Mckinsey-潤滑油行業(yè)分析

潤滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略精選PPT潤滑油行業(yè)及市場××潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略××精煉潤滑油業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略××煉油業(yè)務(wù)(含重油)發(fā)展戰(zhàn)略××潤滑油業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)預(yù)測1精選PPT潤滑油加工分初加工和精煉兩種原油重油半成品油進(jìn)口半成品油精煉潤滑油車輛專用潤滑油精煉潤滑油輕質(zhì)潤滑油重質(zhì)潤滑油普通潤滑油普通車輛用油普通機(jī)器用油其他普通潤滑油初加工過程精煉過程包裝過程2精選PPT年總銷售量(萬噸)我國潤滑油的市場規(guī)模巨大且發(fā)展持續(xù)市場發(fā)展及變化的主要原因：中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民生活水平的提高使?jié)櫥拖M(fèi)量呈逐漸上升的趨勢(shì)中國汽車保有量的持續(xù)增長又使得這一趨勢(shì)進(jìn)一步表現(xiàn)為中國潤滑油總消費(fèi)量的不斷提高在今后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，這一趨勢(shì)都將持續(xù)下去年遞增率=3.1%年遞增率=3.5%1999年，我國潤滑油市場的總價(jià)值大約在1000億到1100億元人民幣之間3精選PPT車輛專用潤滑油的市場份額增長很快過去幾年中，車輛專用潤滑油的年消費(fèi)增長速度在20%到30%之間百分比100%100%100%100%100%造成這一結(jié)構(gòu)變化的主要原因：車輛專用潤滑油普通潤滑油中國汽車保有量的提高對(duì)潤滑油質(zhì)量和品質(zhì)的日漸重視對(duì)健康、環(huán)保及方便追求的日益明顯4精選PPT車輛專用潤滑油普通機(jī)器用油普通車輛用油其他普通潤滑油約有一半的潤滑油消費(fèi)是普通車輛用油，這部分消費(fèi)在或遠(yuǎn)或近的將來會(huì)逐步轉(zhuǎn)換成車輛專用潤滑油消費(fèi)普通潤滑油一般都靠價(jià)格贏得銷量，企業(yè)可以在一定程度上靠規(guī)模效應(yīng)取勝，但企業(yè)獲取超額利潤的可能性極小，而且因普通潤滑油通常都是無差別的商品，受市場大環(huán)境影響嚴(yán)重，企業(yè)基本上沒有控制權(quán)車輛專用潤滑油則通常是靠品牌取勝，是一項(xiàng)高投入高收入的業(yè)務(wù)，在強(qiáng)勁品牌和適度規(guī)模的支持下，企業(yè)可以提高營銷有效性，贏得超額利潤××應(yīng)在車輛專用潤滑油市場完全成熟以前，搶占車輛專用潤滑油市場的主導(dǎo)地位，將普通潤滑油的生產(chǎn)能力作為對(duì)車輛專用潤滑油的支持和保證潛在的車輛專用潤滑油市場普通潤滑油消費(fèi)中有很大一部分會(huì)逐步向車輛專用潤滑油轉(zhuǎn)換100%=1000萬噸5精選PPT潤滑油的消費(fèi)量和具體油種的消費(fèi)受收入水平差異的影響不大城市有車家庭平均年潤滑油消費(fèi)量(升/車)城市有車家庭平均年潤滑油消費(fèi)量(升/車)收入水平達(dá)到一定程度，汽車是一種生活必需品，因此，城市車輛其車均潤滑油消費(fèi)量幾乎沒有什么差別；而且他們對(duì)不同油種的消費(fèi)也不隨收入水平的差異而變化總平均*最低收入戶低收入戶中下收入戶中等收入戶中上收入戶高收入戶最高收入戶總平均*最低收入戶低收入戶中下收入戶中等收入戶中上收入戶高收入戶最高收入戶100%100%100%100%100%100%100%100%10＃油20＃油30＃油40＃油其它6精選PPT但車輛專用潤滑油的消費(fèi)情況與收入水平直接相關(guān)初步數(shù)據(jù)百分比，1998年車輛專用潤滑油普通潤滑油100%100%100%100%100%全國平均水平城鎮(zhèn)中高收入戶城鎮(zhèn)中等收入戶城鎮(zhèn)中低收入戶農(nóng)村家庭隨著車輛專用潤滑油價(jià)格的逐步平民化，潤滑油企業(yè)在市場上面臨的挑戰(zhàn)是如何在車輛專用潤滑油市場上擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場份額7精選PPT百分比；萬噸我國潤滑油的油種結(jié)構(gòu)以10＃油和20＃油為主潤滑油總消費(fèi)城市車輛潤滑油總消費(fèi)其它30＃油20＃油10＃油100%=1000250我國潤滑油無論從總消費(fèi)量還是從城市車輛的消費(fèi)量來說都以10＃油和20＃油為主，30＃油的消費(fèi)也占有相當(dāng)大的比例。由于機(jī)器用油的關(guān)系，在潤滑油總消費(fèi)的其它油種中，輕質(zhì)潤滑油占相當(dāng)大的比例，為總消費(fèi)量的13.5%；而在城市車輛潤滑油消費(fèi)的其它油種中，40＃油、輕質(zhì)潤滑油等則占有一定的比例。