，每一個調(diào)查員必須詢問相同的問題。問卷在市場調(diào)查中的作用 調(diào)查目標 被訪者信息問卷數(shù)據(jù)分析調(diào)查報告營銷行動一份優(yōu)秀的問卷必須具備的幾個功能：必須完成所有的調(diào)查目標，滿足管理者對信息的需要；必須使用被訪對象可以理解的語言，并順利地獲得被訪者的回答；對訪問來說，易于管理、方便紀錄，有利于方便快捷的編輯和數(shù)據(jù)處理；必須可轉(zhuǎn)化成能回答管理者起初的提問。完整的問卷設(shè)計程序有下述步驟組成：問卷設(shè)計的程序 問卷合議、定稿 決定問卷的架構(gòu) 問卷的測試與檢討 決定問卷的形式 問卷的評估 決定問卷的措辭決定問卷的順序詳細講解決定問卷的架構(gòu)決定問卷的形式：兩分法、多項選

27、擇法、順位法、李克特量表法、評分法等等。決定問卷的措辭：準確；考慮到被訪者理解和回答問題的能力；考慮到問卷中敏感問題的提問；使用簡單、直接、無偏見的用詞。決定問卷的順序：過濾性的問題放在最前面；一般性的問題；需要思考的問題在中間；敏感性問題放在后面。問卷的評估：問題是否必要；問卷是否太長；問卷是否回答了調(diào)查目標所需的信息；問卷看上去是否雜亂；是否給開放式問題留夠空間；問卷的外觀設(shè)計。問卷的測試與檢討問卷的合議、定稿： 通常一張完整的問卷內(nèi)容包括：調(diào)查機構(gòu)；招呼語，自我介紹和說明目的；調(diào)查地點；訪問時間和訪問次數(shù)；樣本編號；調(diào)查員姓名；調(diào)查問題（正式問卷）；受訪者基本資料；受訪者的聯(lián)絡(luò)地址；必要

28、時，受訪者簽名；無法調(diào)查的理由；督導(dǎo)員簽名等方面。第二節(jié) 問卷的形式一、問卷問題：開放式、封閉式、量表式 （一）開放式問題(Open question)允許被調(diào)查人用自己的話來回答問題，一般說來，一位被調(diào)查的回答不受限制，所以開放式問題常常能揭示出更多的信息。開放式問題在探測研究階段特別有用，這個階段要求的是洞察人們內(nèi)心的想法，而不是衡量以某種方式在想的有多少人。調(diào)查員對應(yīng)答者不斷的追問和激勵，開放式問題為研究人員提供大量、豐富的信息，且在分析數(shù)據(jù)的過程中開放式問題可以成為揭示封閉式問題的工具。局限：編碼方面費時費力；盡管在培訓(xùn)中強調(diào)對開放式問題要逐字紀錄，但調(diào)查員還是可能會出現(xiàn)誤差；問題的回

29、答可能向性格外向、善于表達的應(yīng)答者一方傾斜。（二）封閉式問題(Closed Question)包括所有可能的回答，讓被調(diào)查者從中選擇一個答案。因為封閉式問題規(guī)定了回答的方式，使數(shù)據(jù)編碼、統(tǒng)計分析變得容易。常用于描述性研究。主要形式包括：二項選擇題：有關(guān)事實和狀態(tài)（自然變量）的只有兩種內(nèi)容的題型： 例1 被訪者的性別紀錄：a 男 b女 例2 請問您現(xiàn)在抽煙嗎：a 抽 b不抽對態(tài)度或者意見測量（答案是窮盡的）的題型： 請問您對可口可樂廣告的態(tài)度： a 喜歡 b 不喜歡對態(tài)度或者意見測量（答案是不窮盡的）的題型： 例 請問您更傾向于哪種說法： a *牌的巧克力具有迷人的滋味 b *牌的巧克力吃起來感

30、覺很不錯多項選擇題多項選擇1題：要求問題答案的設(shè)計必須是窮盡和互斥的。 例 請問您的年齡： a 16歲以下 b 1729歲 c 3039歲 d 4049歲 e 5059歲 f 60歲以上無限多選題：不限制被訪對象選擇答案的最多數(shù)目?？梢允贡辉L者有更多的回答余地；但是沒有簡化變量，各項答案比例之和大于100%，不能作為復(fù)雜的分析。 例 請問您在購買電腦時考慮的因素有哪些: a 配置 b 品牌 c 外形 d 價格 e 售后服務(wù)限制多選題：限制被訪對象選擇答案的最多數(shù)目，不能進行交互分析等較為復(fù)雜的分析。 例 請問您在購買電腦時考慮的因素有哪三項: a 配置 b 品牌 c 外形 d 價格 e 售后服

