(消費(fèi)心理學(xué)論文)淺談現(xiàn)代女性消費(fèi)心理

PAGEPAGE6專業(yè)限定選修課《消費(fèi)心理學(xué)》考核論文題目：淺談現(xiàn)代女性消費(fèi)心理特征學(xué)院：學(xué)生姓名：專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)：12級(jí)1班學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：時(shí)間：20101年12月摘要在我國(guó)，女性消費(fèi)心理隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生了重大變化。同時(shí)，女性消費(fèi)者是市場(chǎng)中最為活躍的主角，她們?cè)谫?gòu)買活動(dòng)中起著特殊作用。因此，研究現(xiàn)代女性消費(fèi)心理特征對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有著重大意義。一位搞營(yíng)銷策劃的行家就提出，當(dāng)今的消費(fèi)權(quán)由女性掌握，把握住了她們，就把握住了整個(gè)市場(chǎng)。由此看來(lái)，女性消費(fèi)者將是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上最重要的一個(gè)群體，而且女性消費(fèi)市場(chǎng)的前景也是不可限量的。期待未來(lái)的銷售市場(chǎng)上呈現(xiàn)一片繁榮和諧的景象。本文先針對(duì)女性用品市場(chǎng)進(jìn)行了分析，得出它市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買潛力大，“包裝商品”和“軟性商品”銷售量大，品種繁多選擇性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。然后從女性的消費(fèi)心理分析，總結(jié)出現(xiàn)代女性消費(fèi)心理。由女性消費(fèi)者心理引出的女性購(gòu)買行為的心理特征。最后，擬定處理企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞現(xiàn)代女性；消費(fèi)心理；營(yíng)銷策略目錄一、女性用品市場(chǎng)的主要特征………………(3)(一)市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買潛力大………………(3)1.女性專用商品市場(chǎng)……………………(3)2.只有女性承擔(dān)購(gòu)買的商品市場(chǎng)…………(3)（二）“包裝商品”和“軟性商品”銷售量大……………(3)（三)品種繁多，選擇性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈………(4)二、現(xiàn)代女性消費(fèi)心理特征…………………(4)(一)追求時(shí)髦與美感的心理………………(4)(二)求實(shí)心理………………(4)(三)攀比炫耀心理…………(5)(四)情感性心理……………(5)(五)模仿性心理……………(5)1、受別人的影響而產(chǎn)生的購(gòu)買欲望……(5)2、在實(shí)施購(gòu)買時(shí)仿效別人………………(5)（六）消費(fèi)的沖動(dòng)心理……………………(6)（七）消費(fèi)的健康、安全心理………………(6)三、針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)心理制定的營(yíng)銷策略…………………(6)（一）準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分與定位……………………(6)（二）制造情緒，引導(dǎo)消費(fèi)……………………(7)（三）突出個(gè)性…………………(7)(四)優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，規(guī)范服務(wù)……………(7)(五)產(chǎn)品銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)要快捷、便利和優(yōu)質(zhì)………(7)（六）強(qiáng)化服務(wù)，培育忠實(shí)女性消費(fèi)者……(8)四、結(jié)語(yǔ)……………………(8)參考文獻(xiàn)………………………(8)俗話說(shuō)：“女人心，海底針”，這句話極其恰當(dāng)?shù)馗爬伺缘南M(fèi)心理的復(fù)雜性。雖然，因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性。但總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。一、女性用品市場(chǎng)的主要特征(一)市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買潛力大1.女性專用商品市場(chǎng)如化妝品、裝飾品、女性衣料、服裝、女性衛(wèi)生用品等。據(jù)第六次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性消費(fèi)者有六億四千萬(wàn)之多，占全國(guó)人口的48.73%。其中在消費(fèi)過(guò)程中又較大影響的是中青年婦女，即20-54歲這一年齡階段的女性，約占人口總數(shù)的21%。年齡在15歲以上的女性，占人口的33%。所以，這是一支龐大的消費(fèi)大軍，有著相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)。2.只有女性承擔(dān)購(gòu)買的商品市場(chǎng)如許多男性用品、兒童用品、老人用品及家庭共同使用的商品等，這是由于女性在家庭中的特殊地位和作用決定的。在家庭中，他們承擔(dān)了妻子、母親、女兒和主婦等多種角色。據(jù)國(guó)外一些典型調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，家庭消費(fèi)品的購(gòu)買，由女性購(gòu)買的占55%，男性購(gòu)買的占30%，夫妻雙方一起購(gòu)買的占11%，小孩購(gòu)買的占4%。由此可見(jiàn)，女性是家庭消費(fèi)品購(gòu)買的主要承擔(dān)者。女性用品市場(chǎng)是一個(gè)廣闊而又購(gòu)買潛力很大的市場(chǎng)(二)“包裝商品”和“軟性商品”銷售量大所謂“包裝商品”，是指裝于包裝容器內(nèi)的商品。如香皂、牙膏、方便食品、藥品、飲料等。