從數(shù)據(jù)處理談?wù)剢柧碓O(shè)計中的問題

V:1.0精細(xì)整理，僅供參考從數(shù)據(jù)處理談?wù)剢柧碓O(shè)計中的問題日期：20xx年X月從數(shù)據(jù)處理談?wù)剢柧碓O(shè)計中的問題2006-06-06在市場研究定量項目中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。問卷設(shè)計就是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計分析的一種方式。

設(shè)計一份完善的問卷不是一件容易的事情，問卷設(shè)計人員（項目經(jīng)理、研究員）除了要具備統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、計算機(jī)軟件等多方面的知識，還需要對研究目的非常清楚，熟悉項目的訪問過程，還必須在問卷設(shè)計的時候就充分考慮后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析工作。

一個成功設(shè)計的問卷，除了緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集，還要便于調(diào)查后的整理與分析工作（編碼、數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)分析），這樣才能夠更好通過數(shù)據(jù)反映調(diào)查的問題，也能避免后期不應(yīng)該出現(xiàn)的麻煩。只有這樣，調(diào)查才能更好地達(dá)到預(yù)期的效果。也使最終的結(jié)果更接近市場現(xiàn)狀。具體來說就是題目的設(shè)計必須是容易錄入的，并且可以進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析，即使是完全開放的題目也要具有較強(qiáng)的總結(jié)性。從另方面來說，數(shù)據(jù)處理人員也應(yīng)該了解研究的背景和目的，這樣在數(shù)據(jù)分析時可以思路清晰，避免被動地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

但目前情況是一些項目經(jīng)理（研究員）在設(shè)計問卷時，一般能考慮到市場調(diào)查的目的和內(nèi)容，在題目選擇和言語措辭上也能夠綜合考慮到各種因素，但是往往容易忽視的一個問題就是數(shù)據(jù)的處理和分析，因為這兩個環(huán)節(jié)的工作常常是人員分離的，所以在整合和銜接上就容易出現(xiàn)偏差。本文旨在談?wù)勗趩柧碓O(shè)計中應(yīng)該注意的一些和數(shù)據(jù)處理相關(guān)的問題。一、從問卷的基本構(gòu)成架構(gòu)談起，說說各個部分應(yīng)該注意的事宜

一份問卷通常由封面、甄別問卷、主體問卷、背景資料四部分組成：

（一）、封面

1、訪問開始語：用于訪問員開始和被訪者接觸的開場白，通常簡略告知他們調(diào)查的目的和意義；期望被調(diào)查者給予配合。舉例：先生/女士：您好！我是***市場研究公司的訪問員，正在本地進(jìn)行一項有關(guān)香煙的市場研究，對您的訪問，是由我們的研究人員通過科學(xué)抽樣所決定的。所以，您的意見對我們的研究將會有很大的意義，希望能夠得到您的支持！現(xiàn)在我可以占用您一些時間，向您請教幾個問題嗎

2、被訪者個人資料：封面通常包含被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等；還需注明被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。

3、作業(yè)證明的記載：另外，封面還包含訪問過程的作業(yè)證明的記載：指要在調(diào)查問卷的最后注明調(diào)查員的姓名、問卷審核人姓名、訪問日期、訪問時間等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。

目前特別值得提出關(guān)注的幾個問題，一是問卷中電話號碼的填寫要規(guī)范、便于后期的整理，分類，二是要注意EMAIL地址的填寫規(guī)范（見下圖）。

舉例：

（1）、錯誤

聯(lián)系電話：（宅）

（辦）

（手機(jī)）

E-mail地址：

（2）、正確

區(qū)號電話（7位或8位）分機(jī)

聯(lián)系電話：□□□□－□□□□□□□□－□□□（宅）

□□□□－□□□□□□□□－□□□（辦）

□□□□□□□□□□□（手機(jī)）

E-mail地址：@（二）、甄別問卷

包含性別、年齡，被訪者及其親戚是否在相關(guān)行業(yè)工作、近期是否參加過類似市場調(diào)查等、及其和項目相關(guān)的其它甄別條件。

這里需要特別指出的是：年齡不能只有段的劃分，要求寫上具體實足年齡。原因是在后期的數(shù)據(jù)處理中，具體的年齡可以劃為段，而且便于后期精確的統(tǒng)計分析；而段再換算為實際年齡，就不可能了。

