行業(yè)通案2014電商營(yíng)銷案

上分LA策劃組電

商營(yíng)銷策劃案01020304經(jīng)典推廣案例分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為分析為什么電商需要營(yíng)銷？Content目錄電商營(yíng)銷策略@百度為什么電商需要營(yíng)銷？據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心()監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模更是超過6.37萬億元，同比增長(zhǎng)26.7%。電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模式發(fā)展時(shí)期。6月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物&手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模單位：萬人數(shù)據(jù)來源：CNNIC2014年第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模單位：萬億元為什么電商需要營(yíng)銷？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次分布中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶累計(jì)消費(fèi)金額分布總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次40次以上的用戶最多，累計(jì)購(gòu)物金額在3000元以上占比約6成，其中20000元以上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占比達(dá)到13.8%，其中20000-50000元的用戶比例為8.3%，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模發(fā)展迅速。2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告為什么電商需要營(yíng)銷？順勢(shì)者贏天下；逆勢(shì)者亡1、這些企業(yè)成功上市了…2、這些企業(yè)轉(zhuǎn)型成功…3、這些企業(yè)正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型…4、這些企業(yè)徘徊在淘汰邊緣…DELL,傳統(tǒng)企業(yè)成功向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)轉(zhuǎn)型最成功的案例，之前是成功的電話直銷電腦公司，后來轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，并利用其優(yōu)勢(shì)個(gè)性化滿足客戶需求，持續(xù)保持50%增長(zhǎng)。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今年晚些時(shí)候H&M將在中國(guó)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，旨在提振中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。2014年3月10日，美的正式發(fā)布智慧家居戰(zhàn)略，實(shí)施“1+1+1”計(jì)劃，即“一個(gè)智慧管家系統(tǒng)+一個(gè)M-Smart互動(dòng)社區(qū)+一個(gè)M-BOX管理中心”，實(shí)現(xiàn)所有家電產(chǎn)品的互聯(lián)、互通。今年美的電商銷售目標(biāo)100億。近年來在電商沖擊以及不同業(yè)態(tài)相互滲透的影響之下，百貨公司的發(fā)展之路走得有些力不從心。而近兩個(gè)月來，一連串的百貨停業(yè)事件，留給業(yè)內(nèi)的除了一聲聲嘆息。優(yōu)勢(shì)1：企業(yè)可以通過建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)及一系列電商運(yùn)營(yíng)手段提升用戶購(gòu)買頻次&忠誠(chéng)度，從而提升銷售業(yè)績(jī)。為什么電商需要營(yíng)銷？運(yùn)營(yíng)電商官方網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)分析CRMBI用戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理郵件營(yíng)銷促銷通知建立用戶激勵(lì)機(jī)制優(yōu)勢(shì)2：企業(yè)官方網(wǎng)站商品保證貨源，不會(huì)出現(xiàn)第三方平臺(tái)商品質(zhì)量有問題、偽劣產(chǎn)品售賣等情況，從而保障了品牌美譽(yù)度。電商貨源問題OR品牌商品質(zhì)量問題？為什么電商需要營(yíng)銷？吸引新用戶建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)員營(yíng)銷

擴(kuò)大網(wǎng)站用戶數(shù)，提升網(wǎng)站流量，從而提升銷售額根據(jù)用戶購(gòu)買、瀏覽商品行為建立用戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

建設(shè)會(huì)員體系及會(huì)員激勵(lì)機(jī)制；新品、促銷、折扣等信息通知會(huì)員（EDM、SMS、微信、官網(wǎng)推廣等）通過會(huì)員營(yíng)銷，可以活躍用戶，提升用戶購(gòu)買頻率及品牌忠誠(chéng)度。電商運(yùn)營(yíng)的第一步，也是最重要的一步！電商運(yùn)營(yíng)該怎么做？？如何為官網(wǎng)高質(zhì)量引流成為核心問題新用戶成本：獲取一個(gè)有效新用戶信息需要多少成本？目標(biāo)受眾：轉(zhuǎn)化的新用戶是否是品牌的目標(biāo)受眾？傳播渠道：如何有效精準(zhǔn)推送最新產(chǎn)品Or促銷信息給用戶？百度推廣，輕松搞定！01020304經(jīng)典推廣案例分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為分析為什么電商需要營(yíng)銷？Content目錄電商營(yíng)銷策略@百度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次性別對(duì)比中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶累計(jì)消費(fèi)金額性別對(duì)比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶分析分析：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶累計(jì)購(gòu)物金額在3001元-20000元，合計(jì)占比過半；整體而言，女性購(gòu)物頻次及支出整體高于男性，3000元以上女性占比均高于男性。數(shù)據(jù)來源：2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶分析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶地域分布情況數(shù)據(jù)來源：2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡分布情況分析：

