Dove公關(guān)關(guān)系活動(dòng)策劃案

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)系班級(jí)2010級(jí)工商管理2班學(xué)號(hào)2姓名趙春花指導(dǎo)老師鮑鯤成績(jī)Dove公共關(guān)系活動(dòng)策劃案一、德芙的企業(yè)背景德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙【名字詮釋】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來(lái)是DOYOULOVEME這是來(lái)自德芙創(chuàng)始人萊昂的凄美愛(ài)情故事。dove的中文是鴿子，還有和平的含義。二、德芙巧克力的市場(chǎng)概況1、德芙目前的市場(chǎng)概況德芙的市場(chǎng)占有率是很高的，首先它是來(lái)自國(guó)外而且具有很高的品牌度，這種品牌度已經(jīng)深入人心，對(duì)于感情的表達(dá)，在同等朱古力的食品中德芙比金帝、費(fèi)列羅、好時(shí)、金絲猴、德菲斯、三角都有好的口感，而在中國(guó)食品網(wǎng)上我們可以清楚的看到，德芙的市場(chǎng)熟知度和購(gòu)買(mǎi)欲都是排在前面，為39.7%說(shuō)明市場(chǎng)需求還是大，其中女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買(mǎi)傾向格外明顯。其次，購(gòu)買(mǎi)巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買(mǎi)頻率較高。同時(shí)，調(diào)查也反應(yīng)出青少年成為巧克力制品消費(fèi)的主體，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買(mǎi)，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%?？梢?jiàn)巧克力市場(chǎng)是以女青年人和孩子為市場(chǎng)主體，并有著巨大的市場(chǎng)需求。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量，在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/

情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷(xiāo)量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷(xiāo)量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品

