歐洲家電零部件發(fā)展機(jī)遇分析

歐洲家電零部件發(fā)展機(jī)遇分析轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)多元發(fā)展轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，帶來(lái)新增量。轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)又稱旋轉(zhuǎn)壓縮機(jī)（RotaryTypeCompressors），傳統(tǒng)上廣泛應(yīng)用在家用和輕商用空調(diào)領(lǐng)域。受益于技術(shù)方面升級(jí)、穩(wěn)定性提升及成本優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)在除濕機(jī)、熱泵熱水器、熱泵干衣機(jī)上的應(yīng)用也已逐步成熟，在熱泵采暖、冷凍冷藏和基站空調(diào)等領(lǐng)域的應(yīng)用規(guī)模也在不斷擴(kuò)容。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)累計(jì)產(chǎn)量23824.8萬(wàn)臺(tái)，同比上漲13.2%；銷量23857.1萬(wàn)臺(tái)，同比上漲12.8%。行業(yè)集中度高，份額繼續(xù)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈一體化企業(yè)集中?！峨娖鳌方y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)TOP5企業(yè)銷售量占比由2017冷年的77%，提升至2021冷年的83%，TOP3由68%提升至74%，其中2021冷年占比最高的為美芝GMCC。隨著下游家用空調(diào)行業(yè)的不斷增長(zhǎng)，上游轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)企業(yè)也在配套比例提升的情況下份額逐步向龍頭集中，且規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化了頭部壓縮機(jī)企業(yè)在成本控制和產(chǎn)品議價(jià)方面的優(yōu)勢(shì)。為尋求進(jìn)一步發(fā)展，部分壓縮機(jī)企業(yè)開始調(diào)整定位，如開拓出口市場(chǎng)、拓展商用領(lǐng)域等，打造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)空調(diào)壓縮機(jī)能力中國(guó)家電用制冷、空調(diào)壓縮機(jī)能力不斷積累，轉(zhuǎn)子、全封活塞全球領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)固。根據(jù)IEA數(shù)據(jù)，如果電器的能源效率提高30%，每年可以減少排放超過3億噸二氧化碳，節(jié)省電力超過600kWh，壓縮機(jī)作為空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的主要耗電部件，根據(jù)BSRIA數(shù)據(jù)，2021年全球壓縮機(jī)市場(chǎng)約為4.86億臺(tái)，目前中國(guó)為世界上較大的壓縮機(jī)生產(chǎn)國(guó)之一，也是壓縮機(jī)最大的市場(chǎng)，在轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)、活塞壓縮機(jī)方面已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)能力，在用電設(shè)備整體節(jié)能化、綠色化、小型化、降噪化、智能化的趨勢(shì)下，空調(diào)、熱泵和制冷領(lǐng)域的應(yīng)用將繼續(xù)增長(zhǎng)。此外，能源效率立法、歐洲能源危機(jī)、對(duì)環(huán)境影響較小的制冷劑的增加以及壓縮機(jī)能效性能的提高等驅(qū)動(dòng)下，高能效壓縮機(jī)市場(chǎng)的價(jià)值提升。以轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)為例，中國(guó)作為全球最重要的空調(diào)及冰箱生產(chǎn)基地，其配套的轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)也隨著下游產(chǎn)品的發(fā)展而不斷強(qiáng)化，中國(guó)也已經(jīng)成為全球最大的轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)生產(chǎn)基地，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2021年全球轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)總產(chǎn)能約為32480萬(wàn)臺(tái)，亞洲占比99.5%，而亞洲地區(qū)的轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)生產(chǎn)基地主要集中在中國(guó)。歐洲家電零部件發(fā)展機(jī)遇壓縮機(jī)在制冷、取暖中扮演重要角色，在用電設(shè)備整體節(jié)能化、綠色化、小型化等趨勢(shì)下，節(jié)能創(chuàng)新有望驅(qū)動(dòng)核心零部件繼續(xù)提升技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，壓縮機(jī)的能效的提升能夠大幅優(yōu)化家電產(chǎn)品的能效，并減少居民部門的整體電力或能源消耗。中國(guó)家電零部件產(chǎn)業(yè)龍頭不斷推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和專利積累，積跬步以至千里，通過集約式發(fā)展，提升構(gòu)筑于性能、品質(zhì)及成本競(jìng)爭(zhēng)力等基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也期待在未來(lái)熱泵、汽零等多元發(fā)展機(jī)遇中，誕生更多全球領(lǐng)先的零部件企業(yè)。