關(guān)于沿江風(fēng)光帶戶外廣告調(diào)查報(bào)告

25/25目錄第二部分湘江風(fēng)光帶戶外廣告調(diào)查報(bào)告………17一、調(diào)查簡介…………17二、沿江風(fēng)光帶數(shù)據(jù)及廣告分析……………………17（一）、廣告受眾分析……………17（二）、黃金地段分析……………18（三）、交通工具分析…………19（四）、廣告內(nèi)容分析……………20（五）、廣告形式分析……………23（六）、投放載體分析…………25（七）、廣告主行業(yè)分析…………26（八）、廣告主品牌分析…………27三、戶外廣告現(xiàn)狀分析及進(jìn)展趨勢分析……………29（一）、戶外廣告現(xiàn)狀及緣故分析…………………292、戶外廣告的進(jìn)展創(chuàng)意分析）……30四、總結(jié)與建議……………………31沿江風(fēng)光帶戶外廣告調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查簡介廣告調(diào)查一直是要把它投入到現(xiàn)實(shí)中才會(huì)體現(xiàn)它的價(jià)值，這次我們廣告0802班的同學(xué)在陳老師的指導(dǎo)下對沿江風(fēng)光帶的戶外廣告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，我們同行的一組成員有嚴(yán)儀瑾，鄭生芳，楊艷芝，肖凌，調(diào)查的路段是望月湖——榮灣鎮(zhèn)。從我們這次沿江風(fēng)光帶的戶外廣告調(diào)研能夠看出，戶外廣告有沿交通線的特點(diǎn)，同時(shí)戶外廣告在長沙進(jìn)展專門快，這種“快”不僅僅是體現(xiàn)在廣告主數(shù)量和廣告內(nèi)容的不斷擴(kuò)大，還體現(xiàn)在新興戶外媒體的“快速”推出。在研究了榮銀橋到文津渡這一段戶外廣告后，我們發(fā)覺戶外廣告受眾和投放內(nèi)容有專門大的關(guān)系。二、沿江風(fēng)光帶數(shù)據(jù)及廣告分析（一）、廣告受眾分析長沙湘江風(fēng)光帶位于長沙市湘江大道，沿湘江南起規(guī)劃中的長沙湘江黑石鋪大橋，北至月亮島北端。湘江風(fēng)光帶建于1995年，它由十余個(gè)休閑健身廣場、綠化帶以及歷史文化景觀組成，集防洪、觀光、旅游、休閑、健身等功能于一體。我們一路從河西的望月湖小區(qū)，榮灣鎮(zhèn)新外灘，河西大學(xué)城到河?xùn)|的旅游景點(diǎn)開福寺，沿江樓盤華盛新外灘，長沙輪渡開始研究，不能不講沿江風(fēng)光帶的居民有專門強(qiáng)的消費(fèi)能力，不僅僅如此，因沿江風(fēng)光帶交通發(fā)達(dá)，立珊專線、118、旅1、6路等都會(huì)通過這條沿江大道，可見廣告受眾之多，同時(shí)受眾一定是受過一定教育的人群，大部分是學(xué)生，上班人群，或是在長沙定居了有自己的房子的人，因此一小部分來長沙旅游的人也算在其中。（二）、受眾的黃金路段分析首先必須指出的確實(shí)是，沿江風(fēng)光帶必定是長沙的黃金路段，那個(gè)處于河?xùn)|河西之間的交通要道，必定是商家的必爭之地。從我們研究的路段來講：第一個(gè)確實(shí)是望月湖——榮灣鎮(zhèn)（新外灘），這一段路最重要的確實(shí)是跨過了文明小區(qū)——望月湖小區(qū)，理所因此的那個(gè)地點(diǎn)的本地居民確信是廣告的要緊受眾。從圖中能夠看出，廣告投放之多，高達(dá)44個(gè)，同時(shí)商業(yè)廣告和公益廣告之比是30:14。商業(yè)廣告之多也是無可厚非的，因?yàn)檫@是商家的重點(diǎn)路段，可見，廣告內(nèi)容和路段有專門大的關(guān)系，相比于榮銀橋——望月湖的12個(gè)商業(yè)廣告。