19-35歲用戶占比超過6成，仍然是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體人群，并且整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡分布更加均衡。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶主要分布在華東、華南等東部發(fā)達(dá)地區(qū)，占比分別為24.4%與24.3%。而西北網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分布較少。廣告主可以通過百度搜索推廣、網(wǎng)盟推廣中“地域推廣管理”對(duì)上述地區(qū)選擇性投放，從而達(dá)到事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶興趣點(diǎn)分析（以聚美優(yōu)品、糯米網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)為例）通過左圖可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常搜索聚美優(yōu)品的用戶興趣主要偏向于美容美體、服飾、奢侈品、健康保健等興趣，百度網(wǎng)盟推廣可以通過興趣定向方式定位潛在用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣，如：Onlylady、瑞麗網(wǎng)等。經(jīng)常搜索糯米網(wǎng)的用戶興趣主要偏向于休閑&娛樂、汽車、休閑愛好等，通過百度網(wǎng)盟興趣定向選擇新浪樂居、汽車網(wǎng)、中國(guó)天氣網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。經(jīng)常搜索美團(tuán)的網(wǎng)用戶興趣主要偏向于旅游、影視娛樂、網(wǎng)游、金融財(cái)經(jīng)等，可以通過百度網(wǎng)盟推廣興趣定向選擇愛奇藝、東方財(cái)富網(wǎng)、和訊網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。01020304經(jīng)典推廣案例分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為分析為什么電商需要營(yíng)銷？電商營(yíng)銷策略@百度目錄Content01020304電商營(yíng)銷策略@百度搜索推廣網(wǎng)盟推廣電商知心品牌專區(qū)電商引流引流&品牌推廣捍衛(wèi)陣地、品牌推廣引流&提升知名度百度產(chǎn)品介紹—搜索推廣搜索推廣，是按效果計(jì)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，少量投入就可給企業(yè)帶來大量的潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。搜索推廣可作用于PC端和無線端。外交官（Diplomat）、新秀麗（Samsonite)、ito、Crown（皇冠）、Delsey（法國(guó)大使）拉桿箱、旅行箱等PC拉桿箱、萬向輪拉桿箱、24寸行李箱、名牌行李箱旅行箱、拉桿箱、休閑包、航空箱、登機(jī)箱、托運(yùn)箱（美國(guó)）旅游、商務(wù)車系列、白金銀行卡、LV、愛馬仕等搜索推廣展現(xiàn)樣式（以外交官為例）品牌詞細(xì)分產(chǎn)品詞通用詞人群詞注：購(gòu)買品牌詞時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在百度申請(qǐng)過品牌保護(hù)，則該品牌詞不能購(gòu)買。廣告主也可以通過申請(qǐng)品牌保護(hù)避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買自己品牌相關(guān)詞，從而分流流量，流失客戶與商機(jī)。搜索推廣關(guān)鍵詞選擇（以外交官為例）品牌保護(hù)展現(xiàn)樣式百度產(chǎn)品介紹—網(wǎng)盟推廣網(wǎng)盟推廣覆蓋95%中國(guó)網(wǎng)民，全面識(shí)別受眾真實(shí)需求，在60萬家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站精準(zhǔn)展現(xiàn)豐富推廣創(chuàng)意。

優(yōu)勢(shì)1：廣泛的人群覆蓋，增加品牌展現(xiàn)幾率百度搜索推廣中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率（2013年）60萬家合作網(wǎng)站覆蓋25個(gè)垂直行業(yè)日均PV展現(xiàn)80億百度網(wǎng)盟推廣百度產(chǎn)品介紹—網(wǎng)盟推廣

優(yōu)勢(shì)2：

四種定向方式精準(zhǔn)網(wǎng)羅目標(biāo)客戶洞察受眾畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放1、上海市靜安區(qū)，女，白領(lǐng)2、平時(shí)喜歡美容化妝3、近期有購(gòu)買護(hù)膚品需求興趣定向地域定向關(guān)鍵詞定向到訪定向過去三個(gè)月搜過什么？Day1：美容spa/音樂/旅游Day2：旅游/培訓(xùn)/化妝品…DayN：spa/時(shí)尚/新聞瀏覽搜索在搜什么？在看什么？上海市靜安區(qū)到訪過網(wǎng)站？打開過EDM?百度網(wǎng)盟推廣展現(xiàn)量免費(fèi)訪問收費(fèi)百度產(chǎn)品介紹—網(wǎng)盟推廣優(yōu)勢(shì)3：海量免費(fèi)展現(xiàn)機(jī)會(huì)，按點(diǎn)擊收費(fèi)效用最高固定形式懸浮形式貼片形式最廣泛的覆蓋永遠(yuǎn)的第一屏最受關(guān)注的焦點(diǎn)FLASH形式視頻貼片

