廣告理論與歷史復(fù)習(xí)大綱

87/88緒論什么是廣告廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)、觀念，阻礙消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。（丁俊杰）是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的任何方式付款的非人員性的陳述與推廣（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義）現(xiàn)代廣告概念的核心內(nèi)容1、廣告必須有明確的廣告主；2、商業(yè)廣告是有償?shù)模?、廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)；4、廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括觀念和勞務(wù)的信息；5、廣告主對(duì)廣告的公布具有一定程度的操縱權(quán)；6、廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分；7、廣告作品的公布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)（后三點(diǎn)是廣告與公關(guān)活動(dòng)新聞報(bào)道與傳播活動(dòng)的要緊區(qū)不）廣告是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而進(jìn)展的，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告起源最直接最重要的動(dòng)因確實(shí)是人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了更廣泛地告知信息的需求。（可能出填空）第一編從傳統(tǒng)廣告到現(xiàn)代廣告第一章＆第二章廣告史內(nèi)容中國(guó)廣告進(jìn)展史古代廣告中國(guó)最古老的廣告形式是銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，陳列和叫賣是比較原始的廣告形式；北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~版，是世界上迄今發(fā)覺(jué)的最早的印刷廣告物；近代廣告（鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到新中國(guó)成立前）1815年8月英傳教士米憐在馬來(lái)亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物；1853年，由英傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)；1858年，在香港出版的《孖刺報(bào)》，增出中文版《中外新報(bào)》，最早刊登了商業(yè)廣告。1904年，中國(guó)人開(kāi)辦了閔泰廣告社，后來(lái)規(guī)模較大的有華商廣告公司（1926）和聯(lián)合廣告公司（1930）1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是我國(guó)廣告同業(yè)的最早組織。新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告（1949～1979年）廣告市場(chǎng)的消逝，不單是由于政治運(yùn)動(dòng)的沖擊和批判，更要緊的應(yīng)該歸因于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制。在60年代的初期和中期，重工業(yè)優(yōu)先的經(jīng)濟(jì)政策致使城鄉(xiāng)居民消費(fèi)受到專門(mén)大的抑制，結(jié)果是消費(fèi)品廣告首先退出了流通領(lǐng)域；到了70年代初，隨著打算經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步強(qiáng)化，企業(yè)自主權(quán)的喪失，“自我循環(huán)”體系的完成，生產(chǎn)資料廣告盡管未經(jīng)任何政治意識(shí)形態(tài)的批判，也自動(dòng)地從社會(huì)舞臺(tái)上消逝了。1970年，從國(guó)民收入構(gòu)成的角度來(lái)看，工業(yè)總產(chǎn)值首次超過(guò)了農(nóng)業(yè)總值，這標(biāo)志著中國(guó)差不多實(shí)現(xiàn)了初期工業(yè)化，然而，確實(shí)是在這一年，中國(guó)的廣告市場(chǎng)無(wú)聲無(wú)息地消逝了，表明中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)入了一個(gè)新的境地。新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告（1979年以后）中國(guó)廣告復(fù)蘇的動(dòng)力：基層媒介“自下而上”的革新；在變動(dòng)的社會(huì)生活中，廣告不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種新時(shí)代的象征物，在一定程度上代替了往常的政治標(biāo)語(yǔ)的功能，從而成為“改革，開(kāi)放”的一個(gè)符號(hào)；1979年經(jīng)濟(jì)體制急劇變化的時(shí)候，作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對(duì)一般的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，而是通過(guò)新的媒介手段，向有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品以及流通等情報(bào)交流，而這一點(diǎn)正是1979年中國(guó)廣告市場(chǎng)重開(kāi)的最直接的動(dòng)力和緣故。中國(guó)廣告猛進(jìn)史（1979-2003年）◎1979年1月14日，《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》◎1979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表1979年正月初一，上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒1982年我國(guó)分布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告治理暫行條例》◎1983年12月27日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立（簡(jiǎn)稱中廣協(xié)）◎1983年5月30日，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系開(kāi)辦廣告專業(yè)，正式向全國(guó)招生，這是我國(guó)高等院校開(kāi)辦的第一個(gè)廣告專業(yè)◎1986年，中央電視臺(tái)播出最早的公益廣告《節(jié)約用水》◎1986年，第一家合資廣告公司——電揚(yáng)廣告公司成立。是由中國(guó)國(guó)際廣告公司、紐約中國(guó)貿(mào)易和美國(guó)電通、揚(yáng)·羅必凱公司合資興辦◎1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立◎1993年7月15日，國(guó)家工商局公布《關(guān)于在部分都市進(jìn)行廣告代理制和廣告公布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)◎1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系1994年6月，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生《廣告法》1994年10月通過(guò)，1995年2月1日實(shí)行?！?995年，由IMI市場(chǎng)信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國(guó)際廣告雜志社等編輯的全國(guó)首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問(wèn)世◎1996年，《國(guó)際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國(guó)第一家廣告專業(yè)月刊◎1996年，中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立外國(guó)廣告史中國(guó)最大的資料庫(kù)下載原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生——公元1450年）公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍笔瞧癜l(fā)覺(jué)并保存下來(lái)的世界上最早的廣告物；1141年，法國(guó)路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織，這是最早的將口頭廣告合法化的作法；1445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開(kāi)發(fā)了西方印刷廣告新紀(jì)元；近代廣告時(shí)期（1450-1850年）1472年，英國(guó)卡克斯頓的張貼廣告被認(rèn)定為最早的印刷廣告；1610年，英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店，由詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立；1645年，《THEWEEKLYACCOUNT》雜志第一次開(kāi)發(fā)廣告專欄，登出了廣告該雜志首次使用了“ADVERTISEMENT”這一詞匯；《費(fèi)城報(bào)》的出版人本杰明富蘭克林被稱為“美國(guó)廣告之父”；近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期（1850——1920年）現(xiàn)代廣告的概念起始于美國(guó)，廣告代理公司的出現(xiàn)和進(jìn)展，是現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志。俄爾尼·帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人；艾耶父子廣告公司成立于1869年，是第一家近似現(xiàn)代概念的廣告代理公司，被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”，1879年該公司承擔(dān)了首次廣告調(diào)查項(xiàng)目；艾耶父子廣告公司和國(guó)民餅干公司的合作特不緊密。這種合作關(guān)系使艾耶采納了“非競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”方針，后來(lái)，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。羅厄爾對(duì)現(xiàn)代廣告的貢獻(xiàn)：1．羅厄爾的廣告代理店是第一家向媒體墊付費(fèi)用的代理店，奠定了代理費(fèi)制度；2．1879年編輯“美國(guó)報(bào)紙索引”，介紹了5411家報(bào)紙及其發(fā)行量；3．1888年創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為要緊內(nèi)容的雜志《印刷者的墨汁》或《印刷品》1900年，阿伯特·D·拉斯克創(chuàng)立廣告代理公司，被稱為“美國(guó)現(xiàn)代廣告之父”，其公司的霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了簡(jiǎn)潔直接的廣告形式，即“理由”文稿；J·沃爾特·湯普遜在廣告進(jìn)展中的貢獻(xiàn)：1．1915年在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)2．將雜志進(jìn)展為廣告媒體。市場(chǎng)調(diào)查史最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)在大蕭條時(shí)期，重點(diǎn)是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查和廣告調(diào)查；1912年，美國(guó)哈佛教授赫杰特編寫(xiě)了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書(shū)；現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年以后）1938年，美國(guó)創(chuàng)立了“國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）”，這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)；法國(guó)人布爾西科1981年起創(chuàng)辦“廣告饕餮之夜”一點(diǎn)忠告：每年北京廣播學(xué)院的廣告考試都會(huì)考一些進(jìn)展數(shù)據(jù)和廣告時(shí)事，如2003年的廣告營(yíng)業(yè)收入，廣告收入最高的報(bào)紙，央視的廣告收入等。請(qǐng)緊密留意《國(guó)際廣告》雜志的年終數(shù)據(jù)。推舉《中國(guó)廣告20年猛進(jìn)史》做一個(gè)了解，對(duì)重要事件經(jīng)歷一下。促使現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的十二大因素：1．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，為現(xiàn)代廣告的生存留下了空間；2．技術(shù)的有效開(kāi)發(fā)和充分利用，以及大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)；3．消費(fèi)者純收入的增加，需求變?yōu)橛?．交通系統(tǒng)的完善，市場(chǎng)擴(kuò)大；5．教育水平的提高，人們對(duì)提高生活條件和生活品質(zhì)有強(qiáng)烈愿望，視廣告為信息獵取方式；6．人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢(shì)；7．專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的進(jìn)展廣告逐漸成為一種職業(yè)；8．市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)展和運(yùn)用廣告的有效性提高，令廣告主信服；9．