（三）、主體問卷

所謂調(diào)查問卷的主體內(nèi)容，就是調(diào)查者所要調(diào)查的基本內(nèi)容，這是調(diào)查問卷中最重要的部分，存在著許多需要注意的事項，我會在第二部分《問卷設(shè)計中應(yīng)注意的一些原則》著重來說明。

（四）、被訪者的背景資料

包含年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、所屬行業(yè)、個人月收入、家庭月收入等，根據(jù)項目需要可進(jìn)行取舍。

所謂被訪者的個人資料，主要是指被調(diào)查者的一些主要特征。從問卷的這四部分構(gòu)成可以看出，被調(diào)查者的個人資料信息通常散在地分布在封面、甄別問卷、背景資料中，具體列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。

設(shè)置搜集被調(diào)查者基本情況的目的，一是為了屏蔽掉一些不滿足條件的被訪者；二是滿足對調(diào)查資料進(jìn)行分組研究的需要；三是了解被調(diào)查者情況對研究的影響；四是用于訪問復(fù)核的需要等。二、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的一些原則

（一）、這部分主要牽扯到主體問卷，設(shè)計的整體原則主要有以下幾點：

1、問卷設(shè)計的過程其實就是將研究內(nèi)容逐步具體化的過程。根據(jù)研究內(nèi)容先確定好樹干，然后再根據(jù)需要，每個樹干設(shè)計分支，每個問題是樹葉，最終構(gòu)成為一棵樹。因此在整個問卷樹的設(shè)計之前，應(yīng)該有總體上的大概構(gòu)想。

2、主體問卷的分塊設(shè)置問卷在一個綜合性的問卷中，我們通常將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個"分塊"的問題相對獨(dú)立，整個問卷的條理也更加清晰，整體感更加突出。

3、問卷設(shè)計應(yīng)簡明、內(nèi)容不宜過多、過繁，應(yīng)根據(jù)需要而確定，避免可有可無的問題。

4、問卷設(shè)計要具有邏輯性和系統(tǒng)性，一方面可以避免需要詢問信息的遺漏，另方面調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的、隨意性的，問卷就會給人以思維混亂的感覺。

5、問卷題目設(shè)計必須有針對性，明確被調(diào)查人群，適合被調(diào)查者身份、必須充分考慮受訪人群的文化水平、年齡層次等；措辭上也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，比如面對家庭主婦做的調(diào)查，在語言上就必須盡量通俗，而對于文化水平較高的城市白領(lǐng)，在題目和語言的選擇上就可以提高一定的層次。只有在這樣的細(xì)節(jié)上綜合考慮，調(diào)查才能夠達(dá)到預(yù)期的效果。

（二）、針對問卷每個題項的設(shè)置，應(yīng)注意以下問題；

1、問題的設(shè)置要用詞準(zhǔn)確、不要含糊其次或者過于空泛；否則會出現(xiàn)研究員自己不太明白訪問督導(dǎo)不清楚訪問員更不懂，只是機(jī)械詢問被訪者隨便回答，以訛傳訛的情況，結(jié)果只能是大相徑庭了。

2、提問自然、通俗易懂。避免使用專業(yè)詞匯，若使用請另加中文說明；如測定專業(yè)詞匯的知名和認(rèn)知則另當(dāng)別論。

問題：請問，你是否知道多功能打印機(jī)MFP

----“多功能打印機(jī)MFP”是指一種集打印、傳真、掃描、復(fù)印于一體的產(chǎn)品

3、問卷選項的設(shè)置，不能特殊性和一般性并存，否則會和真實結(jié)果出現(xiàn)扭曲，不利于后期調(diào)查結(jié)果的整理。

問題：請問，你進(jìn)行過下列哪種類型的個人投資活動呢?