8精選PPT各地城市車輛使用最多的油種及其占家庭消費(fèi)總量的百分比黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏NA甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津**北京**臺(tái)灣30＃油10＃油20＃油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油種的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在著很大的地域差異9精選PPT百分比，1998年我國車輛專用潤滑油的消費(fèi)市場主要集中在主要城市并向交通沿線輻射車輛專用潤滑油的消費(fèi)是從中心城市開始，逐步向交通干線沿線擴(kuò)散的。因此××應(yīng)從全國范圍內(nèi)優(yōu)先占領(lǐng)城市市場，并隨著人民生活水平的提高，逐步將銷售網(wǎng)絡(luò)向交通干線沿線擴(kuò)散 * 超大城市為市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口在200萬以上的城市；特大城市為100~200萬；大城市為50~100萬；中等城市為20~50萬；小城市為20萬以下超大城市*100%=12億人口比例車輛專用潤滑油消費(fèi)比例特大城市大城市中等城市小城市其它非農(nóng)業(yè)人口農(nóng)業(yè)人口100%=76萬噸初步數(shù)據(jù)10精選PPT地域差異對(duì)車輛專用潤滑油消費(fèi)量的影響并不大800500500500400部分使用車輛專用潤滑油以使用車輛專用潤滑油為主以使用普通潤滑油為主600上海天津廣州長沙鄭州北京車輛專用潤滑油的消費(fèi)主要是由收入水平?jīng)Q定的。地理差異并不起決定作用，它只是一種表現(xiàn)形式。因此，××的車輛專用潤滑油戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)全國性的統(tǒng)一戰(zhàn)略長沙工廠主要市場舉例100%=百分比；人數(shù)11精選PPT * 銷售數(shù)據(jù)為1999年7月全國986家樣本汽配商店的潤滑油銷售總額百分比，萬元但不同品牌在不同地域市場上的表現(xiàn)差異明顯*長城牌海牌其它品牌長城牌在全國市場上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它在各主要地域市場的表現(xiàn)也比較平衡。海牌在東北、華南、西北及華北部分地區(qū)表現(xiàn)尚好，但在華中及華東地區(qū)則幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)。××潤滑油的全國性戰(zhàn)略應(yīng)該以這些地區(qū)為突破口全國南海長河西北華南華東華中華北東北科得金色其它其它科得紅光亞光紅光聯(lián)合其它其它聯(lián)合長河公元其它亞光聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)皇冠其它1,800100%100%100%100%100%100%100%=海牌的市場份額12精選PPT車輛專用潤滑油的關(guān)鍵購買因素駕車者主要特征收入水平尚可的城市家庭注重健康與方便購買者主要是男性車主使用單位購買的潤滑油也是一種不可忽視的來源關(guān)鍵購買因素符合使用習(xí)慣的油種過硬的質(zhì)量，包括清純度、透明度、色澤、包裝等有競爭力的價(jià)格能為人所接受的品牌各種刺激購買和消費(fèi)的促銷手段例如，油量加大，價(jià)格不變特價(jià)優(yōu)惠/打折親朋好友的推薦介紹方便程度購買地點(diǎn)的方便程度攜帶、存放的方便程度傾倒、使用時(shí)的方便程度，如自動(dòng)回油瓶嘴駕車者更注重產(chǎn)品功能上的好處，駕車者的品牌忠誠度都不是太高，他們更看重的是自己的需求和實(shí)惠。因此，××應(yīng)積極進(jìn)行市場推廣，加強(qiáng)品牌宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度和鋪貨率，從而以規(guī)模優(yōu)勢(shì)贏取廣告促銷及其它營銷手段的高效性，進(jìn)而獲得更高的市場占有率13精選PPT煉油和精煉潤滑油的關(guān)鍵成功因素不同廠址的選定要有利于節(jié)約原料、最終產(chǎn)品及副產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用一貫優(yōu)質(zhì)的原油質(zhì)量合理的原油采購價(jià)格生產(chǎn)規(guī)模大生產(chǎn)的技術(shù)含量高、效率高生產(chǎn)能力利用充分高附加值的產(chǎn)品高附加值的副產(chǎn)品與主要用戶的長期合作關(guān)系高零售覆蓋面積極的分銷商及零售商管理通過卓有成效的品牌經(jīng)營樹立良好的品牌形象，形成強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力，培養