市場細分戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略

第8章

市場細分戰(zhàn)略、目標市場戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略1/27學習目標描述電子商務三個主要細分市場特征。了解網(wǎng)絡經(jīng)營者進行市場細分來吸引網(wǎng)絡消費者原因和方法。羅列最常見市場細分方法與變量。概述幾個類型網(wǎng)絡細分市場及其特征。描述網(wǎng)絡經(jīng)營者選擇網(wǎng)絡客戶目標市場兩種主要戰(zhàn)略。對差異化戰(zhàn)略和市場定位進行定義，并舉例說明網(wǎng)絡企業(yè)怎樣使用這么戰(zhàn)略。8-22/27吉姆麥卡恩在1976年開始以一個傳統(tǒng)鮮花店創(chuàng)辦1-800鮮花企業(yè)。1995年,他快速進入電子商務領域，使用網(wǎng)站來延伸品牌價值，而且提供全天候、整年無休全球遞送服務。他使用數(shù)據(jù)挖掘軟件（SAS）來識別各個消費者細分市場，方便更準確地定位市場目標。企業(yè)擁有2100萬條用戶信息，數(shù)據(jù)挖掘軟件依據(jù)點擊流量和購置方式進行整理分析后得出一些有趣結論：不一樣消費者需要不一樣客戶關系，有些消費者者希望你能多與他們溝通，有些用戶則限定了與其接觸方式。天天工作結束，你都會增加許多消費者信息，他們是誰，他們希望怎樣與之溝通，他們買什么品種花卉，什么價位盆景，等等。1-800-鮮花企業(yè)故事8-33/27麥卡恩花店能夠讓用戶個性化需求得到滿足。企業(yè)網(wǎng)站粉絲有50萬，談論1-800-鮮花網(wǎng)站網(wǎng)友達13829人，用戶在企業(yè)社交網(wǎng)站上提出種種相關插花創(chuàng)意，為各種節(jié)日添彩。用商業(yè)分析分析軟件來管理客戶關系，提升客戶價值，使企業(yè)客戶滿意度提升，銷售額增加，投訴率下降。企業(yè)網(wǎng)站吸引了460萬名新用戶，其中有二分之一用戶每年都會重復訂購。你認為市場細分和目標市場定位怎樣增加了客戶滿意程度?8-41-800-鮮花企業(yè)故事4/27市場細分和目標市場定位網(wǎng)絡營銷計劃包括兩個緊密相關層面：第一層面戰(zhàn)略包含市場細分、選擇目標市場、差異化以及市場定位；第二層面戰(zhàn)略包含4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）和CRM。企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)來制訂市場細分戰(zhàn)略并選擇目標市場。市場細分指將含有相同性特征個人或企業(yè)整合在一起過程。目標市場定位指選擇對企業(yè)最具吸引力細分市場過程。這些市場包含：可行性、盈利性、增加性。.8-55/276第一層面戰(zhàn)略：市場細分選擇目標市場差異化市場定位績效考評第二層面戰(zhàn)略：營銷組合客戶關系管理內部數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)一手數(shù)據(jù)信息：消費者行為、競爭情報SSD產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有（潛在）客戶群其它數(shù)據(jù)和信息營銷知識6/27三種市場存在買賣關系三方市場:企業(yè)市場:在運行過程中將原材料、半成品或產(chǎn)品銷售給其它企業(yè)、政府或者各種非營利機構。政府市場：國家以及各種省、市、縣及其它地方性政府機構購置力，形成巨大市場。消費者市場:消費者市場是指把商品或服務銷售給最終消費者市場。