榮灣鎮(zhèn)（新外灘）——新民路東的19個(gè)商業(yè)廣告，它絕對是商家選中的黃金路段。第二個(gè)確實(shí)是開福寺西——華盛新外灘路段，這一路段有著佛教圣地開福寺，絕對是在旅游者的打算之內(nèi)的一個(gè)景點(diǎn)。再則，華盛新外灘那個(gè)樓盤，隱形著專門大一部分的潛在消費(fèi)者，若商家抓住了那個(gè)路段，絕對是分到了一塊大蛋糕。從圖中能夠看出商業(yè)廣告高達(dá)30，而新民路——桃子湖路口商業(yè)廣告和公益廣告是13:4，桃子湖路口——天馬山東商業(yè)廣告和公益廣告是12:4。第三個(gè)確實(shí)是長沙輪渡——西湖橋商業(yè)廣告和公益廣告是29:3，與附近幾個(gè)路段形成鮮亮的對比。受眾交通工具的分析在長沙沒有通地鐵之前，公交車是要緊的交通工具，怎么講長沙的經(jīng)濟(jì)還沒有進(jìn)展到私家車隨處可見的地步。因此，沿江風(fēng)光帶的戶外廣告是沿公交車路線來布局的，專門有特點(diǎn)。同時(shí)，基于公交車那個(gè)交通工具，站牌和候車亭成了一大要緊的廣告載體。也是商家不惜血本來爭奪的戰(zhàn)場。而且據(jù)我們的觀看，候車亭和站牌用于商業(yè)廣告的多達(dá)90%以上。（四）、湘江風(fēng)光帶戶外廣告內(nèi)容投放分析湘江風(fēng)光帶一直是長沙市市民的休閑好去處，而且因其處在河?xùn)|河西交通干道車流量、人流量專門大，成了商家投放戶外廣告的必爭之地。因其廣告投放的商業(yè)價(jià)值專門大，因此導(dǎo)致了沿江兩岸的公益廣告和商業(yè)廣告比例落差極大的現(xiàn)象。商業(yè)廣告投放量明顯大于公益廣告。據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)分析得出，在整個(gè)湘江風(fēng)光帶商業(yè)廣告共193個(gè)，約占75%，是公益廣告投放量的3倍。并在一下這幾方面有著差異：（1）黃金路段商業(yè)廣告比例明顯超過平均水平。如圖：圖一—1（2）公益廣告分布極不平衡，要緊在人、車流量少的路段；商業(yè)廣告分布較為平衡，呈集群分布在每個(gè)路段的黃金地段。商業(yè)廣告內(nèi)容種類完整豐富，公益廣告內(nèi)容貧瘠。從統(tǒng)計(jì)資料分析來看，商業(yè)廣告種類包含了幾大類廣告內(nèi)容如：商品廣告、企業(yè)形象、促銷活動(dòng)等，而且數(shù)量眾多，細(xì)分豐富完整。而在眾多公益廣告類型中，湘江風(fēng)光帶公益廣告只有都市形象、政治、交通安全、環(huán)保類，同時(shí)廣告主數(shù)量過少。如圖：圖七—1圖六—1圖三—1廣告面積分配不均衡。商業(yè)廣告廣告面積大而且是湘江風(fēng)光帶大面積廣告的主體，而公益廣告幾乎是通過橫幅、垃圾桶、燈箱等載體出現(xiàn)。在此取一個(gè)公益廣告多的路段數(shù)據(jù)表看兩者差異。圖表如下：具體地段廣告載體廣告形式廣告面積廣告主廣告內(nèi)容促銷活動(dòng)銀盆南路報(bào)刊亭單獨(dú)出現(xiàn)0.8m×1.5m長沙市政府公益廣告銀盆南路垃圾車連續(xù)出現(xiàn)15mm×60mm岳麓區(qū)環(huán)衛(wèi)局公益廣告銀盆南路橫幅連續(xù)出現(xiàn)50mm×7m望月湖街道綜治辦公益廣告銀盆南路橫幅連續(xù)出現(xiàn)50mm×7m望月湖街道綜治辦公益廣告銀盆南路橫幅連續(xù)出現(xiàn)50mm×7m望月湖街道綜治辦公益廣告銀盆南路橫幅連續(xù)出現(xiàn)50mm×7m榮華社區(qū)公益廣告銀盆南路橫幅連續(xù)出現(xiàn)50mm×7m榮華社區(qū)公益廣告銀盆南路橫幅連續(xù)出現(xiàn)50mm×7m榮華社區(qū)公益廣告銀盆南路橫幅連續(xù)出現(xiàn)0.5m×7m榮華社區(qū)公益銀盆南路一般站牌單獨(dú)出現(xiàn)2m×3m長沙市公用事業(yè)治理局公益岳麓區(qū)望月路候車亭單獨(dú)出現(xiàn)1.5m×3.5m長沙市都市治理局都市形象岳麓區(qū)望月路其他單獨(dú)出現(xiàn)5.0m×5.0m岳麓區(qū)政府都市形象表一所有沿江風(fēng)光帶商業(yè)廣告中沒有一則公益性商業(yè)廣告。