老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案?jìng)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的雙重萎縮、國(guó)家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過(guò)卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競(jìng)爭(zhēng)的道路案例背景衡水老老白干，一一個(gè)發(fā)源源于漢，盛盛名于唐唐，極富富傳奇色色彩，有有著18800年年悠久歷歷史的著著名白酒酒品牌，曾曾在19915年年巴拿馬馬萬(wàn)國(guó)物物品賽會(huì)會(huì)上與“茅臺(tái)”一起獲獲得大獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)露鴵P(yáng)揚(yáng)名于世世界酒界界。新中中國(guó)成立立以來(lái)，衡衡水老白白干歷經(jīng)經(jīng)五十多多個(gè)春秋秋的風(fēng)雨雨歷煉和和一輪輪輪

2、市場(chǎng)鏖鏖戰(zhàn)的考考驗(yàn)，眼眼見(jiàn)一些些曾叱咤咤我國(guó)白白酒行業(yè)業(yè)的知名名企業(yè)衰衰落甚至至虧損、倒倒閉，而而衡水老老白干始始終以穩(wěn)穩(wěn)健的經(jīng)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)風(fēng)得以持持續(xù)發(fā)展展，成為為我國(guó)白白酒行業(yè)業(yè)具有超超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力、生生命力的的品牌之之一。然而，由由于消費(fèi)費(fèi)者生活活水平提提高和消消費(fèi)觀念念、習(xí)慣慣的改變變，近年年來(lái)白酒酒消費(fèi)總總量持續(xù)續(xù)滑落，以以五糧液液為代表表的“濃香型型”川酒的的異軍突突起，以以水井坊坊為代表表的高檔檔白酒在在高端市市場(chǎng)攻城城掠地，這這些均給給地方品品牌帶來(lái)來(lái)了巨大大的市場(chǎng)場(chǎng)沖擊；而大賣賣場(chǎng)、超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)、大酒酒樓等新新型零售售業(yè)態(tài)的的崛起，亦亦使得白白酒購(gòu)買買、消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所發(fā)發(fā)生了重重大變化

3、化。在這這場(chǎng)變革革中，一一直是白白酒銷售售主渠道道的國(guó)有有糖酒公公司在220000年左右右迅速解解體，而而衡水老老白干沒(méi)沒(méi)能快速速做出反反應(yīng)和對(duì)對(duì)策，長(zhǎng)長(zhǎng)期固守守的省內(nèi)內(nèi)絕對(duì)市市場(chǎng)份額額和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位被被以川酒酒為代表表的外來(lái)來(lái)白酒品品牌所替替代，企企業(yè)生存存和發(fā)展展面臨著著巨大的的市場(chǎng)考考驗(yàn)。20002年112月的的一個(gè)偶偶然機(jī)會(huì)會(huì)，衡水水老白干干以北方方人特有有的熱誠(chéng)誠(chéng)和迫切切改革的的決心，促促成了與與在品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和管管理方面面久負(fù)盛盛名的咨咨詢公司司的合作作，用為為期一年年的時(shí)間間為衡水水老白干干進(jìn)行品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播兩項(xiàng)服服務(wù)。離離農(nóng)歷春春節(jié)還有有14天天，品牌牌

4、咨詢公公司一班班人即入入駐衡水水，開(kāi)始始內(nèi)部訪訪談和市市場(chǎng)調(diào)研研，進(jìn)酒酒樓、入入賣場(chǎng)、考考察便利利店，足足跡踏遍遍燕趙大大地的每每一個(gè)鄉(xiāng)鄉(xiāng)村、每每一個(gè)角角落品牌資產(chǎn)檢檢視：把把準(zhǔn)脈搏搏迎接挑挑戰(zhàn)21世世紀(jì)酒類類營(yíng)銷是是品牌互互爭(zhēng)短長(zhǎng)長(zhǎng)的激烈烈競(jìng)爭(zhēng)，品品牌是白白酒企業(yè)業(yè)最重要要的資產(chǎn)產(chǎn)之一。而而酒類企企業(yè)唯一一擁有市市場(chǎng)的途途徑就是是擁有其其市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的品品牌。品品牌為企企業(yè)創(chuàng)造造持續(xù)、穩(wěn)穩(wěn)定、獨(dú)獨(dú)有的有有形和無(wú)無(wú)形利益益；品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)上的良良好銷售售表現(xiàn)與與消費(fèi)者者建立一一種比較較定的關(guān)關(guān)系；品品牌為產(chǎn)產(chǎn)品提供供超高溢溢價(jià)能力力；品牌牌提高營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃執(zhí)行效效率、降降低營(yíng)銷銷費(fèi)用。按照世世界

