場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)第三版課后答案

課后答案【思考與練習(xí)】一、名詞解釋營(yíng)銷策劃：是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。它主要包括營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營(yíng)銷定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略、營(yíng)銷評(píng)估等內(nèi)容。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷策劃就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中為某一企業(yè)或某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)所作出的策略謀劃和計(jì)劃安排。點(diǎn)子：作為智慧火花的市場(chǎng)營(yíng)銷“點(diǎn)子”，不能說是營(yíng)銷策劃，而只是營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意。營(yíng)銷策劃是一系列“點(diǎn)子”、謀略的整合，是建立在它們之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過程整合而成的系統(tǒng)工程。二、簡(jiǎn)答題1．市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃的區(qū)別與聯(lián)系？.二者的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷活動(dòng)與理性行為，營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng)。這是為實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用的活動(dòng)，是營(yíng)銷管理全過程的重要組成部分嚴(yán)格意義上來說是不行的，一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程，其主體是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。而策劃是指策略方案的思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過程，是一種具體的程序或者思路，以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，細(xì)節(jié)突出。2).二者的聯(lián)系營(yíng)銷與策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)都是關(guān)于營(yíng)銷的決策活動(dòng)，可以說企業(yè)離不開營(yíng)銷，營(yíng)銷離不開策劃。菲利普科特勒曾講過，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來講，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母，而營(yíng)銷策劃可以說：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是其父，策劃學(xué)是其母。營(yíng)銷策劃有何特點(diǎn)？1)．創(chuàng)新性2)．系統(tǒng)性.3)．可操作性4)．靈活性關(guān)于對(duì)營(yíng)銷策劃認(rèn)識(shí)有哪些誤區(qū)？1).策劃“萬能論”1).策劃“萬能論”包治白病”的良方2).策劃“實(shí)踐論”2).策劃“實(shí)踐論”3).策劃“模仿論”4).策劃“文案論” 有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)就可以做好策劃 可以模仿著做 方案寫得好就是好策劃5).策劃“造勢(shì)論”5).策劃“造勢(shì)論”所謂是一些花樣文章、吹牛學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃誤區(qū)對(duì)我們有什么啟示？.要有良好的經(jīng)營(yíng)理念.策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”.加快企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng).廣普營(yíng)銷知識(shí),力薦優(yōu)秀策劃案例營(yíng)銷策劃的內(nèi)容有哪些？營(yíng)銷策劃按市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容劃分可分為：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷

策劃等。營(yíng)銷策劃的原則有哪些？1)?全局性原則2)?戰(zhàn)略性原則3)?穩(wěn)定性原則4)?權(quán)宜性原則5)?公眾性原則6).可行性原則7).效益性原則營(yíng)銷策劃發(fā)展的趨勢(shì)如何？一方面，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)迫切需要提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 企業(yè)對(duì)管理水平的要求提高，對(duì)咨詢行業(yè)的需求也就相應(yīng)增多； 另一方面，營(yíng)銷管理咨詢業(yè)的誕生說明了市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷管理知識(shí)的需求大量存在， 而其發(fā)展則進(jìn)一步表明營(yíng)銷管理知識(shí)市場(chǎng)需求潛力的巨大。由此可見，經(jīng)濟(jì)的全球化、企業(yè)的信息化，企業(yè)咨詢意識(shí)的覺醒，和我國(guó)經(jīng)濟(jì)計(jì)劃體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的成功轉(zhuǎn)型，都為咨詢業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。營(yíng)銷策劃的程序有哪些？企業(yè)營(yíng)銷策劃可以分為明確策劃問題、 調(diào)查與分析，設(shè)計(jì)策劃方案、營(yíng)銷策劃方案實(shí)施、評(píng)估與修正等五大環(huán)節(jié)。二?［案例分析］從3C商品入門，通過“正品、低價(jià)”獲得顧客的認(rèn)知、認(rèn)可 ；通過提升配送效率，擺脫對(duì)手價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展高差異化品類商品，降低 3C產(chǎn)品折扣率，提高公司盈利水平縱深服務(wù)，建立行業(yè)標(biāo)桿借助資本，實(shí)現(xiàn)飛躍1、 成長(zhǎng)受追捧，資本競(jìng)追逐2、 高速成長(zhǎng)但未盈利，發(fā)展模式與企業(yè)估值起爭(zhēng)議項(xiàng)目二、蓄勢(shì)待發(fā)---營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備【思考與練習(xí)】一、簡(jiǎn)答題企業(yè)營(yíng)銷策劃的一般流程什么？I*****1*-卿班目FFJ■|冋趣iSHMbHiKKIMWJSj瑯jKi3K凹r卅I*****1*-卿班目FFJ■|冋趣iSHMbHiKKIMWJSj瑯jKi3K凹r卅||孫Hi頹捕-劃JA-Mt-怎樣實(shí)施成功的營(yíng)銷策劃技巧呢？把新觀念植入顧客心中加強(qiáng)同顧客的情感溝通在營(yíng)銷策劃中注入文化因素巧妙隱蔽營(yíng)利動(dòng)機(jī)利用人們關(guān)注的重大事件怎樣認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)1）思想素質(zhì)2）專業(yè)素質(zhì)3）心理素質(zhì)4）文化課程如何撰寫營(yíng)銷策劃書?營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu) n策劃書的結(jié)恂真素封面耒劃書的瞳-■—BUS前量交代目錄—目了然蓉糸捉示正文市場(chǎng)狀況分析簫劃的依據(jù)和基砒SWUT5討斤提出間題鈿策劃目標(biāo)明確任歸營(yíng)誚戰(zhàn)略與具庫(kù)行梢方案對(duì)癥下帯劃方辜旳各種薦甲預(yù)算預(yù)毎帯碉行動(dòng)力案控制容易實(shí)施前后呼應(yīng)附錄捋高可信度【模擬實(shí)訓(xùn)】說一說飛利浦手機(jī)是如何進(jìn)行策劃的？作為一直以來定位中高端的手機(jī)品牌， 飛利浦選擇了各行各業(yè)中的商務(wù)精英人士來參與此次活動(dòng)，希望通過他們的實(shí)際經(jīng)歷和切身感受進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷， 來描繪飛利浦手機(jī)滿足顧客的需求并為他們帶來的便捷性和實(shí)用性，從而達(dá)到銷售的目的。