這是一個(gè)令人震驚的發(fā)覺，我們的企業(yè)的眼睛都只看到了金鈔票利益，而忽視了長遠(yuǎn)的社會(huì)利益。如圖（圖四、圖五）圖五—1（五）商業(yè)廣告形式分析單獨(dú)看湘江風(fēng)光帶這一路段，我們把廣告出現(xiàn)的形式分為單獨(dú)和連續(xù)兩種。依照調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)覺一個(gè)專門驚奇的現(xiàn)象，這兩種形式出現(xiàn)的頻次差不多，單獨(dú)出現(xiàn)的廣告載體總個(gè)數(shù)為115個(gè)，連續(xù)出現(xiàn)的載體個(gè)數(shù)為122個(gè)，幾乎沒有什么差不，而且大多出現(xiàn)在商業(yè)廣告中。（如圖二）面對此種現(xiàn)象我們就來分析商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)這種情況的緣故。圖二面對此種現(xiàn)象我們就來分析商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)這種情況的緣故。1從廣告主及其廣告載體看單獨(dú)出現(xiàn)的商業(yè)廣告形式。（1）知名廣告主。此類廣告主大多是一些知名公司，如中國電信、美特斯邦威、中國建設(shè)銀行、安利紐崔萊、康師傅等。他們已是中國消費(fèi)者專門熟悉的品牌，在中國市場已處于成熟期，他們的廣告宣傳只要在大范圍內(nèi)做一些提示性廣告即可，并不需要在一個(gè)路段鋪天蓋地宣傳。（2）廣告載體的面積和視力范圍大。單獨(dú)出現(xiàn)的廣告一般采納候車廳、墻體、大型燈箱等載體做宣傳。這些廣告載風(fēng)光積大而且處在受眾最宜觀看視角，而且因?yàn)榇蠖涯縿萘Ψ秶?，使得其輻射范圍也增大，被?jīng)歷度也提高了。2、從消費(fèi)熱點(diǎn)看單獨(dú)出現(xiàn)的商業(yè)廣告形式。從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表能夠看出，單獨(dú)出現(xiàn)的商業(yè)廣告內(nèi)容一般以服務(wù)類、保健品、房地產(chǎn)、和促銷活動(dòng)類為主。尤其是保健品和房地產(chǎn)，它們并不是特不大眾的消費(fèi)品，能夠算得上是大宗購物，因此不是寬敞一般消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)，而且湘江風(fēng)光帶的居民區(qū)并不是高級住宅區(qū)，此路段大多數(shù)居民沒有如此高的消費(fèi)能力。因此，廣告主沒有必要在此處花費(fèi)過多做宣傳。就促銷活動(dòng)類而言，此類廣告主投放戶外廣告的目的是獵取短期廣告經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因而為達(dá)到那個(gè)目的，他們需要采納大型戶外廣告的方式吸引寬敞消費(fèi)者眼球，誘發(fā)消費(fèi)者的短暫消費(fèi)欲望，并配合其他廣告營銷方式如傳單、海報(bào)等進(jìn)行整合營銷宣傳。