5、著名名品牌專專家大衛(wèi)衛(wèi)艾克的的品牌資資產(chǎn)理論論，構(gòu)成成一個(gè)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的要素素主要有有：品牌牌知名度度、品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知度度、品牌牌忠誠(chéng)度度、品牌牌聯(lián)想及及其他資資產(chǎn)。通通過(guò)對(duì)衡衡水老白白干品牌牌資產(chǎn)的的檢視，便便于我們們準(zhǔn)確了了解：衡水老白白干品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)中的狀狀態(tài)衡水老白白干品牌牌在同類類品牌中中的地位位衡水老白白干品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的狀狀態(tài)和形形象衡水老白白干品牌牌的實(shí)際際購(gòu)買與與理想購(gòu)購(gòu)買的差差距衡水老白白干品牌牌應(yīng)在哪哪些環(huán)節(jié)節(jié)加以建建設(shè)與維維護(hù)1、品品牌知名名度：衡衡水老白白干在冀冀北平原原擁有極極高的品品牌知名名度，996%以以上的消消費(fèi)者都都知道衡衡水老白白干是歷歷史名酒酒、

6、河北北特產(chǎn)；但這種種知名度度主要建建立在歷歷史累積積上，近近年來(lái)品品牌廣告告卻很少少見(jiàn)，部部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)連一個(gè)個(gè)廣告條條幅都很很難見(jiàn)到到，更不不用說(shuō)什什么影視視廣告、大大型戶外外廣告；品牌廣廣告語(yǔ)盡盡管也瑯瑯瑯上口口易于記記憶，但但由于沒(méi)沒(méi)有傳播播主線，廣廣告語(yǔ)更更換較頻頻繁，而而且缺乏乏具體利利益點(diǎn)、承承諾點(diǎn)；品牌缺缺乏統(tǒng)一一的識(shí)別別體系，各各種識(shí)別別方式混混亂模糊糊；近年年來(lái)衡水水老白干干已將河河北白酒酒第一提提及品牌牌拱手讓讓給了川川酒，自自己輪落落為第四四提示知知名品牌牌。2、品品質(zhì)認(rèn)知知度：河河北消費(fèi)費(fèi)者對(duì)衡衡水老白白干產(chǎn)品品具有很很高的品品質(zhì)認(rèn)可可度，占占6%的的忠誠(chéng)消消費(fèi)者指指名購(gòu)買

7、買衡水老老白干；消費(fèi)者者對(duì)衡水水老白干干的質(zhì)量量信賴度度較高，認(rèn)認(rèn)為衡水水老白干干是歷史史名酒、真真正純糧糧釀造的的好酒，酒酒醉后不不上頭（頭頭疼）；56%已購(gòu)或或準(zhǔn)備購(gòu)購(gòu)買衡水水老白干干酒的消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為，衡衡水老白白干的服服務(wù)相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)；40%的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為以五糧糧液、劍劍南春等等為代表表的川酒酒口味好好、香型型適中，而而衡水老老白干香香型已過(guò)過(guò)時(shí)，度度數(shù)太高高，口味味太沖；40%的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為，近年年來(lái)衡水水老白干干能夠根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要和口口味變化化、度數(shù)數(shù)變化進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品創(chuàng)新。3、品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度：衡衡水老白白干品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)消費(fèi)者者大多年年齡在335歲以以上，職職業(yè)以部部隊(duì)和

8、政政府機(jī)關(guān)關(guān)干部、中中低收入入工人、農(nóng)農(nóng)民為主主，他們們認(rèn)為衡衡水老白白干是家家鄉(xiāng)的歷歷史名酒酒，口味味獨(dú)特、飲飲用后有有一種真真男人、大大丈夫的的氣魄；近年來(lái)來(lái)衡水老老白干忠忠誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者的需需求在不不斷變化化，有往往濃香型型、低度度酒等轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的趨趨勢(shì)；由由于在省省內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格透明明度極高高，衡水水老白干干各級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商的的經(jīng)營(yíng)毛毛利非常常低，他他們受利利益驅(qū)使使，或自自己買斷斷品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)，或或積極推推銷高利利潤(rùn)、無(wú)無(wú)品牌的的雜酒，造造成中低低檔市場(chǎng)場(chǎng)品牌極極其雜亂亂，形成成明顯的的“劣幣驅(qū)驅(qū)逐良幣幣”現(xiàn)象，威威脅到衡衡水老白白干低端端市場(chǎng)。4、品品牌聯(lián)想想：提起起衡水老老白干，消消費(fèi)者首

9、首先想到到的就是是度數(shù)最最高的烈烈性白酒酒；城市市消費(fèi)者者認(rèn)為衡衡水老白白干產(chǎn)品品價(jià)位居居中甚至至偏低，而而大部分分農(nóng)村消消費(fèi)者則則認(rèn)為其其產(chǎn)品價(jià)價(jià)格比一一般性雜雜牌酒明明顯偏高高，農(nóng)村村有婚喪喪嫁娶等等事也消消費(fèi)不起起衡水老老白干；衡水老老白干的的忠實(shí)消消費(fèi)者一一般為330歲以以上的成成年人，性性格豪爽爽、為人人厚道、事事業(yè)小有有成就；衡水老老白干區(qū)區(qū)別于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌最明顯顯的特點(diǎn)點(diǎn)是其獨(dú)獨(dú)特的老老白干香香型；衡衡水老白白干具有有豐富的的品牌內(nèi)內(nèi)涵，作作為河北北地方特特產(chǎn)、歷歷史名酒酒，往往往作為禮禮品被帶帶到全國(guó)國(guó)各地。5、品品牌其他他資產(chǎn)：衡水老老白干擁?yè)碛小昂馑边@個(gè)地地方馳名名商標(biāo)，