家電產(chǎn)品壓縮機(jī)發(fā)展中國(guó)轉(zhuǎn)子、全封活塞壓縮機(jī)（主要應(yīng)用于空調(diào)、制冷家電產(chǎn)品）產(chǎn)業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起全球競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)核心企業(yè)規(guī)模全球領(lǐng)先，產(chǎn)業(yè)龍頭正在不斷向產(chǎn)品附加值更高的領(lǐng)域拓展，提升規(guī)模及盈利，同時(shí)也在進(jìn)入中國(guó)企業(yè)份額不高的領(lǐng)域，不斷解決自主可控問題。長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面仍然穩(wěn)固，居民收入和消費(fèi)水平不斷提升的大趨勢(shì)不會(huì)改變，消費(fèi)者對(duì)家電高能效、小型化、低噪化等方面需求越來(lái)越高，未來(lái)壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)不但來(lái)自于零部件產(chǎn)品優(yōu)化能耗、節(jié)能減排、低噪運(yùn)行的技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈能力的不斷外溢，拓展產(chǎn)品邊界帶來(lái)新成長(zhǎng)，不斷驅(qū)動(dòng)壓縮機(jī)的技術(shù)迭代，市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力仍然充沛。除了傳統(tǒng)家用領(lǐng)域，轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)在非家用空調(diào)應(yīng)用規(guī)模也在快速拓展，冷鏈、醫(yī)用、車用、熱泵出口等市場(chǎng)上均開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)身影。同時(shí)家用空調(diào)企業(yè)在駐車空調(diào)市場(chǎng)的份額持續(xù)擴(kuò)大，轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)對(duì)電動(dòng)渦旋壓縮機(jī)替代明顯。中國(guó)家電壓縮機(jī)技術(shù)迭代技術(shù)不斷迭代，中國(guó)企業(yè)逐步全面覆蓋各類家電壓縮機(jī)品類。與第一代往復(fù)式壓縮機(jī)相比，第三代渦旋壓縮機(jī)具備構(gòu)造相對(duì)較為簡(jiǎn)單，體積與重量大幅度優(yōu)化，且能夠應(yīng)用于更大的制冷量的場(chǎng)景，根據(jù)制冷網(wǎng)信息，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)過程中，逐步攻取了半封活塞式（一代）、轉(zhuǎn)子式壓縮機(jī)（二代）為主的壓縮機(jī)產(chǎn)品全球份額領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)各個(gè)層次的制冷壓縮機(jī)全覆蓋，并已成為全球第二大渦旋壓縮機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，有望繼續(xù)提升渦旋壓縮機(jī)的全球占比，繼續(xù)向產(chǎn)品附加值更高的領(lǐng)域提升份額。全球壓縮機(jī)市場(chǎng)2021年明顯復(fù)蘇，從中國(guó)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，銷量占比最高的仍為全封活塞式及轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)（兩者主要應(yīng)用于家用冰箱冷柜及家用空調(diào)等小冷量場(chǎng)景）。從各個(gè)壓縮機(jī)品類格局來(lái)看，根據(jù)制冷網(wǎng)信息，轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)中國(guó)企業(yè)依托整機(jī)品牌的配套優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了較高的市場(chǎng)份額；全封活塞壓縮機(jī)中國(guó)企業(yè)也通過資本紐帶及整機(jī)配套整合了行業(yè)資源，份額也較為集中，在技術(shù)層面上中外企業(yè)已經(jīng)難分伯仲，但海外企業(yè)品牌仍具備一定優(yōu)勢(shì)；渦旋壓縮機(jī)中國(guó)企業(yè)尚在逐步跟進(jìn)，但行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌仍主要為美系、日系企業(yè)為主，海外集中度較高；半封活塞機(jī)中國(guó)企業(yè)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)切入，逐步與海外企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；螺桿壓縮機(jī)在大型商用及工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，部分國(guó)內(nèi)獨(dú)立品牌也實(shí)現(xiàn)切入。家電產(chǎn)業(yè)鏈一體化及家電產(chǎn)業(yè)大發(fā)展浪潮下，中國(guó)企業(yè)在冰箱用的全封活塞式壓縮機(jī)、空調(diào)用轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)均有規(guī)模較大的自主壓縮機(jī)品牌，例如格力旗下珠海凌達(dá)、美的旗下美芝GMCC、海信旗下上海日立、長(zhǎng)虹旗下的長(zhǎng)虹華意等，以及配套家電企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的海立、東貝等。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，美芝GMCC、凌達(dá)家用空調(diào)壓縮機(jī)銷量在全球市場(chǎng)占比均處于領(lǐng)先地位。整體上各類產(chǎn)品上中外企業(yè)差異較大，中國(guó)壓縮機(jī)企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局以中小制冷量壓縮機(jī)為主，海外企業(yè)在大冷量壓縮機(jī)上仍有優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買，高頻率購(gòu)買，追加購(gòu)買，交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制