31、務(wù)順位題型排序題：是為解決各種多選題的缺點而出現(xiàn)的一種題型設(shè)計，主要特點是使被調(diào)查者的答案呈現(xiàn)出順序和程度。 例 請問您認為決定個人收入高低的因素主要是什么？（將序號填入表格內(nèi)） a 工作時間 b 學歷 c 職務(wù) d 工作態(tài)度 e 業(yè)務(wù)技術(shù)能力 f 與上司的關(guān)系 g 成績貢獻 h 風險責任 I 體力支出 j 其他重要程度順位填空：排序更加精確 例 接著以上的例子說明，“決定個人收入高低的重要標準是” a 你認為最重要的標準是_ b 你認為比較重要的標準是_、_ c 你認為不太重要的標準是_、_ d 你認為一點也不重要的標準是_、_對比順位法：是對一些特殊的觀念進行比較而設(shè)計的題型。 例 在您的

32、觀念中認為：a 金錢和榮譽哪一個重要？ b 榮譽與地位哪一個重要？ c 金錢和地位哪一個重要？第一因素第二因素第三因素語意差別題：一般由12個問題組成，將12個變量的均值表達成不同的曲線，就可以一目了然的進行比較。 例 比較商店A和商店B的形象： 低級的 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 高級的 商品種類少 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 商品種類多 傳統(tǒng)的 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 現(xiàn)代的幾種特殊題型回想法：通過一個直截了當?shù)?、帶有限定性的問題，讓被調(diào)查者回想他知道的內(nèi)容。 例 請列舉您所知道的巧克力的品牌：_、_、_、_。數(shù)值分配法（評分法）：讓被調(diào)查者為某些問

33、題打分，可采用“5”分制，也可采用“100”分制。 例 比較餐廳A和餐廳B的印象，分別對下面的項目打分，最高分是5分?？谖秲r格衛(wèi)生服務(wù)總分餐廳A餐廳B（三）量表式問題所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具。量表式問題在問卷中常需對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動方面的問題進行判別和測定，并且在數(shù)據(jù)分析中可以使用較復(fù)雜的統(tǒng)計分析方法。評比量表：調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答。量表的兩端是極端性答案，兩個極端之間可以劃分為若干階段，少則3個，多則5、7個等。 例1：3段量表 不喜歡 無所謂 喜歡 1 2 3 例2：5段量表

34、 肯定不會購買 可能不會購買 也許會也許不會 可能會買 肯定會買 1 2 3 4 5李克特量表：它要求被訪者表明對某一表述贊成與否，并且贊成程度分成若干個分段，通常是從非常不贊成到非常贊成5段。 例 請問您對“家庭生活不一定要有小孩”的態(tài)度是： 非常不同意 不同意 無所謂 同意 非常同意 1 2 3 4 5 配對比較量表：適用于比較品牌、價格、外觀等因素的態(tài)度問題設(shè)計。 例 比較啤酒A、B、C、D四中品牌目標顧客的印象。將這四個品牌按照兩個品牌一組分成6個小組，請100個啤酒的目標顧客對它們進行比較。比較的方法是：在每兩個品牌中，讓消費者選出較佳品牌，如A和B一組中，A較B佳等，以此類推。所得

35、結(jié)果如下：6組比較的結(jié)果（行品牌比列品牌好）（人數(shù)）品牌A品牌B品牌C品牌D品牌A706040品牌B304025品牌C406035品牌D6075656組結(jié)果轉(zhuǎn)換成百分比結(jié)果（行品牌比列品牌好）（百分比）二、問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題問卷開頭招呼語措辭要親切、誠實、實在。一個問題只能有一個問題點。問卷的排列要由淺及深?？紤]問題的關(guān)聯(lián)性。避免語意不清，模棱兩可。品牌A品牌B品牌C品牌D品牌A0.500.700.600.40品牌B0.300.500.400.25品牌C0.400.600.500.35品牌D0.600.750.650.50合計1.802.552.151.50所列的限制條件要清楚，使作答時有正

36、確的方向。措辭簡單明了、客氣、溫和，所有問題的措辭要盡量客觀。注意措辭的強度。不可詢問難以回憶的事項，避免為難受訪者，問卷中部的有蓄意難為受訪者的問題設(shè)置。類似下列這樣的問題，不要放在問卷之首：關(guān)于被訪者的個人資料教育程度、經(jīng)濟狀況、耐久消費品擁有情形等均須放在最后詢問。類似測驗智力問題使對方感到困難，有產(chǎn)生敵意之嫌。有關(guān)受訪對象的生活態(tài)度問題受訪對象通常在回答這類問題時持謹慎態(tài)度。令人漠不關(guān)心的問題。第九章 實施管理第一節(jié) 調(diào)查員的挑選和訓(xùn)練實施階段最重要的工作就是對調(diào)查有的管理和監(jiān)督，必須依照相關(guān)的管理程序，處理好調(diào)查員與管理者、調(diào)查公司與實地執(zhí)行公司之間的關(guān)系。(如圖)實施調(diào)查中，最重要的管理者是項目主管，他負責管理整個工作的順利操作：挑選督導(dǎo)員和調(diào)查員；負責培訓(xùn)督導(dǎo)員和調(diào)查員；負責實施過程中的管理和質(zhì)量控制；負責評價督導(dǎo)員和調(diào)查員的工作。督導(dǎo)員對調(diào)查員進行管理和監(jiān)督