品牌的進(jìn)展與商品差不的形成，使廣告成為要緊競(jìng)爭(zhēng)工具；10．大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的進(jìn)展，需要廣告使自己的信息傳達(dá)到寬敞分散的市場(chǎng)；11．生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的隔離，依靠廣告連續(xù)起來(lái)；12．現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營(yíng)銷工具來(lái)看待。第三章整合行銷傳播――現(xiàn)代廣告進(jìn)展趨勢(shì)整合行銷傳播（IMC:IntegratedMarketingCommunications）是綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播興起的背景4P理論的過(guò)時(shí)和4C理論的提出4P理論：（產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷）先決定制造某一產(chǎn)品，然后制定能賺到最大利潤(rùn)的價(jià)格，并通過(guò)由其掌握的配銷通路，使用各種促銷手段把產(chǎn)品賣出去。這一理論以賣方為中心，差不多過(guò)時(shí)。4C理論：要研究消費(fèi)者的需要和需求，賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品，而不是自己所能制造的產(chǎn)品；了解消費(fèi)者要滿足其需要或需求所需付出的成本，而不是去作所謂的定價(jià)；要考慮如何使消費(fèi)者方便的購(gòu)買到商品，而不是考慮所謂的通路；重要的是溝通，而不是促銷。4C理論是IMC的理論依據(jù)，是4P的反論。4C把企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都能夠納入營(yíng)銷的范圍，這使得營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加寬敞的空間，能夠運(yùn)用的傳播方式大大增加，IMC被提上了日程。傳播媒體的重大變化圖像傳播的盛行與文盲的出現(xiàn)，使現(xiàn)代人少對(duì)信息的理性理解，而更多的是一種感性的感受；媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化，消費(fèi)者并可不能去區(qū)不各種類型的信息，不管信息來(lái)源和內(nèi)容如何樣，都代表某種品牌。因此要充分利用媒體，有效組織行銷；消費(fèi)者做購(gòu)買決定時(shí)越來(lái)越依靠主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)，消費(fèi)者在淺層次上處理信息，并排斥與主觀認(rèn)識(shí)相悖的信息，這迫使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰一致，易于理解。整合行銷傳播的內(nèi)涵1．以消費(fèi)者為核心。消費(fèi)者是企業(yè)生存的全然，消費(fèi)者在處理企業(yè)所傳遞的信息上有專門(mén)大的主動(dòng)權(quán)，在IMC中是一種雙向溝通；2．以資料庫(kù)為基礎(chǔ)，是這種策劃模式的起點(diǎn)；資料庫(kù)：在長(zhǎng)期行銷過(guò)程中，通過(guò)調(diào)查分析所建立的有關(guān)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的各種特征的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)集合，用來(lái)描述其行為適應(yīng)、趨勢(shì)變化等。以建立消費(fèi)者、與品牌之間的關(guān)系為目的；4．以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；5．以各種傳播媒介和傳播方式的整合運(yùn)用為手段。接觸（contact）：指凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類不和任何與市場(chǎng)相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)”。整合行銷傳播策劃接觸治理（contactmanagement）是指在某一時(shí)刻、地點(diǎn)，或在某種狀況下，企業(yè)能夠與消費(fèi)者溝通，IMC盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。整合行銷傳播最重要的中心思想：各種形式的傳播手段，都能夠運(yùn)用來(lái)完成預(yù)先設(shè)定的傳播目標(biāo)，同時(shí)以傳播目標(biāo)是由于我們所欲改變、修正和強(qiáng)化的消費(fèi)者行為為主導(dǎo)，因此依據(jù)這種目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才可不能誤入歧途。整合行銷傳播本身是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的雙向溝通，不斷獲得信息和反饋，以此修正傳播打算并加以執(zhí)行。整合行銷傳播的策略考慮過(guò)程：1．消費(fèi)者購(gòu)買誘因（TBI），獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法及其成因、具體需求等，調(diào)查結(jié)果歸納為一句簡(jiǎn)捷的結(jié)論來(lái)闡釋；2．產(chǎn)品是否適合要緊消費(fèi)群體，包括產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與認(rèn)知；3．明了競(jìng)爭(zhēng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益，消費(fèi)者利益確實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌的要求，要區(qū)不競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特色之間的區(qū)不；產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益產(chǎn)品特色是產(chǎn)品能做什么用，產(chǎn)品利益是消費(fèi)者能帶給產(chǎn)品什么好處5．足以令人相信的理由，各種傳播形態(tài)協(xié)助講服消費(fèi)者，并保持一致，以產(chǎn)生強(qiáng)大的講服力（包括產(chǎn)品本身的理由、認(rèn)知和溝通上的支持點(diǎn)）；6．品牌個(gè)性，IMG要求品牌個(gè)性必須能夠在所有形式的傳播工具上反復(fù)使用；7．傳播/執(zhí)行目標(biāo)；8．認(rèn)知的改變，了解認(rèn)知價(jià)值在消費(fèi)者心中的變化；9．消費(fèi)者接觸點(diǎn)——如何接觸消費(fèi)者；10．以后——IMG的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并長(zhǎng)期維系這種信任。品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)即消費(fèi)者在心理上如何看待產(chǎn)品、服務(wù)及品牌。抽絲法和多元尺度分析能夠了解品牌網(wǎng)絡(luò)抽絲法研究人員用于了解消費(fèi)者心目中各種層級(jí)化的類不、產(chǎn)品和品牌層次的方法，通過(guò)一對(duì)一的深入訪談進(jìn)行，目的是深入表面理由之下，了解消費(fèi)者的行為和反應(yīng)的真正緣故。多元尺度分析MDS包括一系列產(chǎn)品、品牌或類不屬性的測(cè)量。通過(guò)尺度衡量得到各組產(chǎn)品之間相似程度的評(píng)價(jià)，再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，繪制多元分析圖，從圖上這些產(chǎn)品、品牌或概念的相對(duì)位置解釋它們之間的關(guān)系?？朔闲袖N傳播障礙的差不多要求必須由高層往下開(kāi)展以消費(fèi)者為導(dǎo)向傳播必須成為一個(gè)實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須由中央操縱廣告學(xué)講中外廣告學(xué)講進(jìn)展1902年至1904年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫(xiě)了《廣告原理》一書(shū)，在這本書(shū)里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫(xiě)《廣告心理學(xué)》一書(shū)。這本書(shū)盡管不及今天的廣告學(xué)專著那么系統(tǒng)，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書(shū)出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國(guó)聞名的報(bào)學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了進(jìn)展中國(guó)廣告的一些主張。我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)”；上個(gè)世紀(jì)20年代以來(lái)，在廣告學(xué)講的進(jìn)展過(guò)程中，兩件事十分重要。一是廣告活動(dòng)開(kāi)始注重市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用，一是廣播、電視的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)界兩種對(duì)廣告的不同理解市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差不，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種差不多形式，通過(guò)刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者查找產(chǎn)品的代價(jià)。理論爭(zhēng)論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了有用的信息，然而，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。信息學(xué)派認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，同時(shí)能夠降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告能夠降低價(jià)格。市場(chǎng)力量學(xué)派認(rèn)為廣告確實(shí)是一種花費(fèi)，廣告主必定通過(guò)價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)廣告成本，從全然上講，必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。附加價(jià)值：指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果增加了產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求的價(jià)值。第二編廣告環(huán)境第五章廣告環(huán)境廣告環(huán)境定義廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和進(jìn)展的世界，在那個(gè)世界中包含著對(duì)廣告進(jìn)展有巨大阻礙力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)刻、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和打算具有阻礙力的諸種因素。廣告環(huán)境分為外環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、政治等）和行業(yè)內(nèi)環(huán)境（人才、技術(shù)、交流合作等）作用不管廣告的外環(huán)境依舊內(nèi)環(huán)境，都對(duì)廣告起著促進(jìn)、調(diào)整、制約的作用。促進(jìn)：為廣告的進(jìn)展變化提供有利條件調(diào)整：環(huán)境的變化促使廣告發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化制約：提供廣告有限的進(jìn)展條件或者限制其有利條件，使他們?cè)谙薅ǖ目臻g內(nèi)進(jìn)展廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)廣告是在廣告內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境合力的作用下生存和進(jìn)展的；外環(huán)境發(fā)揮更大的作用，全然上決定廣告的生存和進(jìn)展，同時(shí)也對(duì)內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用；內(nèi)環(huán)境的阻礙力弱于外環(huán)境；內(nèi)外環(huán)境的多種要素對(duì)廣告的阻礙也各有不同的層面，不同的重點(diǎn)廣告與環(huán)境的互動(dòng)與經(jīng)濟(jì)生活的互動(dòng)，是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，同時(shí)阻礙企業(yè)的生存進(jìn)展和競(jìng)爭(zhēng)，阻礙消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為；間接阻礙社會(huì)文化環(huán)境，傳播一定的社會(huì)文化，生活方式，價(jià)值觀念等，阻礙受眾心理；促進(jìn)法制的完善和進(jìn)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定著廣告興衰存亡的首要因素1．經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡；2．經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展進(jìn)程決定著廣告的進(jìn)展程度；3．經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告興衰；4．