項(xiàng)目三、 策劃之魂-----營(yíng)銷策劃的思維創(chuàng)意【思考與練習(xí)】一、簡(jiǎn)答題營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵及特征是什么？創(chuàng)意的內(nèi)涵是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。 簡(jiǎn)單地說創(chuàng)意就是在不斷尋找各種事物之間存在一般和不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意?？傊C合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)， 由現(xiàn)有的資源中求得新概念、 新作法、新樣式的過程創(chuàng)意不一定是偶然爆發(fā)的一個(gè)靈感，它可能是一項(xiàng)長(zhǎng)期的積累。特征是：積極的求異性2.睿智的靈感3.敏銳的洞察力4.豐富的想象力營(yíng)銷創(chuàng)意的步驟什么？1）明確目標(biāo)2）環(huán)境分析3）開發(fā)信息4）產(chǎn)生營(yíng)銷策劃創(chuàng)意5）制作營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案6）總結(jié)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的開發(fā)途徑是什么？1） 培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)2） 突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維思維定勢(shì)是一種嚴(yán)重的創(chuàng)意障礙。3）尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)如何理解營(yíng)銷策劃的思維創(chuàng)意？營(yíng)銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營(yíng)銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營(yíng)銷策劃是否出新的關(guān)鍵，創(chuàng)意通過理論思維、直觀思維與逆向思維、形象思維與抽象思維和聯(lián)系思維與傾向思維等表現(xiàn)形式，準(zhǔn)確的切入點(diǎn)和超前的先導(dǎo)效應(yīng)，能以石破天驚之舉制造新聞，能以先人一步的遠(yuǎn)見卓識(shí)引導(dǎo)公眾輿論，并能在企業(yè)成長(zhǎng)過程中化危機(jī)為提升企業(yè)形象的契機(jī)。創(chuàng)意寓于營(yíng)銷策劃之中，創(chuàng)意是企業(yè)營(yíng)銷策劃的靈魂。二、案例分析分析令比亞迪成功的因素卻是其他本土品牌失敗原因。比亞迪F3是采用分站式上市的，首先突破的是二三級(jí)市場(chǎng)。事實(shí)上，二三級(jí)市場(chǎng)正是比亞迪產(chǎn)品所定位客戶群的主要聚集地，這里的客戶也具有很強(qiáng)的包容性。因此，初期選擇在這樣有限的市場(chǎng)上市，即使F3出現(xiàn)質(zhì)量問題，也完全有能力有時(shí)間將問題解決，將負(fù)面影響控制住。當(dāng)F3在二三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)受住考驗(yàn)并扎下根后，比亞迪才開始向客戶要求比較苛刻的更高一級(jí)市場(chǎng)滲透。就是這些促使比亞迪實(shí)現(xiàn)超越的成功因素，卻成為另一些本土品牌的失敗原因。項(xiàng)目四把握脈搏 營(yíng)銷策略定位策劃【思考與練習(xí)】一、名詞解釋定位：通俗地講產(chǎn)品定位就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位產(chǎn)品定位公司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷組合之活動(dòng)。同時(shí)它也是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次，具體包括：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。市場(chǎng)定位企業(yè)選擇和確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，就進(jìn)入了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的第三個(gè)步驟—市場(chǎng)定位（Positioning）。市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重要的組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占領(lǐng)消費(fèi)者心理，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)等一系列至關(guān)重要的問題。市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。具體包括：對(duì)地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。企業(yè)定位企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)定位的概念企業(yè)定位是一個(gè)新的高度。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到一定程度，產(chǎn)品多樣化達(dá)到一定程度，市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，從市場(chǎng)定位到企業(yè)定位是有一個(gè)層次的新的選擇。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購(gòu)買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。二、簡(jiǎn)答題1．定位如何避免錯(cuò)位？舉例說明（1）定位能夠被顧客切身感受到（2）定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)（3）定位要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有那些？消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1） 用戶規(guī)模（2） 產(chǎn)品的最終用途（3） 工業(yè)者購(gòu)買狀況企業(yè)應(yīng)從幾個(gè)方面分析和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)？第一，可測(cè)量性，即用來劃分細(xì)分市場(chǎng)的變量應(yīng)該是可以衡量的。第二，可盈利性，即細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)擁有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買者和有效的需求量。第三，可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)，并能為之提供有效的服務(wù)。第四，差異性，即細(xì)分市場(chǎng)能夠被區(qū)別開來，并且對(duì)企業(yè)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合和方案具有十分明顯的不同反應(yīng)。否則各細(xì)分市場(chǎng)就不能成立， 企業(yè)也就沒有必要針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)部分分別制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。4企業(yè)有哪些常見的錯(cuò)位現(xiàn)象？對(duì)我們有什么啟示？（1）混淆定位（2）可疑定位（3）過分定位（4）不充分定位無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？?jī)?yōu)點(diǎn)：表現(xiàn)為成本的經(jīng)濟(jì)性。單一的產(chǎn)品，大批量的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，必然降低單位產(chǎn)品的成本；無差異的廣告宣傳等促銷活動(dòng)可以減少促銷費(fèi)用； 不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也會(huì)相應(yīng)地減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案等方面的費(fèi)用。缺點(diǎn)：主要是不能滿足消費(fèi)者多樣性需求。消費(fèi)者需求客觀上是千差萬別并不斷變化的。市場(chǎng)定位的步驟？（1） 正確選擇市場(chǎng)范圍。