10、但但“老白干干”作為白白酒的一一個(gè)品類類，其知知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)“衡水”品牌的的知名度度，很多多人知道道老白干干酒，卻卻不知道道衡水；正是由由于產(chǎn)品品品類無(wú)無(wú)法注冊(cè)冊(cè)，很多多地方小小廠甚至至外地廠廠家就采采取單純純模仿策策略，其其產(chǎn)品名名稱也冠冠以“老白干干”等字樣樣，與衡衡水老白白干的字字體、顏顏色、大大小等極極其相象象，致使使消費(fèi)者者誤認(rèn)為為就是衡衡水老白白干；公公司在知知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)管理上上比較滯滯后，往往往新開(kāi)開(kāi)發(fā)出來(lái)來(lái)的產(chǎn)品品到市場(chǎng)場(chǎng)上剛剛剛露出旺旺銷的苗苗頭來(lái)，就就會(huì)有假假冒、仿仿造的產(chǎn)產(chǎn)品出來(lái)來(lái)，防不不勝防，新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)和推推廣的效效果大大大減弱。核心價(jià)值提提煉：回回歸品牌牌營(yíng)銷原

11、原點(diǎn)品牌核核心價(jià)值值是品牌牌資產(chǎn)的的核心和和精髓，它它讓消費(fèi)費(fèi)者明確確、清晰晰地識(shí)別別并記住住品牌的的利益點(diǎn)點(diǎn)與個(gè)性性。規(guī)劃劃高度差差異化、鮮鮮明個(gè)性性化的品品牌核心心價(jià)值，然然后以品品牌核心心價(jià)值統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)業(yè)的一切切傳播活活動(dòng)，使使一切營(yíng)營(yíng)銷傳播播行為都都體現(xiàn)、鞏鞏固、強(qiáng)強(qiáng)化與豐豐滿品牌牌核心價(jià)價(jià)值，已已成為全全球強(qiáng)勢(shì)勢(shì)大品牌牌進(jìn)行品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的共識(shí)識(shí)，更也也是塑造造高檔、強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)白酒酒品牌的的不二法法寶。1、衡衡水老白白干品牌牌核心價(jià)價(jià)值與個(gè)個(gè)性氣質(zhì)質(zhì)2、衡衡水老白白干品牌牌核心價(jià)價(jià)值定位位的理由由與市場(chǎng)場(chǎng)威力（1）用用精神價(jià)價(jià)值占領(lǐng)領(lǐng)消費(fèi)者者價(jià)值需需求高端端：品牌牌核心價(jià)價(jià)值定位位

12、主要基基于：功功能性價(jià)價(jià)值、情情感性價(jià)價(jià)值和自自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)型價(jià)值值。在產(chǎn)產(chǎn)品高度度同質(zhì)化化的今天天，消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買高檔白白酒的動(dòng)動(dòng)機(jī)，不不是簡(jiǎn)單單的功能能滿足而而是選擇擇一種生生活方式式、觀念念和態(tài)度度。從品品牌的精精神價(jià)值值上與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行深度度溝通，并并形成品品牌精神神和品牌牌信仰，是是全世界界酒類行行業(yè)品牌牌營(yíng)銷的的最高境境界和終終極追求求！因此此，從消消費(fèi)者精精神需求求自我我實(shí)現(xiàn)型型價(jià)值進(jìn)進(jìn)行定位位，能夠夠從精神神層面提提升品牌牌價(jià)值感感，更好好地滿足足消費(fèi)者者對(duì)衡水水老白干干的精神神需求；能給消消費(fèi)者帶帶來(lái)高層層次、高高檔次、高高價(jià)值感感的精神神體驗(yàn)，獲獲得消費(fèi)費(fèi)者發(fā)自自內(nèi)心深深處的

13、真真誠(chéng)的愛(ài)愛(ài)；更能能使衡水水老白干干從而提提升衡水水老白干干品牌的的價(jià)值感感、檔次次感。（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。（3）擬擬人化高度度差異化化、個(gè)性性化：目目前較成成功的高高檔白酒酒都在傳傳播中分分別體現(xiàn)現(xiàn)出了不不同的訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)（即品品牌核心心價(jià)值），如如：茅臺(tái)臺(tái)獨(dú)特特的地理理位置、釀釀造工藝藝流程與與原料；五糧液液獨(dú)有有的原料料和水質(zhì)質(zhì)；酒鬼鬼酒獨(dú)特的的酒文化化和濃厚厚的民族族特色；小糊涂涂仙別具一一格的傳傳統(tǒng)處世世哲學(xué)。從衡水水老白干干從產(chǎn)品品特性上上看，擁

