市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

資料收集于網(wǎng)絡(luò)如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除感謝市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析——‘ 江小白’ 白酒營(yíng)銷勝利案例分析在市場(chǎng)營(yíng)銷課上,老師不止一次提到‘ 江小白’ 白酒的營(yíng)銷勝利的案例,個(gè)人也不止一次的聽說過這個(gè)品牌的白酒, 白酒文化在我國(guó)已有千年歷史,像‘ 茅臺(tái)’ ‘ 五糧液’ 等大品牌早已被大家所熟知；假如想制造白酒品牌,沒有個(gè)幾百年歷史,都不好意思在這個(gè)行業(yè)里提品牌；然而‘江小白’是如何在白酒行業(yè)里一石激起千層浪？個(gè)人帶著奇怪心,在網(wǎng)上查詢了一些相關(guān)資料,結(jié)合老師上課講的內(nèi)容,對(duì)‘江小白’的營(yíng)銷勝利做如了一些分析；江小白’品牌,卻自誕2022年3月21日才在成都正式發(fā)布的‘生之日起就備受關(guān)注；5000萬元左右的銷售額,對(duì)新建立的品牌而言,算是個(gè)不錯(cuò)的成果單；其將來更是不行估量：僅四川、重慶這兩個(gè)市場(chǎng),短期可以預(yù)想的空間就有 5億元；但更有意義的在數(shù)字之外；江小白正著手解決白酒行業(yè)的現(xiàn)在與將來：如何讓年輕人喜愛上白酒；這恰恰是那些挖歷史的品牌沒能解決的問題；假如江小白能夠順當(dāng)解決這些問題,將會(huì)影響白酒行業(yè)的嬉戲規(guī)就,并面臨一個(gè)至少百億元級(jí)的市場(chǎng)空間；營(yíng)銷主題：消遣,而非說教精品文檔資料收集于網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站 刪除 感謝初見江小白產(chǎn)品包裝的人,往往會(huì)眼前一亮： ‘ 我是江小白,生活很簡(jiǎn)潔’ 磨砂的小玻璃瓶,印上一個(gè)“我是江小白”的 LOGO和一個(gè)年輕小伙子的卡通形象,以及類似于“我們未必出類拔萃,但注定與眾不同”的江小白語(yǔ)錄,使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌,而不是白酒；與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離,這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒,而是開創(chuàng)一個(gè)新的品類；”想跳出白酒,是由于白酒已經(jīng)快成為一個(gè)負(fù)面的詞匯； 陶石泉說“白酒品牌始終是‘ 端著’ 的；”這與整個(gè)社會(huì)文化背景相關(guān),“每個(gè)人都想去扮演一個(gè)比自己更高端的形象；”白酒品牌因而也到處去表達(dá)尊貴、歷史、稀有、責(zé)任、情懷等這些“高大”的特點(diǎn)；但不是每個(gè)人都喜愛這樣正兒八經(jīng)地“端著”；看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占據(jù)的夜場(chǎng)消費(fèi)與自飲消費(fèi)市場(chǎng)就知道, 白酒品牌很難被年輕人喜愛上；其實(shí),濃烈的伏爾加未必有幽香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺??；但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范”的品牌廣告,或是一套套品酒評(píng)酒的規(guī)章儀式,讓一般消費(fèi)者（不分年齡、性別）感覺到他有內(nèi)涵；“傳統(tǒng)的文化必需用現(xiàn)代的語(yǔ)言跟消費(fèi)者溝通；” APEC會(huì)議上的唐裝、女子十二樂坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法, 給了陶精品文檔資料收集于網(wǎng)絡(luò)如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除感謝石泉啟示；“骨子里面仍是傳統(tǒng)的東西,但是跟消費(fèi)者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時(shí)尚,這樣才更簡(jiǎn)潔被接受；” 所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒—“文藝屌絲”路線；“高大”的形象截然不同的路線—“有一期《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目的男嘉賓,一上臺(tái)就先把自己洗刷一遍,把自己說得很‘文藝青年’”；在陶石泉看來,這意味著社會(huì)文化氛圍已經(jīng)變了,不再是每天要去扮演一個(gè)“更好的自己”,往自己臉上貼金,而是把真實(shí)的自己坦誠(chéng)地表達(dá)出來；“這是一種態(tài)度,文藝青年的態(tài)度,消遣生活的態(tài)度；”陶石泉正是以這種態(tài)度為基調(diào),鑄造了江小白的品牌形象； “江小白是一個(gè)消遣品牌,消遣大眾；而不是說教；”品牌設(shè)計(jì)：年輕人看了都覺得像自己美國(guó)有肯德基爺爺,中國(guó)卻沒有餃子大叔；假如有人格化的形象,就會(huì)更簡(jiǎn)潔傳播；既然是一個(gè)有消遣的精神品牌, 就應(yīng)當(dāng)用大眾的形象來表達(dá)；所以陶石泉設(shè)計(jì)江小白卡通形象的時(shí)候, 