答案：1、A股；2、B股；3、股票；4、國債；5、企業(yè)債券；6、商品期貨；7、金融期貨；8、其它

----其中"3"的設(shè)置是錯誤的，應(yīng)該避免。

4、問卷選項的設(shè)置應(yīng)該是常見的，不能是偏僻、少見的選項，否則會提高這些偏僻選項的提示后選擇率，也會造成和實際情況的差別。如：

問題：1、報紙；2、電視；3、雜志；4、廣播；5、汽球廣告；6、其它

----其中"5"的設(shè)置是錯誤的，“汽球廣告”是少見的，相反一些比較常見的如“車身廣告”、“路牌廣告”沒有列出。

5、問題不要超過被訪者能清楚記憶的范圍。

問題：你平均每周會發(fā)出多少條手機(jī)短消息？回答：條

----有些人很難記請具體的條數(shù)，可能用條數(shù)段來選擇更好一點。

6、不要使用容易引起誤解、寬泛的題目。

問題：你的出生地在哪里（

填城市名、縣名、還是省份，被訪者不清楚，結(jié)果可能會出現(xiàn)答案混亂）

解決辦法：需要改為：你是在哪個省出生的

7、問題中不要同時詢問兩個以上的概念或事件。

問題：你是否喜歡爬山和游泳？回答：1、是2、否

8、避免啟發(fā)和暗示。

問題：如：學(xué)校不贊成大學(xué)生吸煙，你的意見如何

9、謹(jǐn)慎提問敏感問題，如需要詢問，必須有針對性的方法來保證結(jié)果的真實性。三、從數(shù)據(jù)處理談?wù)剢柧碓O(shè)計中，應(yīng)注意的其它問題

(一)題目是單選、還是復(fù)選，一定要標(biāo)注清楚，另外現(xiàn)在的問卷有一些大表格，這時應(yīng)該標(biāo)上是橫向單（復(fù)）選，豎向單（復(fù)）選。A1.請問，過去1年內(nèi)，您閱讀過以下哪些報紙呢（復(fù)選）A2.[出示卡片]請問，除去今天，您最近一次閱讀各個報紙的時間（橫向單選）報紙名稱A1閱讀報紙A2.閱讀時間昨天7天內(nèi)一個月內(nèi)3個月內(nèi)半年內(nèi)1.沈陽晚報1123452.沈陽日報2123453.遼寧日報3123454.遼沈晚報4123455.華商晨報512345（一）、題目與題目之間的跳轉(zhuǎn)標(biāo)注要清晰。

（二）、需要填寫價格、重量、身高等數(shù)值題，最好用·來限定填寫位數(shù)和單位，這樣在訪問時可以填寫一致和方便，避免錄入出錯。

舉例：A1你平常所吸香煙的價格是多少？元

建議：改為：··元·角（三）、避免使用大題，題目含義越具體、單純越好。題目太大時，可以分解成許多小問題進(jìn)行調(diào)查，在一些題中的小題均需要清楚標(biāo)有相應(yīng)題號，以方便錄入。舉例：D2請您針對七匹狼香煙的銷售情況，提出您對***產(chǎn)品、包裝、價格、促銷、品牌宣傳等方面的意見和建議。除此之外，您還有什么其它方面的建議？D2-1產(chǎn)品：D2-2包裝：D2-3價格：D2-4促銷：D2-5品牌宣傳：D2-6其它方面：（四）、注意使用統(tǒng)一碼表：如果問卷中有幾道問題選項或答案內(nèi)容相同、相近、類似等情況下，應(yīng)在問卷中將這幾道題目采用統(tǒng)一的碼表。好處有兩個，一是易于控制編碼，二是給后期的數(shù)據(jù)處理、分析帶來很多方便。

（五）、如需要后期數(shù)據(jù)庫合并，不同城市、不同類型（擁有、預(yù)購）、不同品牌等問卷題項、題號等盡可能保持一致，這可以對后期的數(shù)據(jù)分析、研究報告制作都帶來很多便捷。

（六）、封閉題及半開放題需要提供有數(shù)字代碼的選項，不能僅以方格（·）代替。這樣的情況往往發(fā)生在客戶或從其它渠道外來的問卷中，后期的整理往往比較麻煩。C3請問，您喜歡的電臺音樂類型是？

·流行音樂

·古典音樂

·爵士樂

·輕音樂

·民族音樂C3請問，您喜歡的電臺音樂類型是？

流行音樂………….1

古典音樂.…………2

爵士樂.……