14、擁有677的巔峰峰高度，口口感卻依依然清香香和諧、甘甘醇綿恬恬在同行行業(yè)中是是絕無(wú)僅僅有的，而而由“醇厚深深邃”演繹出出的性格格化特征征更是獨(dú)獨(dú)樹(shù)一幟幟。因?yàn)闉?，具有有誠(chéng)信、厚厚道、深深邃而不不外露的的將帥風(fēng)風(fēng)范的性性格特征征是人生生事業(yè)成成功的基基石，它它對(duì)于許許多飲酒酒的人具具有巨大大的吸引引力，它它可以彌彌補(bǔ)他們們內(nèi)心的的缺憾，比比如不夠夠成熟、缺缺乏歷煉煉。更為為重要的的是，誠(chéng)誠(chéng)信、厚厚道、深深邃的大大家風(fēng)范范是從商商、從政政人士的的不懈追追求。在在白酒品品牌價(jià)值值上賦予予符合目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體性性格特征征的品牌牌個(gè)性，將將使我們們的品牌牌比起其其他品牌牌個(gè)性更更加鮮明明，更加加精確，更

15、更有沖擊擊力。并并且，這這樣的品品牌價(jià)值值趨向?qū)⒆尠拙凭频膬?nèi)涵涵更加豐豐富，廣廣告訴求求更靈活活、更強(qiáng)強(qiáng)的沖擊擊力。（4）以以品牌核核心價(jià)值值統(tǒng)帥一一切品牌牌傳播行行為：產(chǎn)品策略略（除投投放市場(chǎng)場(chǎng)外，每每年生產(chǎn)產(chǎn)少數(shù)超超高檔酒酒作為加加強(qiáng)品牌牌形象）包裝（以以體現(xiàn)醇醇厚深邃邃，充滿滿激情而而鋒芒不不露為主主要原則則）價(jià)格策略略（向中中高檔發(fā)發(fā)展）VI識(shí)別別（色彩彩和造型型搭配的的每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)都要要突出表表現(xiàn)激情情和沉穩(wěn)穩(wěn)）電視廣告告（旨在在表現(xiàn)品品牌個(gè)性性，引發(fā)發(fā)相關(guān)的的聯(lián)想）POP設(shè)設(shè)計(jì)（根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)機(jī)，選選擇品牌牌某個(gè)或或幾個(gè)個(gè)個(gè)性氣質(zhì)質(zhì)為表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容）終端建設(shè)設(shè)與促銷銷（大區(qū)區(qū)、辦事事處

16、深刻刻領(lǐng)悟品品牌核心心價(jià)值，并并在各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)體體現(xiàn)、強(qiáng)強(qiáng)化）從整合合營(yíng)銷傳傳播的每每個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)都向消消費(fèi)者流流露出衡衡水老白白干品牌牌個(gè)性，重重視每個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，重重視與消消費(fèi)者的的深度溝溝通。品牌識(shí)別體體系：奏奏響與消消費(fèi)者共共鳴的個(gè)個(gè)性和弦弦品牌是是人的欲欲望的產(chǎn)產(chǎn)物，在在消費(fèi)行行為的背背后，其其實(shí)是消消費(fèi)者自自身生活活方式、品品味與社社會(huì)價(jià)值值的一種種體現(xiàn)。一一個(gè)品牌牌只有具具有顯著著的、獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的個(gè)性性特征，才才能與其其它品牌牌進(jìn)行有有效區(qū)隔隔，才能能與消費(fèi)費(fèi)者建立立起親密密無(wú)間的的情感和和品牌忠忠誠(chéng)。如如果Leevis牛仔仔缺少了了“性感”、“叛逆”，萬(wàn)寶寶路香煙煙不再獨(dú)獨(dú)立特行行，可

17、口口可樂(lè)喪喪失了熱熱情它們還還能成為為享譽(yù)世世界的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)大品品牌嗎？它們還還會(huì)對(duì)其其目標(biāo)消消費(fèi)群體體乃至整整個(gè)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生那那么致命命的影響響嗎？正正是品牌牌個(gè)性讓讓品牌核核心價(jià)值值生動(dòng)起起來(lái)，并并對(duì)消費(fèi)費(fèi)群和市市場(chǎng)產(chǎn)生生了強(qiáng)烈烈的作用用。衡水老老白干要要迅速提提升為白白酒行業(yè)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)大品牌牌，就必必須為品品牌注入入獨(dú)特的的價(jià)值，建建立和強(qiáng)強(qiáng)化能吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的情情感效應(yīng)應(yīng)，而要要做到這這些，最最佳的辦辦法就是是給品牌牌賦予豐豐滿的品品牌個(gè)性性體系。這這些品牌牌個(gè)性不不斷提供供與眾不不同的差差別，從從各個(gè)角角度，具具體、豐豐滿地表表現(xiàn)品牌牌的核心心價(jià)值，并并在品牌牌核心價(jià)價(jià)值的統(tǒng)統(tǒng)帥下，有有機(jī)