（2） 列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況。（3） 分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？?jī)?yōu)點(diǎn)：可以提高企業(yè)產(chǎn)品的適銷率和競(jìng)爭(zhēng)力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)槎喾N產(chǎn)品能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要， 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。某一、二種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不善的風(fēng)險(xiǎn)可以由其它產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)所彌補(bǔ)；如果企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有能取得的較好的經(jīng)營(yíng)效果， 就能樹立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象， 提高市場(chǎng)占有率。所以，目前有越來越多的企業(yè)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。缺點(diǎn)：由于運(yùn)用這種策略的企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)較多，而且針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要實(shí)行了產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的多樣化策略， 隨著產(chǎn)品品種增加、銷售渠道多樣、以及市場(chǎng)調(diào)研和促銷宣傳活動(dòng)的擴(kuò)大與復(fù)雜，企業(yè)各方面經(jīng)營(yíng)成本支出必然會(huì)大幅度增加。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？?jī)?yōu)點(diǎn)：是目標(biāo)市場(chǎng)集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：是企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于目標(biāo)市場(chǎng)集中，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)意外變化，如顧客愛好轉(zhuǎn)移（特別是時(shí)尚消費(fèi)）、消費(fèi)者需求的突然變化、價(jià)格猛跌、或者出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，企業(yè)就有可能因承受不了短時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而立即陷入困境。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些？。1） 市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3） 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略4） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略【案例分析】中國(guó)飲料工業(yè)聯(lián)合會(huì)一名負(fù)責(zé)人評(píng)論到，據(jù)估計(jì)，全球碳酸飲料的市場(chǎng)有一半是可樂類的，但在中國(guó)大陸，每年生產(chǎn)的可樂136萬噸，只占中國(guó)全年碳酸飲料市場(chǎng)的二成七。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，以如此低的占有率，加上大陸全年的清涼飲料產(chǎn)量至少要超過1000萬噸，碳酸飲料本身的市場(chǎng)空間大得狠，更何況是可樂。因此，娃哈哈如能切實(shí)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不敢斷言就最后就能壓倒了可口可樂或百事可樂，但爭(zhēng)取到一方天地，應(yīng)是沒有什么問題的。項(xiàng)目五彰顯個(gè)性 產(chǎn)品策劃【思考與練習(xí)】一、名詞解釋核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次。核心產(chǎn)品是指購(gòu)買者購(gòu)買某一特定產(chǎn)品時(shí)追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。形式產(chǎn)品產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認(rèn)：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。形式產(chǎn)品部分主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔次、款式、特色、包裝以及品牌等內(nèi)容。期望產(chǎn)品購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品即顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和。它能滿足顧客更多的需要。潛在產(chǎn)品即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（簡(jiǎn)稱PLC）是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命（與產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命無關(guān)），即一種新產(chǎn)品自從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至退出市場(chǎng)的過程。產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。品牌品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。商標(biāo)商標(biāo)是法律概念，是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分，即經(jīng)過申請(qǐng)、有關(guān)部門審查并批準(zhǔn)、受法律保護(hù)的品牌。包裝包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。二、選擇題產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（B）部分。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品E.期望產(chǎn)品理論上說，商標(biāo)即（D），“海爾”是產(chǎn)品的（B）。A.品牌B.品牌名稱C.品牌標(biāo)志D.注冊(cè)后的品牌企業(yè)原來市場(chǎng)高檔產(chǎn)品，后來決定增加市場(chǎng)低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品策略稱為（C）A擴(kuò)大產(chǎn)品組合B縮減產(chǎn)品組合C產(chǎn)品延伸D市場(chǎng)延伸產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)所擁有的（D）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品品牌C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品線企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，為維持已有的市場(chǎng)地位，企業(yè)常采用（B）A.低價(jià)格低促銷策略B.低價(jià)格高促銷策略C.高價(jià)格低促銷策略D.高價(jià)格高促銷策略企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間以為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)， 一般會(huì)選擇（C）策略。A.統(tǒng)一品牌 B.分類品牌 C.多品牌 D.復(fù)合品牌企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱之為（ A）。A?品牌擴(kuò)展 B?品牌轉(zhuǎn)移 C.品牌更新 D?品牌再定位企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，這種品牌策略是（ A）策略。A.個(gè)別品牌 B.統(tǒng)一品牌 C.分類品牌 D.