投放載體分析我們依照統(tǒng)計(jì)資料分析整理得知，湘江風(fēng)光帶的所運(yùn)用廣告載體大致能夠分為這幾類，而且各個(gè)類型所占比例如圖表所示（圖一、圖二）圖一從圖中我們能夠明顯看出，候車亭廣告所占比例過半，其次是燈箱、墻體、車身廣告。什么緣故會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們需要從廣告內(nèi)容和載體相結(jié)合的關(guān)系來分析。1、從候車亭廣告優(yōu)勢特點(diǎn)分析。在車流如潮、人流如織的街道旁，覆蓋面廣、受眾群體大、時(shí)時(shí)刻刻傳遞信息。超近距離接觸，最貼近公眾，效果直觀生動(dòng)，夜晚流光溢彩，視覺沖擊力強(qiáng)。有極強(qiáng)的視覺唯一性和經(jīng)歷的獨(dú)家性。通常人們在等車時(shí)，是最無聊和尷尬的時(shí)刻，有強(qiáng)烈下意識的視覺需求，因此候車亭廣告具有了無意識的強(qiáng)制性增強(qiáng)經(jīng)歷度。因此，廣告主更樂意選擇候車亭作為戶外廣告宣傳的載體，尤其像沿江風(fēng)光帶如此的交通干道邊，候車亭更是首選。2、從廣告內(nèi)容類型來分析。大多數(shù)形象廣告和部分宣傳主打產(chǎn)品的廣告會(huì)選擇候車亭作為廣告載體，這類廣告內(nèi)容為起到更好的宣傳效果，取得大范圍阻礙力，就必須要采納大面積、最佳視覺尺寸、高程度閱讀率和到達(dá)率的廣告載體，而候車亭、車身、和墻體恰好大致符合了這些要求。而75%以上的小型促銷活動(dòng)、公益類廣告等則會(huì)依照其具體的廣告類型以及廣告主的經(jīng)濟(jì)能力作出合適的選擇，如呼吁大伙兒保持清潔的環(huán)保廣告則會(huì)在垃圾桶、垃圾車內(nèi)做宣傳；一般的醫(yī)院會(huì)在公交站牌做廣告，如長沙肛泰肛腸醫(yī)院、仁愛醫(yī)院等，而美容整形類的則會(huì)在候車亭做廣告，如長沙雅含美容醫(yī)院、長沙亞美整容機(jī)構(gòu)等。廣告主的行業(yè)分析沿江風(fēng)光帶跨度大，通過的地區(qū)比較多，廣告主的行業(yè)分布也專門廣泛。如下圖所示：我們能夠看到，沿江風(fēng)光帶的廣告主的行業(yè)類型一共大約有15種，它包括金融服務(wù)業(yè)，也有日用消費(fèi)品類，同時(shí)還有公益類的等等，因此應(yīng)該講是比較齊全的。然后從圖中我們也能夠看到，醫(yī)療保健類的廣告主所投放的廣告量是最多的，出現(xiàn)了48個(gè)廣告，所占比例最高；然后是公益類的廣告排第二，只比醫(yī)療保健類的少了2個(gè)，占的比例也專門高；第三個(gè)確實(shí)是食品飲料類的了，也出現(xiàn)了43個(gè)廣告，占了18個(gè)百分點(diǎn)。這3種廣告主行業(yè)的廣告量是最多的，究其緣故要緊有以下幾個(gè)方面：第一，沿江風(fēng)光帶經(jīng)歷過專門多社區(qū)，而這公益類的廣告一般差不多上在社區(qū)宣傳；第二，醫(yī)療保健和食品飲料類的廣告的要緊受眾確實(shí)是社區(qū)的人們以及路過的人群，他們需要專門多的視覺沖擊來讓受眾記住他們的廣告產(chǎn)品；第三，這食品飲料類和醫(yī)療保健類的廣告的競爭對手專門多，他們需要通過大量的廣告來宣傳自己。廣告量居中的行業(yè)是金融服務(wù)類、房產(chǎn)家居類、文化傳媒以及通訊產(chǎn)品類四種行業(yè)類型。金融服務(wù)業(yè)和房產(chǎn)家居行業(yè)廣告的投放應(yīng)該和長沙市的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平和人們的生活水平息息相關(guān)。沿江風(fēng)光帶這一路的消費(fèi)人群的收入水平都還蠻高，而且這附近也有許多房地產(chǎn)開發(fā)商。