18、地結(jié)結(jié)合，構(gòu)構(gòu)成一個(gè)個(gè)完整的的、充滿滿張力的的體系，構(gòu)構(gòu)成衡水水老白干干的品牌牌識(shí)別特特征，為為衡水老老白干和和目標(biāo)消消費(fèi)者構(gòu)構(gòu)建了一一個(gè)完美美而相對(duì)對(duì)獨(dú)立的的共鳴空空間。激情澎澎湃：象象衡水老老白干這這樣的白白酒，很很大程度度上都是是一種激激情的象象征，一一如高度度白酒消消費(fèi)者往往往普遍遍具有的的激情澎澎湃的內(nèi)內(nèi)心有著強(qiáng)強(qiáng)烈的情情感、堅(jiān)堅(jiān)定的信信念和對(duì)對(duì)事業(yè)百百折不回回的追求求。義薄云云天：只只有677度的酒酒才配得得上真正正的生死死患難之之交，才才能承載載起肝膽膽相照、義義薄云天天的厚重重情誼?？士释@樣樣的情誼誼，自然然就會(huì)選選擇這樣樣的酒。歷經(jīng)滄滄桑：在在人們心心目中，男男人的魅魅力也

19、許許全部來(lái)來(lái)自成功功，但最最令人感感動(dòng)的卻卻是滄桑桑感，只只有歷經(jīng)經(jīng)滄桑才才有厚重重感，才才有故事事才有內(nèi)內(nèi)涵，才才會(huì)成熟熟和豐滿滿，一如如醇厚深深邃的衡衡水老白白干般香香氣醇厚厚、回味味綿長(zhǎng)。沉穩(wěn)鎮(zhèn)鎮(zhèn)定：正正如衡水水老白干干高度之之外，依依舊有清清香和諧諧、高而而不烈的的口感，在在人們的的內(nèi)心深深處，真真正值得得崇敬的的不是外外露的鋒鋒芒，而而恰恰是是激情之之外的沉沉穩(wěn)鎮(zhèn)定定，是泰泰山崩于于前而色色不變、胸胸中有雄雄兵百萬(wàn)萬(wàn)而依然然靜如止止水的眼眼神。忠實(shí)誠(chéng)誠(chéng)信：一一個(gè)成熟熟的、處處處彰顯顯將帥之之風(fēng)魅力力的男人人，無(wú)不不一言九九鼎、堅(jiān)堅(jiān)守誠(chéng)信信；而朋朋友聚會(huì)會(huì)、商業(yè)業(yè)談判成成功的慶慶賀，每

20、每一個(gè)人人都希望望對(duì)方也也能和自自己一樣樣，用酒酒、用忠忠實(shí)誠(chéng)信信來(lái)表達(dá)達(dá)一片赤赤誠(chéng)。平易親親民：越越有高度度的人，往往往越是是平易的的人，越越有高度度的酒，往往往越是是口感和和諧的酒酒，衡水水老白干干所象征征的醇厚厚深邃、將將帥之風(fēng)風(fēng)，在激激情和沉沉穩(wěn)之外外，更有有著平易易親民的的特性，。這些個(gè)個(gè)性特征征旗幟鮮鮮明地與與競(jìng)爭(zhēng)品品牌形成成了一個(gè)個(gè)“天然屏屏障”，它們們就象一一組充滿滿靈性、美美妙的音音符，通通過(guò)在不不同時(shí)期期、不同同市場(chǎng)、不不同音符符的巧妙妙組合，彈彈奏出美美妙動(dòng)聽(tīng)聽(tīng)的個(gè)性性“和弦”，從而而與消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生強(qiáng)烈的的情感共共鳴！副品牌戰(zhàn)略略：一個(gè)個(gè)支點(diǎn)撬撬動(dòng)品牌牌價(jià)值提提升我們認(rèn)

21、認(rèn)為，在在低檔酒酒兜圈子子沒(méi)有實(shí)實(shí)質(zhì)性意意義，衡衡水老白白干是中中低檔酒酒絕不應(yīng)應(yīng)該是一一種宿命命！衡水水老白干干的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃應(yīng)主主要著眼眼于提升升品牌的的含金量量。正如如找到一一個(gè)支點(diǎn)點(diǎn)就可以以橇動(dòng)地地球，要要改變衡衡水老白白干中低低檔酒形形象的關(guān)關(guān)鍵是找找到一個(gè)個(gè)支點(diǎn)，而而這個(gè)支支點(diǎn)就是是副品牌牌戰(zhàn)略。一、副副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略提升升主品牌牌價(jià)值的的可行性性分析副品牌牌運(yùn)用得得當(dāng)對(duì)主主品牌具具有反哺哺作用，這這種反哺哺作用具具體表現(xiàn)現(xiàn)為：低低成本吸吸引眼球球并提升升品牌知知名度、強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌核心價(jià)價(jià)值、活活化主品品牌形象象、賦予予主品牌牌年輕感感、現(xiàn)代代感；提提升主品品牌的各各項(xiàng)美譽(yù)譽(yù)度指標(biāo)