8-7與企業(yè)與消費者與政府企業(yè)發(fā)起B(yǎng)2BB2CB2G消費者發(fā)起C2BC2CC2G政府發(fā)起G2BG2CG2G7/27小而美商業(yè)模式8-8小而美商業(yè)模式關鍵在于對消費者需求更大滿足，比如在客戶體驗、倉儲物流、產(chǎn)品結構和產(chǎn)品模式方面，針對消費者高層次需求做出局部創(chuàng)新，局部創(chuàng)新重視商品帶來情感原因，擺脫了純粹賣貨。小不是市場小，是細分市場，滿足某個群體認同需求；美是細節(jié)之處讓用戶感動，經(jīng)營方式創(chuàng)新有新意追求極致，產(chǎn)品、營銷、服務等多維度打造最正確客戶體驗。8/27對消費者市場進行細分，營銷人員普通要考慮4個要素：對這四個要素單獨使用或者組合使用后，營銷人員再用許多其它變量來確定細分市場組員。Claritas開發(fā)PRIZM系統(tǒng)能夠將多個要素結合在一起，形成市場細分大類。比如地理人口統(tǒng)計特征。市場細分要素和變量8-9地理位置人口統(tǒng)計特征心理特征行為特征國家地域省市縣年紀收入性別受教育程度種族行為興趣觀念性格價值觀尋求經(jīng)濟利益適用程度網(wǎng)絡活動社會地位9/27地理細分市場盡管對網(wǎng)絡用戶而言開展網(wǎng)絡經(jīng)營企業(yè)所處地理位置并不主要，但它對企業(yè)本身是很主要，因為大多數(shù)企業(yè)瞄準是它們提供產(chǎn)品或服務詳細城市、地域或國家。產(chǎn)品分銷策略對地理細分是一個主要驅動力。地理細分市場還用其它原因來進行評定，比如臉譜網(wǎng)和搜索引擎在全球作用，網(wǎng)頁上語言以及本土營銷。8-1010/27最主要幾個網(wǎng)絡使用語言8-11日語葡萄牙語德語阿拉伯語法語俄語朝鮮語英語西班牙語漢字11/27人口統(tǒng)計細分市場在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，普通網(wǎng)絡用戶都具備一些共同特征：年輕男性、大學畢業(yè)生、擁有高收入。在發(fā)達國家，互聯(lián)網(wǎng)用戶看起來更像是主流人群，年輕、高收入、受教育成都好等特征，已經(jīng)不是很顯著了。有兩種細分市場已經(jīng)引發(fā)網(wǎng)絡營銷者注意?？缡兰o一代:大約有6000萬人出生在1979-1994年，其中有95%以上人使用互聯(lián)網(wǎng)。兒童市場:到，11歲以下兒童會增加到2500萬。1212/27心理細分市場用戶心理特征包含:個性價值觀生活方式活動興趣觀念8-1313/27興趣小區(qū)10種主要在線交流和社交網(wǎng)絡。娛樂小區(qū)

社交網(wǎng)絡小區(qū)交易小區(qū)教育小區(qū)提倡小區(qū)品牌小區(qū)消費者小區(qū)員工小區(qū)建立網(wǎng)絡小區(qū)方法:第一個經(jīng)過聊天室、討論組、電子公告板或其它在線活動等形式在企業(yè)網(wǎng)站上建立小區(qū)。第二種在另一個企業(yè)小區(qū)網(wǎng)絡進行廣告宣傳。第三種是許多企業(yè)加入小區(qū)，聽取網(wǎng)友對于企業(yè)所在行業(yè)討論并獲取信息。8-1414/27興趣小區(qū)建立網(wǎng)絡小區(qū)現(xiàn)有優(yōu)點又有缺點：優(yōu)點：可在小區(qū)展示依據(jù)消費者興趣進行定位產(chǎn)品并掌握相關信息（如亞馬遜網(wǎng)站），同時企業(yè)能夠經(jīng)過這些小區(qū)聽取客戶問題和提議；缺點：假如網(wǎng)絡小區(qū)議論內容沒有得到很好控制，就會出現(xiàn)一些對產(chǎn)品不利評價和過激言論，假如企業(yè)對于小區(qū)內容編輯太多，人們又會失去繼續(xù)自網(wǎng)上跟帖熱情，假如企業(yè)刪除了一些負面評論，那么用戶很可能會在別網(wǎng)絡上發(fā)表一樣內容，以小區(qū)為關鍵網(wǎng)站在吸引廣告方面存在困難。