通路策略與管理

1、行銷管理課程行銷通路新加坡國立大學(xué) PAGE 17李秉萱編寫通路策略與管理（實體配銷；配銷通路）行銷通路的功能 (Place)將有形或無無形產(chǎn)品品由生產(chǎn)產(chǎn)者轉(zhuǎn)移移至消費費者的工工作；并并克服存存在于商商品，勞勞務(wù)與使使用者之之間的時時間，空空間，物物權(quán)等之之障礙。促成交易的的功能資訊（Innforrmattionn）長期提供并并收集傳傳遞行銷銷環(huán)境中中各個成成員之間間的行銷銷資訊。促銷（Prromootioon）發(fā)展與傳播播產(chǎn)品之之特色，吸吸引并說說服顧客客采用，并并建立良良好的關(guān)關(guān)系。協(xié)商（Neegottiattionn）所提供的產(chǎn)產(chǎn)品在價價格及其其它方面面能達成成最終協(xié)協(xié)議，保保證利潤潤及

2、長期期利益。訂購（Orrderringg）購買率和訂訂購量是是消費意意愿，也也是市場場回饋，推推薦JIIT的概概念。融資（Fiinanncinng）通路各階層層皆擔(dān)負負存貨配配銷時，獲獲得與分分配資金金的工作作。貨如如輪轉(zhuǎn)，融融資的期期限與銷銷貨成正正比。實踐功能風(fēng)險承擔(dān)（RiskTaking）承擔(dān)有關(guān)執(zhí)執(zhí)行配銷銷工作的的風(fēng)險，包包括轉(zhuǎn)借借貨物的的風(fēng)險。實體分配（PhysicalDistribution）實體產(chǎn)品由由初始原原料到送送達消費費者手中中，其間間的運費費與儲存存，及適適當(dāng)?shù)呐渑漕~處理理。付款（Paaymeent）購買者通過過銀行或或其它金金融機構(gòu)構(gòu)支付款款項。物權(quán)（Tiitlee）產(chǎn)

3、品所有權(quán)權(quán)的實際際轉(zhuǎn)移。行銷通路的的流程供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商運輸公司倉儲公司運輸公司倉儲公司 銀 行運輸公司銀 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 資訊流程 (Information Flow)2. 物權(quán)流程 (Title Flow)1. 實體流程 (Physical Flow)銀行銀行銀行顧客顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商 廣告 代理商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商運輸公司倉儲公司銀 行制造商供 應(yīng)商顧客運輸公司經(jīng)銷商運輸公司倉儲公司制造商供 應(yīng) 商5. 促銷流程 (Promotion Flow)經(jīng)銷商制造商行銷通路的的種類供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商制造商供應(yīng)商運輸公司倉儲公司運輸公司倉儲公司

4、銀 行運輸公司銀 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 資訊流程 (Information Flow)2. 物權(quán)流程 (Title Flow)1. 實體流程 (Physical Flow)銀行銀行銀行顧客顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商 廣告 代理商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商運輸公司倉儲公司銀 行制造商供 應(yīng)商顧客運輸公司經(jīng)銷商運輸公司倉儲公司制造商供 應(yīng) 商5. 促銷流程 (Promotion Flow)經(jīng)銷商制造商a. 消費者行銷通路a. 消費者行銷通路消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者制造商制造商制造商制造商零階通路一階通路二階通路三階通路零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商中間商

5、批發(fā)商零售商中間商批發(fā)商b. 行業(yè)行銷通路b. 行業(yè)行銷通路行業(yè)行業(yè)銷費者制造商產(chǎn)業(yè)配銷產(chǎn)業(yè)配銷制造商代表制造商代表制造商分行影響通路密密度之因因素制造商分行獨家配銷選擇配銷獨家配銷選擇配銷密集配銷高購買頻率低影響因素高購買頻率低低產(chǎn)品單價高低產(chǎn)品單價高小小低低 品牌忠實性便利品選購品特殊性產(chǎn)品特性大市場納胃(銷售潛量)競爭性產(chǎn)品的差異性顧客要求的服務(wù)水準大高高影響通路長長短的因因素小小低低 品牌忠實性便利品選購品特殊性產(chǎn)品特性大市場納胃(銷售潛量)競爭性產(chǎn)品的差異性顧客要求的服務(wù)水準大高高影響因素顧客要求的服務(wù)水準生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之

6、空間距離短通路較長大制造商產(chǎn)品搭配與消費者購買習(xí)性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價高短小產(chǎn)品線長度制造商財力長大通路較短廣義行銷通通路顧客要求的服務(wù)水準生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長制造商與顧客之空間距離短通路較長大制造商產(chǎn)品搭配與消費者購買習(xí)性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價高短小產(chǎn)品線長度制造商財力長大通路較短逆向通路（Revverssechhannnelss）廠商通過中中間商回回收使用用過的產(chǎn)產(chǎn)品。國際性通路路（Intternnatiionaalchhannnelss）產(chǎn)品橫跨兩兩國或多多國。通路管理的的目的在在于了解解，減少少，消除除沖突，縮縮短產(chǎn)