企業(yè)名稱加品牌對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是 （A）。A.集中策略B.擴(kuò)張策略C.維持策略D.競(jìng)爭(zhēng)策略E.榨取策略新產(chǎn)品開發(fā)過程是從（C）開始的。D.產(chǎn)品概念的形成A.商業(yè)分析B.產(chǎn)品研制C.D.產(chǎn)品概念的形成三、簡(jiǎn)答題什么是產(chǎn)品的整體概念？完整準(zhǔn)確理解產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何意義？產(chǎn)品的整體概念是指產(chǎn)品能滿足購(gòu)買者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的多種服務(wù)。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念全面揭示了產(chǎn)品全面滿足消費(fèi)者需求的不同層次。它要求在保證消費(fèi)者基本利益的同時(shí)，充分滿足消費(fèi)者的多方面需要。產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美的同時(shí)，注重產(chǎn)品附加價(jià)值的開發(fā)。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的這一認(rèn)識(shí)，全面滿足消費(fèi)者的需要常常成為產(chǎn)品策劃的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品整體概念深刻地挖掘了產(chǎn)品的內(nèi)涵， 這就不僅有利于產(chǎn)品策劃在某一層面、 某一角度進(jìn)行深入詮釋，形成產(chǎn)品有別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性， 而且有利于產(chǎn)品策劃在各個(gè)層面上與同類產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)。什么是產(chǎn)品組合？調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要策略有哪些？產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要策略有 1擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性四個(gè)方面的內(nèi)容 2縮短產(chǎn)品組合采用專業(yè)化形式，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯銷產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品的項(xiàng)目。 3延長(zhǎng)產(chǎn)品線（1）向上延伸。（2）向下延伸。（3）雙向延伸。⑷更新策略。產(chǎn)品生命周期一般包括哪幾個(gè)階段？各具有哪些特點(diǎn)？不同階段的營(yíng)銷策略有哪些？產(chǎn)品生命周期即一種新產(chǎn)品自從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，所經(jīng)歷的一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至退出市場(chǎng)的過程。典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般可以分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤(rùn)、購(gòu)買者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等都有不同的特征，這些特征可用下表概括。產(chǎn)品生命周期不同階段特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少建立知名度，鼓最大限度地占保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取壓縮開支，榨取營(yíng)銷目標(biāo)勵(lì)試用有市場(chǎng)最大利潤(rùn)最后價(jià)值產(chǎn)品生命周期不同階段的主要營(yíng)銷策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

(1)先聲奪人以廉取勝密集滲透(1)先聲奪人以廉取勝密集滲透(4)愿者上鉤改進(jìn)產(chǎn)品。開辟新市場(chǎng)。密集分銷。(4)建立品牌形象。改進(jìn)市場(chǎng)。改進(jìn)產(chǎn)品。(3)改進(jìn)營(yíng)銷組合。持續(xù)策略。集中策略。(3)放棄策略簡(jiǎn)述幾種常見的產(chǎn)品包裝策略。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：.類似包裝策略.差異包裝策略.配套包裝策略.復(fù)用包裝策略?等級(jí)包裝策略.附贈(zèng)品包裝策略.改變包裝策略.綠色包裝策略企業(yè)為什么要進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)？開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)老產(chǎn)品，是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的根本途徑， 也是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)就是要研究、試制能滿足用戶需求的新一代產(chǎn)品， 并改進(jìn)老產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加速產(chǎn)品的升級(jí)換代。1、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額2、 開拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域3、 快速響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)4、 有利于企業(yè)創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序是怎樣的？怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵？新產(chǎn)品開發(fā)的程序主要包括：新產(chǎn)品構(gòu)思；創(chuàng)意篩選；產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試；擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略；商業(yè)分析；產(chǎn)品研制；市場(chǎng)試銷；商業(yè)性投放;

新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！通過新產(chǎn)品的上市策劃，確定科學(xué)的推廣時(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”！通過新產(chǎn)品的上市策劃，確定科學(xué)的推廣時(shí)機(jī)、推廣地點(diǎn)、節(jié)奏及推廣策略，可以確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)及其突破口，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；能夠提高品牌的知名度，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額；可以樹立品牌形象，讓產(chǎn)品深入人心；可以與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效溝通，改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)存在的不足?！景咐治觥?--略項(xiàng)目六轉(zhuǎn)動(dòng)魔方 產(chǎn)品定價(jià)策劃【思考與練習(xí)】一、名詞解釋定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)時(shí)預(yù)先確定所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在價(jià)格決策上的反映，一般可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。成本導(dǎo)向定價(jià)它是以產(chǎn)品的全部成本為定價(jià)基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)來制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法。聲望定價(jià)聲望定價(jià)策略指根據(jù)產(chǎn)品在顧客心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。