企業(yè)經(jīng)濟(jì)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化失去廣告策略的演進(jìn)；（生產(chǎn)觀念：注重生產(chǎn)大量的、廉價(jià)的、廣泛配銷的產(chǎn)品——》產(chǎn)品觀念：注重生產(chǎn)具有更多的特點(diǎn)的、企業(yè)認(rèn)為更好的產(chǎn)品——》推銷觀念：注重對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的推銷活動(dòng)——》市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：將廣告納入整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合系統(tǒng)中，在科學(xué)、統(tǒng)一規(guī)劃的策略指導(dǎo)下進(jìn)行現(xiàn)代廣告策略經(jīng)歷了“產(chǎn)品情報(bào)訴求”和“生活情報(bào)訴求”兩個(gè)時(shí)期，這是企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)導(dǎo)向的結(jié)果廣告中關(guān)于產(chǎn)品的觀念經(jīng)歷了從產(chǎn)品至上形象至上到定位至上的變化）5．經(jīng)濟(jì)進(jìn)展是阻礙廣告對(duì)受眾作用的重要因素工業(yè)革命帶來(lái)人口增長(zhǎng)，提供了充足的消費(fèi)者人們依靠廣告獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息經(jīng)濟(jì)進(jìn)展帶來(lái)新的生活和消費(fèi)方式，對(duì)廣告提出新要求傳媒進(jìn)展迅速，廣告對(duì)海量信息包圍中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度加大經(jīng)濟(jì)多元化造就了不同的消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成復(fù)雜化科學(xué)／技術(shù)環(huán)境整個(gè)社會(huì)的科學(xué)／技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告的作用整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的進(jìn)展促使廣告從自發(fā)走向自覺(jué)，從簡(jiǎn)單無(wú)序走向復(fù)雜與成熟：相關(guān)學(xué)科豐富深化了廣告理論，促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術(shù)的進(jìn)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變，這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告進(jìn)展的最重要作用。廣告行業(yè)的科學(xué)／技術(shù)環(huán)境的作用廣告理論的進(jìn)展廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高，廣告主受益；廣告研究和教育進(jìn)展起來(lái)，提高了從業(yè)人員素養(yǎng)和廣告服務(wù)水平；廣告技術(shù)的進(jìn)展為廣告創(chuàng)作提供了更寬敞的空間，作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，提高了廣告效果。當(dāng)代中國(guó)廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)（丁俊杰2002年廣告導(dǎo)報(bào)的文章）廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；廣告技術(shù)的采納集中于專業(yè)制作公司；過(guò)于偏重制作技術(shù)，忽視監(jiān)測(cè)；技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向；處于當(dāng)代科學(xué)／技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)對(duì)多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；廣告技術(shù)走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；廣告效果的可操縱性增強(qiáng)；廣告行業(yè)的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈社會(huì)文化環(huán)境廣告與社會(huì)文化環(huán)境的互動(dòng)一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮亮的阻礙，是反映特定的社會(huì)文化環(huán)境；另一方面，廣告本身確實(shí)是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的阻礙。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的阻礙社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式的變化違背特定社會(huì)文化的廣告專門(mén)難對(duì)受眾發(fā)生作用在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告廣告對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的反作用積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)大眾行為與廣告群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為和大眾的媒介接觸行為都屬于大眾行為。大眾行為的某些特性為廣告對(duì)受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對(duì)受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的阻礙，另一方面，由于大眾行為的從眾特性，廣告又能夠通過(guò)大眾媒介制造流行，增強(qiáng)廣告效果。家庭與廣告整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷帶來(lái)了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化核心家庭的生命周期分為婚姻初期、滿巢期、空巢期和逐漸解體時(shí)期，在不同時(shí)期消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯變化，而廣告人則需要把握消費(fèi)群體的這些特性，有針對(duì)性的進(jìn)行傳播文化與廣告文化制約廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約受眾對(duì)廣告信息的同意和理解文化的共通和差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化大眾傳播、廣告與流行流行指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及形成的集合現(xiàn)象。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性、規(guī)模性。大眾傳播和廣告對(duì)流行的作用：促使流行產(chǎn)生。大眾傳播是流行成立的基礎(chǔ)。一是流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播，二是大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況差不多制度化。促進(jìn)流行普及消退流行。大眾傳媒通過(guò)不斷提示新樣式和對(duì)舊樣式進(jìn)行批判等來(lái)消退流行。操縱環(huán)境包括國(guó)家法律、行業(yè)自律和受眾或消費(fèi)者監(jiān)督，具有廣泛性、差不多保障性、隨時(shí)調(diào)整性。與廣告業(yè)進(jìn)展同步；由具體走向全面；由粗疏走向細(xì)致。政治環(huán)境政治環(huán)境不直接作用與廣告，廣告也在極力幸免和抗拒政治的阻礙，同時(shí)又和政治玩“擦邊球”營(yíng)銷機(jī)會(huì)的得失政治廣告，如競(jìng)選、形象工程，征兵等政治題材的商業(yè)廣告廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的進(jìn)展起到促進(jìn)、制約作用的各種因素。廣告進(jìn)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境的互動(dòng)廣告進(jìn)展與廣告行業(yè)的內(nèi)環(huán)境之間存在著成正比的互動(dòng)關(guān)系，廣告的進(jìn)展與廣告行業(yè)的內(nèi)環(huán)境是一體的。科學(xué)技術(shù)、人才是最為差不多的要素，作用于廣告各方面；競(jìng)爭(zhēng)、交流與合作直接體現(xiàn)為個(gè)體的觀念與行為；自律是一個(gè)最為重要的調(diào)適性因素，要緊對(duì)行業(yè)成員的個(gè)體行為進(jìn)行約束；批判要緊針對(duì)廣告本體進(jìn)行。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成：競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件、競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)行為；營(yíng)業(yè)額是一個(gè)重要指標(biāo)，本質(zhì)是對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪。特點(diǎn)：廣告公司與廣告主的規(guī)模對(duì)等帶來(lái)廣告公司在同層次的競(jìng)爭(zhēng)；行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化進(jìn)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展；合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)；媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；交流與合作環(huán)境構(gòu)成：認(rèn)識(shí)、參與者、途徑、行為特點(diǎn)：行業(yè)成員對(duì)交流與合作的認(rèn)識(shí)不平衡；交流與合作的參與者數(shù)量有限；途徑有待開(kāi)拓；尚未達(dá)到必要的深度；以技術(shù)性合作和媒介合作為主；交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次人才環(huán)境構(gòu)成：人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流特點(diǎn)：對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；從業(yè)人員數(shù)量巨大而素養(yǎng)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素養(yǎng)提高緩慢；在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開(kāi)始，基礎(chǔ)教育進(jìn)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識(shí)水平，導(dǎo)致人員后勁不足；人才交流混亂無(wú)序；人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足。批判環(huán)境要素：批判標(biāo)準(zhǔn)（是指對(duì)廣告作品進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)的依據(jù)與角度）、批判標(biāo)準(zhǔn)、批判人員、批判陣地。特點(diǎn)：廣告批判剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹小；感性評(píng)價(jià)多于理性分析第三編廣告本質(zhì)論第六章現(xiàn)代廣告及其本質(zhì)廣告活動(dòng)確實(shí)是制定廣告目的，進(jìn)展廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過(guò)程。廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。宏觀上指廣告自身的活動(dòng)和廣告相關(guān)的活動(dòng)；微觀上，廣告是包括廣告作品的創(chuàng)作和一些基礎(chǔ)工作。廣告活動(dòng)是一系列較長(zhǎng)時(shí)刻內(nèi)的廣告與推廣活動(dòng)，包括多個(gè)環(huán)節(jié)，其基礎(chǔ)是重復(fù)原理。舒爾茨認(rèn)為；廣告活動(dòng)至少包括四個(gè)要點(diǎn)：制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息；使此訊息達(dá)到適當(dāng)?shù)囊暵?tīng)眾；選擇行當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)；花費(fèi)合理的成本。一般認(rèn)為廣告活動(dòng)有5個(gè)環(huán)節(jié)：調(diào)查、策劃、表現(xiàn)、公布、效果測(cè)定廣告的特征與本質(zhì)1．廣告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種投資活動(dòng)；2．廣告是在或近或遠(yuǎn)的今后引起銷售；3．廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動(dòng)過(guò)程；4．廣告能夠增加產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品的附加值（與附加價(jià)值區(qū)分）確實(shí)是指產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及其價(jià)值之上，附帶加上或額外加上的價(jià)值。產(chǎn)品有三層含義：核心產(chǎn)品——有形產(chǎn)品——附加產(chǎn)品；5．廣告不等同于宣傳，宣傳是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體借助各種媒介，有目的地傳播某種事理以阻礙他人意識(shí)和行為的社會(huì)活動(dòng)；6．