大明宮遺址公園運營模式

大明宮遺址公園運營模式綠維創(chuàng)景看大明宮遺址公園運營模式遺址旅游開發(fā)收入模式中，綜合了傳統(tǒng)欣賞旅游收入模式、體驗式欣賞旅游收入模式、休閑旅游收入模式、區(qū)域開發(fā)收入模式以及房地產(chǎn)收入模式，包括門票收入、休閑收入、商業(yè)收入度假地產(chǎn)商業(yè)模式的傳統(tǒng)定義大明宮是中國盛唐時期最為雄偉壯麗的宮殿建筑群及中國古代建筑的代表作。大明宮遺址區(qū)保護改造工程作為中國“十一五〃大遺址保護的重點工程，以及絲綢之路整體申報世界文化遺產(chǎn)的龍頭工程，具有巨大的世界影響，不但吸引力了全世界的關注，也給“操刀〃的大師們帶來了壓力。大明宮國家遺址公園是以大明宮遺址本體為根底建立的一個國家公園，面積約3.5平方公里〔合5200畝〕，是故宮面積的4.5倍，與紐約中央公園才相當。大明宮國家遺址公園是世界文化符號系統(tǒng)中的一個重要節(jié)點；是民族文化復興的一個重要標志；是民旅開展史中興盛失落之后的記憶。它在世界文化的重要地位、在城市開展中所扮演的重要角色不言而喻。綠維創(chuàng)景非常幸運能夠參與到這樣一個具有世界文化意義-word.zl-的工程中來，在接到曲江的邀請，并詳細了解工程情況后，發(fā)現(xiàn)大明宮遺址公園不僅僅要有文化上的震撼力，而且還要作為經(jīng)營工程來運作，也就是說，將來遺址公園要能夠到達盈虧平衡或者微虧的目標。在一個大遺址上，要到達這樣的目標，談何容易。遺址公園運營本錢昂貴，靜態(tài)測算，一年的衛(wèi)生費及管理費就將到達兩億元之巨。如果依靠“吃財政〃養(yǎng)活這樣一個公園，是難以到達保護要求的。況且，遺址公園處在“道北〃區(qū)這樣一個極端落后的區(qū)域，還要兼具做強遺址旅游產(chǎn)業(yè)，并帶動周邊產(chǎn)業(yè)“優(yōu)化升級〃的艱巨任務。在這樣的背景下，綠維創(chuàng)景開場了以大明宮遺址公園為代表的大遺址旅游開發(fā)商業(yè)運營模式的探索研究。商業(yè)模式在學術上為多數(shù)人公認的定義是：“為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和效勞，達成持續(xù)贏利目標的組織設計的整體解決方案?！ㄆ渲小罢稀āⅰ备咝省?、”系統(tǒng)〃是根底或先決條件，“核心競爭力〃是手段，“客戶價值最大化〃是主觀目的，“持續(xù)贏利〃是客觀結果，也是檢驗一個商業(yè)模式是否成功的唯一外在標準。大遺址旅游開發(fā)商業(yè)模式的構建成功的商業(yè)模式不一定是技術上的創(chuàng)新，而可能是對企業(yè)經(jīng)-word.zl-營某一環(huán)節(jié)的改造，或是對原有經(jīng)營模式的重組、創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)那么的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營整個過程中，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、經(jīng)營管理、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業(yè)模式。大遺址開發(fā)商業(yè)模式的構建應該包括收入模式、投資分期、營銷模式、經(jīng)營模式、管理模式、資本構架及融資模式六大方面。以下以大明宮國家遺址公園為例，具體探討大遺址旅游開發(fā)商業(yè)模式構建的六要：即收入模式多元化、投資分期組合化、經(jīng)營模式簡約化、管理模式綜合化、營銷戰(zhàn)略品牌化、融資模式多樣化。圖1大遺址旅游開發(fā)商業(yè)模式構建六要素示意圖〔一〕收入模式多元化收入模式是商業(yè)模式最重要的容之一，它直接決定一種商業(yè)模式的成敗。針對大遺址的開發(fā)，持續(xù)的收入可以為大遺址的保護提供有效的資金保障，而收入模式的多元化，是商業(yè)模式成功構建的主要方面。收入模式的多元化是指收入模式中的各種收入方式、各個環(huán)節(jié)、各個層次之間，能夠形成一種相互聯(lián)系的系統(tǒng)構造。大遺址旅游開發(fā)收入模式中，綜合了傳統(tǒng)欣賞旅游收入模式、體驗式欣賞旅游收入模式、休閑旅游收入模式、區(qū)域開發(fā)收入模式以及房地產(chǎn)收入模式，包括門票收入、休閑收入、商業(yè)收入、度假地產(chǎn)收入。門票收-word.zl-入對于大遺址旅游工程來說是收入模式中的重要一環(huán)，所占比重也較大。