可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很

快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。3、巧克力在昆明的受眾消費(fèi)心理分析A、消費(fèi)人群更容易接受中檔價(jià)位的巧克力。其中認(rèn)為價(jià)格定在1.0—2.0元之間的只占了很小的一部分。七成以上的消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克的巧克力價(jià)格在2.1—5.0元最合適?？梢?jiàn)巧克力消費(fèi)者更愿意接受中檔價(jià)位的巧克力。德芙主打的是高品質(zhì)，口感和味道，因此堅(jiān)信可以反市場(chǎng)慣例而行搶占市場(chǎng)！B、消費(fèi)人群的月消費(fèi)特點(diǎn)上圖反應(yīng)了巧克力消費(fèi)人群每月的巧克力花費(fèi)，其中每月花費(fèi)11—30元的人群將近占了一半。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)各城市監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)巧克力消費(fèi)者平均每周消費(fèi)1-2塊48克的巧克力。通過(guò)結(jié)合各地巧克力消費(fèi)人群對(duì)巧克力的心里價(jià)位得出分析結(jié)果是：中檔價(jià)位的市場(chǎng)需求很大。C、消費(fèi)者利益訴求分析廣大巧克力消費(fèi)者喜愛(ài)健康一類(lèi)的果蔬夾心巧克力。上圖反應(yīng)了消費(fèi)者喜歡吃的口味比例，其中夾心巧克力占22.4%,雖然不及牛奶口味35.8%，即可根據(jù)消費(fèi)者的口味生產(chǎn)推廣不同口味的新產(chǎn)品及制定不同的市場(chǎng)推廣方案及策劃！三、德芙本次公關(guān)活動(dòng)策劃的目標(biāo)為了進(jìn)一步鞏固德芙巧克力公司在中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，提升德芙不同口味巧克力健康的產(chǎn)品形象，然后通過(guò)這次的公關(guān)活動(dòng)策劃，將德芙這個(gè)品牌的美譽(yù)度推到一個(gè)新的高潮，并為即將推出的新產(chǎn)品打造賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)讓德芙再度達(dá)到名利雙收的效果。四、德芙的具體公關(guān)活動(dòng)策劃方案1、活動(dòng)期限2013年12月28號(hào)—2014年2月28號(hào)（這段時(shí)間是推銷(xiāo)新品的最佳時(shí)機(jī)，有很多的節(jié)氣譬如：新年、情人節(jié)等一系列需要表達(dá)的節(jié)日。）2、目標(biāo)市場(chǎng)這次經(jīng)典款的受眾對(duì)象：首先是16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。其次是４５歲—８５歲的夫婦。最后是想吃巧克力的女性。3、宣傳方式及策略A、平面廣告：做出很多的海報(bào)和展示海報(bào)放在商場(chǎng)門(mén)口。在人口流動(dòng)大的地方制作大的海報(bào)，放到展覽臺(tái)。而海報(bào)則放在南屏街各大商場(chǎng)、小花園百盛廣場(chǎng)、小西門(mén)翠湖廣場(chǎng)、滇池路南亞風(fēng)情園，制作的效果如；對(duì)德芙經(jīng)典款的展頁(yè)宣傳，可用彩頁(yè)將效果圖做出，（效果圖為：德芙巧克力的顏色如絲綢般的流下，從中間展示出經(jīng)典款的樣式即外包裝，德芙的標(biāo)志還是印在上面，再印上，“德芙·永恒的經(jīng)典”）B、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)及宣傳活動(dòng)：在本次活動(dòng)期限內(nèi)，可選取幾個(gè)節(jié)慶日到當(dāng)?shù)刂髁鲝V場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣。例如：2010年2月14日上午九點(diǎn)開(kāi)始至下午5點(diǎn)結(jié)束地點(diǎn)：南屏街步行廣場(chǎng)活動(dòng)主題：你不能拒絕德芙，就像，你不能拒絕愛(ài)情！Loveme，loveDove！現(xiàn)場(chǎng)布置：長(zhǎng)方形的舞臺(tái)，由紅地毯鋪上還是以浪漫為主，用木頭搭一個(gè)弧形的頂棚將白色帷幔從上面吊下來(lái)，玫瑰花（各種顏色的玫瑰）放在周?chē)詈竽缓笥涩F(xiàn)場(chǎng)征集的各個(gè)幸福的情侶的照片拼成的愛(ài)心圖形！活動(dòng)流程：第一步：由主持人宣布活動(dòng)開(kāi)始，開(kāi)場(chǎng)舞以現(xiàn)代舞為主。第二步：由昆明代理商致詞，為活動(dòng)助興。第三步：活動(dòng)高潮，征集志愿者對(duì)愛(ài)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)，評(píng)選“你不能拒絕德芙，就像，你不能拒絕愛(ài)情！Loveme，loveDove！”由入選晉級(jí)的十三對(duì)情侶從帷帳后面拿出德芙推出過(guò)的十三種口味和形式的巧克力走出，再由一對(duì)老年夫婦拿著經(jīng)典款式從后面蹣跚走出。配著德芙的音樂(lè)，評(píng)選消費(fèi)者心中最受歡迎的德芙愛(ài)情故事。第四步：由年輕的十三對(duì)情侶做巧克力做出愛(ài)的形狀，在情人節(jié)送給自己的愛(ài)人，讓他們有個(gè)溫情的情人節(jié)。第五步：由王心凌的演唱曲目《愛(ài)的天靈靈》中作為結(jié)束曲目第六步：主持人宣布活動(dòng)結(jié)束。C、網(wǎng)上媒體：在德芙官方網(wǎng)上推出新品4、策劃活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算A、昆明潮流廣場(chǎng)、及各大商場(chǎng)戶(hù)外廣告的投放持續(xù)時(shí)間由于相對(duì)比較長(zhǎng)（以昆明為主）故合計(jì)費(fèi)用5萬(wàn)元。B、現(xiàn)場(chǎng)宣傳及互動(dòng)活動(dòng)成本費(fèi)用相對(duì)廣告較低，針對(duì)入選晉級(jí)前十三名的情侶，可以給予相應(yīng)的現(xiàn)金或巧克力的獎(jiǎng)勵(lì)，例如：第一名獎(jiǎng)勵(lì)德芙十三種口味和形式的巧克力各3盒，第二名每種口味各2盒，第三名每種口味各1盒等，現(xiàn)場(chǎng)工作人員工資，機(jī)器自備6000元，一個(gè)廣場(chǎng)合計(jì)費(fèi)用8000萬(wàn)元，像情人節(jié)這樣特殊的日子可以當(dāng)天同時(shí)選取昆明2至3個(gè)潮流廣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行，那么最后費(fèi)用合計(jì)24000元。五、效果評(píng)估1、公關(guān)活動(dòng)會(huì)取得較高的德芙巧克力產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋式的曝光度，德芙巧克力自從誕生的那一剎那起就和愛(ài)情緊緊結(jié)合在了一起，每個(gè)有巧克力的角落都會(huì)看到各種各樣不同顏色、形狀、口味的巧克力。再通過(guò)在活動(dòng)期間像春節(jié)、情人節(jié)這些特殊的日子里對(duì)德芙的詮釋與渲染，德芙營(yíng)造一種新型的高品位巧克力文化，同時(shí)在每一塊德芙中都注入了世界上最優(yōu)秀的成分，傾注了對(duì)愛(ài)人的真心和愛(ài)意是必然的效果。2、本次公關(guān)活動(dòng)還運(yùn)用了創(chuàng)新的方式，高品質(zhì)的德芙帶來(lái)了牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)還展示了德芙眾多