22、標(biāo)如：親親和力、技技術(shù)感、高高檔感、現(xiàn)現(xiàn)代感、時(shí)時(shí)尚感等等。我們們認(rèn)為，找找到一個(gè)個(gè)概念，以以副品牌牌戰(zhàn)略出出擊，全全面提升升衡水老老白干的的檔次是是完全可可行的。1、妙妙用高檔檔副品牌牌能為衡衡水老白白干帶來(lái)來(lái)的價(jià)值值充分利用用衡水老老白干的的品牌資資產(chǎn)，創(chuàng)創(chuàng)造更大大的贏利利空間；提高衡水水老白干干品牌含含金量，實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌資產(chǎn)迅迅速增值值；以20%的銷量量創(chuàng)造出出企業(yè)880%的的利潤(rùn)；提升衡水水老白干干品牌價(jià)價(jià)值感、檔檔次感、時(shí)時(shí)代感象象，為品品牌文化化注入新新的內(nèi)涵涵；帶動(dòng)衡水水老白干干原有中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。2、衡衡水老白白干高檔檔副品牌牌可資利利用的資資源衡水老白白干擁有有豐富的

23、的民俗文文化底蘊(yùn)蘊(yùn)（不同同于歷史史文化、文文人文化化、書(shū)齋齋文化），而而民俗文文化的強(qiáng)強(qiáng)大張力力足以支支撐高檔檔產(chǎn)品（如如巴國(guó)布布衣、上上海人家家）的的精神價(jià)價(jià)值；衡水老白白干擁有有悠久的的釀酒歷歷史、釀釀酒傳統(tǒng)統(tǒng)和豐富富多彩的的“釀酒、飲飲酒民俗俗”；衡水老白白干在消消費(fèi)者心心目中擁?yè)碛泻芨吒叩钠焚|(zhì)質(zhì)認(rèn)可度度、品牌牌知名度度、美譽(yù)譽(yù)度，也也具備高高檔白酒酒品牌充充足的物物質(zhì)、技技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)；公司20002年年推出的的副品牌牌十八八酒坊，憑憑借不俗俗品質(zhì)和和大手筆筆廣告投投入，尤尤其是借借助品牌牌代言人人騰格爾爾的名人人效應(yīng)，已已建立較較高品牌牌知名度度和中高高檔的品品牌形象象。3、采采用副品品

24、牌戰(zhàn)略略進(jìn)攻高高檔市場(chǎng)場(chǎng)需要清清除的障障礙國(guó)內(nèi)高檔檔白酒市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已經(jīng)非非常激烈烈，對(duì)手手強(qiáng)大，地地位難以以撼動(dòng)；要想在在高檔白白酒市場(chǎng)場(chǎng)分一杯杯羹，必必須有非非常獨(dú)特特的物質(zhì)質(zhì)、精神神雙重賣賣點(diǎn)；絕大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者對(duì)高檔檔白酒釀釀制的技技術(shù)細(xì)節(jié)節(jié)不了解解，僅有有非常模模糊的認(rèn)認(rèn)識(shí)。因因而十分分迷信傳傳統(tǒng)老牌牌高檔白白酒，對(duì)對(duì)衡水老老白干同同樣能釀釀出高檔檔白酒將將持懷疑疑態(tài)度；十八酒坊坊品牌進(jìn)進(jìn)一步提提升遭遇遇極大阻阻力，品品牌、銷銷量的點(diǎn)點(diǎn)滴提升升幾乎完完全依賴賴耗資不不菲的廣廣告和物物質(zhì)性促促銷；十八酒坊坊品牌正正陷入可可怕的“同質(zhì)化化”危機(jī)，甚甚至作為為高檔白白酒品牌牌最顯著著的標(biāo)志

25、志價(jià)格格也日漸漸混亂，難難以維持持，品牌牌的高檔檔形象不不斷受到到侵蝕。二、核核心價(jià)值值再定位位，以副副品牌帶帶動(dòng)主品品牌價(jià)值值提升經(jīng)過(guò)對(duì)對(duì)企業(yè)、市市場(chǎng)的反反復(fù)深入入研究，我我們針對(duì)對(duì)原有的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案，對(duì)十十八酒坊坊原有核核心價(jià)值值“流流傳”，對(duì)其其主傳播播語(yǔ)“有一一種酒是是用來(lái)流流傳的”，開(kāi)開(kāi)出了這這樣的“診斷”報(bào)告：原定的的品牌核核心價(jià)值值雖然有有一定可可取之處處，但其其先天的的缺陷嚴(yán)嚴(yán)重阻礙礙了品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的精精神共鳴鳴！1、值值得肯定定的方面面“流傳”這一概概念獨(dú)特特而頗有有傳播力力度，有有鮮明的的個(gè)性、一一定的文文化張力力和包容容性，為為品牌在在高端找找到了一一個(gè)相對(duì)對(duì)獨(dú)

