優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析

優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析PAGEPAGE7/16優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析指導(dǎo)老師：謝毅老師小組成員：陳章衡201001021鄭休休201001025楊曉菲200910016諶云201065018劉笑雨201020047周齊力201001417一、品牌背景UNIQLOUNIQLO品牌的迅銷公司建立于1963店。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正早年畢業(yè)于早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，1972819849月就任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。1982年，已是公司專務(wù)董事的柳井正在美國(guó)考察時(shí)，受到美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式的啟發(fā)，回國(guó)后便提出在服裝店嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)型自助購(gòu)物的方式出售服裝，并在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，通過(guò)獨(dú)特的商品策劃、開(kāi)發(fā)和銷售體系來(lái)實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化。1984年6月，首家UNIQLO倉(cāng)儲(chǔ)型服飾專賣店在日本廣島正式開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期，UNIQLO的經(jīng)營(yíng)策略是，以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝。19911000UNIQLOLimited和GAPUNIQLO1994UNIQLO后又在東京證券交易所掛牌上市；1998UNIQLO產(chǎn)。就這樣，靠著其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式， UNIQLO一路發(fā)展而來(lái)如今，迅銷公司已成了日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè)，僅在日本就有近600家店鋪；創(chuàng)造了銷售額1999年1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績(jī)連續(xù)翻倍的奇跡，因此而居日本“21世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成了日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌。2001年9月，迅銷公司在英國(guó)倫敦首設(shè)海外一號(hào)店，現(xiàn)在UNIQLO在英國(guó)已擁有15家專賣店，在進(jìn)入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評(píng)為“2002 年度英國(guó)市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。（一）品牌特點(diǎn)1、Unique商品：基本、功能、平價(jià)、優(yōu)質(zhì)H&M時(shí)髦張揚(yáng)的路UNIQLO將注意力放在“基本款”領(lǐng)域。百搭、功能性商品、廉價(jià)的時(shí)尚一直是優(yōu)衣庫(kù)給消費(fèi)者最直觀的印象。五年前，其上市了一款具有吸濕發(fā)熱功能的系列商品更是以“更溫暖呵護(hù)、更舒適體驗(yàn)、更適宜的價(jià)格”2000這位時(shí)尚界的廉價(jià)先生在中國(guó)其價(jià)格并不“優(yōu)”ft單薄了些。2、Unique服務(wù)：“顧客是上帝”優(yōu)衣庫(kù)在剛開(kāi)業(yè)時(shí)，為前來(lái)購(gòu)物的顧客免費(fèi)提供一份早餐：面包加牛奶，哪怕他們什么都不買。這需要極大的膽識(shí)，并吸引了大批顧客。優(yōu)衣庫(kù)的原材料有一半以上都是進(jìn)口的，導(dǎo)致成本較高，加之中國(guó)的關(guān)稅高、增值稅高，且租金也非常高，占營(yíng)業(yè)額的２０％以上，而在日本一般只占７％左右。因此這種品牌在中國(guó)銷售的成敗，更取決于消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度。在優(yōu)衣庫(kù)有一句話叫“服務(wù)等于優(yōu)衣庫(kù)3、Unique經(jīng)營(yíng)理念：寬消費(fèi)群、SPA（二、SWOT分析1（二、SWOT分析1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）50%的面料都是進(jìn)口的，與同類品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)的服裝材質(zhì)較好，可以穿著更長(zhǎng)時(shí)間，所以其性價(jià)比極高。其次，隨著社會(huì)生活節(jié)奏加快，速食文化在中國(guó)大行其道，所以像優(yōu)衣庫(kù)這類快時(shí)尚的品牌引領(lǐng)了時(shí)代潮流，順應(yīng)了社會(huì)需求。再次，優(yōu)衣庫(kù)具有人性化的服務(wù)理念，像他們這種超市式購(gòu)物的方式在服SPA勢(shì)。2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）首先，雖然優(yōu)衣庫(kù)是平價(jià)的品牌，但是在中國(guó)，價(jià)格戰(zhàn)這方面其并不具備完全優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)本身對(duì)于消費(fèi)群體的定位是月薪在5000元的人，所以還有很大部分群眾沒(méi)有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，還有很多別的品牌有著和他相同甚至更低的價(jià)格。