7、品品的通路路，并發(fā)發(fā)揮通路路中的最最大極限限效益。沖突的形式式垂直沖突-不同層層次通路路成員之之間的沖沖突，如如生產(chǎn) 者與批批發(fā)商之之間。水平?jīng)_突相同同層次成成員之間間的沖突突，如零零售業(yè)者者之間或或批發(fā)商商之間。沖突的解決決通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)統(tǒng)中，主主導(dǎo)者會會領(lǐng)導(dǎo)整整個行銷銷通路。符合的條件件：必須會會運用影影響力，其其它成員員愿接受受他的控控制，能能針對不不同的成成員予以以其不同同的權(quán)限限。垂直行銷系系統(tǒng)整個行銷通通路或由由上而下下，或由由下而上上，各成成員針對對相同的的目標市市場進行行垂直整整合。行銷通路系系統(tǒng)的種種類傳統(tǒng)行銷通通路生產(chǎn)者，批批發(fā)商與與零售商商之間關(guān)關(guān)系松散散，各謀謀其利

8、。垂直行銷系系統(tǒng)集團式產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)與配銷銷功能，由由同一公公司同一一集團企企業(yè)之分分子、公公司所執(zhí)執(zhí)行。契約式產(chǎn)品通路成成員以契契約為基基礎(chǔ)，結(jié)結(jié)合成行行動一致致，快速速有效的的通路系系統(tǒng)?？煽煞謨深愵悾合蚯罢鲜绞接赏ㄍ非懊婷娴某蓡T員出面整整合通路路系統(tǒng)。 (FoorwaardInnteggrattionn)向后整合式式由通通路后面面的成員員出面整整合通路路系統(tǒng)。(BackwardIntegration)管理式某一通路成成員規(guī)模模與影響響力較大大，運用用管理策策略，使使整個通通路緊密密結(jié)合.水平行銷系系統(tǒng)兩家或兩家家以上的的公司彼彼此結(jié)合合，共同同開拓市市場。多重通路系系統(tǒng)供應(yīng)商（生生產(chǎn)者

9、或或批發(fā)商商）同時時采用兩兩種或兩兩種以上上的通路路，以供供應(yīng)同一一市場或或不同市市場。選擇通路系系統(tǒng)應(yīng)考考慮的因因素資金；產(chǎn)品品生命周周期；顧顧客分布布。行銷通路規(guī)規(guī)劃程序序分析消費者對通路服務(wù)的需要分析消費者對通路服務(wù)的需要擬定通路提供的服務(wù)目標擬定通路提供的服務(wù)目標擬定通路策略長度策略擬定通路策略長度策略深度策略責(zé)任策略選擇適當(dāng)通路評估可行通路銷售路線的的管理選擇適當(dāng)通路評估可行通路業(yè)務(wù)主管與與業(yè)務(wù)員員有共同同的認識識區(qū)域劃分得得很明確確業(yè)務(wù)人員訓(xùn)訓(xùn)練有素素，上下下溝通良良好做好工作準準備與善善用時間間銷售路線的的計劃目標明確銷售額增加加百分比比。產(chǎn)品個別銷銷量增加加百分比比。新開發(fā)的客

10、客戶量。訪問的成交交率。預(yù)計陳列的的廣告物物品數(shù)量量。貸款回收百百分率及及縮短貸貸款期限限?？尚行耘c具具有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性督導(dǎo)員要輪輪流陪同同業(yè)務(wù)員員拜訪客客戶。每天查看業(yè)業(yè)務(wù)員的的工作情情況。做好銷售分分析；拜拜訪大客客戶。對業(yè)務(wù)員實實行機會會教育訓(xùn)訓(xùn)練。主管人員要要記掌握客戶資資料；了了解市場場。嚴格的監(jiān)督督；實地地的追蹤蹤。有信心，有有毅力去去執(zhí)行任任務(wù)。應(yīng)設(shè)立賞罰罰制度。業(yè)務(wù)員個別別目標與與公司總總目標配配合。逐日比較計計劃數(shù)字字與銷售售數(shù)字。保持完整記記錄銷售路線；客戶；品項；往年歷歷月的銷銷售記錄錄各銷售路線線的客戶戶數(shù)；本本公司與與競爭者者的鋪市市率新開張與倒倒閉的客客戶數(shù)店頭廣告與與產(chǎn)