(yǎng)品牌忠誠度品牌經(jīng)營流通渠道管理生產(chǎn)過程原油采購選定廠址地理優(yōu)勢(shì)煉油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素精煉潤滑油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素對(duì)兩者都很關(guān)鍵的成功因素14精選PPT重油供應(yīng)的長期短缺使煉油業(yè)有一定的獲利空間萬噸199719981999由于重油的消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重油的產(chǎn)量，我國這幾年曾大量進(jìn)口重油來彌補(bǔ)國內(nèi)市場的空缺。與此同時(shí)，國內(nèi)煉油企業(yè)的數(shù)量也有較大的增長。進(jìn)口重油由于量大價(jià)低，對(duì)國內(nèi)重油市場形成了很大的沖擊。國家從1999年1月1日開始對(duì)重油在3%關(guān)稅的基礎(chǔ)上增加13%的增值稅。自重油增值稅開征以來，重油的進(jìn)口量銳減，對(duì)國內(nèi)市場的重油價(jià)格起到一定的保護(hù)作用。在目前半成品油綜合稅率19%、原油綜合稅率15%的情況下，如果××煉油企業(yè)能保持國際水平的成本效益，××的煉油企業(yè)在國內(nèi)市場將會(huì)有較好的競爭優(yōu)勢(shì)和較高的利潤水平。重油的生產(chǎn)量年份重油的消費(fèi)量15精選PPT優(yōu)越的地理?xiàng)l件是煉油廠成功最為關(guān)鍵的因素由于原油和重油的運(yùn)輸成本對(duì)煉油廠的經(jīng)濟(jì)效益至關(guān)重要，絕大多數(shù)煉油廠都設(shè)在原油產(chǎn)地或沿海港口，部分油廠離重油的消費(fèi)市場有一定的距離。如果以進(jìn)口原油為原油的話，比較理想的煉油廠址應(yīng)選在浙江或江蘇港口城市，以使原油及產(chǎn)品運(yùn)輸最優(yōu)化。這一優(yōu)勢(shì)尤其因浙江各方面的成本便宜，而使寧波作為煉油廠選址的優(yōu)勢(shì)更為明顯。黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津北京臺(tái)灣上海港寧波港湛江港黃浦港主要進(jìn)口口岸主要產(chǎn)區(qū)主要銷售16精選PPT生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效率及副產(chǎn)品價(jià)值對(duì)煉油企業(yè)的成敗也至關(guān)重要生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率決定了生產(chǎn)成本，包括單位運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)成本、能源利用成本、加工成本、損耗成本及人工費(fèi)用等其它因素如資金占用及資本成本(貸款利息)等也對(duì)煉油企業(yè)的盈利情況有著較大的影響以煉油為基礎(chǔ)，開發(fā)生產(chǎn)高附加值副產(chǎn)品是國際成功煉油企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位的重要原因之一通過進(jìn)行原油深加工，開發(fā)各種高附加值的工業(yè)溶劑可使××煉油企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)更加明顯生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)效率副產(chǎn)品價(jià)值17精選PPT××重油的流通主要以直銷為主由于大型煉油廠的生產(chǎn)規(guī)模大、重油產(chǎn)量連續(xù)、穩(wěn)定，為保證正常生產(chǎn)，長沙工廠生產(chǎn)的重油主要直接供應(yīng)給有固定需求的大型瀝青廠。有相當(dāng)一部分重油是通過瀝青經(jīng)銷商流入市場的。另外還有很小一部分直接在瀝青集散地出售。但這部分流通的目的是為了搭售長沙工廠的瀝青，而不是純粹為銷售重油進(jìn)行的。因?yàn)殚L沙重油在市場上的口碑較好，其銷路基本上不成問題55%重油生產(chǎn)商瀝青經(jīng)銷商自營瀝青廠大型瀝青廠其它瀝青廠/建材企業(yè)瀝青集散地35%10%長沙工廠舉例18精選PPT大型瀝青廠是××重油的戰(zhàn)略供應(yīng)伙伴主要購買者