這是由于觀光旅游是大遺址旅游景區(qū)的根底市場，體驗式欣賞旅游與休閑旅游市場是其核心市場。大明宮遺址公園景區(qū)的收入，包括核心區(qū)門票、各種體驗工程二次消費〔如：大明宮虛擬視景漫游、鎮(zhèn)宮寶鏡〕、餐飲住宿和夜間消費〔如：太液池酒吧街、大唐湯池〕以及商業(yè)地產(chǎn)〔國際遺址研究中心、泛博物館〕和度假地產(chǎn)〔大明宮國賓館〕?！捕惩顿Y分期組合化投資分期組合化處理，主要是指在進展具體旅游產(chǎn)品投資分期規(guī)劃時，首先根據(jù)產(chǎn)品功能劃分不同投資工程類型，然后根據(jù)具體所要到達的目標，做出投資時序表，再進展投資組合。由于大明宮遺址公園已確定開園時間為2010年10月1日，亦即世界文化遺產(chǎn)驗收日，因此需將遺址公園根本的效勞設施類、景觀類以及虛擬視景漫游、考古體驗等文化展示體驗類和“含元大典〃等演藝類產(chǎn)品列入一期投資?！踩辰?jīng)營模式簡約化由于遺址類旅游區(qū)經(jīng)營權的問題一直是業(yè)爭論的焦點，至今仍未有定論，對于經(jīng)營權的問題，本文不做深入探討，僅從旅游產(chǎn)品經(jīng)營的角度來探討其經(jīng)營模式，即采取“游憩體驗創(chuàng)新〃的大遺址泛旅游開發(fā)經(jīng)營模式。大明宮國家遺址公園，兼具國家大遺址保護展示示和城市中央公園功能。它的運營模式不同于歷史博物館、始皇兵馬俑-word.zl-博物館。“游憩體驗創(chuàng)新〃的大遺址泛旅游開發(fā)經(jīng)營模式的特征表達在：一是游憩體驗創(chuàng)新；二是大遺址泛旅游開發(fā)經(jīng)營。這兩個特征的具體表現(xiàn)如下：圖2"游憩體驗創(chuàng)新〃的大遺址泛旅游開發(fā)經(jīng)營模式〔四〕管理模式綜合化傳統(tǒng)的垂直管理體系或屬地管理體系均不能有效地平衡大遺址的資源保護和旅游開展的關系。結合應用垂直管理體系和屬地管理體制，大明宮國家遺址公園的遺址封閉區(qū)和丹鳳門、城墻等遺址單體的管理權交給國家文物局下屬機構省文物局；其他區(qū)域的管理權交給屬地政府曲江大明宮遺址區(qū)保護改造辦公室。這樣有利于遺址保護，有利于實現(xiàn)旅游開展目標和最正確經(jīng)濟效益，有利于權責清楚。從而實現(xiàn)遺址保護和旅游開展雙重目標?！参濉碃I銷戰(zhàn)略品牌化以時間為導向的縱向營銷戰(zhàn)略和以行為組合為導向的橫向營銷戰(zhàn)略相結合，縱向營銷主要是指根據(jù)開發(fā)的不同階段分期進展，第一階段是蓄勢與造勢，這一階段主要采用渠道營銷和大型活動為行為導向，蓄勢待發(fā)；第二階段是集中造勢-word.zl-營銷階段；第三階段，通過渠道、品牌、網(wǎng)絡、活動等營銷行為組合，成功進入成勢階段，至此，完成了大明宮縱橫結合的營銷戰(zhàn)略手段，在穩(wěn)定市場的根底上，逐步開場進入大明宮品牌延伸的營銷階段。圖4營銷戰(zhàn)略示意圖〔六〕融資模式多樣化大遺址類旅游工程的融資模式一直是爭論的焦點，這主要是因為大遺址對研究我國的歷史文化有著重要的價值和作用，它最主要的特點就是不可再生性，一旦毀失，將無以彌補。目前我國大遺址旅游業(yè)的開發(fā)程度和產(chǎn)出水平與其旅游資源的豐富地位極不才目稱，旅游經(jīng)濟效益不明顯，其中最主要的一個原因就是工程開發(fā)資金嚴重缺乏，資金來源渠道比擬單一，除了銀行貸款外，主要依靠政府的財政性撥款。而我國地方旅游開展基金隨著“費改稅〃制度的實施，面臨被全面取消的危險。大遺址旅游要突破資金瓶頸要開展，就必須尋求一種適合大遺址旅游開發(fā)特點的融資模式。目前旅游工程的融資模式主要有：BOT融資模式、ABS融資模式〔由于我國尚未放開外資進入國旅游工程，ABS模式不適用于大遺址旅游工程〕及-word.zl-投資基金融資模式等。1、大遺址旅游工程采用801模式的局限性BOT工程融資模式最主要的一點是工程建成后，工程公司還要經(jīng)營一段時間，最后才交給政府。但是由于大遺址的珍貴性及不可再生性，直接決定了8。1模式應用于大遺址旅游工程必然有其局限性。但對于大遺址工程的根底設施建立方面，可以運用BOT模式。2、大遺址旅游工程采用投資基金模式的可行性隨著我國經(jīng)濟的開展，民間私人資本、保險基金和養(yǎng)老基金、企業(yè)資金、外國投資者等大量的閑散資金，通過投資基金模式，不但可以吸引大量閑散資金，還可防止“外資是否能夠進入中國旅游業(yè)〃的爭論，解決我國大遺址工程資金瓶頸的問題。3、大明宮工程投資基金融資模式實踐曲江大明宮遺址區(qū)保護改造辦公室發(fā)起成立了大