同時(shí)沿江風(fēng)光帶通過河西大學(xué)城，這一帶的人的文化程度應(yīng)該還不錯(cuò)，因此文化傳媒類在這塊投放的廣告有專門多目標(biāo)受眾。至于通信產(chǎn)品類的廣告要緊是和現(xiàn)今科技水平的進(jìn)展有關(guān)系，長沙作為湖南的省會(huì)都市，因此不甘落后，通訊水平在不斷進(jìn)展，導(dǎo)致人們對通訊行業(yè)的需求也在不斷增加。這4種行業(yè)的廣告投放對豐富人們的有著不可估量的阻礙。至于剩下的那些占的比例專門少的廣告行業(yè)，要緊是由于其專業(yè)性太強(qiáng)了，人們關(guān)注的比較少，需求量也比較少。然而總的來講，沿江風(fēng)光帶的廣告主的行業(yè)分布是專門齊全的，其廣告是以人們的日用消費(fèi)品為要緊構(gòu)成部分，再加上一些金融服務(wù)等行業(yè)為輔，造就了沿江風(fēng)光帶和諧的廣告。（八）、廣告主的品牌分析沿江風(fēng)光帶的廣告主品牌專門多，在那個(gè)地點(diǎn)我要緊挑些典型的來分析。首先我們能夠看到上圖中是廣告投放量前10的廣告品牌，從中能夠看到，其中康師傅的廣告投放量是最多的，康師傅作為一種飲料品牌，它的銷售范圍專門廣泛，消費(fèi)群體也專門多，在湖南那個(gè)有著眾多飲料品牌競爭的市場上，它不得不通過選擇各種媒介來宣傳自身的品牌。而沿江風(fēng)光帶一路的消費(fèi)人群專門多，同時(shí)車流量也專門大，這就為它的廣告投放提供了專門多市場。圖表顯示，蒙牛和青島啤酒的廣告投放量也不低，因此我們能夠發(fā)覺沿江風(fēng)光帶的飲料投放的廣告量依舊蠻大的，這是與飲料的大眾消費(fèi)情況相融合的。每個(gè)人都要喝飲料，每個(gè)人差不多上飲料的潛在消費(fèi)者，因此各個(gè)飲料品牌都必須努力宣傳自身的產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者認(rèn)同他們的產(chǎn)品，獲得廣泛的市場。廣告量第2的是中國電信，中國電信作為國有品牌在中國的進(jìn)展自然是受到政府的大力支持的，因此中國電信的天翼3G的廣告宣傳特不深入，幾乎在每個(gè)地點(diǎn)都能夠看得到它的廣告，因此在沿江風(fēng)光帶這種人群比較多的地點(diǎn)中國電信是可不能放過廣告宣傳的機(jī)會(huì)的。排第三的是安利，安利作為一個(gè)保健品的品牌有著特定的消費(fèi)目標(biāo)，它的廣告一般差不多上投放在小區(qū)附近，它的消費(fèi)者差不多上有著穩(wěn)定收入的人。同樣的長沙肛泰肛腸醫(yī)院和長沙仁愛婦產(chǎn)醫(yī)院還有湖南中醫(yī)院也是屬于醫(yī)療保健類的，這類廣告的投放一般差不多上在人群密集的地點(diǎn)，比如講小區(qū)，還有一般差不多上投放在離自己比較進(jìn)的地區(qū)，如此也方便消費(fèi)者就近選擇。接下來確實(shí)是兩個(gè)街道的公益廣告宣傳，那個(gè)在每個(gè)社區(qū)差不多上必須的，為了大伙兒的環(huán)境衛(wèi)生和安全著想嘛。寬敞環(huán)球家居超市和美特斯邦威相對前面幾個(gè)品牌來講投放的廣告少點(diǎn)，然而在總體來講依舊占有優(yōu)勢的，沿江風(fēng)光帶的人流量和車流量都專門多，而且通過專門多社區(qū)和大學(xué)城，那個(gè)地點(diǎn)有著寬敞的消費(fèi)市場。而剩下的那些廣告投放量少的品牌，品牌的種類也蠻多，他們投放上的緣故要緊是因?yàn)樗麄冇械目赡苁且驗(yàn)槠放撇粔虼鬀]那么多資金來投放廣告，有的可能是因?yàn)樗麄冇兄囟ǖ南M(fèi)群體，而沿江風(fēng)光帶不是專門適合他們的品牌宣傳?？