品牌營銷的品牌測量課件

第五章品牌測量第三篇管理篇（1）

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌危機管理品牌資產(chǎn)評估＋＋品牌測量＋第五章品牌測量第三篇管理篇（1）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌危機管

品牌測量就是對品牌市場表現(xiàn)和影響力的定量分析，以客觀把握品牌的市場價值，發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展的問題。

品牌測量的意義品牌測量就是對品牌市場表現(xiàn)和影響力的定量分析，以客觀把握一、品牌知名度測量

知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，高知名度的品牌能促進消費者做出有利的評價并在購買時優(yōu)先考慮，也是品牌流行的基礎(chǔ)。通常，品牌知名度可以通過三個指標(biāo)來測量：品牌再認率品牌回憶率第一提及率一、品牌知名度測量知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，高知名度的品牌

品牌再認是指當(dāng)向消費者出示某個品牌時，消費者能辨認出該品牌的能力，也就是消費者能夠正確辨認出曾經(jīng)見過或聽說過的品牌的程度。

1、品牌再認率

例如：您以前聽說過或見過“可口可樂”嗎？1、聽說過或見過2、沒聽說過也沒見過

測量方法：以書面或口頭的形式，展示或詢問與品牌有關(guān)的刺激物，以了解消費者以前是否有見過或聽說過所給出的條目。

品牌再認是指當(dāng)向消費者出示某個品牌時，消費者能辨認出該品例如：你以前見過或聽說過下列哪些食用油品牌？1、鯉魚2、金龍魚3、仙鷺4、飄香5、天香6、盛洲7、紅燈8、寶鷺

說明:這個問題略顯麻煩，但能夠同時獲得競爭品牌的再認率，信息較為豐富。有時，也可用商標(biāo)等品牌標(biāo)識來作測驗。

例如(完詞測驗)：海__、__佳、K_d_k例如：你以前見過或聽說過下列哪些食用油品牌？說

品牌再現(xiàn)是指消費者看到某一類產(chǎn)品或某產(chǎn)生某個需要時，或身處某種購物、使用環(huán)境時，從記憶中搜索出某個品牌的能力。

2、品牌再現(xiàn)率/品牌回憶率

測量方法：以書面或口頭的形式，給消費者提供一定的線索(通常是產(chǎn)品的類別)，然后對消費者回憶出來的品牌進行統(tǒng)計處理。

例如：請您說出您所知道的3個飲料品牌？____請您說出您所知道的3個運動型飲料品牌？____請您說出您所知道的3個國產(chǎn)碳酸飲料品牌？____請在30秒內(nèi)說出您所知道的碳酸飲料品牌？____品牌再現(xiàn)是指消費者看到某一類產(chǎn)品或某產(chǎn)生某個需要時，或身3、第一提及率第一提及率是指某品牌被消費者最先回憶出來的比率。2002年：零點調(diào)查3、第一提及率第一提及率是指某品牌被消費者最先回憶出來的2001年洗發(fā)水品牌的知名度分析(零點調(diào)查)2001年洗發(fā)水品牌的知名度分析(零點調(diào)查)二、品牌美譽度測量

品牌美譽度是消費者對品牌的態(tài)度，即消費者對品牌積極或消極的反應(yīng)傾向。

測量方法：品牌態(tài)度的測量方法包括類別量表法、等級排列法、語義區(qū)分法、配對比較好、李克特量表法等。這里介紹其中的前三種：

二、品牌美譽度測量品牌美譽度是消費者對品牌的態(tài)度，即消費1、類別量表法

類別量表法是依據(jù)受調(diào)查者可能作出的回答按其性質(zhì)把問題答案分成幾個類別，然后由受調(diào)查者作出選擇。這是一種最簡單最直接的態(tài)度測量方法。例如：您喜歡“可口可樂”嗎1、喜歡2、不喜歡3、無所謂

說明:這個調(diào)查只反映態(tài)度傾向，無法反應(yīng)態(tài)度強度

1、類別量表法類別量表法是依據(jù)受調(diào)查者可能作出的回答按其例如：您喜歡“可口可樂”嗎？1、非常喜歡2、喜歡3、無所謂4、不太喜歡5、非常不喜歡

為了反映與競爭品牌在消費者態(tài)度上的差異，可設(shè)計：

例如：下列幾種品牌中您最喜歡哪一種？1、可口可樂2、百事可樂3、汾湟可樂4、非?？蓸?/p>

說明:這種問題有強迫選擇色彩，為求客觀全面，可以增加一個選項：都不喜歡或者拿不準例如：您喜歡“可口可樂”嗎？為了反映與競爭品牌在消費者態(tài)度2、等級排列法等級排列法首先要求評價者對所有被評價對象按等級加以排列，這樣可以直接反映各個品牌在消費者心中的偏好程度。例如：請根據(jù)您的喜歡程度給下列4種可樂品牌排序：＿＿可口可樂＿＿百事可樂＿＿汾湟可樂＿＿非?？蓸?、等級排列法等級排列法首先要求評價者對所有被評價對象按等級可口可樂百事可樂汾湟可樂非?？蓸?463261623538121531118353648124733等級分181210303286平均等級分245等級比率0.740.861.231.16換成Z值00.120.490.42然后再將統(tǒng)計量表轉(zhuǎn)換成等距量表資料來比較：

說明:Z值越低，品牌偏好越高，各個比值也反映了各品牌的差距程度。

0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.01.1ABCD等級可口可樂百事可樂汾湟可樂非常可樂1463261623533、語義區(qū)分法

前面的方法僅僅是對品牌作一個總的態(tài)度評價，語義區(qū)分把態(tài)度分解，從多個側(cè)面加以評價，每個側(cè)面設(shè)置以兩極修飾詞來評價某一事物。例如：某汽車公司為了了解消費者對公司品牌A與其他兩種品牌(B和C)的態(tài)度，從樣式、動力、安全性、價格、服務(wù)質(zhì)量、舒適度等六個方面來綜合評價3、語義區(qū)分法前面的方法僅僅是對品牌作一個總的態(tài)度評價，樣式新穎樣式保守安全動力大價格很低服務(wù)很好非常舒適動力小不安全價格很高服務(wù)很差很不舒適6543217某消費者的測量結(jié)果

在這個消費者的感知中，各個品牌有什么差異呢？

ABC樣式新穎樣式保守安全動力大價格很低服務(wù)很好非常舒適動力小不安

進一步，我們可以計算各特性評價值的總平均值或加權(quán)平均值作為態(tài)度的總評價：

A=31/6=5.17B=32/6=5.33C=27/6=4.50表明在購買者心中的這三個品牌，B品牌最佳，A品牌次之，C品牌最差。由此可以計算這三個品牌在調(diào)查的購買者中的總體評價值，從而相對客觀地反映被調(diào)查者的總體品牌態(tài)度。當(dāng)然，通過各個側(cè)面的比值也可以反映某個品牌在哪個方面的品牌美譽度最高，哪些較次。進一步，我們可以計算各特性評價值的總平均值或加權(quán)平均值作三、品牌忠誠度測量

品牌忠誠反映了顧客對品牌的依附程度，代表了一個顧客從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌的可能性。品牌忠誠消費者的增減直接反映一個品牌的興衰。品牌忠誠有兩種類型：態(tài)度忠誠：消費者在情感上依附于某品牌，故重復(fù)購買使用該品牌。行為忠誠：消費者因習(xí)慣等非情感原因而重復(fù)購買該品牌。三、品牌忠誠度測量品牌忠誠反映了顧客對品牌的依附程度，代1、行為測量法

行為測量是品牌忠誠測量最為直接的方法，通常有以下幾種測量方式和指標(biāo)：例如：1)你喝過可口可樂嗎？2)你下次還會再購買可口可樂或可口可樂公司的其他產(chǎn)品嗎？

說明:假如喝過可口的人數(shù)為100，下次還再買的人數(shù)為80，則重復(fù)購買比率為80%。這個行為指標(biāo)反映的忠誠度過于粗糙，無法區(qū)別消費者對品牌的態(tài)度忠誠與行為忠誠。1.1重復(fù)購買比率1、行為測量法行為測量是品牌忠誠測量最為直接的方法，通常例如：在你喝過的可樂品牌中，消費最多的是：A、可口可樂B、百事可樂C、汾湟可樂D、非?？蓸稥、沒有明顯感覺，有些牌子喝的差不多

說明:這里以相對購買量計算的相對購買比率，比重復(fù)購買比率相對可信，但仍無法區(qū)別消費者對品牌的態(tài)度忠誠與行為忠誠。因為消費最多的東西可能只是一種消費習(xí)慣，與態(tài)度上的喜好并一定相關(guān)。1.2相對購買比率例如：在你喝過的可樂品牌中，消費最多的是：說明例如：1)您去買可樂時，您最想喝哪個品牌的可樂？A、可口可樂B、百事可樂C、汾湟可樂D、非?？蓸稥、無所謂，有哪個牌子就買哪個牌子1.3基于態(tài)度的購買比率2)

如果您所去的地方?jīng)]有您最想喝的那個牌子的可樂，您會怎么辦？

A、換個別的品牌的可樂B、不喝可樂，喝其他飲料C、不買了D、換個地方去買這個品牌的可樂

例如：1)您去買可樂時，您最想喝哪個品牌的可樂？1.3基于

說明:這里可以比較各個品牌之間的忠誠程度，也可反映消費者對某個品牌的忠誠水平。1、品牌忠誠者：事先選定一個牌子，如果買不到，寧愿換地方，也不愿買其他牌子的，這種忠誠者接近于態(tài)度忠誠者；2、品牌游離者：事先選定一個牌子，如果沒有，換其他牌子也行，這種忠誠者接近于行為忠誠者；3、品牌隨意者：事先不選定牌子，買哪種都無所謂。說明:這里可以比較各個品牌之間的忠誠程度，也可2、滿意度測量大量研究表明，顧客滿意度越高，顧客對企業(yè)越忠誠，產(chǎn)品或服務(wù)的重購率越高。測量滿意度也是代表了忠誠度。例如：1)您對購買的易初蓮花自有品牌商品滿意嗎？（1）性價比A非常不滿意B不滿意C一般D滿意E非常滿意（2）質(zhì)量A非常不滿意B不滿意C一般D滿意E非常滿意（3）包裝A非常不滿意B不滿意C一般D滿意E非常滿意（4）宣傳促銷A非常不滿意B不滿意C一般D滿意E非常滿意（5）服務(wù)A非常不滿意B不滿意C一般D滿意E非常滿意2、滿意度測量大量研究表明，顧客滿意度越高，顧客對企業(yè)越2)您還會繼續(xù)購買易初蓮花自有品牌商品嗎？A會B或許會C不會

3)您會給朋友推薦易初蓮花自由品牌商品嗎？A會B或許會C不會2)您還會繼續(xù)購買易初蓮花自有品牌商品嗎？3)您會給朋友推薦3、轉(zhuǎn)移成本測量

品牌忠誠也可以通過品牌轉(zhuǎn)移的成本來推測。一般來說，轉(zhuǎn)移成本越大，消費者越忠誠。這個轉(zhuǎn)移成本主要有兩種類型：一是產(chǎn)品或系統(tǒng)投資成本，二是改變的成本。例如：從電信小靈通轉(zhuǎn)換成移動用戶，需要買機子，同時可能失去與朋友的聯(lián)系，為此需要花時間和精力告知親朋好友；移動換成小靈通也面臨這樣的成本，另外可能信號不好，或者讓人覺得沒面子。3、轉(zhuǎn)移成本測量品牌忠誠也可以通過品牌轉(zhuǎn)移的成本來推測。四、品牌聯(lián)想測量

品牌聯(lián)想是消費者記憶中任何與品牌相聯(lián)系的東西。它也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌聯(lián)想的內(nèi)容十分豐富，但是核心的聯(lián)想通常與這個品牌的定位、核心價值、品牌個性等相關(guān)，也通常反映消費者購買品牌的動機。

測量方法：品牌聯(lián)想的測量方法有詞匯聯(lián)想、圖畫解釋、心理夢、決策過程分析、情景投射等等，這里主要介紹比較簡單實用的詞匯聯(lián)想法。四、品牌聯(lián)想測量品牌聯(lián)想是消費者記憶中任何與品牌相聯(lián)系的詞匯聯(lián)想法詞匯聯(lián)想是給被測試者一個或一組品牌名字，要求他們在一定時間內(nèi)(如2分鐘)說出(或?qū)懴?心里出現(xiàn)的詞或其他任何概念。例如：某個被測試者對寶馬(BMW)的詞匯聯(lián)想：很貴、性能很好、德國車、酷、加速快、瀟灑、有錢人、奔馳、別摸我…

詞匯聯(lián)想的一種變式是完成句，如“我喜歡/想買寶馬是因為…”“我不喜歡/不想買寶馬是因為…”。詞匯聯(lián)想法詞匯聯(lián)想是給被測試者一個或一組品牌名字，要求他品牌聯(lián)想的分析緯度聯(lián)想數(shù)量：聯(lián)想的內(nèi)容越多，品牌的意義更豐富，一般地，強勢品牌比弱勢品牌有較多的聯(lián)想數(shù)量。聯(lián)想的有利性：一般地，積極有利的品牌聯(lián)想越多越好，有時可通過“凈有利聯(lián)想”來衡量。聯(lián)想的獨特性：獨特的聯(lián)想往往與品牌的個性與定位相關(guān)聯(lián)，對強勢品牌非常必要。品牌聯(lián)想的分析緯度聯(lián)想數(shù)量：聯(lián)想的內(nèi)容越多，品牌的意義更豐聯(lián)想的雙向性：品牌聯(lián)想到某一概念，某一概念聯(lián)想到該品牌。凌志聯(lián)想到高檔轎車，由高檔轎車是否也會聯(lián)想到凌志，前者更容易，后者比較困難。后者的市場價值大于前者。

聯(lián)想的強度：一個品牌可能同時與多個概念相聯(lián)系，但與每個概念的聯(lián)想強度不同?？梢酝ㄟ^第一聯(lián)想或前三位的聯(lián)想物來衡量。聯(lián)想的雙向性：品牌聯(lián)想到某一概念，某一概念聯(lián)想到該品牌。凌思考和討論

嘗試為王老吉和和其正的品牌聯(lián)想作個評價？例如：某個被測試者對王老吉的詞匯聯(lián)想：涼茶、預(yù)防上火、銷售奇跡、隨處可見、紅色、激情、1億捐款、封殺王老吉、配方問題、廣東、加多寶、…例如：該測試者對和其正的詞匯聯(lián)想：涼茶、去火不傷身、做人要大氣、陳道明、王老吉、模仿…思考和討論嘗試為王老吉和和其正的品牌聯(lián)想作個評價？例如詞匯聯(lián)想：把品牌當(dāng)作一個人，請被測試者描述他們心目中的品牌個性，進而提練共同點。品牌個性測量品牌個性是品牌聯(lián)想的一個重要內(nèi)容，在理論研究和營銷實踐中，都越來越