給設(shè)計(jì)師提了一個(gè)要求：必需要是 80后、90后的一個(gè)大眾臉,任何人看了都覺得像自己；一張大眾臉,再加上江小白風(fēng)格的語(yǔ)錄（目前已經(jīng)有 50多條,而且仍在不斷地增加）,一個(gè)文藝青年的形象就躍然“瓶”上；“我精品文檔資料收集于網(wǎng)絡(luò)如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除感謝就是我,我站在這里,我就是江小白,你喜愛就喜愛,可以參與進(jìn)來；不喜愛就不喜愛,我也不去討好你；”這恰恰是80后、90后內(nèi)心的東西；市場(chǎng)需求的變化變化的不只有社會(huì)文化氛圍；在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,人們的社交方式也在轉(zhuǎn)變；新的社交工具使得人們可以用更低的成本, 形成不同的社交圈；當(dāng)別人仍對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷將信將疑時(shí),陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法,用社會(huì)化營(yíng)銷拉動(dòng)品牌,帶動(dòng)銷量；“將社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)用好,也是我最近才琢磨清晰的；”陶石泉通過線上與線下的結(jié)合,探究與消費(fèi)者溝通的新方式；這個(gè)方法的第一步,是找出看法領(lǐng)導(dǎo)；通過線上或線下的關(guān)系,找到一兩個(gè)看法領(lǐng)導(dǎo)；這些看法領(lǐng)導(dǎo)可能是當(dāng)?shù)氐拇?V,或者是草根大號(hào)；他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域（比如某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或消遣）有一定的號(hào)召力,并常常會(huì)有一些線下的聚會(huì)活動(dòng)；因此,在這些看法領(lǐng)袖背后,是一個(gè)真實(shí)的社交圈；找出看法領(lǐng)導(dǎo)后,下一步就是跟他在線下溝通；在線下溝通中,“我們的產(chǎn)品很簡(jiǎn)潔被對(duì)方喜愛上,精品文檔喜愛上之后他會(huì)通過微博或微信資料收集于網(wǎng)絡(luò)如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除感謝在自己的伴侶圈中共享；”不過,與結(jié)交看法領(lǐng)導(dǎo)更大的好處,是可以以合適的身份參與圈子活動(dòng)；“我只要抓住圈子里的一兩個(gè)大事點(diǎn)；”比如今年 5月份,重慶當(dāng)?shù)匾粋€(gè)卡丁車俱樂部舉辦了一場(chǎng)卡丁車大賽,吸引了當(dāng)?shù)匾恍皶r(shí)尚達(dá)人”參與,陶石泉自己也參與了競(jìng)賽； “要把自己混成他們一樣的人；”在成為社交圈的“名人”后,陶石泉與圈內(nèi)的伴侶共享自己打造的江小白產(chǎn)品,就變得順其自然；而圈內(nèi)的伴侶也會(huì)順手將這樣的社交活動(dòng),連同江小白一起拍個(gè)照片發(fā)到微博、微信等社交平臺(tái)； 于是,在“玩”的同時(shí),消費(fèi)者的初次體驗(yàn)以及口碑傳播也一并解決；“這個(gè)時(shí)代最怕的就是你沒有話題,沒有新聞點(diǎn)；”明顯陶石泉充分借用了這一點(diǎn)；無論是看法領(lǐng)導(dǎo),線下活動(dòng),仍是江小白品牌,以及創(chuàng)始人陶石泉本身,都具有話題性；有了話題,便有了關(guān)注度；“不少人只看到微博上的伴侶發(fā)了照片,自己仍沒有看到產(chǎn)品,就有了購(gòu)買欲望；”陶石泉常常被問：江小白在我們這里能不能買到？用一個(gè)數(shù)字來例證江小白品牌被消費(fèi)者主動(dòng)傳播的成效； 在新浪微博搜尋一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博,一般都會(huì)有 20條以上的精品文檔資料收集于網(wǎng)絡(luò)如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除感謝記錄；而其他類似定位的白酒品牌,每天在微博上的記錄一般只有五六條,甚至更少；微博的條數(shù)雖然不能說明多少差異；但假如認(rèn)真分析這些微博的內(nèi)容及來源就會(huì)發(fā)覺,與江小白有關(guān)的微博更多的是消費(fèi)者自發(fā)的內(nèi)容；而參照對(duì)比另一家白酒品牌,雖然其建立了官方微博,而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫,但UGC（用戶生成內(nèi)容）遠(yuǎn)不及江小白；社會(huì)化營(yíng)銷不是單向傳播,也不僅僅是線上的互動(dòng)；沒有線下的接觸,仍舊產(chǎn)生不了與消費(fèi)者的聯(lián)系；“全國(guó)這么多白酒品牌,哪一個(gè)這么快被消費(fèi)者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒感受到的；”陶石泉自己也感覺到很興奮；原本準(zhǔn)備吸引80后與90后的江小白,在傳播中意外地吸引了大叔級(jí)的 70后和60后；“這代表了一股強(qiáng)大的力氣；青春在于感覺,而不在于年齡；”“以青春的名義創(chuàng)新,以青春的名義創(chuàng)意,以青春的名義顛覆,深刻洞悉了中