市場營銷心理學(xué)（第三版）第四章消費(fèi)文化與整合營銷傳播

第四章消費(fèi)文化與整合營銷傳播重點(diǎn)內(nèi)容:闡述文化的內(nèi)涵、層面、影響因素解釋消費(fèi)文化的內(nèi)涵與特征,指出中國消費(fèi)文化的內(nèi)涵及對消費(fèi)行為的影響了解參照群體的范圍及其在市場營銷中的應(yīng)用,列舉社會(huì)階層的分類及消費(fèi)行為的差異性說明消費(fèi)時(shí)尚的傳播特點(diǎn)及營銷對策分析霍夫斯泰德關(guān)于文化對組織影響的五個(gè)維度概述整合營銷傳播的內(nèi)涵、特征以及基本原則4.1消費(fèi)文化的理論概述

4.1.1文化的內(nèi)涵關(guān)于什么是文化，可謂是仁者見仁，智者見智。一般而言，文化的概念有廣義、狹義之分。廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，并包括創(chuàng)造這些財(cái)富的過程。它是由若干個(gè)文化類型或文化狀態(tài)所組成，包括風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰、生活方式、價(jià)值觀念、態(tài)度體系以及社會(huì)共同創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品等。狹義的文化則是指社會(huì)的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度、組織機(jī)構(gòu)以及知識技術(shù)等。文化是歷史的社會(huì)現(xiàn)象，每一社會(huì)都有與其相適應(yīng)的文化，這種文化會(huì)隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而不斷發(fā)展。1、文化的習(xí)得性2、文化的適應(yīng)性3、文化的社會(huì)性（二）亞文化亞文化（subculture）：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種亞文化。（一）文化的特性目前，國內(nèi)外營銷學(xué)者普遍接受按民族、宗教、種族和地理劃分亞文化的分類標(biāo)準(zhǔn)。1、民族亞文化2、宗教亞文化3、種族亞文化。4、地理亞文化。人們的日常行為都與文化有關(guān)，文化極大地影響著消費(fèi)者的購買行為。文化的這種影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（三）文化與消費(fèi)行為1、文化決定消費(fèi)者的價(jià)值觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)2、文化造就和影響消費(fèi)者的個(gè)性氣質(zhì)和人格特質(zhì)3、文化影響生活方式和消費(fèi)習(xí)慣4.1.2消費(fèi)文化概述近年來，關(guān)于消費(fèi)文化的研究在國內(nèi)外都受到了人們越來越多的重視，這種研究熱潮的出現(xiàn)有著深刻的社會(huì)根源。就中國來說，長期以來，由于生產(chǎn)力水平的制約和消費(fèi)品的欠缺，消費(fèi)活動(dòng)沒有在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)重要地位，因而消費(fèi)問題也沒有引起人們的足夠重視。今天，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品的日益豐富，商品的消費(fèi)問題已經(jīng)成為制約社會(huì)再生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素，因而消費(fèi)活動(dòng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位和作用就越來越重要，有關(guān)消費(fèi)文化的研究也就備受關(guān)注。

（一）消費(fèi)與文化（二）消費(fèi)文化的界定消費(fèi)文化具體可以分為以下三個(gè)層面：第一層是表層，即物質(zhì)層面，是消費(fèi)文化中的物質(zhì)文化，包括各種物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)。第二層是核心層，即觀念層面，是消費(fèi)文化中的精神文化，包括消費(fèi)的指導(dǎo)思想、價(jià)值取向、消費(fèi)觀念、目標(biāo)追求和道德觀念等，通過它可以了解消費(fèi)文化的基本狀況與發(fā)展趨勢。第三層是連結(jié)層，即制度層面，是消費(fèi)文化中的制度文化，包括消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)的組織架構(gòu)、消費(fèi)的具體方式和消費(fèi)行為的規(guī)范等，通過對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)狀況開展研究可以把握人們是以何種方式、途徑和手段進(jìn)行消費(fèi)，諸如消費(fèi)中的支付手段、信用程度和消費(fèi)過程的運(yùn)作步驟等。（三）消費(fèi)文化的影響因素消費(fèi)文化是發(fā)展變化的，不同時(shí)期會(huì)形成不同的消費(fèi)文化形態(tài)。影響消費(fèi)文化的因素主要包括政治制度、經(jīng)濟(jì)水平、價(jià)值觀念、民俗習(xí)慣以及公眾媒體的控制與引導(dǎo)等。4.1.3消費(fèi)文化的內(nèi)涵文化人類學(xué)認(rèn)為,文化具有廣泛性,因此對它的研究必須具有整合觀念,應(yīng)全面審視整個(gè)社會(huì)的規(guī)律與特征。研究社會(huì)文化必須全面審視語言、法律、宗教、哲學(xué)、道德、歷史傳統(tǒng)、飲食習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)俗等,上述因素構(gòu)成了一個(gè)社會(huì)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范體系,給社會(huì)賦予了其特殊的形態(tài)并制約著該社會(huì)全體成員的行為。由于文化的界定并非易事,因而我們的目標(biāo)是了解文化對市場營銷所產(chǎn)生的影響,所以我們把消費(fèi)文化界定為是指導(dǎo)一個(gè)特定社會(huì)中全體成員消費(fèi)行為的所習(xí)得的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總合。4.1.4消費(fèi)文化的特征消費(fèi)文化通常具有以下六項(xiàng)基本特征:1)消費(fèi)文化的影響性2)消費(fèi)文化的民族性3)消費(fèi)文化的習(xí)得性4)消費(fèi)文化的共享性5)消費(fèi)文化的發(fā)展性6)消費(fèi)文化的滿足性4.1.5中國的消費(fèi)文化（一）中國文化的核心精神