差別定價(jià)是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。滲透定價(jià)企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。取脂定價(jià)指新產(chǎn)品上市之初，將其價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，待競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，再按正常價(jià)格水平定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)又稱零數(shù)定價(jià)、奇數(shù)定價(jià)、非整數(shù)定價(jià)，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以零數(shù)作尾數(shù)。招徠定價(jià)招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是指企業(yè)將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起顧客的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，加速資金周轉(zhuǎn)。折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。地區(qū)定價(jià)策略亦稱地理定價(jià)指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運(yùn)輸費(fèi)用的定價(jià)策略。它包含著公司如何針對(duì)國(guó)內(nèi)不同地方和各國(guó)之間的顧客決定其產(chǎn)品定價(jià)。心理定價(jià)策略心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，以引導(dǎo)和刺激購(gòu)買的價(jià)格策略。二、選擇題1、 準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是（ C）的關(guān)鍵。A.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法B.反向定價(jià)法C.需求差異定價(jià)法D.成本導(dǎo)向定價(jià)法2、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（ B）。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣3、如果企業(yè)按FOB介出售產(chǎn)品，那么產(chǎn)品從產(chǎn)地到目的地發(fā)生的一切短損都將由 （B）承擔(dān)。A.企業(yè)B?顧客C?承運(yùn)人D?保險(xiǎn)公司4、 統(tǒng)一交貨定價(jià)就是我們通常說的（D）定價(jià)。A.分區(qū)定價(jià)B.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)C.基點(diǎn)定價(jià)D.郵資定價(jià)5、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理， 對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（C）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)6、 非整數(shù)定價(jià)一般適用于（C）的產(chǎn)品。A.價(jià)值較高B.高檔C.價(jià)值較低D.奢侈7、 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，且市場(chǎng)的容量較大時(shí)，企業(yè)為阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這一市場(chǎng)，可以考慮采用（D）策略A.尾數(shù)定價(jià)B.取脂定價(jià)C.領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)D.滲透定價(jià)8、在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價(jià)都不進(jìn)位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價(jià)策略稱為（A）策略。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.習(xí)慣定價(jià)9、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、 高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于（A）A.期望定價(jià)B.基點(diǎn)定價(jià)C.招徠定價(jià)D.需求導(dǎo)向定價(jià)10、“吉列”公司給其產(chǎn)品剃須刀架定價(jià)很低，而給其產(chǎn)品剃須刀片定價(jià)很高，這種定價(jià)方法屬于（D）A.產(chǎn)品群定價(jià)法B.產(chǎn)品線定價(jià)法C.選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)法D.附屬產(chǎn)品定價(jià)法三、簡(jiǎn)答題1、 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？（1）成本因素（2）市場(chǎng)需求及變化（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（4）政府的干預(yù)程度（5）產(chǎn)品特點(diǎn)（6）產(chǎn)品所處生命周期階段（7）企業(yè)狀況2、 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)策劃有哪些？（1）獲取理想利潤(rùn)目標(biāo)（2）適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo)（3） 維持和提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)（4） 穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)（5） 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)3、 三種企業(yè)定價(jià)方法策劃的主要區(qū)別是什么？三種基本的定價(jià)方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的區(qū)別在于定價(jià)的依據(jù)不同。4、 簡(jiǎn)述差別定價(jià)的適用條件。企業(yè)采取差別定價(jià)策略是有前提條件的：⑴市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出的需求程度不同；⑵細(xì)分市場(chǎng)間不會(huì)因價(jià)格差異而發(fā)生轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷行為，且各銷售區(qū)域的市場(chǎng)秩序不會(huì)受到破壞；⑶市場(chǎng)細(xì)分與控制的費(fèi)用不應(yīng)超過價(jià)格差別所帶來的額外收益；⑷在以較高價(jià)銷售的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者不可能低價(jià)競(jìng)銷；⑸推行這種定價(jià)法不會(huì)招致顧客的反感、不滿和抵觸。5、 新產(chǎn)品定價(jià)策劃的三種形式如何進(jìn)行區(qū)別與比較？常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種，即撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。取脂定價(jià)策略，指新產(chǎn)品上市之初，將其價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，待競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，再按正常價(jià)格水平定價(jià)。這一定價(jià)策略有如從鮮奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用取脂定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略是與取脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買者，借以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。滿意定價(jià)策略，又稱為適中定價(jià)策略：一種介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的定價(jià)策略，以獲取社會(huì)平均利潤(rùn)為目標(biāo)。