真實(shí)是廣告的生命，真實(shí)性的核心是廣告中的承諾，廣告承諾是廣告對(duì)消費(fèi)者可能得到的實(shí)際利益的展示，關(guān)于消費(fèi)者存在的難題的可能解決程度，關(guān)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期許的應(yīng)允程度；7．廣告能夠制造消費(fèi)需求；8．廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要策略；9．現(xiàn)代廣告活動(dòng)講究分工，強(qiáng)調(diào)合作；10．廣告是一種訴求；11．是一種溝通；12．能夠制造消費(fèi)文化。廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一；廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑；廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈阻礙的一種經(jīng)濟(jì)行為；廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的提高；廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。第七章廣告功能與作用廣告的經(jīng)濟(jì)功能溝通產(chǎn)銷、刺激需求（初級(jí)需求和選擇性需求）；加速流通，擴(kuò)大銷售；利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)（比較性廣告）；促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)寶的增長(zhǎng)；廣告與價(jià)格（信息觀點(diǎn)學(xué)派和市場(chǎng)力量學(xué)派；零售廣告和全國(guó)性廣告的矛盾，在零售環(huán)節(jié)，廣告往往降低消費(fèi)者價(jià)格；在全國(guó)環(huán)節(jié)，廣告可能與低消費(fèi)者價(jià)格無(wú)關(guān)）；廣告與附加價(jià)值，附加價(jià)值指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果增加了商品滿足需求的價(jià)值。通過(guò)心理作用，廣告能夠增加價(jià)值，廣告通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來(lái)增加價(jià)值；廣告與消費(fèi)者選擇；廣告和產(chǎn)業(yè)集中；廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的阻礙；廣告與總體消費(fèi)；廣告的社會(huì)功能對(duì)廣告的批判；廣告?zhèn)惱恚粡V告虛假現(xiàn)象；潛意識(shí)廣告現(xiàn)象；低格調(diào)；廣告與兒童；提供娛樂(lè)與話題的功能；其他表現(xiàn)：廣告與非廣告界限開(kāi)始模糊；不但能制造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對(duì)人的感情轉(zhuǎn)移為對(duì)物的崇尚；混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；用非理性的手法操縱社會(huì)大眾。廣告的傳播與傳播功能廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的核心概念包括經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)與標(biāo)志。傳播中的經(jīng)驗(yàn)指?jìng)€(gè)體的全部生活經(jīng)歷；當(dāng)信息傳受于雙方都意味著同樣?xùn)|西時(shí)，思想才能傳播；廣告作品是多種符號(hào)的綜合，符號(hào)具有指示義、內(nèi)含義和背景義。廣告?zhèn)鞑チ鞒痰囊匦旁?、編碼、信息（信息訴求、信息結(jié)構(gòu)、信息密碼）、通道、譯碼、受眾、反饋、噪音（環(huán)境噪音、機(jī)械噪音、心理噪音）廣告的傳播功能促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。前兩個(gè)功能確實(shí)是使消費(fèi)者從未決定購(gòu)買狀態(tài)進(jìn)入某種購(gòu)買行為狀態(tài)，后兩個(gè)功能在購(gòu)買行為之后出現(xiàn)。促進(jìn)功能確實(shí)是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息，這種廣告最具信息性，用于產(chǎn)品導(dǎo)入期；勸服功能確實(shí)是在促進(jìn)功能的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)消費(fèi)者的感受和情感使他們偏好于某一產(chǎn)品，用于成長(zhǎng)期和成熟期；增強(qiáng)性廣告用來(lái)保證消費(fèi)者的適應(yīng)性購(gòu)買行為，常用來(lái)確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買；提示性廣告觸發(fā)消費(fèi)者的適應(yīng)性購(gòu)買行為，用于產(chǎn)品成熟或衰退期，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品。廣告?zhèn)鞑哟渭捌浣Y(jié)構(gòu)效果層次由淺入深可分為三個(gè)層次——認(rèn)知（感知和理解）層次、情感體驗(yàn)層次（喜愛(ài)和偏好）、行為（嘗試和購(gòu)買）層次。結(jié)構(gòu)一，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差不較為清晰時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用其組合為認(rèn)知——情感體驗(yàn)——行為；結(jié)構(gòu)二，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其它選擇不明確，如價(jià)格、銷售渠道，人員銷售是信息傳播中比大眾傳媒更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次發(fā)揮作用，其組合為行為——情感體驗(yàn)——認(rèn)知；結(jié)構(gòu)三，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差不縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者差不多無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新奇感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知——行為——情感體驗(yàn)第四編廣告的主體、客體、本體第八章廣告主體廣告主體廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，稱為廣告組織，是指從事廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱?；趯I(yè)化要求和分工化需求的考慮，廣告主體包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介，處于核心地位的是廣告代理公司。廣告主是指為推銷商品或服務(wù)，自行或者托付他人設(shè)計(jì)、制作、公布廣告的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主的廣告部門(mén)的職責(zé)參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動(dòng)打算；制定廣告目標(biāo)；從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；制定廣告預(yù)算方案，取得上級(jí)的認(rèn)可，并加以有效地利用；及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體；注意協(xié)調(diào)廣告部門(mén)及廣告工作人員的能力開(kāi)發(fā)和人才補(bǔ)充；評(píng)估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；及時(shí)將本部門(mén)與外圍托付單位的情況能報(bào)給主管企業(yè)廣告部門(mén)的要緊類型按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類不構(gòu)建的廣告部；按媒體類不構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地點(diǎn)自治式廣告主應(yīng)該具備的素養(yǎng)決策高層必須重視廣告企業(yè)及其產(chǎn)品具有市場(chǎng)潛力健全的財(cái)務(wù)制度和良好信用健全合理的審查制度尊重廣告公司及廣告人的勞動(dòng)有明確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、酬勞、財(cái)務(wù)、信譽(yù)廣告代理公司負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒介之間溝通的橋梁的角色。是站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案并依照那個(gè)方案購(gòu)買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。有綜合性的、專業(yè)性的和廣告主自設(shè)的多種類型的公司。組織形式有資源集中式和小組作業(yè)中心制。廣告公司的收于一般有代理費(fèi)、制作費(fèi)、傭金三種形式。綜合性廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容關(guān)心或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，提出廣告目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算等的建議；實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告公布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)刻，或版面公布；提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營(yíng)銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與操縱；對(duì)本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營(yíng)利缺點(diǎn)：難以客觀；阻礙服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料不足；成本增加廣告媒體中國(guó)最大的資料庫(kù)下載負(fù)責(zé)廣告的刊播，指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為要緊業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。要緊廣告媒介特性報(bào)紙：以文字和畫(huà)面為傳達(dá)信息的手段；受眾廣泛、覆蓋面大；比雜志、書(shū)籍傳播迅速，但畫(huà)面相對(duì)粗糙，藝術(shù)感染力差，制作簡(jiǎn)便；比電視、廣播廣告便于保存；有效時(shí)刻長(zhǎng)于電視、廣播，短于雜志、書(shū)籍；多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主依照目標(biāo)市場(chǎng)的需要進(jìn)行選擇；報(bào)紙有較好的信譽(yù)；報(bào)紙廣告居于次要版面，但能夠利用閱讀新聞的機(jī)會(huì)使受眾有意無(wú)意接觸廣告；閱讀不受地點(diǎn)設(shè)備限制；是一種主動(dòng)閱讀且傳閱率較高的媒體雜志：以文字和畫(huà)面為傳達(dá)信息的手段；印刷精美、藝術(shù)感染力較強(qiáng)，制作比較復(fù)雜；傳播速度最慢；有效宣傳時(shí)刻最長(zhǎng)；有較強(qiáng)專業(yè)性，讀者群分解明確，便于廣告主選擇；攜帶最方便，最便于保存；閱讀不受場(chǎng)地限制；屬于間歇性媒體廣播：以有聲語(yǔ)言和音樂(lè)、音響為傳達(dá)信息的手段；傳播迅速；聽(tīng)眾廣泛；傳真性強(qiáng)；傳情性強(qiáng)；制作簡(jiǎn)便；價(jià)格低廉；不便保存，缺乏視覺(jué)形象，容易出現(xiàn)誤聽(tīng)電視：以有聲語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)音響、字幕為傳達(dá)信息手段；容廣告、藝術(shù)、娛樂(lè)為一體，感染力最強(qiáng)，受眾最廣泛；不變保存，不能詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息；價(jià)格昂貴；不分受眾層次，最具阻礙力；廣告主對(duì)電視廣告有偏愛(ài)；選擇媒體的考慮因素媒體傳播特點(diǎn)；媒體社會(huì)地位；受眾人數(shù)（覆蓋面、覆蓋率、觸及率）與接觸次數(shù)（毛感點(diǎn)）；覆蓋面，指媒體所能達(dá)到的傳播范圍；覆蓋率，指在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比；觸及率，又稱凈受眾率，指在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直?；毛感點(diǎn)=觸及率×平均接觸次數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)因素和品質(zhì)因素；媒體費(fèi)用廣告媒體策劃流程媒體策劃指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒體的選擇，媒體的刊播時(shí)刻，廣告量在各媒體的分布等所作的通盤(pán)性打算。第一時(shí)期，研究分析時(shí)期，搜集足夠的情報(bào)，加以分析、整理供擬定媒體目標(biāo)時(shí)參考；第二時(shí)期，擬定媒體目標(biāo)，必須配合營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)。