中國文化的核心精神可以概括為四個(gè)方面：一是富有特色的人文精神。二是整體思維方式。三是強(qiáng)調(diào)天人協(xié)調(diào)。四是強(qiáng)調(diào)明“人倫”、講“執(zhí)中”、求“致和”的人際關(guān)系。（二）中國消費(fèi)文化的基本內(nèi)涵中國消費(fèi)文化的核心價(jià)值觀具體表現(xiàn)為：1、中庸。2、重人倫。3、注重臉面。4、重義輕利。（三）中國消費(fèi)文化的影響分析中國消費(fèi)文化所具有的核心價(jià)值觀，使得中國人形成了一些特有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購買方式和購買決策，因而分析我國當(dāng)前社會(huì)文化背景下的消費(fèi)行為特點(diǎn)，對企業(yè)的產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)和開發(fā)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國消費(fèi)文化對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：1、樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念。2、講人情和重求同的消費(fèi)意識。3、含蓄的民族性格和消費(fèi)審美情趣。4、以家庭為中心的消費(fèi)準(zhǔn)則。5、注重直覺判斷的消費(fèi)決策。參照群體是指對個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有著直接影響的榜樣群體。4.2消費(fèi)文化與參照群體4.2.1參照群體的概念4.2.2參照群體的分類我們可以把參照群體劃分為以下四種類型:接受群體、向往群體、拒絕群體與逃避群體。成員關(guān)系非成員關(guān)系積極影響接受群體向往群體消極影響拒絕群體逃避群體消費(fèi)者參照群體的類型4.2.3參照群體對消費(fèi)行為的影響參照群體對消費(fèi)行為的影響力在很大程度上取決于消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品的屬性以及其他一些社會(huì)因素。第一,消費(fèi)者的產(chǎn)品信息和購買經(jīng)驗(yàn)。第二,參照群體的可靠性和吸引力。第三,產(chǎn)品的顯著性特點(diǎn)。4.2.4參照群體在市場營銷中的應(yīng)用在市場營銷活動(dòng)中,營銷人員如何才能有效地運(yùn)用“參照群體”訴求方法進(jìn)行廣告宣傳,以取得更大的市場份額呢?據(jù)統(tǒng)計(jì),近20年來,成功的企業(yè)一般運(yùn)用以下8種參照群體訴求方法開展促銷活動(dòng):一是名人訴求法;二是專家訴求法;三是用戶訴求法;四是經(jīng)理訴求法;五是零售商訴求法;六是專業(yè)雜志訴求法;七是證書訴求法;八是評價(jià)訴求法。上述8種方法都各有優(yōu)缺點(diǎn),并且具體使用時(shí)也必須滿足其必要條件。4.3消費(fèi)文化與社會(huì)階層市場營銷研究表明,消費(fèi)者的消費(fèi)文化與其所屬的社會(huì)階層之間有著極大的相關(guān)性,換言之,消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層對其消費(fèi)行為具有直接的影響和制約作用。4.3.1社會(huì)階層的概念社會(huì)階層是指全體社會(huì)成員被按照一定的等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會(huì)集團(tuán)。同一社會(huì)集團(tuán)成員之間的態(tài)度、消費(fèi)行為模式和價(jià)值觀等方面具有相似性,而不同社會(huì)集團(tuán)成員之間存在著差異性。4.3.2社會(huì)階層的分類當(dāng)進(jìn)行消費(fèi)行為研究時(shí),市場營銷學(xué)一般運(yùn)用經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)地位與受教育水平這三個(gè)變量劃分社會(huì)階層。目前,國際上通常運(yùn)用六分法將社會(huì)階層劃分為上上階層、次上階層、中上階層、中中階層、中下階層、下下階層六類,這一分類方法比較適合我國目前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)。一般而言,每一個(gè)社會(huì)階層都有其特定的消費(fèi)方式,即每個(gè)社會(huì)階層都有其相應(yīng)的生活信念、消費(fèi)態(tài)度、行為方式和價(jià)值觀念。4.3.3社會(huì)階層在市場營銷中的應(yīng)用每一社會(huì)階層都有各自的消費(fèi)行為習(xí)慣。市場營銷人員必須時(shí)刻關(guān)注自己的基本消費(fèi)者及其所屬社會(huì)階層,而不能向消費(fèi)者傳遞與其社會(huì)自我觀念不符的營銷信息。此外,諸如閑暇時(shí)間的支配、儲(chǔ)蓄傾向、信用消費(fèi)以及對廣告信息的尋求等都在各社會(huì)階層之間存在著一定的差異性。