對(duì)于這些商品，不必說(shuō)明商品的品質(zhì)和性能，購(gòu)買者往往憑消費(fèi)習(xí)慣，商品品牌印象直接購(gòu)買，且銷售量大。知名度越高越容易銷售，沖動(dòng)性購(gòu)買的比例較高。這時(shí)，商品的知名度和個(gè)性特征就非常重要。所謂“軟性商品”是指屬于流行性的、裝飾性的商品，如女性衣料、服裝、鞋帽、圍巾、裝飾品等。對(duì)于這類商品，在女性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中的心理因素占有重要地位。個(gè)人的愛(ài)好與需求對(duì)購(gòu)買影響很大。所以，商品的設(shè)計(jì)對(duì)商品的流行具有重要意義。(三)品種繁多，選擇性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈由于女性消費(fèi)品的品種繁多，選擇性強(qiáng)，消費(fèi)彈性大，消費(fèi)資格的購(gòu)買態(tài)度又非常細(xì)膩、認(rèn)真，因而對(duì)女性消費(fèi)品市場(chǎng)的要求很高，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)要認(rèn)真研究和分析女性消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為，并充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮女性消費(fèi)者優(yōu)越的表達(dá)能力和較強(qiáng)的感染傳播能力，影響更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大商品銷售。二、現(xiàn)代女性消費(fèi)心理特征(一)追求時(shí)髦與美感的心理愛(ài)美與講究時(shí)髦是當(dāng)代女性一個(gè)明顯的特點(diǎn)。其中愛(ài)美心理是女性普遍存在的一種心理狀態(tài)。這種心理反應(yīng)在消費(fèi)活動(dòng)中，所有女性都希望通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)既能保持自己的自然美，又能增加修飾美。在購(gòu)買商品時(shí)，他們特別注意商品包裝，商品本身的造型、色彩和藝術(shù)美，重視商品對(duì)人體的美化作用，對(duì)環(huán)境的裝飾作用和對(duì)人的精神的陶冶作用。而時(shí)髦心理與愛(ài)美心理是互相融通和相互關(guān)聯(lián)的兩種相似的心理。婦女們往往以時(shí)髦為美，所以也可以說(shuō)時(shí)髦心理是愛(ài)美心理的一種具體表現(xiàn)。它的最突出一點(diǎn)是在于傾向于時(shí)新和先行，樂(lè)于走在時(shí)代潮流的前頭。女性對(duì)時(shí)髦商品的追求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，時(shí)髦的色彩。主要是指服裝、布料、家具、鞋帽等的色彩，主要傾向于色彩的新穎不俗和賞心悅目，時(shí)髦色彩并不一定鮮艷，而是追求與眾不同的奇特美。第二，時(shí)髦的式樣。這是指女性客戶時(shí)髦心理對(duì)他們的專用品在外觀形式造型上的要求標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)色彩一樣，對(duì)式樣時(shí)髦要求也是新穎不俗、與眾不同的美觀。第三，時(shí)髦的打扮，指女性時(shí)髦心理在于自己的整體外觀上的追求，女人愛(ài)美心理的最終著落點(diǎn)是在于使自己美。(二)求實(shí)心理求實(shí)心理本事消費(fèi)者中最基本的一種心理活動(dòng)，而在女性特別是主持家務(wù)的中年婦女中表現(xiàn)得尤為明顯，在我國(guó)長(zhǎng)期低收入低消費(fèi)的環(huán)境里，女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。在購(gòu)物活動(dòng)中的表現(xiàn)，就是希望所購(gòu)的物品能最大限度地滿足自己的某種需求，并具有物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用等特點(diǎn)。這就是典型的實(shí)惠心理，即“少花錢多辦事”的心理。這種心理的具體表現(xiàn)是:在實(shí)施購(gòu)買時(shí)要進(jìn)行利害得失的衡量，力求做到得失相當(dāng)；在購(gòu)買商品前對(duì)所購(gòu)物品的性能用途和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已有明顯的要求；在購(gòu)買物品時(shí)挑選認(rèn)真仔細(xì)，力求完美。(三)攀比炫耀心理有些中青年女性在生活上喜歡和人攀比，總希望比自己的同事、親友過(guò)得更舒適，顯得更富有。她們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了要滿足自己的基本生活消費(fèi)需求或十字架更美、更時(shí)髦外，還可能通過(guò)追求高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)格的品牌商品或在外觀上具有奇特、超俗、典雅、灑脫等與眾不同的特點(diǎn)商品，來(lái)顯示自己的某種超人之處。(四)情感性心理女性消費(fèi)者在個(gè)性心理表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感性特征，既感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是易于在情感的支配和影響下臨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買欲望或形成對(duì)某種商品的偏愛(ài)，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購(gòu)買物品時(shí)這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。例如，商品造型的新穎、包裝的優(yōu)美華麗、氣味芬芳、音響的悅耳，會(huì)使女性對(duì)此產(chǎn)生愛(ài)好的情感，甚至?xí)贡緛?lái)沒(méi)有購(gòu)買欲望的婦女一經(jīng)接觸后產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。(五)模仿性心理模仿性心理是指購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為是因仿效他人而產(chǎn)生并形成的心理。這種心理反映在婦女中表現(xiàn)較為普遍。