拋開(kāi)淘寶上的網(wǎng)店不說(shuō)，像凡客這個(gè)品牌在價(jià)格方面就有更高的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，商品雖然平價(jià)，但是時(shí)尚感比較欠缺。在現(xiàn)在這個(gè)信息發(fā)達(dá)，服裝風(fēng)格多樣的年代，隨意簡(jiǎn)約的風(fēng)格定位并不能作為商品缺乏時(shí)尚感的理由。應(yīng)該在簡(jiǎn)約的同時(shí)具備時(shí)尚的要素。最后，物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平方面不完善，快時(shí)尚反應(yīng)能力較ZARA、H&M1000款新品，12000ZARAZARA這種品牌對(duì)于時(shí)尚的敏感度極高，幾乎可以在幾天內(nèi)把剛舉辦完的時(shí)裝周上出現(xiàn)的風(fēng)格注入他們的新款服裝中。這點(diǎn)是優(yōu)衣庫(kù)最為欠缺的。時(shí)尚不能盲目追求，但也不應(yīng)完全不觀注。3、潛在機(jī)會(huì)（O）而且人有與生俱來(lái)的對(duì)美的追求，所以美麗的服裝永遠(yuǎn)都不會(huì)失去市場(chǎng)。的開(kāi)發(fā)空間，提前站穩(wěn)市場(chǎng)會(huì)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)非常有利。4、外部危險(xiǎn)（T）ZARA，還有價(jià)格更為低廉的中國(guó)本土品牌凡客。這無(wú)疑會(huì)使優(yōu)衣庫(kù)面臨兩面與主打價(jià)格牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)的優(yōu)衣庫(kù)會(huì)非常艱難，的。二、優(yōu)衣庫(kù)品牌定位、定價(jià)介紹（一）定位定位平價(jià)休閑服裝1985年，柳井正把優(yōu)衣庫(kù)定位于平價(jià)休閑的服裝市場(chǎng)。他的理由是“企業(yè)要想獲得大發(fā)展，就一定要面向大市場(chǎng)”。198592220了精打細(xì)算的消費(fèi)意識(shí)，定位于普通消費(fèi)者的優(yōu)衣庫(kù)頗受歡迎。2008·180ft4563%，200932%37%15%，自己的風(fēng)格。定位混搭奢侈品進(jìn)軍海外的優(yōu)衣庫(kù)把店開(kāi)在當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)核心區(qū)，1999年，巴黎分店開(kāi)業(yè)21503300平方米。在倫敦，三層樓的超級(jí)旗艦店開(kāi)在牛津街。優(yōu)都讓優(yōu)衣庫(kù)為自己的海外擴(kuò)張加分不少。在中國(guó)的定位2005金融危機(jī)下消費(fèi)者回歸注重性價(jià)比的消費(fèi)模式?？焖俣Ａ康脑O(shè)計(jì)也是優(yōu)T款的量，還各有主題，消費(fèi)者總能找到自己喜歡的款式。而這正是“FastFashion”（快時(shí)尚）品牌必備的素質(zhì)之一。（二）定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)策略客群。價(jià)格調(diào)整策略折扣定價(jià)策略以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量?！捌陂g限定”是優(yōu)衣庫(kù)屢屢奏效的靈魂策略。以定價(jià)1900FleeceFleece~五分之一的破壞Fleece1000者回購(gòu)，更為還在觀望的消費(fèi)者提供一個(gè)沖動(dòng)購(gòu)買的理由。三、經(jīng)營(yíng)思路1、經(jīng)營(yíng)理念與目標(biāo)高性價(jià)比定位：拓展產(chǎn)品適用的廣泛性；低成本競(jìng)爭(zhēng)模式：倉(cāng)儲(chǔ)式銷售降低成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)格；標(biāo)準(zhǔn)化店鋪：依靠經(jīng)營(yíng)指南使店鋪布置、商品、價(jià)格實(shí)現(xiàn)同一化；(5)精細(xì)化管理：創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境，消除官僚主義，各部門密切配合經(jīng)營(yíng)；(6)目標(biāo)：建設(shè)世界一流休閑服零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)銷售額與利潤(rùn)高度增長(zhǎng)。2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（一）研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品安全控制系統(tǒng)并由客戶服務(wù)部門回應(yīng)與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的客戶質(zhì)詢。優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析UNIQLO產(chǎn)品安全控制系統(tǒng)圖示“匠”計(jì)劃推動(dòng)優(yōu)質(zhì)安全生產(chǎn)2000（takumi，術(shù)經(jīng)驗(yàn)的工匠技術(shù)人員)到工廠提供技術(shù)指導(dǎo)、流程管理和生產(chǎn)基地、人員開(kāi)發(fā)幫助。30織、染整、縫制、加工、出貨等一系列的作業(yè)任務(wù)。言。第三方的質(zhì)量檢查確保質(zhì)量擔(dān)任，以保證全過(guò)程及結(jié)果的可靠度。（二）經(jīng)營(yíng)模式變革SPAUNIQLO優(yōu)質(zhì)低價(jià)特征的實(shí)現(xiàn)，得益于該公司導(dǎo)入的從商品策劃到制造、銷售一體化的“SPA經(jīng)營(yíng)模式”。SPA（SpecialtyRetailerofPrivateLabel商店）是一種企業(yè)全程參與商品企劃（設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的8/16優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析一體化商業(yè)模式。SPASPASPA“ABC”改革