4.4.1消費(fèi)時(shí)尚的概念消費(fèi)時(shí)尚是指在一定的時(shí)期內(nèi),某些消費(fèi)群體中普遍流行的特定的消費(fèi)趣味、消費(fèi)思想和消費(fèi)行為等。4.4消費(fèi)文化與消費(fèi)時(shí)尚4.4.2消費(fèi)時(shí)尚的傳播條件消費(fèi)時(shí)尚的流行不僅取決于一定的物質(zhì)條件,而且也取決于人們的社會(huì)心理因素。消費(fèi)時(shí)尚得以傳播的前提條件是:第一,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活條件以及人們的消費(fèi)水平必須達(dá)到一定程度。第二,在日常生活中消費(fèi)者閑暇時(shí)間的多寡也是一個(gè)很重要的因素。第三,消費(fèi)時(shí)尚的流行與大眾傳媒的發(fā)達(dá)程度相關(guān)。第四,消費(fèi)時(shí)尚的流行必須能夠滿足消費(fèi)者的某種潛在需要。第五,消費(fèi)時(shí)尚的流行與人們渴望變化的心理需要密切相關(guān)。第六,消費(fèi)時(shí)尚的流行也與人們從眾模仿、學(xué)習(xí)遵從的個(gè)性特點(diǎn)相關(guān)。4.4.3消費(fèi)時(shí)尚的傳播特點(diǎn)一般而言,消費(fèi)時(shí)尚的傳播具有以下七個(gè)特點(diǎn):(1)周期循環(huán)原則。(2)從眾原則。(3)新奇原則。(4)價(jià)值原則。(5)常態(tài)曲線原則。(6)年齡、性別差異原則。(7)波浪遞進(jìn)原則。(1)自上而下傳播,指先由社會(huì)上有地位、有身份、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上層人士率先倡導(dǎo)或者實(shí)行,然后逐漸向下傳播,最終形成流行時(shí)尚。(2)自下而上傳播,指先由普通消費(fèi)者率先倡導(dǎo)或?qū)嵭心撤N生活方式,然后逐漸擴(kuò)散開來,為社會(huì)各階層消費(fèi)者所普遍接受,并形成為一種流行時(shí)尚。(3)橫向傳播,指先由社會(huì)某一階層率先倡導(dǎo),然后迅速波及社會(huì)的其他各階層,最終形成流行時(shí)尚。4.4.4消費(fèi)時(shí)尚的傳播方式消費(fèi)時(shí)尚的傳播方式主要有三種:4.5消費(fèi)文化與文化維度理論文化維度理論是跨文化理論中最具影響力的理論之一。20世紀(jì)70年代末,霍夫斯泰德（Hofsted）在對分布在40個(gè)國家和地區(qū)的11.6萬名IBM員工進(jìn)行文化價(jià)值觀調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，歸納出描述文化差異的四個(gè)指標(biāo)，即:個(gè)人主義/集體主義、權(quán)力距離、回避不確定性、剛性/柔性傾向。