它既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)，而是盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其他在產(chǎn)品市場(chǎng)中更有效的營(yíng)銷手段，是一種較為公平、正常的定價(jià)策略。當(dāng)不存在適合于采用取脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，企業(yè)一般采取滿意定價(jià)。6、 論企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)與提價(jià)策劃的原因及可能的影響。企業(yè)主動(dòng)提價(jià)的原因產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進(jìn)；應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；適應(yīng)通貨膨脹，物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤(rùn)，減少企業(yè)損失，不得不提價(jià)；產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)。一方面買方之間展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長(zhǎng)，保持供求平衡。利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高價(jià)效應(yīng)；政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的影響。為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)違法串通漲價(jià)。企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來擴(kuò)大銷售。在這種情況下，企業(yè)通過降價(jià)來刺激市場(chǎng)需求；急需回籠資金。對(duì)現(xiàn)金產(chǎn)生迫切需求的原因既可能是其他產(chǎn)品銷售不暢，也可能是為了籌集資金進(jìn)行某些新活動(dòng)，而資金借貸來源中斷。此時(shí)，企業(yè)可以通過對(duì)某些需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品予以大幅度降價(jià)，從而增加銷售額，獲取現(xiàn)金。市場(chǎng)份額下降，通過降價(jià)來擴(kuò)大銷路；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，通過降價(jià)排擠打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于技術(shù)的進(jìn)步而使行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)降價(jià)成為可能，并預(yù)期降價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售；政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。價(jià)格變動(dòng)可能帶來的影響任何價(jià)格變化都可能引起購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、供應(yīng)商，甚至政府的注意并產(chǎn)生不同的反應(yīng)。(略---內(nèi)容見教材相關(guān)內(nèi)容)四、案例分析---略項(xiàng)目七開辟通路 分銷渠道策劃【思考與練習(xí)】一、名詞解釋分銷渠道產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道密集型分銷即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。選擇型分銷即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場(chǎng)地位。獨(dú)家型分銷即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。多渠道銷售系統(tǒng)即對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。直復(fù)營(yíng)銷是指直復(fù)營(yíng)銷者利用廣告媒介介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨，訂購(gòu)的貨物一般通過郵寄交貨，用記賬卡付款。物流是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。供應(yīng)鏈圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流，物流，資金流的控制，從采購(gòu)原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。它是將供應(yīng)商，制造商，分銷商，零售商，直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式二、選擇題1.接受用戶訂貨是一種（A）A直接渠道B間接渠道C長(zhǎng)渠道D.寬渠道2.分銷渠道所涉及的是商品實(shí)體和商品（C）從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程。A使用權(quán)B支配權(quán)C所有權(quán)D.寬渠道生產(chǎn)企業(yè)的商品經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，利用中間商銷售給消費(fèi)者的，稱為（B）。A直接渠道B間接渠道C短渠道D.寬渠道銷售渠道的縱向聯(lián)合的形式有（ABC）A.公司式B.合作式C.管理式D.加盟式直復(fù)營(yíng)銷的渠道策劃一般有（ABCD）：A.單一步驟的銷售B.持續(xù)性的溝通C.多種步驟的銷售D.利用其他機(jī)會(huì)的銷售如果生產(chǎn)者要求嚴(yán)格控制產(chǎn)品的零售價(jià)格或產(chǎn)品的新鮮程度，宜采用（C）A.長(zhǎng)渠道、窄渠道B.窄渠道、短渠道C.短渠道、寬渠道D.長(zhǎng)渠道、寬渠道工業(yè)用機(jī)械應(yīng)該采用（BD）A.長(zhǎng)渠道B.短渠道C.寬渠道D.窄渠道供應(yīng)鏈不僅是一條聯(lián)接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條（A）A.增值鏈B.運(yùn)輸鏈C.流通鏈配送系統(tǒng)，也稱配送中心、購(gòu)物中心，是集（ABCD）于一體的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)設(shè)施。A.商流B.物流C.信息流D.資金流寬渠道的寬度的選擇及策劃通常有三種可供選擇的策略，即（ABD）。A.獨(dú)家型分銷B.選擇型分銷C.直銷D.密集型分銷三、簡(jiǎn)答題1．分銷渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)策劃的主要內(nèi)容是什么？第一，確定渠道模式。第二，確定渠道成員的數(shù)量。第三，確定渠道成員的責(zé)任與條件。第四，對(duì)銷售渠道的管理工作主要是對(duì)中間商的激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。2．簡(jiǎn)述現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的主要類型與特點(diǎn)。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜化和企業(yè)對(duì)銷售渠道認(rèn)識(shí)的加深，銷售渠道模式出現(xiàn)了如下特點(diǎn)及類型：(1)銷售渠道的縱向聯(lián)合。又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促進(jìn)分銷活動(dòng)整體效益的提高。這種縱向聯(lián)合的分銷渠道大致有三種形式：第一，公司式。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個(gè)銷售渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。第二，管理式。即通過渠道中一個(gè)規(guī)模和實(shí)力較大的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較能取得批發(fā)商的合作與支持。第三，合作式。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營(yíng)形式。包括：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合作社；特許專賣機(jī)構(gòu)，如制造商組織的零售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專賣機(jī)構(gòu)。