驗(yàn)證碼形式品牌類客戶偏愛網(wǎng)盟驗(yàn)證碼形式當(dāng)前僅與國(guó)內(nèi)各大知名站點(diǎn)進(jìn)行合作，流量?jī)?yōu)質(zhì)而龐大,當(dāng)前日均可使用流量已達(dá)2000萬次。驗(yàn)證碼廣告只會(huì)在需要驗(yàn)證時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，如文件下載等時(shí)候需輸入的驗(yàn)證答案與推廣內(nèi)容息息相關(guān)，網(wǎng)民只有認(rèn)真瀏覽物料內(nèi)容，才能正確輸入驗(yàn)證信息，完成登錄或下載動(dòng)作。而物料信息和驗(yàn)證內(nèi)容是廣告主可以根據(jù)自身需求自行設(shè)定的。在輸入這個(gè)特定問題的過程中，網(wǎng)民也已經(jīng)在無形中對(duì)驗(yàn)證內(nèi)容形成了有效記憶。百度產(chǎn)品介紹—網(wǎng)盟推廣展現(xiàn)樣式百度產(chǎn)品介紹—移動(dòng)網(wǎng)盟網(wǎng)盟移動(dòng)流量說明網(wǎng)盟移動(dòng)流量聯(lián)盟網(wǎng)站——移動(dòng)設(shè)備訪問流量APP移動(dòng)網(wǎng)頁4億展現(xiàn)量通過移動(dòng)設(shè)備訪問產(chǎn)生的流量，升級(jí)前沒有區(qū)分投放1億展現(xiàn)量移動(dòng)應(yīng)用APP2.5億展現(xiàn)量為移動(dòng)設(shè)備定制的網(wǎng)頁，進(jìn)行了轉(zhuǎn)碼的頁面百度產(chǎn)品介紹—移動(dòng)網(wǎng)盟基礎(chǔ)版展現(xiàn)形式注：移動(dòng)設(shè)備訪問網(wǎng)頁復(fù)用網(wǎng)盟PC展現(xiàn)樣式，以上僅以舉例。高級(jí)版展現(xiàn)形式設(shè)備類別（智能手機(jī)、平板）操作系統(tǒng)（iOS、andriod）行業(yè)定向（娛樂、游戲）網(wǎng)站定向（看書網(wǎng)、2144小游戲）訪問時(shí)間（時(shí)間段）所處地理位置（省份、城市）維度1.設(shè)備定向維度2.媒體定向維度3.受眾定向性別、關(guān)鍵詞定向（搜索/瀏覽過英語培訓(xùn)）興趣定向（汽車、房產(chǎn)）維度4.執(zhí)行定向高級(jí)功能版設(shè)備類別（智能手機(jī)、平板）操作系統(tǒng)（iOS、andriod）設(shè)備品牌（蘋果、三星）設(shè)備價(jià)位（高端、中端、低端）運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通）……媒體類別（APP、移動(dòng)網(wǎng)頁）熱門媒體（