所謂個(gè)人主義與集體主義是指社會(huì)是關(guān)注個(gè)人的利益還是關(guān)注集體的利益。個(gè)人主義和集體主義這一維度也是全球性文化范疇中截然對立的兩大文化。霍夫斯塔德在《文化與組織：思維的軟件》一書中把個(gè)人主義—集體主義定義為：“在個(gè)人主義的社會(huì)中，人際關(guān)系松散，人人各自照顧自己和自己的家庭；相反，在集體主義的社會(huì)中，人們從一出生開始就與強(qiáng)大而又具有凝聚力的內(nèi)部集團(tuán)結(jié)合在一起，而這種內(nèi)部集團(tuán)又對這些忠誠的成員提供終生的保護(hù)?！?.5.1個(gè)人主義與集體主義所謂權(quán)力距離是指權(quán)力在社會(huì)或組織中不平等分配的程度。任何一個(gè)社會(huì)中都存在著各種各樣的不平等現(xiàn)象?；舴蛩固┑碌臋?quán)力距離指的正是人們對權(quán)力在社會(huì)中不平等的分配狀態(tài)所能接受的程度。具體地說,“權(quán)力距離是指在一個(gè)國家的機(jī)構(gòu)和組織中(包括家庭、學(xué)校和社區(qū)中),掌握權(quán)力較少的那部分成員對于權(quán)力分配不平衡這一現(xiàn)象能夠接受的程度。”4.5.2權(quán)力距離4.5.3回避不確定性所謂回避不確定性是指一個(gè)社會(huì)考慮自己利益時(shí)受到不確定的事件和模棱兩可的環(huán)境威脅時(shí)是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性?；舴蛩固┑抡J(rèn)為,人們抵抗未來這種不確定性的途徑主要有三種:科技、法律和宗教。人們用科技來抵抗自然界的不確定性,用法律(成文和不成文)來抵抗來自其他社會(huì)成員的不確定性,而宗教則被人們用來化解無可抵抗的死亡和來世的不確定性。4.5.4剛性與柔性傾向所謂剛性與柔性傾向是即指社會(huì)是否對男性特征,例如對“攻擊性”、“武斷”的贊賞,還是對其他特征的欣賞,以及對男性和女性職能的界定?；舴蛩固┑掳堰@種以社會(huì)性別角色的分工為基礎(chǔ)的“男性化”傾向稱之為男性或男子氣概所代表的文化維度(即所謂男性度Masculinity),它是指社會(huì)中兩性的社會(huì)性別角色差別明顯,男人應(yīng)表現(xiàn)得自信、堅(jiān)強(qiáng)、注重物質(zhì)成就;女人應(yīng)表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量；而與此相對立的“女性化”傾向則被其稱之為女性或女性氣質(zhì)所代表的文化維度(即所謂女性度,Femininity),它是指社會(huì)中兩性的社會(huì)性別角色互相重疊,男人與女人都表現(xiàn)得謙遜、恭順、關(guān)注生活質(zhì)量。4.5.5長期觀與短期觀彭邁克(MichaelH·Bond)通過對中國價(jià)值觀調(diào)查的數(shù)據(jù)分析,最先發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的文化維度:長期觀與短期觀。這個(gè)維度是與以往西方學(xué)者發(fā)現(xiàn)的任何維度無關(guān)聯(lián)的。彭邁克稱這個(gè)維度為“儒家精神動(dòng)力”。它代表儒家思想的教育與影響,按其特殊的含義,這是指一個(gè)人在生活中長遠(yuǎn)觀念抑或短期觀念。4.6消費(fèi)文化與整合營銷傳播模式4.6.1整合與整合營銷概述整合就是通過把不同的事物與物質(zhì),使他們相互滲透相互交互,資源共享結(jié)合在一起,也叫集成一起,讓他們通過結(jié)合發(fā)揮最大的價(jià)值。整合營銷就是把整合思想運(yùn)用到營銷管理決策之中的過程，是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營銷理念與方法?？傊?，整合營銷就是從顧客需求出發(fā)，以業(yè)務(wù)流程為中心，在滿足顧客需求的同時(shí)，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的營銷雙贏模式。4.6.2整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication簡稱IMC)是以消費(fèi)者為信息受播對象，營銷與傳播彼此交融、營銷與傳播手段相互整合、通過多種媒體傳播信息的新型營銷活動(dòng)。其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。（一）整合營銷傳播具有以下特征：1、以消費(fèi)者為受播對象2、營銷與傳播彼此交融3、營銷傳播手段相互整合4、使用多種媒體傳播信息（二）整合營銷傳播的層次1、認(rèn)知的整合.2、形象的整合.3、功能的整合.4、協(xié)調(diào)的整合.

5、基于消費(fèi)者的整合.6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合.

7、關(guān)系管理的整合.

4.6.3文化對整合營銷傳播的影響在整合營銷傳播過程中必須重視各國的社會(huì)文化差異的影響。營銷傳播者若不了解不同文化之間的差異，便容易產(chǎn)生營銷誤導(dǎo)。成功的營銷通常與了解消費(fèi)者所在社會(huì)的文化相關(guān)。跨文化的整合營銷傳播必須重視品牌名稱、標(biāo)