擬定媒體目標(biāo)時(shí)，通常以廣告訊息接觸目標(biāo)市場(chǎng)的情形，作為決策依據(jù)；第三時(shí)期，擬定媒體策略，要緊內(nèi)容包括目標(biāo)消費(fèi)者的設(shè)定，廣告?zhèn)鞑r(shí)刻與范圍的選擇，媒體的組合；第四時(shí)期，執(zhí)行媒體打算；第五時(shí)期，評(píng)估執(zhí)行結(jié)果廣告關(guān)于傳播媒介的生存與進(jìn)展起著重要作用廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)覺(jué)和利用；在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮重要作用；廣告收入充裕的媒介，能夠籍以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，更好地服務(wù)受眾；關(guān)于報(bào)紙雜志等印刷媒介，廣告收入有培育發(fā)行的作用；廣告促進(jìn)了大眾傳媒表現(xiàn)形式的進(jìn)展廣告代理制代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制。確實(shí)是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶托付廣告公司實(shí)施廣告宣傳打算，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，起主導(dǎo)作用。最大特點(diǎn)確實(shí)是強(qiáng)調(diào)行業(yè)合理分工和相互合作。廣告代理制的起源和進(jìn)展媒介直接販賣報(bào)紙版面時(shí)期單純媒介代理時(shí)期廣告的技術(shù)服務(wù)時(shí)期近代廣告代理時(shí)代廣告代理行銷時(shí)期第九章廣告客體廣告客體的構(gòu)成廣告客體確實(shí)是廣告作用的對(duì)象。廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者（某產(chǎn)品或服務(wù)的特定銷售對(duì)象）進(jìn)行訴求，因此廣告客體能夠分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。實(shí)際客體是所有通過(guò)某一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，稱為“廣告受眾”；目標(biāo)客體確實(shí)是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，稱為“廣告訴求對(duì)象”。理論上，某一特定廣告作品和廣告活動(dòng)的訴求對(duì)象并不一定完全等于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，而產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者也不一定等于目標(biāo)消費(fèi)群體。客體角色作為社會(huì)中的人是差不多角色；作為消費(fèi)者是核心角色；作為傳播受眾是延伸角色。從本質(zhì)上講，廣告關(guān)于客體的作用要緊在于改變客體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，即要緊作用于客體角色的“消費(fèi)者”層面消費(fèi)者概念狹義消費(fèi)者指消耗商品或服務(wù)的有用價(jià)值的人；廣義指包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。分類按對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者按消費(fèi)目的分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者行為指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的阻礙而從事的消費(fèi)活動(dòng)。具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性阻礙消費(fèi)者行為的因素文化因素（文化、次文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、身份地位）、個(gè)人因素和心理因素。家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的阻礙單身時(shí)期：無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，觀念潮流，注重娛樂(lè)和差不多生活消費(fèi)；新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，需求和購(gòu)買力強(qiáng)大，注重耐用消費(fèi)品。滿巢期（1）最小小孩6歲以下，購(gòu)買住房和大量生活必需品，傾向新產(chǎn)品和有廣告產(chǎn)品；滿巢期（2）最小小孩6歲以上，消費(fèi)慎重，適應(yīng)穩(wěn)定，受廣告阻礙少，購(gòu)買大規(guī)格產(chǎn)品；滿巢期（3）仍有未成年子女需要撫養(yǎng)，消費(fèi)適應(yīng)穩(wěn)定，可能購(gòu)買富余的耐用消費(fèi)品；空巢期（1）子女獨(dú)立，父母在崗，經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買娛樂(lè)品和奢侈品，專門(mén)少受廣告阻礙，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣；空巢期（2）子女獨(dú)立，父母退休，收入減少，消費(fèi)慎重，傾向有益健康商品；鰥寡就業(yè)期：消費(fèi)減少，集中生活必需品消費(fèi)；鰥寡退休期：消費(fèi)專門(mén)小，要緊是醫(yī)療用品消費(fèi)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的有意識(shí)的目的和無(wú)意識(shí)的心理需求關(guān)于消費(fèi)行為的差不多問(wèn)題：（7Os）誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？——購(gòu)買者occupants；他們購(gòu)買什么產(chǎn)品？——購(gòu)買對(duì)象objects；他們什么緣故購(gòu)買？——購(gòu)買目的objectives；誰(shuí)參與購(gòu)買？——購(gòu)買組織organizations；如何購(gòu)買？——購(gòu)買行為operations；在什么時(shí)刻？——購(gòu)買時(shí)刻occasions；在什么地點(diǎn)？——購(gòu)買地點(diǎn)outlets消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題：消費(fèi)者發(fā)覺(jué)自己有某種需求同時(shí)決定購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足該需求；信息搜集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買決策，他人態(tài)度和非預(yù)期因素會(huì)阻礙消費(fèi)者的決策；購(gòu)買后行為消費(fèi)者行為與廣告的互動(dòng)關(guān)系消費(fèi)行為原理對(duì)廣告策劃的作用體現(xiàn)在——消費(fèi)者自身的特性，為廣告策劃的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)，為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的具體購(gòu)買行為，為廣告策劃者抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)總之，消費(fèi)者行為學(xué)的差不多原理是廣告策劃者進(jìn)行消費(fèi)者分析的全然依據(jù)。廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為而言，是一個(gè)相當(dāng)重要的阻礙因素，它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的阻礙乃至引導(dǎo)作用——廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，能夠潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，能夠喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求；廣告通過(guò)有講服力的訴求，能夠促使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為；廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，能夠加深消費(fèi)購(gòu)買后的滿足，從而形成持續(xù)購(gòu)買乃至品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者廣告本體廣告本體相對(duì)廣告客體而言。是作用于廣告客體，并實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者溝通的一切預(yù)期目標(biāo)的物質(zhì)實(shí)體和他們?cè)陬A(yù)先安排下，受到各種內(nèi)在和外在因素阻礙而形成的全部的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。由廣告實(shí)體、廣告策略、廣告打算構(gòu)成。廣告本體三個(gè)層面廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)刻內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略開(kāi)展獨(dú)立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。廣告作品是指直接提供給廣告媒介公布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng)的區(qū)不表現(xiàn)在：持續(xù)時(shí)刻；指導(dǎo)思想；追求目標(biāo)；阻礙力；構(gòu)成；地域范圍；內(nèi)容涉及面；使用媒介；廣告對(duì)象；廣告費(fèi)用；變化因素廣告具體分類依照受眾可將廣告分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告依照廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，廣告可分為銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告和非現(xiàn)場(chǎng)廣告依照廣告的功能，可將廣告劃分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告，差不多需求廣告和選擇性廣告，直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告，通常協(xié)作網(wǎng)絡(luò)選用差不多需求廣告，企業(yè)個(gè)體選用選擇性廣告依照商業(yè)生命周期的不同時(shí)期的屬性和特點(diǎn)，廣告可分為告知性廣告（導(dǎo)入期）、競(jìng)爭(zhēng)性廣告（成長(zhǎng)期）、提示性廣告（成熟期）、鋪墊性廣告（衰退期），其中競(jìng)爭(zhēng)性廣告也可用于成熟期與衰退早期，提示性廣告也可用于衰退期依照廣告訴求方式可將廣告分為感性訴求廣告和理性訴求廣告第五編廣告運(yùn)作論第十一章廣告運(yùn)作的規(guī)律廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的要緊行為。它是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程；是按一定順序接續(xù)的行為；由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容現(xiàn)代廣告運(yùn)作差不多模式的拓展第一次拓展是由于隨著現(xiàn)代廣告的進(jìn)展在廣告業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了逐漸細(xì)致的專業(yè)分工，隨著運(yùn)作的科學(xué)化和規(guī)范化，出現(xiàn)了新的運(yùn)作環(huán)節(jié)，因此現(xiàn)代廣告運(yùn)作的差不多模式出現(xiàn)了第一次拓展，出現(xiàn)了專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的松散合作模式；由于整合傳播要求廣告主所傳播的所有信息在統(tǒng)一策略指導(dǎo)下以同一個(gè)聲音傳達(dá)給廣告客體，因此要求廣告代理商與其并立公司之間加強(qiáng)溝通合作，因此這些機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了組織和運(yùn)作上的整合。廣告運(yùn)作程序歷史演進(jìn)的本質(zhì)特點(diǎn)是廣告運(yùn)作行為的程序化、復(fù)雜化和專業(yè)化現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序和要緊內(nèi)容廣告主依據(jù)營(yíng)銷策略和打算制定總體廣告策略和廣告打算市場(chǎng)調(diào)查與分析廣告策劃廣告創(chuàng)意，將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有制造性的廣告表現(xiàn)概念廣告設(shè)計(jì)制作，將概念轉(zhuǎn)化為具體作品廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行和廣告作品的公布廣告效果測(cè)定和反饋廣告公司提供服務(wù)的四個(gè)時(shí)期版面銷售時(shí)期——版面掮客時(shí)期——技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)期——策略性廣告服務(wù)時(shí)期廣告運(yùn)作的差不多規(guī)律廣告運(yùn)作的全然目的是銷售，是服務(wù)于廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)心廣告主達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。本質(zhì)是一種傳播活動(dòng)，傳播關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信息。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，而廣告運(yùn)作在本質(zhì)上確實(shí)是信息采集、加工、傳遞的過(guò)程，由廣告主、廣告公司和廣告媒介共同完成。廣告運(yùn)作差不多特性（所要解決的問(wèn)題）對(duì)誰(shuí)講——廣告訴求對(duì)象是誰(shuí)；講什么——以什么信息為訴求重點(diǎn)；如何講——什么方式進(jìn)行訴求；什么時(shí)刻講——時(shí)機(jī)策略；通過(guò)什么渠道——媒介策略實(shí)際上是對(duì)廣告起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的多重未知數(shù)進(jìn)行客觀把握和確定，從中查找到大廣告效果的最佳途徑，同時(shí)付諸實(shí)施的過(guò)程。