偟膩碇v沿江風(fēng)光帶的廣告主品牌多樣，同時(shí)有著明顯的趨勢：確實(shí)是飲料類和醫(yī)療保健類的廣告主品牌所投放的廣告量大，而其他一些如金融債券類的比較少。三、戶外廣告現(xiàn)狀分析及進(jìn)展趨勢分析（一）、所調(diào)查戶外廣告的現(xiàn)狀及緣故分析從調(diào)查所知，這次戶外廣告（候車亭、墻體等）差不多上平面的。廣告雜而亂，一個(gè)站臺的廣告就涉及多個(gè)行業(yè)，就以望月湖站來講，有醫(yī)院的（裕湘醫(yī)院、湖南省中醫(yī)院）、有保健行業(yè)（安利）、有飲料的（蒙牛）、有媒體的（湖南衛(wèi)視）。廣告內(nèi)容參差不齊，形式固定缺乏新穎，缺乏和人們的互動(dòng)。在廣告觀念和手段進(jìn)展迅速的今天，這種戶外廣告不足以保證廣告的效果。造成戶外廣告雜亂、品質(zhì)低下的緣故有專門多。首先，一批急功近利的企業(yè)注重短期效益，并不注重廣告的連續(xù)性，廣告內(nèi)容和形式從不更新。其次，戶外載體的設(shè)施落后，所調(diào)查的候車廳最先進(jìn)的有就個(gè)燈箱，沒有視頻設(shè)備。沒有先進(jìn)的載體專門難做到廣告形式創(chuàng)新。再次，廣告創(chuàng)意不夠，專門多戶外平面廣告僅僅是一張放大的產(chǎn)品和LOGO展示圖而已，不能吸引觀眾的視線，給人留下較為深刻的阻礙。最后，傳統(tǒng)的平面戶外廣告阻礙力的下降，新媒體（樓宇電視、車載電視）的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點(diǎn)，更容易吸引受眾。（二）、戶外廣告的進(jìn)展創(chuàng)意方式分析戶外廣告如何樣抓住人們的眼球？更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足觀賞。就要在廣告內(nèi)容、形式、載體上有更大的突破。1、利用唯戶外廣告的空間資源以oliveoil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達(dá)的意思是“紙盒包裝更保鮮”。假如只是在產(chǎn)品旁加上一則描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“愛護(hù)”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報(bào)器，并在廣告牌的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品關(guān)于營養(yǎng)愛護(hù)的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個(gè)光束燈，就打造了立體生動(dòng)的廣告。2、“舊元素的新組合”戶外廣告的要大膽的突破平面，對戶外空間進(jìn)行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“舊元素的新組合”。MINICOOPER曾選擇在地鐵站入口做了一個(gè)戶外廣告。上班時(shí)刻大批的市民魚貫步入地下，如同進(jìn)了放開車門的車內(nèi)一樣，小車的實(shí)際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應(yīng)的是下班時(shí)大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂于同意。3、多媒體搭配、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”多媒體搭配，確實(shí)是戶外媒體之間，甚至不同媒體間都能夠嘗試合作。印度公交站牌一則漢堡燈箱