11、品陳陳列銷售量與去去年同月月以及上上月比較較銷售實際與與人口數(shù)數(shù)；潛量量比較銷售的實際際進度與與目標的的達成度度特殊活動的的工作日日程安排排研究調(diào)整銷銷售路線線情報來源銷售日報表表客戶交易表表業(yè)務(wù)主管訪訪問調(diào)查查報表銷售路線的的分析及及業(yè)務(wù)員員的記錄錄報紙雜志及及專業(yè)性性市場行行情與征征信刊物物政府公布的的有關(guān)消消費調(diào)查查資料中間商的服服務(wù)價值值與任務(wù)務(wù)為產(chǎn)品設(shè)計計當(dāng)?shù)氐牡男枨髮Ξa(chǎn)品種類類適當(dāng)分分配；顧顧客需要要時即可可得，又又便宜藉服務(wù)行為為來調(diào)節(jié)節(jié)產(chǎn)品（裝裝設(shè)；建建議；運運輸）藉推銷，陳陳列，建建議，廣廣告宣傳傳來培養(yǎng)養(yǎng)市場需需求使顧客便于于購買（同同一地點點能買到到全部所所需商品品）承擔(dān)

12、分內(nèi)風(fēng)風(fēng)險直接為顧客客服務(wù)（修修理；保保證；商商譽；賒賒欠）選擇中間商商的二十十一項檢檢查負責(zé)人才干干；商店店信譽有無經(jīng)銷沖沖突性商商店有無訓(xùn)練良良好與經(jīng)經(jīng)營順利利之組織織適當(dāng)?shù)馁Y本本支援是否賺錢有無處理貨貨物之工工場裝備備與設(shè)備備有無適當(dāng)與與消息靈靈通之推推銷小組組經(jīng)營配合性性產(chǎn)品有無訓(xùn)練計計劃或提提供訓(xùn)練練計劃工作人員平平均教育育水準意志力與推推廣產(chǎn)品品的興趣趣有無專人負負責(zé)某產(chǎn)產(chǎn)品；能能力與資資格如何何是否有整體體涵蓋的的勢力范范圍是否深入到到各個階階層（工工程人員員；作業(yè)業(yè)人員）接受估價單單并作合合理的努努力而達達成協(xié)議議利用工廠原原料配合合市場計計劃在不景氣時時有無勇勇氣維持持合理之

13、之買賣差差價長期良好的的服務(wù)態(tài)態(tài)度及保保持顧客客對產(chǎn)品品的好感感是否有舉辦辦各項銷銷售座談?wù)剷?nèi)外勤推銷銷員是否否能直接接聯(lián)絡(luò)并并提供消消息是否愿意宣宣揚產(chǎn)品品并盡力力推銷制造商使中中間商合合作的五五種權(quán)力力基礎(chǔ)脅迫權(quán)（代代理權(quán)的的期限，銷銷售目標標的完成成期限）獎勵權(quán)（對對中間商商員工的的鼓勵，頒頒發(fā)績效效獎狀）法定權(quán)（法法律協(xié)定定，建立立雙方共共同的工工作范圍圍）專家權(quán)（即即制造商商具有中中間商看看重的專專業(yè)知識識）榜樣權(quán)（生生產(chǎn)商廣廣受尊敬敬，中間間商以與與他為伍伍為榮）評估中間商商的標準準銷售配額的的達成率率；平均存貨水水平；顧客送貨服服務(wù)時間間；對損壞品和和遺失物物的處理理；對公司促

14、銷銷與訓(xùn)練練計劃的的合作情情況；對顧客應(yīng)有有的服務(wù)務(wù)，等等等行銷通路中中的要素素商品力是決決定因素素一級商品力力預(yù)收收現(xiàn)金，事事后送貨貨二級商品力力預(yù)先先定貨，生生產(chǎn)后送送貨；可可收現(xiàn)金金三級商品力力商品品送達，即即付現(xiàn)金金四級商品力力貨物物送達，隔隔月收票票五級商品力力隨貨貨附送贈贈品；隔隔月收期期票六級商品力力收款款時要求求折價退退貨七級商品力力收款款時要求求退貨；拖延付付款中間商的購購買動機機商品暢銷，確確實能賺賺錢顧客要求，必必須要銷銷售此種種商品充實貨物內(nèi)內(nèi)容，使使商品多多樣化此種商品的的商譽良良好業(yè)務(wù)員很熱熱忱，人人情上必必須應(yīng)付付不必立即付付款業(yè)務(wù)員鍥而而不舍，不不好意思思拒絕隨