現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性第十二章調(diào)查——廣告運(yùn)作的實(shí)證基礎(chǔ)廣告調(diào)查廣告運(yùn)作中“調(diào)查”的要緊任務(wù)：了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際情況——市場(chǎng)調(diào)查；了解媒介傳播效果和媒介受眾的實(shí)際情況——受眾調(diào)查；預(yù)測(cè)廣告效果和測(cè)定廣告的實(shí)際效果——廣告效果調(diào)查廣告調(diào)查的差不多特征科學(xué)性；客觀性；定量分析和定性研究相結(jié)合；多樣性定性分析與定量分析調(diào)查中運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)和描述統(tǒng)計(jì)，能夠反映調(diào)查對(duì)象的分布特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；運(yùn)用相關(guān)分析，能夠顯示對(duì)象內(nèi)在屬性和外在因素的關(guān)系程度；運(yùn)用推論統(tǒng)計(jì)，能夠依據(jù)樣本情況推論總體情況。同時(shí)調(diào)查中還有大量信息無(wú)法量化，要進(jìn)行定性分析。定性分析能夠提高定量分析的水平。純粹額量是不能講明問(wèn)題的，只有被給予定性的含義才有意義。調(diào)查指標(biāo)確實(shí)是在調(diào)查過(guò)程中用來(lái)反映調(diào)查對(duì)象的類不、狀態(tài)、規(guī)模、水平、速度等特征的項(xiàng)目，這些指標(biāo)是確定存在的能夠觀看到的事物。調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)是調(diào)查動(dòng)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，按照其數(shù)字特性的不同，能夠分為四類：定類指標(biāo)，定序指標(biāo)，定距指標(biāo)，定比指標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種問(wèn)題為調(diào)查研究對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者研究、動(dòng)機(jī)研究、產(chǎn)品研究、市場(chǎng)分析、銷售分析與操縱、廣告研究、預(yù)測(cè)研究市場(chǎng)調(diào)查的差不多方法實(shí)驗(yàn)法也叫做市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，是將科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的方法，如雙盲隨機(jī)化試驗(yàn)等方法，應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)研中。差不多思想是為了始終保持試驗(yàn)公正性、使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可比性。方法是將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)分成實(shí)驗(yàn)組和操縱組。改變實(shí)驗(yàn)組的操縱變量，而操縱組不變。對(duì)兩個(gè)組試驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該操縱變量對(duì)市場(chǎng)的阻礙度。觀看法針對(duì)一定的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接觀看，記錄下來(lái)用作原始資料詢問(wèn)調(diào)查法最常用方法，調(diào)查員通過(guò)問(wèn)卷、直接接觸或郵寄、電話等方式對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)求得解答，從而收集所需資料小組調(diào)查即固定樣本連續(xù)調(diào)查法。用于了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題及其隨時(shí)刻變化的趨勢(shì)。通常針對(duì)同一對(duì)象群、特定調(diào)查事項(xiàng)、定期、連續(xù)地實(shí)施的調(diào)查。如何選定調(diào)查對(duì)象必須認(rèn)真考慮。收集數(shù)據(jù)的方法直接面訪法；郵寄問(wèn)卷請(qǐng)法；請(qǐng)消費(fèi)者每日做購(gòu)買情況記錄的日記法；用機(jī)器自動(dòng)記錄廣播電視收聽(tīng)或收看情況的儀器法；商品稽查法動(dòng)機(jī)調(diào)查一般指購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查，特不注重對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)和下意識(shí)的研究，需要心理學(xué)和精神分析學(xué)的知識(shí)和技巧。了解人們行為內(nèi)部的，沒(méi)有明確意識(shí)的情況。這種調(diào)查法屬于質(zhì)的調(diào)查，專門(mén)難進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。包括深度訪談法、小組面談法、投影法、態(tài)度尺度法等。深度訪談法調(diào)查者與被調(diào)查者一對(duì)一面談，從被調(diào)查者的反映、態(tài)度或看法、意見(jiàn)中探求深層?xùn)|西，事先由提綱。小組面談法由若干被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場(chǎng)所由調(diào)查員引導(dǎo)，針對(duì)中心問(wèn)題自由發(fā)表意見(jiàn)。被調(diào)查者最好具有同質(zhì)性，調(diào)查者要善于記錄和把握現(xiàn)場(chǎng)。投影法通過(guò)導(dǎo)向性或誘導(dǎo)性詢問(wèn)，使被調(diào)查者在無(wú)意識(shí)中講自己個(gè)性的若干側(cè)面、對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。具體有語(yǔ)句聯(lián)方法，文章完成法，圖畫(huà)問(wèn)答法等態(tài)度尺度法此方法利用圖表、量表以及數(shù)量化的手段，測(cè)量態(tài)度、印象和中意度等。是質(zhì)和量的調(diào)查的結(jié)合，對(duì)資料能夠作定量分析。受眾調(diào)查是了解大眾傳播活動(dòng)中受眾同意傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其差不多狀況、觀點(diǎn)，征詢受眾意見(jiàn)的活動(dòng)。受眾調(diào)查的差不多功能評(píng)價(jià)傳播效果；提供傳播決策依據(jù)；檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度，阻礙節(jié)目安排；擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用了解受眾的媒介接觸適應(yīng)，合理安排廣告公布時(shí)刻；了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益，通常以千人（戶）成本CPM來(lái)表示公式CPM=（廣告費(fèi)/廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）×1000受眾調(diào)查的要緊指標(biāo)開(kāi)機(jī)率（HUT）＝（在一天中某一特定時(shí)刻開(kāi)機(jī)戶數(shù)或人數(shù)÷?lián)碛须娨暀C(jī)或收音機(jī)的可得到群體額）×100%節(jié)目視聽(tīng)眾占有率＝收看（聽(tīng)）某節(jié)目的戶（人）數(shù)÷正在看電視或聽(tīng)廣播的戶（人）數(shù)收視（聽(tīng)）率＝開(kāi)機(jī)率×節(jié)目視聽(tīng)眾占有率＝專收某一特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）÷?lián)碛须娨暀C(jī)（收音機(jī)）總?cè)藬?shù)（戶數(shù)）×100％毛收視率（GRPs）＝平均收視率×節(jié)目播放次數(shù)受眾分布率＝接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)÷媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)×100％受眾接觸新聞媒介兼容率＝該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)÷地區(qū)受眾總數(shù)×100％受眾喜愛(ài)率＝最喜愛(ài)A媒介（節(jié)目）受眾總數(shù)÷接觸A媒介（節(jié)目）受眾人數(shù)×100％廣告效果調(diào)查廣告效果是指廣告活動(dòng)通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的效益。有狹義和廣義之分，狹義廣告效果指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；廣義廣告效果講法不一致。具有復(fù)合性、積存性、遲效性、連續(xù)性、間接性、連鎖性等特點(diǎn)廣告效果具體表現(xiàn)在三方面：社會(huì)的廣告效益，企業(yè)的廣告效益，作品的廣告效果。廣告效果的三個(gè)等級(jí)依照廣告在消費(fèi)者（受眾）以上中所產(chǎn)生的阻礙，能夠?qū)V告效果分為：認(rèn)知效果，確實(shí)是指消費(fèi)者收視（聽(tīng)）、閱讀廣告的程度，測(cè)量廣告的認(rèn)知效果，是衡量商業(yè)廣告能否引起注意的標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)該效果的測(cè)試，要了解收視（聽(tīng)）率、閱讀率，了解廣告刊播后企業(yè)或產(chǎn)品（服務(wù)）的知名度變化；態(tài)度效果，確實(shí)是指廣告活動(dòng)開(kāi)展后，在消費(fèi)者心中所引起的對(duì)企業(yè)、商品（勞務(wù)）的情感和態(tài)度變化；行動(dòng)效果，不管在方法上依舊在實(shí)際上，缺少一般的測(cè)定法則。廣告效果具有三方面的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)效果，指廣告促進(jìn)銷售的增加程度；社會(huì)效果，指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的阻礙程度；心理效果，指廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的阻礙程度，即對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程的阻礙程度。廣告效果測(cè)定的理由與必要性能夠準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利于廣告客戶進(jìn)行成本治理；能夠檢測(cè)廣告活動(dòng)打算是否符合企業(yè)的整體營(yíng)銷打算，能夠事前把握，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)廣告效果測(cè)定的逆向思維能夠發(fā)覺(jué)問(wèn)題；能夠有效地評(píng)價(jià)廣告代理商的工作成效；廣告效果測(cè)定的一切信息和結(jié)論會(huì)成為對(duì)以后廣告活動(dòng)做改變調(diào)整修正的有效依據(jù)；廣告效果的測(cè)定能夠使企業(yè)更加科學(xué)有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)；廣告效果測(cè)定能夠直接促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟；總之，廣告效果測(cè)定既是廣告活動(dòng)中經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是廣告活動(dòng)差不多情報(bào)的積存，更是廣告活動(dòng)的行為指南。廣告效果測(cè)定的方向評(píng)估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以廣告的傳播能力為基礎(chǔ)，而不必是銷售記錄。這是因?yàn)椋涸趶V告?zhèn)鞑ヅc最終銷售之間，存在著多種阻礙市場(chǎng)的可變因素，以致于專門(mén)難嚴(yán)格以銷售額來(lái)評(píng)價(jià)廣告效果。廣告效果測(cè)定方法廣告效果測(cè)定方法能夠分為直接測(cè)定和間接測(cè)定兩大類。直接測(cè)定，確實(shí)是依照第一手的資料對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定；間接測(cè)定，確實(shí)是利用原始資料作初步的分析和推理，然后再對(duì)效果進(jìn)行測(cè)定。DAGMAR理論是由美國(guó)廣告專家科利于1961年首先提出的一種廣告效果測(cè)定方法，強(qiáng)調(diào)在廣告策劃中應(yīng)該首先確立一個(gè)總的廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，然后再依照廣告的傳播過(guò)程將總的廣告目標(biāo)分解為一個(gè)廣告目標(biāo)系統(tǒng)，形成多層次的廣告目標(biāo)。每項(xiàng)具體的廣告工作或行動(dòng)，都必須明確地完成其直接目標(biāo)，而每一項(xiàng)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在廣告活動(dòng)中，要對(duì)每一個(gè)體目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，廣告結(jié)束后，再與廣告活動(dòng)的運(yùn)作直接聯(lián)系起來(lái)。廣告只是傳達(dá)訊息，單憑廣告不能增加營(yíng)業(yè)額；目的與目標(biāo)不同，目的是概括的，目標(biāo)是限定的，必須以數(shù)字作具體的表示。