1515/278-1616/27態(tài)度和行為態(tài)度和行為之間有哪些差異呢？態(tài)度是指對人、產(chǎn)品或其它事物心里評價，它能夠是正面，也能夠是反面，評價過程時發(fā)生在一個人頭腦中。行為是指人機體行動，如吃飯、說話、發(fā)帖點贊或者訪問網(wǎng)站購置產(chǎn)品。消費者心理統(tǒng)計信息有利于網(wǎng)絡經(jīng)營者判斷和描述細分市場，能夠更加好滿足消費者需求，對網(wǎng)頁設計尤為主要。人口統(tǒng)計細分要素并不能預測哪些人會選擇在線購物，那些人會選擇離線購物，它所能起作用是幫助營銷人員找到需要進行溝通目標市場，假如需要對市場預測必須借助其細分要素才能完成。8-1717/27對技術態(tài)度衡量消費者和企業(yè)對技術態(tài)度時利用了一個理論系統(tǒng)，稱為技術消費學，它研究是消費者怎樣對待技術，怎樣購置和使用技術。技術消費學將3種變量（職業(yè)、家庭和娛樂）結合起來應用于實踐，把消費者分為十個技術細分市場?？熳咦澹荷逃密浖钪饕脩?；新觀念族：最輕易被忽略技術消費者；網(wǎng)蟲族：熱愛PC機互動娛樂節(jié)目；拼搏族：低收入者用戶中PC機擁有率最高消費群；數(shù)字潛力族：低價PC機巨大潛在市場；追星族：低價高科技玩具消費者；握手族：進行商業(yè)交易時不包括技術費用；保守族：除了錄像機之外不用其它設備。1818/27美國技術消費細分市場使用互聯(lián)網(wǎng)動機職業(yè)家庭娛樂對技術態(tài)度技術主動群體高收入快走族新觀念族網(wǎng)蟲族有愿望也有能力改變自己現(xiàn)實環(huán)境。希望為產(chǎn)品和體驗投入資金，以此提升自己社會地位。有愿望也有能力為親友改變現(xiàn)實環(huán)境。希望經(jīng)過技術相互聯(lián)絡，有一份安全感。希望得到娛樂和刺激。主要目標是利用新技術來體驗新事物。低收入拼搏族數(shù)字潛力族追星族為自己社會地位投入資金，但有點力不從心。若達不到目標，拼搏族是會猶豫。愿意為親友或工作投入時間和精力，為抵達目標，先使用低配產(chǎn)品，而不是等著高配降價。追求娛樂和刺激，但目標是較廉價項目，這么既得到了娛樂，又不花太高價錢。技術消極群體高收入握手族保守族新聞八卦族使用較傳統(tǒng)品牌，保持自己社會地位。對創(chuàng)新技術并不太追求，不過也不拒絕。希望傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務依然能夠維持自己生活和工作，希望在用慣了產(chǎn)品和服務中依然能得到安全感。在兩個世界徘徊，即希望體驗新事物，又對新事物不放心；希望得到刺激，又不想去體驗它，所以電視節(jié)目是最好依靠。低收入局外族這一群體差異很大，不過他們也有共同點，就是收入相對較少，對創(chuàng)新事物帶來利益也不太信任，所以就不在意什么刺激。他們擔心是自己會失去什么，而不在意是否有機會改變自己處境。1919/27影響者許多網(wǎng)絡經(jīng)營者把自己營銷對象定位在有影響力人物身上，因為他們是意見領袖，對品牌很在意，而且社交網(wǎng)絡也比較大，能夠影響消費者購物行為。他們包含:網(wǎng)絡記者,一些網(wǎng)站創(chuàng)建者，經(jīng)常公布信息，其它教授和傳統(tǒng)媒體記者也能夠在上面提供信息。