UNIQLO的供應(yīng)鏈管理圖示1995“SPACEO柳井正創(chuàng)造性地提出了ABCALL、BETTER、CHANGESPA“ABC學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)世界頂級(jí)品牌9/16優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析UNIQLO2001H&MZARA。H&M1947H&M，H&M如今，H&M15005700H&M53％H&MH&MZARA70H&MZARA90％的新店鋪也全都采取了直營(yíng)的方式。并且，ZARA從來(lái)不把生產(chǎn)的任務(wù)轉(zhuǎn)交到別的國(guó)家手中，ZARAZARAZARA4ZARAZARA12000ZARAZARA籠絡(luò)住了一大批忠實(shí)粉絲的心。一般分析ZARA成功的原因可以概括為：顧客導(dǎo)向，垂直一體化，高效的組織管理，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活性，不做廣告不打折的獨(dú)特營(yíng)銷和價(jià)格策略等。UNIQLO（三）加大營(yíng)銷推廣力度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額自助式銷售模式UNIQLOH&MZARAGAPUNIQLO10/16優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析市場(chǎng)的百變風(fēng)格對(duì)品牌建立信任。營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)消費(fèi)群的模糊營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)格使老人、小孩、嬰兒也包括在消費(fèi)群內(nèi)?？鐕?guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略

UNIQLO的消費(fèi)層次分析圖201222341366853212223201210020128291優(yōu)衣庫(kù)品牌的持有者迅銷公司在2009財(cái)年報(bào)告中披露，中國(guó)以及其他一些7080%銷售市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。2009837728.8%，16350.0%，遠(yuǎn)高于優(yōu)衣庫(kù)日本本土的表現(xiàn)。4P20111993.3%。11/16優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析PAGEPAGE16/162009416(UNIQLO)在淘寶的旗艦店正式100“排隊(duì)營(yíng)銷”是優(yōu)衣庫(kù)一大法寶，把“排隊(duì)”這一現(xiàn)實(shí)生活中“煩悶LINE”之名，形成鮮明的反差，在排隊(duì)2011無(wú)論是線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊(duì)，還是線下的實(shí)體店排隊(duì)，抑或新年新衣試穿，（4）向顧客傳遞附加價(jià)值哈佛大學(xué)出版的《企業(yè)管理百科全書》對(duì)附加價(jià)值的解釋如下:附加價(jià)值TUTTUT在優(yōu)衣庫(kù)任何一件服裝的標(biāo)簽都被刻意隱去，以起到“百搭”的概念；此外給排隊(duì)的消費(fèi)者送早餐，更表達(dá)迅銷公司體恤消費(fèi)者的需求。（四）融合科技與時(shí)尚的HEATTECH計(jì)劃HEATTECH20063(Toray)HEATTECH”是日本先進(jìn)技術(shù)與時(shí)尚潮流融合后誕生的高新20082008Heattech280HEATTECH衣庫(kù)在紐約、倫敦、巴黎、北京和首爾等5大都市展開(kāi)了全球推廣活動(dòng)——WarmthGiveawaybyHEATTECHHEATTECH（“HEATTECH”下裝及相關(guān)宣傳資料HEATTECH自動(dòng)銷售機(jī)”內(nèi)的舞者還將現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行原創(chuàng)舞蹈的表演。在“HEATTECH自動(dòng)銷售機(jī)”附近，還有多名全身穿著銀色服裝的“HEATTECHMAN”通過(guò)手持的特殊攝像設(shè)備，從往來(lái)人群中找到畏寒的消費(fèi)者，向他們推薦“HEATTECH”商品。HEATTECH新技術(shù)和高品質(zhì)。“UNIQLOTRY（HEATTECH”下裝與全球各地的優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)者分享。2007（網(wǎng)絡(luò)廣告部分）要消費(fèi)者登陸優(yōu)衣庫(kù)全球網(wǎng)站即可方便查看相關(guān)內(nèi)容。四、調(diào)查問(wèn)卷第1題請(qǐng)問(wèn)您的性別？A男B第2題請(qǐng)問(wèn)您的年齡是？A15歲以下B15~18C18~30D30第3題您的月可支配收入是A1000B1000~2000元C2000~5000D5000元以上第4題您每月用在購(gòu)買服裝上的費(fèi)用是多少A300元以下B300~500元C500~1000元D1000第5題您是否熟悉優(yōu)衣庫(kù)這一品牌A相當(dāng)熟悉B一般C第6題您是從哪里了解到優(yōu)衣庫(kù)這一品牌的ABC朋友介紹D第7題您最喜歡優(yōu)衣庫(kù)的哪類服裝（多選）A牛仔褲B商務(wù)休閑裝C內(nèi)衣DT8題您在購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)服裝時(shí)重點(diǎn)考慮的因素有哪些？（多選）品牌價(jià)格款式做工材質(zhì)產(chǎn)地顏色及圖案其他第9題您購(gòu)買