財(cái)經(jīng)、娛樂）訪問時(shí)間（時(shí)間段）、所處地理位置（省份、城市）、LBS方圓范圍（商圈/門店周邊n公里內(nèi)）、頻次控制（最多看n次）、定向輪播（客戶有多套物料時(shí)，針對(duì)同一受眾，顯示不同物料）、已安裝用戶過濾人群定向（目前為定制服務(wù)）選擇百度無線網(wǎng)盟廣告觸發(fā)條件基礎(chǔ)功能版百度產(chǎn)品介紹—移動(dòng)網(wǎng)盟百度產(chǎn)品介紹—移動(dòng)網(wǎng)盟無線網(wǎng)盟廣告觸發(fā)條件(案例）百度產(chǎn)品介紹—品牌專區(qū)百度品牌專區(qū)，是位于搜索結(jié)果首頁最上方，是為品牌量身定制的專屬咨詢發(fā)布平臺(tái)；是為提升網(wǎng)民品牌搜索體驗(yàn)而整合文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新搜索模式；打通線上線下傳播通路，極大的提升了品牌推廣效能，可形象比喻為企業(yè)的mini官網(wǎng)，為企業(yè)對(duì)各種信息的及時(shí)反應(yīng)提供便利?？勺饔糜赑C端和無線端。百度產(chǎn)品介紹—品牌專區(qū)（以外交官為例）用戶調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，百度品牌專區(qū)在品牌偏好度的提升，購(gòu)買意向的提升，品牌形象的建設(shè)上，作用非常明顯，品牌專區(qū)對(duì)于高學(xué)歷、高收入的人群，在品牌偏好度的提升上效果最為明顯”—AC尼爾森大中華區(qū)高級(jí)調(diào)研總監(jiān)薛梅品牌最新動(dòng)態(tài)、活動(dòng)、促銷信息等品牌商品品類展示占據(jù)搜索結(jié)果頁首屏黃金位置的2/3板塊；推廣高峰期可以減少、避免電商購(gòu)買外交官品牌詞造成對(duì)官網(wǎng)分流的影響。百度產(chǎn)品介紹—無線品牌專區(qū)『網(wǎng)民評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞：品牌的、官方的、清晰的、有品質(zhì)的、有實(shí)力的、可以信賴的』特點(diǎn)：官網(wǎng)標(biāo)識(shí)給網(wǎng)民以信任和安全感，視頻和LOGO引起網(wǎng)民關(guān)注多數(shù)網(wǎng)民表示短視頻并且在當(dāng)前頁面播放會(huì)點(diǎn)擊來看，能對(duì)這個(gè)品牌有更直觀的印象喜歡帶框的文字信息分類，簡(jiǎn)單清晰，一目了然關(guān)注度高的區(qū)域：標(biāo)題、視頻、LOGO、button區(qū)可滿足的需求適合新品發(fā)布、活動(dòng)促銷、品牌塑造的廣告主—“是有實(shí)力的商家，有品質(zhì)感，分類清晰可信賴”視頻樣式多系列樣式多按鈕樣式百度微購(gòu)整合了產(chǎn)業(yè)鏈，為獨(dú)立電商、也為自己找到了發(fā)揮特長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)電商企業(yè)來說，與微購(gòu)合作可以將更多的精力專注于物流、訂單處理，確保商品快速及時(shí)到達(dá)用戶手里。從產(chǎn)品角度看，微購(gòu)是一個(gè)適合百度搜索氣質(zhì)的電商平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了以小博大的效果，也符合百度自身的互聯(lián)網(wǎng)基因。百度電商知心百度電商知心只作用于PC端百度產(chǎn)品介紹—百度電商知心百度電商知心想買手機(jī)潛在關(guān)鍵詞精準(zhǔn)推薦中間頁商家網(wǎng)站點(diǎn)擊想買手機(jī)潛在關(guān)鍵詞點(diǎn)擊文字鏈商家網(wǎng)站沒找到合適的換關(guān)鍵詞搜索獲取信息成本高，購(gòu)買決策路徑復(fù)雜，廣告點(diǎn)擊率低（用戶關(guān)注的品牌、價(jià)格、圖片信息無法展現(xiàn)）電商知心出現(xiàn)后：電商知心出現(xiàn)前：結(jié)構(gòu)化電商信息，一站式承載購(gòu)物決策，提升轉(zhuǎn)化效率百度產(chǎn)品介紹—百度電商知心百度電商知心對(duì)客戶：擴(kuò)展精準(zhǔn)流量，引爆活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果獲取流量：日均3千萬，覆蓋范圍廣（品牌詞、品類詞、產(chǎn)品詞、平臺(tái)詞、活動(dòng)詞、泛需求詞）獲取新客戶：占據(jù)入口優(yōu)勢(shì)，規(guī)?；斔托驴?，新客成本低對(duì)網(wǎng)民：提升購(gòu)物體驗(yàn)，更易找到所需一站式滿足購(gòu)物需求：導(dǎo)購(gòu)、比價(jià)、全網(wǎng)折扣促銷、優(yōu)惠券等百度產(chǎn)品介紹—無線品牌專區(qū)百度電商知心商品櫥窗推廣特賣活動(dòng)推廣電商知心以單品為顆粒度以活動(dòng)專題、列表、搜索結(jié)果頁為顆粒度B2C中間頁特賣中間頁++百度產(chǎn)品介紹—百度電商知心標(biāo)題跳至中間頁（不計(jì)費(fèi)）

卡片跳至客戶網(wǎng)站（CPC）卡片點(diǎn)擊率8-9%競(jìng)價(jià)廣告位：卡片中4個(gè)位置中間頁前4個(gè)位置百度電商知心樣式

百度電商知心商品櫥窗百度產(chǎn)品介紹—百度電商知心01020304經(jīng)典推廣案例分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為分析為什么電商需要營(yíng)銷？