廣告目標(biāo)必須以數(shù)字明示，在特定的標(biāo)的市場(chǎng)，一定的期間內(nèi)，廣告所必須收到的效果；廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，可分為五個(gè)時(shí)期，即未知-認(rèn)知-理解-確信-行動(dòng)等，廣告目標(biāo)的設(shè)定，也應(yīng)該以此五個(gè)時(shí)期去設(shè)定；廣告的目標(biāo)，來(lái)自營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)自企業(yè)目標(biāo)，上層目標(biāo)與下層目標(biāo)間，呈目的與手段的關(guān)系DARMAR理論的優(yōu)點(diǎn)使廣告的目標(biāo)更為明確化；明確的目標(biāo)，能夠減少白費(fèi)，排除不必要的信息；使廣告制作有一定方向，有助于考慮及創(chuàng)作；使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測(cè)定廣告效果的測(cè)定過(guò)程廣告效果的事前測(cè)定確實(shí)是在廣告打算實(shí)施之前，先對(duì)廣告作品和廣告媒介組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)實(shí)施以后會(huì)產(chǎn)生如何樣的效果，如有負(fù)效果要修改打算。包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測(cè)定，廣告作品的事前測(cè)定，媒體的組合方式及傳播時(shí)刻空間事前測(cè)定；要緊的測(cè)試方法有：實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法、觀看法、專家小組評(píng)議法廣告效果的事中測(cè)定銷售市場(chǎng)測(cè)定（市場(chǎng)試驗(yàn)、銷售地區(qū)試驗(yàn)法）；回函測(cè)定法；分割測(cè)定法廣告效果的事后測(cè)定廣告銷售效果的測(cè)定和心理效果測(cè)定廣告銷售效果的測(cè)定公式1廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費(fèi)用增加率2每元廣告費(fèi)受益=（廣告后平均銷量-廣告前平均銷量）×廣告費(fèi)用/產(chǎn)品單價(jià)3廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量4廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費(fèi)增加率廣告心理效果的測(cè)定方法認(rèn)知測(cè)定法：要緊用來(lái)測(cè)定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率廣告閱讀效率=雜志（報(bào)紙）銷售×每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用回憶測(cè)定法：要緊用來(lái)測(cè)定廣告的理解度，要緊方法有：自由回憶法和引導(dǎo)回憶法態(tài)度測(cè)定法：用來(lái)測(cè)定廣告效果的忠實(shí)度、偏愛(ài)度、品牌印象，要緊方法有：語(yǔ)意差異測(cè)試、直接問(wèn)題法、評(píng)重量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對(duì)表法、半開(kāi)放法關(guān)于廣告評(píng)價(jià)效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)的參考因素樣本有代表性嗎？受測(cè)者了解所問(wèn)的問(wèn)題嗎？從評(píng)估廣告活動(dòng)所得的結(jié)論證實(shí)了嗎？所用的樣本足夠大嗎？第十三章廣告策劃——廣告戰(zhàn)略決策廣告策劃確實(shí)是依照廣告主的營(yíng)銷打算和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告打算方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。實(shí)際上確實(shí)是對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行總體策劃，是在企業(yè)整體營(yíng)銷打算指導(dǎo)下作出的。廣告策劃是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的必定程序，是廣告從業(yè)人員集體智慧的結(jié)晶。廣告策劃和廣告打算廣告打算是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，它是一個(gè)行動(dòng)未見(jiàn)，其側(cè)重于規(guī)劃和步驟；而廣告策劃強(qiáng)調(diào)的是借助于科學(xué)的方法和手段，對(duì)多個(gè)廣告目標(biāo)作出選擇和決定；廣告策劃是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，廣告打算相對(duì)來(lái)講是靜止的，是廣告策劃前期成果的提煉；廣告策劃的內(nèi)容多元化，而廣告打算只是其中任務(wù)之一，廣告打算是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃所確定的戰(zhàn)略、方法、步驟等的書(shū)面體現(xiàn)；總之，廣告策劃是一系列復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開(kāi)的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告打算是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。廣告策劃的原則統(tǒng)一性、調(diào)適性、有效性、操作性、針對(duì)性廣告策劃的要緊內(nèi)容廣告調(diào)查廣告環(huán)境分析明確廣告目的產(chǎn)品研究消費(fèi)者行為研究（購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買行為類型）廣告定位研究廣告創(chuàng)意研究（垂直考慮，水平考慮，頭腦激蕩）廣告戰(zhàn)略與研究媒介選擇研究確定廣告費(fèi)用與預(yù)算廣告目標(biāo)確實(shí)是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所達(dá)到的目的。廣告目標(biāo)可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)，外部目標(biāo)有市場(chǎng)目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、廣告覆蓋面、廣告對(duì)象）；打算目標(biāo)（銷售量目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、利潤(rùn)率目標(biāo)）；進(jìn)展目標(biāo)（樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度美譽(yù)度）；內(nèi)部目標(biāo)有廣告預(yù)算目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、廣告效果目標(biāo)。制訂廣告目標(biāo)的意義為從事廣告活動(dòng)的組織和個(gè)人設(shè)定活動(dòng)的方向；促使參與廣告活動(dòng)的各類人士能更順暢地溝通；在媒體打算、表現(xiàn)打算、測(cè)定打算以及實(shí)施時(shí)期等所有場(chǎng)合，能夠成為決策的推斷基準(zhǔn)；有助于廣告效果測(cè)定；在廣告活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，有助于適時(shí)適地調(diào)整廣告活動(dòng)進(jìn)程與內(nèi)容廣告定位確實(shí)是廣告代理和企業(yè)依照消費(fèi)者的需求、重視和偏愛(ài)，對(duì)預(yù)備宣傳的商品規(guī)定市場(chǎng)地位，也確實(shí)是在市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定所扮演的角色，定位的重點(diǎn)在于對(duì)潛在顧客的方法施加阻礙，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種符合心愿的印象。一般依照產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者分析的結(jié)果進(jìn)行定位。廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與傳播目標(biāo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查和分析，在把握廣告活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的，對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性、較長(zhǎng)期指導(dǎo)意義的決策。廣告戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)期性、方向性、平衡性和指導(dǎo)性特點(diǎn)。內(nèi)容包括：以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，明確廣告目的；選定目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)定訴求主題；媒介組合；與其他促銷活動(dòng)的配合協(xié)調(diào)。廣告策略是廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式方法與專門(mén)手段。廣告策略有以下幾種形式：廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告公布時(shí)機(jī)策略、廣告媒體策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告促銷策略。廣告提案是廣告策劃結(jié)果的一種闡述形式，廣告提案確實(shí)是運(yùn)用口頭講明的方式，輔以視聽(tīng)媒介與手段，將廣告策劃書(shū)的重點(diǎn)呈現(xiàn)給客戶的一種形式營(yíng)銷策略營(yíng)銷打算中的三個(gè)層次營(yíng)銷目標(biāo)決策：確實(shí)是在營(yíng)銷活動(dòng)中所要完成的營(yíng)銷任務(wù)和欲取得的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)市場(chǎng)決策：確實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要組成部分，要解決的全然問(wèn)題是查找能夠購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客營(yíng)銷組合決策：繼營(yíng)銷目標(biāo)決策和目標(biāo)市場(chǎng)決策之后，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有重要阻礙的各種策略進(jìn)行有機(jī)組合和合理搭配的過(guò)程消費(fèi)者分析——廣告策劃最全然動(dòng)身點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分——消費(fèi)者研究的核心概念市場(chǎng)細(xì)分是指從消費(fèi)者的不同購(gòu)買欲望和需求的差異動(dòng)身，按一定標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。廣告活動(dòng)面對(duì)的是“細(xì)分市場(chǎng)”和“分眾時(shí)代”。廣告活動(dòng)的重點(diǎn)在于依照產(chǎn)品定位，利用各種方式去“抓取”鎖定的目標(biāo)群。目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)入的市場(chǎng)，也確實(shí)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上所選擇的既能發(fā)揮企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，又能提供獲利機(jī)會(huì)，值得進(jìn)入的市場(chǎng)消費(fèi)者欲望欲望是直接引起人的行為、維持人的行為以及引導(dǎo)人的行為向目標(biāo)進(jìn)行的一種內(nèi)在歷程，人們生成欲望的緣故要緊是需要和刺激。所謂的需要是指人處于缺乏狀態(tài)，為了滿足缺乏，便產(chǎn)生了需要；刺激是外在加諸于人的刺激，使內(nèi)在發(fā)生某種變化，為了適應(yīng)刺激，便產(chǎn)生欲望。界定目標(biāo)消費(fèi)者的6個(gè)因素從社會(huì)因素分析入手，查找誰(shuí)是消費(fèi)者；地理環(huán)境，界定出消費(fèi)者的活動(dòng)空間；人口因素，查找與消費(fèi)者的溝通要點(diǎn)，廣告活動(dòng)面對(duì)的是心理人口；家庭因素，把握消費(fèi)者的消費(fèi)主場(chǎng)所；個(gè)人因素，將消費(fèi)者概念具體化；對(duì)相關(guān)群體進(jìn)行研究消費(fèi)者類型買者和使用者不全等；現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之分——正在或差不多與商品發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者，可視為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，可能的消費(fèi)者稱為現(xiàn)在消費(fèi)者，廣告活動(dòng)針對(duì)的是“潛在消費(fèi)者”；消費(fèi)者群體的游離和變化消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程需求種類決策；產(chǎn)品屬性、種類、型式?jīng)Q策；品牌決策；購(gòu)買時(shí)刻、地點(diǎn)、數(shù)量決策；付款方式?jīng)Q策；完成購(gòu)買消費(fèi)行為的雙重屬性人化消費(fèi)者（情感型、年輕型、適應(yīng)型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)性、理智型）物化消費(fèi)者（威望類產(chǎn)品、成人類產(chǎn)品、功能類產(chǎn)品、地位類產(chǎn)品、歡樂(lè)類產(chǎn)品、渴望類產(chǎn)品）消費(fèi)者的關(guān)懷點(diǎn)確實(shí)是指消費(fèi)者關(guān)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)懷焦點(diǎn)或關(guān)懷重點(diǎn)。易生之處：新點(diǎn)、近點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)、歧點(diǎn)。