在心理的作用下，婦女們?cè)谫?gòu)買活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出以下兩種特征:1、受別人的影響而產(chǎn)生的購(gòu)買欲望有些婦女向來(lái)對(duì)某種商品比沒(méi)有購(gòu)買欲望，但當(dāng)他們見(jiàn)別人使用某種商品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買這種商品的欲望和行為。在日常生活中，女性總喜歡留心觀察別人及其孩子們的穿著打扮，注意別家的家庭布置，如發(fā)現(xiàn)奇特美妙的物品，隨時(shí)就可能仿效購(gòu)買。2、在實(shí)施購(gòu)買時(shí)仿效別人在確定購(gòu)買某一物品時(shí)，他們總要看看別人是否也購(gòu)買這一物品，而當(dāng)看到別人也買時(shí)會(huì)立即果斷起來(lái)，有時(shí)甚至挑剔方式也模仿別人。我們發(fā)現(xiàn)，在一群女性的眼里，總有一位“名人”，只要這位名人帶頭買某物，相信其他的女性也會(huì)一一跟進(jìn)。（六）消費(fèi)的沖動(dòng)心理沖動(dòng)消費(fèi)，指沒(méi)有一定指向的盲目采購(gòu)行為，多為非計(jì)劃性的臨時(shí)購(gòu)買行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的人群中以女性占絕大多數(shù)。女性無(wú)論在個(gè)人消費(fèi)還是家庭消費(fèi)過(guò)程中都會(huì)表現(xiàn)出“沖動(dòng)”和非理性，也就是說(shuō)，女性購(gòu)買欲望受直觀感覺(jué)影響大，容易因商品品名、款式、價(jià)格、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、環(huán)境因素、服務(wù)因素等產(chǎn)生購(gòu)買行為。經(jīng)常可以看到，她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，盡管是自已所喜歡的，如若無(wú)人問(wèn)津或遇到態(tài)度惡劣的營(yíng)業(yè)員，往往要打退堂鼓，放棄自已的購(gòu)買意圖相反，即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品，如“處理品”，如果有很多人爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買，或遇到態(tài)度友好的營(yíng)業(yè)員，往往會(huì)表現(xiàn)出極高的購(gòu)買熱情，產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。（七）消費(fèi)的健康、安全心理隨著商品種類的豐富、銷售的擴(kuò)展以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和文化素質(zhì)的普遍提高，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性更加關(guān)心消費(fèi)，以及消費(fèi)品對(duì)自己、家人的健康和安全問(wèn)題。例如，對(duì)食品的安全性和健康的利弊的關(guān)心在增加。喜歡綠色食品、自然食品。食品向低脂肪、低膽固醇、多種營(yíng)養(yǎng)的方向發(fā)展。母親們對(duì)兒童用品的安全性日益關(guān)心。參加儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)的現(xiàn)代女性越來(lái)越多，以應(yīng)疾病、收入減少時(shí)用。他們也會(huì)定期去健身房，去美容院，注重營(yíng)養(yǎng)均衡，定期做身體檢查，時(shí)刻關(guān)注自己于家人的健康。三、針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)心理制定的營(yíng)銷策略從上述分析可知，女性用品市場(chǎng)是一個(gè)廣闊而又充滿潛力的市場(chǎng)，是對(duì)整個(gè)商品市場(chǎng)具有舉足輕重和重大影響的市場(chǎng)。企業(yè)在開(kāi)發(fā)女性用品市場(chǎng)時(shí)，要針對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為心理特征，采取適宜的營(yíng)銷策略，以受到預(yù)期的效益。（一）準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分與定位所謂市場(chǎng)定位，是指針對(duì)總消費(fèi)群體中某個(gè)特定部分進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，它可使產(chǎn)品具有一定的特色，樹(shù)立明確的市場(chǎng)形象，以區(qū)別眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足特定消費(fèi)者的需要和愛(ài)好。企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求和愛(ài)好，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，把市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在現(xiàn)代女性市場(chǎng)上，具體講企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略應(yīng)該由針對(duì)養(yǎng)育兒童和家庭轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)職業(yè)和家庭。許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略為職業(yè)和家庭可能更為有效。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須研究現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和行為特征，從而為自己的產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，去迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。（二）制造情緒，引導(dǎo)消費(fèi)沖動(dòng)購(gòu)物是女性消費(fèi)的主要特點(diǎn)之一。