26、立的的定位。我我們認(rèn)可可以此作作為品牌牌核心氣氣質(zhì)。達(dá)到了較較高的境境界，巧巧妙地傳傳達(dá)了十十八酒坊坊品牌珍珍貴的氣氣質(zhì)，表表現(xiàn)了品品牌與眾眾不同的的檔次感感和非凡凡地位，以以高人一一等的自自信為品品牌占據(jù)據(jù)了制高高點(diǎn)。從文學(xué)修修辭的角角度，具具有顯著著的美感感，讀起起來(lái)頗有有回味，在在品牌問(wèn)問(wèn)世之初初對(duì)于吸吸引受眾眾眼球和和引起好好感起到到了重要要作用。為為品牌進(jìn)進(jìn)一步推推廣打下下了良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)。2、存存在的嚴(yán)嚴(yán)重缺陷陷空洞、缺缺乏底蘊(yùn)蘊(yùn)的本質(zhì)質(zhì)缺陷暴暴露無(wú)遺遺。受眾眾開(kāi)始發(fā)發(fā)現(xiàn)其缺缺乏內(nèi)涵涵，自信信的背后后是蒼白白，而沒(méi)沒(méi)有針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者精神需需求的價(jià)價(jià)值主張張和利益益表現(xiàn)。無(wú)論是“眼球

27、”還是“好感”，都還還沒(méi)達(dá)到到引發(fā)“共鳴”的境界界。而沒(méi)沒(méi)有共鳴鳴的核心心價(jià)值定定位無(wú)法法達(dá)到促促進(jìn)購(gòu)買買的實(shí)質(zhì)質(zhì)性效果果，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)只能停停留在審審美的層層面。“用來(lái)”有很強(qiáng)強(qiáng)的白話話傾向，導(dǎo)導(dǎo)致整個(gè)個(gè)核心價(jià)價(jià)值幾乎乎成了一一個(gè)蠻橫橫自大的的囂叫，這這種盲目目無(wú)知的的自大元元素對(duì)高高檔白酒酒品牌的的長(zhǎng)遠(yuǎn)建建設(shè)將造造成難以以彌補(bǔ)的的傷害！3、核核心價(jià)值值再定位位“流傳”其其實(shí)是一一個(gè)非常常好的載載體，“流傳的的酒”展示了了這個(gè)出出色的載載體卻忽忽略其中中應(yīng)該蘊(yùn)蘊(yùn)涵的承承載物，而而失之于于空洞。為為了彌補(bǔ)補(bǔ)品牌內(nèi)內(nèi)涵蒼白白、空洞洞的不足足，在原原有基礎(chǔ)礎(chǔ)上低成成本地提提升品牌牌，我們們保留了了原有“

28、流傳”的概念念，填充充、豐滿滿消費(fèi)者者可感知知并素來(lái)來(lái)就高度度認(rèn)同的的內(nèi)容，豐豐富品牌牌的內(nèi)涵涵，迎合合消費(fèi)者者對(duì)高檔檔白酒的的精神需需求！人世間間有很多多東西值值得流傳傳，并且且人們也也熱烈期期盼著它它們的流流傳。比比如：人人間真情情，誠(chéng)信信美德，吉吉祥好運(yùn)運(yùn)找到到了受眾眾內(nèi)心的的渴望和和期盼，就就找到了了消費(fèi)者者共鳴的的基礎(chǔ)：人間真情情：白酒酒永遠(yuǎn)和和人與人人之間的的情感有有著千絲絲萬(wàn)縷的的關(guān)系，與與朋友開(kāi)開(kāi)懷暢飲飲、把酒酒當(dāng)歌，誰(shuí)誰(shuí)不渴望望得到或或向?qū)Ψ椒奖磉_(dá)發(fā)發(fā)自肺腑腑的真情情實(shí)感？誠(chéng)信美德德：商人人應(yīng)酬占占據(jù)了白白酒消費(fèi)費(fèi)的很大大比例。作作為商業(yè)業(yè)應(yīng)酬，哪哪一個(gè)不不希望生生意伙伴伴干

29、了杯杯中酒，給給自己一一個(gè)一言言九鼎、言言出必行行的商業(yè)業(yè)承諾？吉祥好運(yùn)運(yùn)：無(wú)論論是經(jīng)商商還是從從政，無(wú)無(wú)不希望望討個(gè)“口彩”，誰(shuí)不不渴盼著著好運(yùn)氣氣時(shí)刻伴伴隨著自自己，能能夠事業(yè)業(yè)有成、生生意興旺旺、平安安吉祥？正因?yàn)闉槲覀冋艺业搅四苣軌蛑螕纹稹傲鱾鳌备拍钬S豐富的承承載物，十十八酒坊坊品牌才才有引發(fā)發(fā)消費(fèi)者者共鳴的的“本錢(qián)”，而只只有消費(fèi)費(fèi)者與品品牌產(chǎn)生生共鳴，品品牌才有有了滿足足消費(fèi)者者高檔次次精神需需求的可可能，消消費(fèi)者也也才可能能接受并并高度忠忠誠(chéng)的長(zhǎng)長(zhǎng)期購(gòu)買買。品牌牌核心價(jià)價(jià)值是滿滿足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)十十八酒坊坊品牌需需求的核核心，品品牌核心心價(jià)值解解決了“為什么么要買”這一最最核心的的

30、問(wèn)題！品牌傳奇：衡水老老白干打打造高檔檔品牌的的捷徑衡水老老白干欲欲迅速提提升為高高檔白酒酒品牌，還還必須成成功地解解決兩個(gè)個(gè)問(wèn)題：“為什么么要出高高價(jià)購(gòu)買買”和“如何購(gòu)購(gòu)買”，而這這兩大問(wèn)問(wèn)題的解解決將依依靠品牌牌戰(zhàn)略中中的“稀有品品質(zhì)識(shí)別別”和卓越越的整合合品牌傳傳播的實(shí)實(shí)施。正象人人頭馬每每天要給給酒播音音樂(lè)，百百威啤酒酒從出廠廠到消費(fèi)費(fèi)者手中中的運(yùn)輸輸與倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)全部冷冷藏一樣樣，酒本本身已不不再是含含有酒精精的飲料料，而是是有生命命的、富富有靈性性的精靈靈！因此此，提煉煉出傳奇奇的、消消費(fèi)者最最容易感感知和接接受的某某些釀酒酒工藝，作作為產(chǎn)品品策略以以及產(chǎn)品品層面?zhèn)鱾鞑スぷ髯鞯闹攸c(diǎn)點(diǎn)，從

31、產(chǎn)產(chǎn)品層面面塑品牌牌的傳奇奇和稀有有，是衡衡水老白白干擠身身高擋白白酒品牌牌行列的的天賜良良機(jī)！策略一一：稀有有傳奇桃桃花曲。一一種最好好的、最最富有傳傳奇色彩彩、珍貴貴稀有的的酒曲桃花花曲，以以此作為為傳播高高檔白酒酒的核心心物質(zhì)基基礎(chǔ)。這這時(shí)的桃桃花曲已已經(jīng)不是是一般釀釀酒工藝藝上的桃桃花曲，而而是具有有神秘感感、富有有傳奇色色彩，在在傳播中中大放異異彩、吸吸引消費(fèi)費(fèi)者興趣趣、造成成高度品品質(zhì)認(rèn)同同的釀造造高檔白白酒的“精靈”、（在在消費(fèi)者者感性認(rèn)認(rèn)識(shí)中）高高檔白酒酒的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、標(biāo)志志。在春天天桃花盛盛開(kāi)、在在空氣溫溫濕、微微生物活活動(dòng)旺盛盛、生機(jī)機(jī)昂然的的季節(jié)制制出的曲曲才是最最好的曲曲，

32、而所所用的桃桃花曲更更是這類類酒曲中中最富有有傳奇色色彩、最最稀有珍珍貴的：它只在在桃花盛盛開(kāi)的220天左左右時(shí)間間制作；只有在在自古就就被成為為“桃城”、素來(lái)來(lái)出產(chǎn)極極品蜜桃桃的衡水水才能制制成最高高等級(jí)的的桃花曲曲，除了了桃花曲曲，更有有廠區(qū)遍遍栽的桃桃林、桃桃花浸泡泡、蒸酒酒的“秘方”工藝、一個(gè)個(gè)龐大的的桃花與與酒的傳傳奇。“曲是酒中中骨”，消費(fèi)費(fèi)者普遍遍認(rèn)為只只有用最最好的曲曲才能釀釀出最好好的酒，而而最好的的曲是稀稀少的。同同時(shí)對(duì)于于怎樣的的酒曲才才是最好好的并不不了解，對(duì)對(duì)其中技技術(shù)細(xì)節(jié)節(jié)更一無(wú)無(wú)所知，具具有濃郁郁故事色色彩的工工藝傳奇奇對(duì)消費(fèi)費(fèi)者有著著巨大的的吸引力力。策略二二：0.8%的的極品珍珍貴。用用桃花曲曲釀的酒酒本已非非常珍貴貴，但高高檔酒的的誕生遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有如如此輕易易。在蒸餾餾出的酒酒中，掐掐頭去尾尾，僅提提取中段段最為醇醇厚的那那一點(diǎn)酒酒作為高高檔酒的的原料；在堪稱稱發(fā)酒的的中段酒酒中，更更在極為為苛刻的的條件下下，提煉煉出大約約