資料來源：深入訪談 關(guān)鍵購買因素大型瀝青廠瀝青經(jīng)銷商/瀝青集散地質(zhì)量，包括瀝青含量、水份、穩(wěn)定性等價(jià)格(送到價(jià)格)供貨能力的穩(wěn)定性與不間斷性售前售后服務(wù)在認(rèn)可質(zhì)量的前提下，這一渠道購買者的關(guān)鍵購買因素主要是價(jià)格大型瀝青廠應(yīng)是大型煉油廠重油的主要銷售戰(zhàn)略伙伴。因?yàn)橹挥写笮蜑r青廠才對(duì)煉油廠的重油有穩(wěn)定的需要，而且對(duì)其質(zhì)量和服務(wù)有較高的要求。煉油廠與瀝青廠之間的這種長期穩(wěn)定的供貨關(guān)系有利于煉油廠規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展?；谶@種考慮，煉油廠廠址的理想選擇可考慮大型瀝青企業(yè)集中地帶及其附近。從這一角度來說，天津應(yīng)該說是煉油廠選址的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。19精選PPT煉油和精煉潤滑油的比較優(yōu)劣勢(shì)還與國際市場的情況密切相關(guān)煉油企業(yè)利潤精煉潤滑油企業(yè)利潤成品油銷售收入重油銷售收入原油進(jìn)口成本煉油過程損耗煉油設(shè)備折舊其它與煉油有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用精煉設(shè)備折舊精煉過程損耗其它與精煉有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用成品油銷售收入半成品油進(jìn)口成本精煉過程損耗精煉設(shè)備折舊其它與精煉有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用半成品油生產(chǎn)成本煉油企業(yè)與精煉潤滑油企業(yè)的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)取決于煉油企業(yè)的半成品油生產(chǎn)成本與精煉潤滑油企業(yè)的半成品油進(jìn)口成本之間的比較在半成品油進(jìn)口受配額限制，大多數(shù)精煉潤滑油廠家開工不足的情況下，煉油企業(yè)可以為其精煉設(shè)備提供加工原油，而且重油的市場情況也比較好，因此目前煉油企業(yè)的盈利情況一般都高于純精煉潤滑油企業(yè)一旦半成品油進(jìn)口不受限制，煉油企業(yè)將直接面對(duì)國際市場競爭。我國目前煉油行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，面對(duì)國際競爭，只有生產(chǎn)能力利用充分，生產(chǎn)的技術(shù)含量高，而且生產(chǎn)效率具有國際競爭力的煉油企業(yè)才能長期在中國市場上穩(wěn)占一席之地–––––––++––––+–20精選PPT各種原油的出油率百分比而且煉取不同油種對(duì)國際油價(jià)的敏感程度不同4-53352-535778-834314-19*40I型原油II型原油III型原油損耗重油潤滑油100%100%100%與精煉潤滑油企業(yè)相比較而言，煉油企業(yè)的原油供應(yīng)在國際國內(nèi)市場上價(jià)差較小，且不受進(jìn)口配額的限制，原油供應(yīng)充足。以10＃油為例，進(jìn)口原油的綜合稅率比進(jìn)口10＃油半成品和重油的綜合稅率低，而國產(chǎn)重油的價(jià)格又稍高于進(jìn)口重油的價(jià)格，因此目前煉油企業(yè)的經(jīng)營情況一般都較好20#油的煉取和精煉基本不受國際市場的影響，因?yàn)橹袊?0#油的凈出口國。煉油廠對(duì)煉油對(duì)象的調(diào)整取決于煉不同油種的成本和收益的比較。由于30＃油出油率高而重油價(jià)值較低，煉30＃油的利潤對(duì)國際國內(nèi)油價(jià)差別的反映比煉10＃油更加敏感據(jù)估計(jì)，中國加入WTO，半成品油的進(jìn)口量將逐步放開，國內(nèi)外油差價(jià)將縮小，國內(nèi)油價(jià)將逐步下降國內(nèi)油價(jià)的下降將影響原油煉油的利潤，預(yù)計(jì)WTO后原油的進(jìn)口將非常少，但30＃油半成品會(huì)有一定的進(jìn)口隨著半成品油進(jìn)口數(shù)量的增加引至的重油產(chǎn)量的下降價(jià)格的上漲，煉取原油會(huì)更加有利可圖21精選PPT中國加入WTO將使國內(nèi)原油市場與國際市場逐步接軌，迫使?jié)櫥推髽I(yè)盡快作出戰(zhàn)略調(diào)整WTO對(duì)中國潤滑油行業(yè)的影響中國每年需依靠潤滑油進(jìn)口來調(diào)整國內(nèi)供求，而目前國際市場10＃油半成品比國內(nèi)市場低30%到40%左右據(jù)估計(jì)，入關(guān)后第一年我國10＃油的進(jìn)口配額將增加到50萬噸，至2005年將擴(kuò)大到270萬噸，直至完全取消。隨著半成品油進(jìn)口量的增大，國內(nèi)外油差價(jià)將縮小，國內(nèi)油價(jià)將逐步下降各油廠對(duì)半成品油價(jià)格下跌程度承受力的差異將決定其競爭力的大小及存活可能性的高低由于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)(煉油或精煉)的不同，企業(yè)對(duì)國際市場油價(jià)的敏感程度不同由于規(guī)模效應(yīng)的不同，固定成本攤薄的程度不同港口條件的不同使得進(jìn)料成本不同先期收入和折舊快慢的不同，使企業(yè)的負(fù)擔(dān)不同油的質(zhì)量、品牌效應(yīng)及供貨條件的不同，使企業(yè)的價(jià)格優(yōu)