女性情感豐富，而且往往有很強(qiáng)的想象力，企業(yè)應(yīng)該在宣傳中加以引導(dǎo)，便能夠影激發(fā)其相應(yīng)的情緒，為購(gòu)物編造一個(gè)“合理的借口”。為此商品的設(shè)計(jì)、包裝要講究情感的訴諸誘導(dǎo)。要改善購(gòu)物環(huán)境，商場(chǎng)和超市的購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅、溫馨。同時(shí)還要開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng)，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng)，賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴和忠誠(chéng)。（三）突出個(gè)性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者購(gòu)物正在逐步從滿足溫飽向享受型、個(gè)性化方向發(fā)展。也就是說(shuō)她們?cè)谧非髮?shí)際與實(shí)用的同時(shí)，更加注重個(gè)性的滿足，其消費(fèi)需求日趨差異化、多樣化、個(gè)性化。女性消費(fèi)群體突出個(gè)性、表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理特征，對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略很有意義。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，一方面應(yīng)該生產(chǎn)不同規(guī)格、造型、色彩、樣式的產(chǎn)品來(lái)滿足不同女性的需要。另一方面應(yīng)該努力塑造品牌的個(gè)性化形象，來(lái)滿足具有表現(xiàn)某種個(gè)性的女性消費(fèi)者需求。(四)優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，規(guī)范服務(wù)提高接待藝術(shù)營(yíng)銷企業(yè)的櫥窗布置應(yīng)明朗、熱烈，商品陳列富有特色，既能吸引女性消費(fèi)者駐足觀賞，又能促使她們萌生購(gòu)買欲望。廣告宣傳要側(cè)重商品的好處和具體利益，不宜過(guò)分抽象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)用語(yǔ)要規(guī)范化、稱謂親切且有禮貌，接待服務(wù)講究藝術(shù)性，要恰到好處，充分尊重女性消費(fèi)者的自尊心，以博得她們的信任和好感。(五)產(chǎn)品銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)要快捷、便利和優(yōu)質(zhì)女性是否對(duì)某個(gè)品牌或商店產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī)，主要看產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的快捷、便利。由于現(xiàn)代女性中的相當(dāng)一部分人的工作性質(zhì)對(duì)個(gè)人形象要求較高，因此，我們必須加強(qiáng)品牌意識(shí)宣傳，在商品的經(jīng)營(yíng)方面要多經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，滿足其求名、求新的消費(fèi)需求，同時(shí)，降低其因?yàn)闆](méi)有更多時(shí)間購(gòu)物而帶來(lái)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。由于現(xiàn)代女性購(gòu)物的時(shí)間大多集中在周末和晚上。因此，商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，在周末搞一些營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)。這樣做一方面為現(xiàn)代女性購(gòu)物帶來(lái)一定的方便，另一方面會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的效益。由于現(xiàn)代女性的求新、求異動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，因此，新產(chǎn)品上市應(yīng)以此群體為主要推銷對(duì)象，并且推銷語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)突出新特點(diǎn)，從而滿足她們的心理需求。（六）強(qiáng)化服務(wù)，培育忠實(shí)女性消費(fèi)者為了培育品牌的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中必須提供人性化的服務(wù)，這一點(diǎn)尤其是對(duì)于內(nèi)心獨(dú)省型的女性消費(fèi)者十分重要。企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)要講求藝術(shù)，使整個(gè)過(guò)程充滿關(guān)愛(ài)，在此基礎(chǔ)上培育女性消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。四、結(jié)語(yǔ)女性消費(fèi)者市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大，而女性消費(fèi)者的心理特征也在不斷變化，作為時(shí)代潮流的先鋒，她們將對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)起著巨大的促進(jìn)作用。一位搞營(yíng)銷策劃的行家就提出，當(dāng)今的消費(fèi)權(quán)由女性掌握，把握住了她們，就把握住了整個(gè)市場(chǎng)。由此看來(lái)，女性消費(fèi)者將是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上最重要的一個(gè)群體，而且女性消費(fèi)市場(chǎng)的前景也是不可限量的。期待未來(lái)的銷售市場(chǎng)上呈現(xiàn)一片繁榮和諧的景象。參考文獻(xiàn)[1]張波，周恩毅.現(xiàn)代中青年女性消費(fèi)心理及營(yíng)銷對(duì)策分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，(03).

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