行業(yè)意見領袖,普通包含行業(yè)分析者、傳統(tǒng)媒體記者、著名博主、思想領袖、大企業(yè)高管，假如出現(xiàn)一個新社會趨勢，意見領袖思想還會對輿論起一定作用。企業(yè)要操縱意見領袖并不是輕易事情。著名社交網(wǎng)絡作家，社交媒體上擁有眾多粉絲人，會他們對一些產(chǎn)品或服務發(fā)表意見，人們都會去關注。8-2020/27將消費者行為作為要素來對市場進行細分，人們普通會考慮兩個變量，即追逐利益和產(chǎn)品使用習慣。利益細分市場指營銷人員往往依據(jù)消費者希望從產(chǎn)品中取得利益來劃分消費者群體。營銷人員往往依據(jù)消費者對產(chǎn)品使用多少（少，普通，多）加以細分。另一個方法是將消費者分成品牌忠誠者、競爭產(chǎn)品忠誠者、搖擺者、不在意使用那個網(wǎng)站。行為細分市場8-2121/27利益型細分市場營銷人員能夠依據(jù)用戶尋求利益構建細分市場，企業(yè)能夠設計產(chǎn)品或服務來滿足這些需求。營銷人員使用各種市場細分要素來定義、評價和確定目標市場，不過對利益追逐是制訂營銷組合策略關鍵原因。按利益細分市場劃分比按人口統(tǒng)計特征細分市場更實用，它能夠識別某個城市職業(yè)女性上網(wǎng)需要什么？營銷人員能夠經(jīng)過評定在線活動（聯(lián)絡、創(chuàng)造、學習、娛樂、交易、貢獻），以及評定哪些網(wǎng)站最受歡迎，來評定確定消費者追求利益。8-2222/27使用習慣細分市場營銷人員也能夠依據(jù)用戶使用技術特征（如使用智能手機、平板電腦還是計算機上網(wǎng)，以及他們都使用了那些瀏覽器）來對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行細分。兩種

依據(jù)消費者在線使用習慣劃分主要細分市場：移動設備接入在線參加程度8-2323/27網(wǎng)絡參加程度網(wǎng)絡參加是指網(wǎng)絡用戶主動參加網(wǎng)絡活動，提供各種信息與網(wǎng)友分享。內容創(chuàng)造形式很多，比如上傳照片、評價產(chǎn)品、評價網(wǎng)絡內容、在虛擬世界里創(chuàng)建化身等。Forrester按照對社交媒體參加程度來對用戶進行分類，以下是最主動群體:創(chuàng)造者.交流者.評價者.8-2424/27網(wǎng)絡客戶目標市場定位在審閱很多潛在細分市場后，企業(yè)必須選擇最正確目標客戶。為實現(xiàn)這一目標，企業(yè)需要進行SWOT分析并對結果進行評價，找到市場環(huán)境與企業(yè)專長和資源最正確契合點。接下來需要選擇目標市場戰(zhàn)略：哪些目標市場適合在線戰(zhàn)略；哪些適合離線；哪些需要經(jīng)過產(chǎn)品目錄郵。網(wǎng)絡出現(xiàn)對于以下兩大類目標市場戰(zhàn)略尤其有效。單細分市場營銷：指企業(yè)選擇一個細分市場并開發(fā)一個或多個營銷組合來迎合這個細分市場需求。如亞馬遜。微型市場營銷：指企業(yè)為一群人定制全部或部分營銷組合，把這種營銷組合發(fā)揮到極致，就是一個客戶一個目標市場。8-2525/27制訂差異化經(jīng)營戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略目標是表達差異化優(yōu)勢：產(chǎn)品特征，在同類產(chǎn)品中顯示其獨特征，并讓客戶感知這種獨特征，給客戶帶來價值和更加好體驗。企業(yè)獨有優(yōu)勢，競爭對手難以企及。差異化與市場定位不一樣，差異化表達在產(chǎn)品上，而市場定位是作用在消費者心理上，要消費者明白產(chǎn)品含有差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化表達在多方面，包含: