企業(yè)管理概論-10市場營銷管理課件

市場營銷管理第十章

市場營銷管理第十章引導案例加多寶集團生產(chǎn)的罐裝“王老吉”涼茶的銷售額從2002年

1.8億元快速發(fā)展到

2008年近120億元（含盒裝），創(chuàng)造了灌裝飲料的神話。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？進過深入調(diào)研，咨詢公司向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……經(jīng)過重新市場定位之后，并通過廣告等營銷組合，創(chuàng)造了罐裝“王老吉”的銷售神話。引導案例加多寶集團生產(chǎn)的罐裝“王老吉”涼茶的銷售額從200思考：（1）罐裝“王老吉”為什么要進行重新定位？（2）重新定位后的“王老吉”是如何進行營銷組合設計的？思考：目錄市場營銷概述

1市場營銷調(diào)研調(diào)查與預測

2市場營銷策略33目錄市場營銷概述1市場營銷調(diào)研調(diào)查與預測2市場營銷策略市場營銷概述

1、市場的概念（1）市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。（2）現(xiàn)實市場的形成要有若干基本條件——消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。市場營銷相關概念市場營銷概述1、市場的概念市場營銷相關概念（3）從營銷者角度，人們常常把賣方稱行業(yè)，而將買方稱之為市場。（3）從營銷者角度，人們常常把賣方稱行業(yè)，而將買方稱之為市場2、市場的構成要素市場=人口+購買力+購買欲望2、市場的構成要素市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。3、市場營銷的含義（1）著名營銷學家菲利普.科特勒教授的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求（2）市場營銷核心概念市場營銷的核心概念產(chǎn)品需要、欲望、需求交換和交易

關系和網(wǎng)絡

市場營銷組合

市場

市場營銷者和潛在顧客

（2）市場營銷核心概念市場營銷的產(chǎn)品需要、欲望、需求交換和交1、市場營銷工作的性質(zhì)企業(yè)市場營銷，是企業(yè)為滿足市場需要，實現(xiàn)自身經(jīng)營目標而開展的商務活動過程，其工作性質(zhì)是企業(yè)再生產(chǎn)過程中屬于流通領域的工作，是生產(chǎn)過程在流通過程中的延續(xù)。企業(yè)市場營銷是以顧客的需要作為企業(yè)再生產(chǎn)過程的起點，又以顧客需要的滿足作為再生產(chǎn)過程的終點。市場營銷工作的性質(zhì)和地位

1、市場營銷工作的性質(zhì)市場營銷工作的性質(zhì)和地位2、市場營銷工作的地位在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場營銷工作是屬于開辟市場、占領市場和擴大市場的工作，企業(yè)的科技開發(fā)產(chǎn)品和生產(chǎn)活動都要為市場的開拓工作服務，即以市場為依據(jù)，最終服務于市場。2、市場營銷工作的地位1、市場營銷工作的作用市場營銷工作的基本作用在于解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足消費者生活消費和生產(chǎn)消費的需要。市場營銷工作的具體作用市場營銷工作的作用及內(nèi)容企業(yè)再生產(chǎn)過程的正常進行起著保證作用營銷工作是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，是開拓市場的先鋒，起著橋梁作用。營銷工作為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，起著指導作用營銷工作對企業(yè)改進各方面工作，提高經(jīng)濟效益，起著促進作用1、市場營銷工作的作用市場營銷工作的作用及內(nèi)容企業(yè)再生2、企業(yè)市場營銷工作的內(nèi)容市場調(diào)研工作目標市場選擇工作產(chǎn)品開發(fā)建議與商標、品牌、包裝設計工作產(chǎn)品定價工作銷售渠道選擇工作產(chǎn)品促銷工作產(chǎn)品儲存和運輸工作承接訂貨和銷售服務工作客戶關系管理工作2、企業(yè)市場營銷工作的內(nèi)容市場調(diào)研工作1、市場營銷管理哲學的含義市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及其管理的基本指導思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或是一種企業(yè)思維方式。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益關系。市場營銷管理哲學

1、市場營銷管理哲學的含義市場營銷管理哲學企業(yè)管理概論_10市場營銷管理課件生產(chǎn)觀念

推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念市2、市場營銷管理新舊哲學的比較與分析

企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤

市場顧客需求整合營銷通過顧客的滿意獲得利潤推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點重點方法 目的2、市場營銷管理新舊哲學的比較與分析推銷觀念市場營銷觀念出目錄市場營銷概述

1市場營銷調(diào)研調(diào)查與預測

2市場營銷策略33目錄市場營銷概述1市場營銷調(diào)研調(diào)查與預測2市場營銷策略市場營銷調(diào)研調(diào)查與預測1、市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研(MarketingResearch)是指系統(tǒng)地設計、收集、整理與企業(yè)營銷有關的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動。市場營銷調(diào)研內(nèi)容：市場商品需求調(diào)查、市場商品資源調(diào)查、市場營銷組合調(diào)查、影響市場各種因素的調(diào)查市場營銷調(diào)研調(diào)查與預測1、市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容市場營2、市場營銷調(diào)研的方法（1）二手資料收集二手資料的來源可分為以下幾種：①內(nèi)部報告系統(tǒng)。包括企業(yè)內(nèi)部會計、統(tǒng)計資料和其他檔案資料。②圖書館資料。包括各級公共圖書館、大學圖書館、科研單位圖書館、企業(yè)圖書室等。③統(tǒng)計資料。包括市場營銷統(tǒng)計資料指南、統(tǒng)計期刊、統(tǒng)計年鑒、普查統(tǒng)計資料和其他統(tǒng)計資料匯編。④行業(yè)組織。包括行業(yè)協(xié)會、商會、聯(lián)合會等機構發(fā)布的行業(yè)法規(guī)、市場信息、經(jīng)驗總結(jié)、形式綜述等。⑤新聞媒體。包括報刊雜志、廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)、因特網(wǎng)等。⑥各級政府部門及統(tǒng)計機構、信息經(jīng)營單位。2、市場營銷調(diào)研的方法（2）收集一手資料一手資料也稱原始資料、直接市場資料，是由市場預測者自己采用各種市場調(diào)查方式方法，對市場信息進行收集、整理、分析的結(jié)果。（2）收集一手資料一手資料也稱原始資料、直接市場資料，是由一手資料的收集方法

調(diào)研人員根據(jù)事先擬定的調(diào)查項目以某種方式提問被調(diào)查對象，要求給予回答，由此獲得信息資料。一般包括面談法、電話訪問法、郵寄問卷法、網(wǎng)絡訪問法等。訪問法一手資料的收集方法調(diào)研人員根據(jù)事先擬定的調(diào)查項目以某種方式提根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學手段及儀器，有目的地對研究對象進行考察，以取得信息資料的一種方法。被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。為了試驗特定市場營銷刺激對顧客行為的影響，必須引進若干控制方法。觀察法根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學手段及將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。實驗法的優(yōu)點是能在市場現(xiàn)象的發(fā)展變化過程中，直接掌握大量的第一手實際資料，能揭示市場現(xiàn)象之間的相關關系，具有可重復性，使結(jié)論具有較高的準確性。缺點是實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難于具有充分的代表性。實驗法

將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，收集有關產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法，調(diào)查研究過程可分為四個主要步驟進行：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。調(diào)查法收集有關產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的在企業(yè)沒有充足的時間或經(jīng)費來進行數(shù)據(jù)的收集，或即使使用科研方法也不能獲取到適當?shù)臄?shù)據(jù)時，可以向市場銷售人員、產(chǎn)品經(jīng)理、經(jīng)銷商或其他市場專家詢問估計的數(shù)據(jù),以獲取需要的信息資料。專家估計法在企業(yè)沒有充足的時間或經(jīng)費來進行數(shù)據(jù)的收集，或即使使用科研方1、市場營銷預測的定義市場營銷預測包括定性預測和定量預測市場營銷預測市場營銷預測(MarketingForecast)是根據(jù)收集到的市場過去和現(xiàn)在的資料，應用科學的預測方法對市場未來的發(fā)展變化進行預計或估計，為科學制定營銷決策提供依據(jù)。1、市場營銷預測的定義市場營銷預測市場營銷預測(Market2、定性預測定性預測是指依靠預測人員的經(jīng)驗和知識及綜合分析能力,估計預測對象的發(fā)展前景的一種預測方法。主要方法有營銷人員意見預測法、決策人員意見預測法、用戶意見預測法、訪問意見預測法、問卷調(diào)查意見預測法、專家意見法、德爾菲法。2、定性預測3、定量預測定量預測是根據(jù)收集的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計或數(shù)學方法對市場的未來進行估計。主要方法有平均數(shù)預測法、移動平均數(shù)預測法、直線趨勢外推法、季節(jié)變動趨勢預測法、一元線性回歸預測法。3、定量預測目錄市場營銷概述

1市場營銷調(diào)研調(diào)查與預測

2市場營銷策略33目錄市場營銷概述1市場營銷調(diào)研調(diào)查與預測2市場營銷策略1、市場細分（1）市場細分的概念（2）市場細分的意義市場細分與目標市場選擇

市場營銷策略市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整個市場劃分為若干具有某種相似特征的用戶群。1、市場細分市場細分與目標市場選擇市場營銷策略市場細分，（3）市場細分的標準變量標準劃分地理變量地區(qū)華東、華北、東北、西北、中財、西南等城市大小特大城市、大城市、中等城市、小城市、城鎮(zhèn)氣候海洋性、大陸性、亞熱帶型、熱帶型、溫熱帶型、亞寒帶型、寒帶型人口變量性別男、女年齡嬰兒、兒童、青少年、中年、老年家庭生命周期單身、新婚、空巢、鰥寡等階段家庭人數(shù)單身家庭、二人世界（DINK）、三口之家（核心家庭）、四人以上收入1000元/月以下、1001~3000元/月、3001~4000元/月、4001~8000元/月、8000元/月以上（3）市場細分的標準變量標準劃分地理變量地區(qū)華東、華北、東職業(yè)職工、農(nóng)民、公務員、教師、醫(yī)生、企業(yè)家、個體戶、軍人、無業(yè)青年受教育程度文盲與半文盲、小學、中學、大學本科、研究生宗教佛教、伊斯蘭教、基督教等民族漢族、少數(shù)民族、外國人等心理變量社會階層工薪、白領、老板、農(nóng)民等階層生活方式簡樸型、時髦型、嬉皮型、雅皮士個性接受型、交際型、權威型、野心型行為變量使用時機普通、特殊追求利益質(zhì)量、服務、經(jīng)濟、享受使用者狀況從未用過、以前用過、有可能用過、第一次使用、經(jīng)常使用使用率偶爾、一般、日常品牌忠誠度沒有、一般、強烈、絕對職業(yè)職工、農(nóng)民、公務員、教師、醫(yī)生、企業(yè)家、個體戶、軍人、無（4）市場細分的原則穩(wěn)定性

差異性

可衡量性

可進入性

收益性

市場細分原則（4）市場細分的原則穩(wěn)定性差異性可衡量性收益性市場2、目標市場選擇在對整體市場進行細分的條件下，企業(yè)需要從中選取自己的目標市場。對目標市場的評估項目內(nèi)容市場潛力當前銷售價值預計銷售增長率預期的利潤市場結(jié)構吸引力競爭者替代產(chǎn)品購買者討價還價能力供應商討價還價能力企業(yè)相對優(yōu)勢企業(yè)的長遠發(fā)展目標：環(huán)境、政治及社會責任市場能力：市場占有率、市場增長率、產(chǎn)品獨特性、良好聲譽生產(chǎn)能力：低成本優(yōu)勢、技術優(yōu)勢企業(yè)資源優(yōu)勢：營銷技術、管理優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、資金實力2、目標市場選擇項目內(nèi)容市場潛力目標市場的戰(zhàn)略選擇目標市場的戰(zhàn)略選擇1、市場營銷組合的概念——市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求特點，綜合運用各種可能的營銷因素和營銷手段，組合成為一個有特色的、系統(tǒng)化的整體營銷戰(zhàn)略和策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種決策思想和方法市場營銷組合戰(zhàn)略1、市場營銷組合的概念市場營銷組合戰(zhàn)略2、市場營銷組合的內(nèi)容目標市場產(chǎn)品促銷