銷售渠道的橫向聯(lián)合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，營(yíng)銷資源不足，無力單獨(dú)開拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到和其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，而組成水平渠道系統(tǒng)。他們可以暫時(shí)或永久地合作也可以組成一家新公司。多渠道銷售系統(tǒng)。即對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。隨著顧客分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道分銷方式。網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銷售運(yùn)作的一次革命。企業(yè)通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費(fèi)者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過上門或郵寄。3．銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。第二，具有較強(qiáng)的輻射功能。第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn)。第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益。4．影響分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的因素有哪些？產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素包括價(jià)格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。(2)市場(chǎng)因素。包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍及消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。企業(yè)自身因素。包括企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)、經(jīng)銷能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會(huì)影響企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。中間商因素。第一，合作的可能性。第二，費(fèi)用。第三，服務(wù)。環(huán)境因素。指影響選擇分銷渠道外部因素。5．如何激勵(lì)渠道成員？激勵(lì)方法大致有以下幾種：①向其提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。中間商認(rèn)為適銷對(duì)路的產(chǎn)品是銷售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品會(huì)受到中間商的歡迎。②促銷支持。廠家應(yīng)該承擔(dān)推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費(fèi)用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓(xùn)推銷人員等， 都會(huì)得到中間商的支持。③合理分配利潤(rùn)。廠家在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)該充分考慮到中間商的利益，對(duì)供貨數(shù)量、信譽(yù)、財(cái)力、管理等不同的中間商給予不同的價(jià)格折扣，使中間商感到經(jīng)營(yíng)某生產(chǎn)者的產(chǎn)品會(huì)得到較理想的利益收入。④資金支助。廠家可通過融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進(jìn)中間商積極進(jìn)貨努力推銷產(chǎn)品。⑤提供情報(bào)。廠家將獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)通報(bào)給中間商，同時(shí)也將生產(chǎn)方面的發(fā)展?fàn)顩r告訴中間商，使其心中有數(shù)，能夠積極有效的安排銷售。6．直復(fù)營(yíng)銷就是直銷嗎？直復(fù)營(yíng)銷的方式主要有哪些？直復(fù)營(yíng)銷與直銷雖然都是無店鋪零售的形式，但是二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。直復(fù)營(yíng)銷是以非個(gè)人方式向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，非個(gè)人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，公司與顧客之間沒有推銷員介入；而直銷必須是以個(gè)人方式向顧客推銷商品，家庭銷售會(huì)也罷，推銷員上門也罷，公司與消費(fèi)者之間必須有推銷員的介入。在直復(fù)營(yíng)銷的策劃中，可以考慮的直復(fù)營(yíng)銷的方式主要有： 1郵購(gòu)目錄2直接郵寄3電話營(yíng)銷)4電視直復(fù)營(yíng)銷6電子購(gòu)7訂貨機(jī)購(gòu)物7．簡(jiǎn)述物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。策劃物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)要把從生產(chǎn)到消費(fèi)過程中的貨物量作為一貫流動(dòng)的物流量來看待， 依靠縮短其間路線，作業(yè)的合理化、現(xiàn)代化等手段，謀求降低總成本。主要內(nèi)容包括 1倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)2運(yùn)輸系統(tǒng)的設(shè)計(jì)3庫(kù)存系統(tǒng)設(shè)計(jì)4配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)8．供應(yīng)商合作伙伴選擇考慮的主要因素有哪些？在供應(yīng)鏈管理模式下，核心企業(yè)如何選擇上游供應(yīng)商以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系？這就需要一套合適的供應(yīng)商評(píng)價(jià)體系。在選擇上游供應(yīng)商時(shí)，一般需要考慮的因素包括產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)、地理位置、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)能力等，其中供應(yīng)商的交貨提前期、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠度和產(chǎn)品價(jià)格這四個(gè)因素是選擇供應(yīng)商的最關(guān)鍵因素。9．簡(jiǎn)述下游分銷商選擇的基本原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，下游分銷商選擇應(yīng)遵循的原則包括以下幾個(gè)方面：I?目標(biāo)市場(chǎng)原則。2?分工合作原則。3.樹立形象的原則。4.共同愿望和共同抱負(fù)原則。通常對(duì)理想分銷商評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)主要包括：（1） 信用和財(cái)務(wù)情況：信用等級(jí)和資金流轉(zhuǎn)情況。（2） 銷售能力：銷售人員的素質(zhì)、數(shù)量和技術(shù)能力。（3）產(chǎn)品線：避免競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，具有相容性、補(bǔ)充性和高質(zhì)性產(chǎn)品。（4） 聲譽(yù)：知名度和美譽(yù)度。（5） 市場(chǎng)覆蓋范圍：中間商覆蓋制造商預(yù)期的地理范圍。（6） 銷售績(jī)效：能否實(shí)現(xiàn)制造商所期望的市場(chǎng)份額。（7） 管理的連續(xù)性：中間商管理層穩(wěn)定。（8） 管理能力：重點(diǎn)標(biāo)志是銷售隊(duì)伍管理狀況。（9） 態(tài)度：進(jìn)取心、信心和合作意愿。（10） 規(guī)模：中間商的組織規(guī)模和經(jīng)營(yíng)額。10.加強(qiáng)與下游分銷商合作的政策包括哪些內(nèi)容？分銷商合作政策策劃主要包括以下幾個(gè)方面：分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策；返利政策；年終獎(jiǎng)勵(lì)政策；促銷政策；客戶服務(wù)政策；客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策?！景咐治觥?--略項(xiàng)目八多管齊下 促銷策劃[思考與練習(xí)]一、名詞解釋1、 廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。