15、貨有贈送送或優(yōu)待待，試銷銷看看單位利潤高高，努力力推銷的的話，確確實能賺賺錢獨家銷售，可可以壟斷斷市場強勢商品配配貨的限限制，不不得不搭搭配著賣賣別家賣此種種商品，因因此也要要售賣直銷與經(jīng)銷銷在選擇直接接配銷或或間接配配銷的通通路結(jié)構(gòu)構(gòu)策略時時，應(yīng)就就下述四四項基礎(chǔ)礎(chǔ)加以比比較：成本。產(chǎn)品的特性性。通路控制的的程度。相關(guān)因素。最大的目的的應(yīng)該是是：以最最低的成成本，在在最正確確的時刻刻，將產(chǎn)產(chǎn)品配銷銷到最適適度數(shù)量量的顧客客，同時時保持對對通路的的適度控控制力量量。通路范疇策策略獨家經(jīng)銷策策略：就是對對某一市市場區(qū)隔隔的特定定零售商商（或經(jīng)經(jīng)銷商），授授予獨一一的商品品專賣權(quán)權(quán)利。其其優(yōu)點是是

16、可以獲獲得經(jīng)銷銷商的高高昂忠誠誠度、較較大的銷銷售力支支持、對對零售市市場的較較有效控控制、較較準確的的商情預(yù)預(yù)測、以以及較佳佳的存量量管制等等。密集經(jīng)銷策策略：就就是在某某一市場場區(qū)隔上上，讓其其產(chǎn)品盡盡可能透透過不同同的、甚甚至相互互競爭的的銷售點點販賣。對對于便利利性商品品的銷售售，最適適用於這這種密集集式的經(jīng)經(jīng)銷制度度。換言言之，假假如產(chǎn)品品的性質(zhì)質(zhì)，是屬屬于消費費者不愿愿意花時時間或心心神去尋尋找或等等待的，而而是目視視所及就就愿當(dāng)場場購買的的，那么么廠商就就必須采采取密集集式的經(jīng)經(jīng)銷策略略，讓其其產(chǎn)品在在各零售售點的曝曝光度愈愈高愈佳佳。例如如口香糖糖、簽字字筆等產(chǎn)產(chǎn)品，可可以在超

17、超級市場場、零售售店，甚甚至西藥藥房鋪貨貨。數(shù)家經(jīng)銷策策略(選擇式式經(jīng)銷)：就是制制造商就就某一特特定市場場區(qū)隔，選選擇數(shù)家家經(jīng)銷商商（或零零售商）授授予販售售權(quán)之意意。通常常，選購購性的商商品較適適宜采行行選擇式式的數(shù)家家經(jīng)銷策策略。通路控制策策略廠商型垂直直行銷系系統(tǒng)即從生產(chǎn)到到配銷的的各連續(xù)續(xù)性階層層，均由由單一企企業(yè)體所所擁有。管理型垂直直行銷系系統(tǒng)即由通路系系統(tǒng)中，某某一強勢勢廠商藉藉由其市市場權(quán)力力的公信信力，出出來協(xié)調(diào)調(diào)整個產(chǎn)產(chǎn)品的通通路流程程。也即即運用其其影響力力來獲得得整個系系統(tǒng)運輸輸、倉儲儲、廣告告、訂單單處理及及商品作作業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟性。契約型垂直直行銷系系統(tǒng)即通路系統(tǒng)統(tǒng)中

18、的各各個獨立立成員，以以契約為為基礎(chǔ)進進行通路路規(guī)劃的的整合，實實現(xiàn)作業(yè)業(yè)的經(jīng)濟濟性與市市場影響響力。基基本上又又可分為為三種型型式：批發(fā)商主導(dǎo)導(dǎo)的志愿愿性群體體，零售商主導(dǎo)導(dǎo)的合作作性群體體，以及及連鎖加盟制制度。通路調(diào)整策策略所謂通路調(diào)調(diào)整策略略，即是是在審慎慎的評估估基礎(chǔ)下下，對現(xiàn)現(xiàn)有行銷銷通路進進行調(diào)整整。其先先決條件件有四：須先進行內(nèi)內(nèi)外部的的環(huán)境變變動分析析，例如如，消費費者市場場與購買買習(xí)慣是是否已變變動了？零售的的生命周周期是否否已變動動？制造造廠商的的財務(wù)能能力是否否已變動動了？或或產(chǎn)品的的生命周周期是否否已變動動了？須先對現(xiàn)有有行銷通通路進行行持續(xù)性性的評估估。應(yīng)進行行銷銷通路調(diào)調(diào)整前后后的成本本效益分分析。應(yīng)考慮及通通路調(diào)整整后對行行銷組合合中其他他部門的的影響。例例如，對對顧客的的服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品、定定價與銷銷售推廣廣策略的的協(xié)調(diào)，以以及盡早早知會其其他部門門之經(jīng)理理人，以以免突然然的調(diào)整整可能扭扭曲了整整個的通通路系統(tǒng)統(tǒng)。通路沖突的的管理策策略討價還價