2、 公關(guān)策劃：是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。3、SP主題策劃：SP是英文SalesPromotion的簡(jiǎn)稱，譯為銷售促進(jìn)、營(yíng)銷推廣或銷售推廣。SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。4、會(huì)展策劃：會(huì)展策劃就是會(huì)展企業(yè)根據(jù)收集和掌握的信息，對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的立項(xiàng)、方案實(shí)施、品牌樹立和推廣、會(huì)展相關(guān)活動(dòng)的開展、會(huì)展?fàn)I銷及會(huì)展管理進(jìn)行總體部署和具有前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。會(huì)展策劃對(duì)會(huì)展活動(dòng)的全過程進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)并找出最佳解決方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)開展會(huì)展活動(dòng)的目標(biāo)。二、選擇題1、B2、D3、C4、A5、B三、簡(jiǎn)答題1、答：廣告策劃的一般過程包括：（1）分析廣告機(jī)會(huì)。（2）確定廣告目標(biāo)。（3）形成廣告內(nèi)容。（4）選擇廣告媒體。2、答：公關(guān)策劃的作用包括：（1）保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實(shí)務(wù)運(yùn)作的目的性。（2）保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實(shí)務(wù)運(yùn)作的計(jì)劃性。（3）保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實(shí)務(wù)運(yùn)作的有效性。3、答：營(yíng)業(yè)推廣的策略主要有：（1） 針對(duì)消費(fèi)者的策略：①贈(zèng)送樣品。②有獎(jiǎng)銷售。③現(xiàn)場(chǎng)表演。④特殊包裝。（2） 針對(duì)中間商的策略：①提供津貼。②推銷折扣。③合作廣告。④節(jié)日公關(guān)。⑤業(yè)務(wù)會(huì)議。（3）針對(duì)推銷員的策略：①銷售紅利。②推銷競(jìng)賽。③推銷回扣。④職位提拔。4、答：會(huì)展策劃的功能是：（1）預(yù)測(cè)功能（2）創(chuàng)新功能（3）決策功能（4）管理功能（5）效益功能5、答：人員創(chuàng)新有以下方式：（1）形象品牌化（2）用語差異化（3）演示生動(dòng)化（4）人氣聚攏化四、案例分析答：應(yīng)該進(jìn)行促銷創(chuàng)新，才能正確把握春節(jié)服裝促銷策劃的方向：（1）主題創(chuàng)新：提煉吸引消費(fèi)者的點(diǎn)睛之筆。（2）內(nèi)容創(chuàng)新：創(chuàng)造打動(dòng)消費(fèi)者的獨(dú)特形式。（3）物料創(chuàng)新：營(yíng)造影響消費(fèi)者的靚麗終端。（4）人員創(chuàng)新：訓(xùn)練感動(dòng)消費(fèi)者的促銷團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目九遠(yuǎn)見卓識(shí)---企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌策劃一、名詞解釋1、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：CIS是英文CorporateIdentitySystem 的縮寫。意思是“企業(yè)的統(tǒng)一化系統(tǒng)”，“企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)”，“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CIS理論把企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，是企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）基本上由三者構(gòu)成：企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitSystem，簡(jiǎn)稱MIS），企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaVlorIdentitySystem，簡(jiǎn)稱BIS）,企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIsualIdentitySystem，簡(jiǎn)稱VIS）。2、 企業(yè)形象策劃：企業(yè)形象策劃,是將企業(yè)內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來,內(nèi)外兼修,構(gòu)成形象的合力,從而沖擊市場(chǎng),贏得消費(fèi)者的信任與支持。3、 品牌策劃：品牌策劃是通過品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)（心理市場(chǎng)）上的競(jìng)爭(zhēng)。二、選擇題3、A4、D3、D4、A5、A三、簡(jiǎn)答題1、 答：CIS的作用是：（1）對(duì)內(nèi)能使企業(yè)員工達(dá)到統(tǒng)一的意識(shí)；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)員工的潛能、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）對(duì)外能有效地將企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)信息傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使其認(rèn)識(shí)、識(shí)別2、 答：CIS策劃的實(shí)施過程是：（1）企業(yè)管理理念和戰(zhàn)略的實(shí)施。（2） 促進(jìn)企業(yè)主體性的形成。（3） 將視覺識(shí)別全方位地應(yīng)用。（4） 規(guī)范企業(yè)行為。3、 答：塑造強(qiáng)勢(shì)品牌可以從以下方面入手：（1） 擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。（2） 建立品牌的使命。（3） 設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事。（4） 建立容易記憶的品牌標(biāo)識(shí)。（5）讓品牌成為品類代表。（6） 提煉膾炙人口的廣告語。（7） 塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)。4、 答：培育和發(fā)展品牌可以從以下方面入手：（1）按照企業(yè)發(fā)展規(guī)律培育品牌。（2）按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律發(fā)展品牌。（3）在開放與合作中打造全球知名品牌。四、案例分析答：北京麥當(dāng)勞CIS策劃有以下特色：(1)實(shí)行品質(zhì)(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、價(jià)值(V)四位一體的經(jīng)營(yíng)理念。(2)把每項(xiàng)工作都標(biāo)準(zhǔn)化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊(cè)”。(3)采用金黃色“M”雙拱門識(shí)別標(biāo)志，以麥當(dāng)勞叔叔為吉祥物，塑造出獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。項(xiàng)目十吐故納新 營(yíng)銷創(chuàng)新理念策劃【思考與練習(xí)】1．危機(jī)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系？就社會(huì)組織而言，危機(jī)則是指由于組織自身、公眾的某種突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)和組織生存的重大事件或行為，從而導(dǎo)致組織與公眾關(guān)系惡化。有時(shí)也稱為組織公關(guān)危機(jī)。因此妥善處理好突發(fā)事件，處理公關(guān)危機(jī)的能力如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。所謂公關(guān)危機(jī)策劃是指組織通過科學(xué)預(yù)測(cè)與決策，修訂合理的公關(guān)危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃，并在公關(guān)危機(jī)發(fā)生