消費(fèi)理由的提出方式直接在廣告訴求中提出消費(fèi)理由；間接陳述消費(fèi)理由；合情地提出消費(fèi)理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)；沒(méi)有消費(fèi)理由，以強(qiáng)詞奪理的方式制造理由；當(dāng)正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由可能會(huì)引起社會(huì)反感時(shí)，能夠反其道行之。第十四章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意＝創(chuàng)異＋創(chuàng)益選擇和評(píng)估廣告創(chuàng)意的依據(jù)：必須建立在大量實(shí)際情況的基礎(chǔ)上；要有明確的目標(biāo)；要符合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略；要符合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分；要與整體營(yíng)銷組織配合；要有阻礙力；單純而具體；有較強(qiáng)的抵抗力；有較強(qiáng)的持久力；要符合品牌個(gè)性。訊息戰(zhàn)略訊息戰(zhàn)略和訊息戰(zhàn)術(shù)訊息戰(zhàn)略關(guān)系到確定“廣告預(yù)備講什么”，訊息戰(zhàn)術(shù)則關(guān)系到“如何實(shí)施戰(zhàn)略”廣告文案，又稱廣告文稿，廣義的文案是指廣告作品的全部?jī)?nèi)容，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，狹義的文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，平面廣告的文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文等。差不優(yōu)勢(shì)文稿廣告創(chuàng)意中描述產(chǎn)品的某一特征或某一組特征，有助于在廣告中使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文稿。差不優(yōu)勢(shì)文稿建立在產(chǎn)品和服務(wù)都共有的三種區(qū)不之上物理區(qū)不——產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際構(gòu)成；職能區(qū)不——消費(fèi)的操作結(jié)果；個(gè)性區(qū)不——心理結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法優(yōu)秀的文稿必須講明以下五點(diǎn)（如寫(xiě)文案寫(xiě)作題應(yīng)注意到這些問(wèn)題）創(chuàng)意目標(biāo)；目標(biāo)受眾；要緊利益；格調(diào)；訊息創(chuàng)意講明制定訊息創(chuàng)意的三個(gè)注意事項(xiàng)所有產(chǎn)品和服務(wù)均具備許多物理、職能和個(gè)性差不，但并非所有特點(diǎn)都專門(mén)獨(dú)特或與目標(biāo)受眾相符；物理、職能和個(gè)性差不互為依靠，偏重于某一個(gè)或任何組合的決策必定要顧及彼此關(guān)系和機(jī)會(huì)；目標(biāo)消費(fèi)者是最終決策哪個(gè)物理、職能、個(gè)性差不有意義的裁判，從消費(fèi)者有待產(chǎn)品或服務(wù)的角度動(dòng)身選擇差不優(yōu)勢(shì)文稿。查爾斯·雷澤的訊息戰(zhàn)略分類一般法：直接講明產(chǎn)品或利益，不強(qiáng)調(diào)其非同一般；優(yōu)先法：一般性講明，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)其非同一般；獨(dú)特銷售建議法：基于獨(dú)特物質(zhì)特性或利益提出其優(yōu)秀品質(zhì)；品牌形象法：建于心理差不之上的聲明，通常運(yùn)用象征手法；定位法：努力建立或占據(jù)能抗衡已知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理位置；共鳴法：努力引起潛在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)共鳴，從而給予產(chǎn)品一定的意思或品質(zhì)；阻礙法：努力采納雙關(guān)、幽默或類似東西，只是分強(qiáng)調(diào)推銷的方法來(lái)刺激消費(fèi)者的參與感或情感。頭腦激蕩法即由若干人組成創(chuàng)意小組，然后通過(guò)集體討論，互相激發(fā)，來(lái)產(chǎn)生好的創(chuàng)意。頭腦激蕩法的差不多精神是要針對(duì)某一特定問(wèn)題進(jìn)行深入地挖掘。其具體做法包括：確定討論的具體內(nèi)容，召集專業(yè)人員參加討論，集思廣益，主持人將所提設(shè)想分類，選擇較好的點(diǎn)子寫(xiě)出報(bào)告。六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法李?yuàn)W·貝納的固有刺激法羅瑟、瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議奧格威的品牌形象法威廉·伯恩巴克的實(shí)施重心法艾爾里斯和杰克特勞特的定位伍甘的訊息模式法創(chuàng)意目標(biāo)的設(shè)定設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)的三個(gè)方面目標(biāo)的長(zhǎng)期性與短期性的矛盾；目標(biāo)的層系特征（高檔商品與大眾商品；認(rèn)知層系與理解層系等）；總目標(biāo)與具體目標(biāo)的矛盾（感知——理解——信任——行動(dòng)）廣告口號(hào)撰寫(xiě)廣告口號(hào)的規(guī)則使廣告便于經(jīng)歷，不易混淆；使廣告口號(hào)有利于區(qū)不本產(chǎn)品和其它產(chǎn)品；如有可能，使之引起好奇心；使廣告口號(hào)強(qiáng)調(diào)一種利益或行為；運(yùn)用韻律和節(jié)奏廣告格調(diào)講明應(yīng)解決三大問(wèn)題廣告到底應(yīng)該是情感的依舊理性的，有什么限度？是否在廣告中考慮競(jìng)爭(zhēng)因素？如何考慮？應(yīng)該如何掌握廣告訊息的份量？選擇高中低哪種強(qiáng)度展示？廣告口號(hào)的兩個(gè)目的為廣告活動(dòng)提供一種連續(xù)性；用便于經(jīng)歷的詞匯表明廣告主意欲表達(dá)的與其產(chǎn)品有關(guān)的訊息創(chuàng)意（主題）廣告口號(hào)分為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（信譽(yù)）利益和強(qiáng)調(diào)行為兩大類廣告學(xué)補(bǔ)充公益廣告概念是公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、公布的廣告，又叫做由社會(huì)參加的為社會(huì)服務(wù)的廣告。它通過(guò)呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題的注意，從而用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)文化和風(fēng)氣的目的。（丁俊杰定義）公益廣告的設(shè)置原則思想性原則是內(nèi)在要求；藝術(shù)性原則和人情味原則是表現(xiàn)形式；針對(duì)性原則是動(dòng)身點(diǎn)；社會(huì)性原則是根基和落腳點(diǎn)；倡導(dǎo)性原則；鼓舞性原則；提醒、規(guī)勸、批判原則；后三條表明了公益廣告不同于宣傳和商業(yè)廣告活動(dòng)內(nèi)容分析內(nèi)容分析是一種使用客觀的、數(shù)量的分類測(cè)定調(diào)查技術(shù)，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行研究分析的研究方法，它與廣告量的調(diào)查方法相互結(jié)合，通過(guò)廣告作品的統(tǒng)計(jì)分析，在把握競(jìng)爭(zhēng)定位方面發(fā)揮重要作用內(nèi)容分析的工作步驟選擇和研究分析目的；選擇和研究分析對(duì)象；定義分析單元；制定分析框架；在分類基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析中國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)處境1、低起點(diǎn)上的高速度進(jìn)展；2、分工體制中媒介處于中心地位，與廣告現(xiàn)代化要求不符，廣告媒介有限的時(shí)刻與空間，成為束縛廣告業(yè)進(jìn)展的瓶頸，媒介業(yè)務(wù)擴(kuò)大過(guò)度，超負(fù)荷作業(yè)；3、廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量過(guò)多，運(yùn)作效率較低，本土綜合代理公司出現(xiàn)，有分散化傾向，低效率運(yùn)作，國(guó)際化廣告公司進(jìn)入加入了本土廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，地域差異規(guī)范著市場(chǎng)差異；4、從業(yè)隊(duì)伍龐大而專業(yè)人才稀缺；5、中國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際化大趨勢(shì)中處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；6、治理法規(guī)尚未健全下游公司為廣告活動(dòng)提供專門(mén)服務(wù)的相關(guān)組織，包括營(yíng)銷與廣告調(diào)查公司、營(yíng)銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營(yíng)銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。AP制AP即AccountPlanning，又稱業(yè)務(wù)策劃，其功能是為了連接品牌與消費(fèi)者，將廣告活動(dòng)置身于消費(fèi)者的視線之中。AP諳熟消費(fèi)者心理，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)，被稱為“消費(fèi)者代言人”。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)全國(guó)性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。其章程規(guī)定：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開(kāi)展國(guó)際廣告交往活動(dòng)。美國(guó)4A協(xié)會(huì)全稱為AmericaAssociationofAdvertisingAgency，是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團(tuán)體機(jī)構(gòu)。POP廣告即售點(diǎn)廣告，是指為了吸引客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買而在銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列的宣傳品或物體。公共關(guān)系是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體之間為培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的治理職能。SP即銷售推廣，是在營(yíng)銷過(guò)程的各環(huán)節(jié)中為推動(dòng)或加速產(chǎn)品銷售而向消費(fèi)者，經(jīng)銷商或企業(yè)內(nèi)部提供的額外獎(jiǎng)勵(lì)，是一種直接刺激的促銷措施。抽樣調(diào)查指按照一定的程序，從所研究對(duì)象的同質(zhì)量總體中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理痛擊的原理和方法，對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行可能和推斷。抽樣誤差是指在抽樣過(guò)程中，由于種種緣故，將總體中某些專門(mén)單元抽取到樣本中，而這些專門(mén)單元破壞樣本的代表性，用如此的樣本代表總體所產(chǎn)生的誤差定性研究是以小樣本為基礎(chǔ)的，無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探究性的調(diào)查研究方法，目的是對(duì)問(wèn)題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)總體指提供所需信息的人的全體。樣本樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個(gè)體或抽樣單元組成。定量研究是以有代表性的個(gè)案組成的大樣本為基礎(chǔ)的，有結(jié)構(gòu)式的，尋求數(shù)據(jù)定量表示的，采納統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查研究方法AIDMA理論國(guó)際上流行的一種廣告宣傳原則的簡(jiǎn)稱，又可稱同意廣告的心理過(guò)程。它是按順序以每一時(shí)期的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引發(fā)興趣（interest）；③激起欲望（desire）；④強(qiáng)化經(jīng)歷（memory）；⑤促成行動(dòng)（action）。國(guó)際廣告業(yè)的現(xiàn)狀與進(jìn)展趨勢(shì)：（丁俊杰老師論文概括）廣告內(nèi)涵擴(kuò)大——從消費(fèi)者概念到生活者概念，從意向的講服性傳播到全方位的信息溝通，互動(dòng)廣告出現(xiàn)并進(jìn)展；廣告主營(yíng)銷觀念及對(duì)代理商選擇的變化——重視品牌資產(chǎn)，嘗試聯(lián)合營(yíng)銷，代理業(yè)作為經(jīng)營(yíng)伙伴，選擇多家代理；媒介購(gòu)買公司改變了傳統(tǒng)代理形態(tài)；廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合與分化——經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大，廣告公司集團(tuán)化，專業(yè)化分工加??；媒介變動(dòng)與新媒介產(chǎn)生——媒介企業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張，泛媒介的進(jìn)展，四大媒體式微，新媒體的產(chǎn)生與進(jìn)展；廣告治理的行業(yè)自律加強(qiáng)中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)：（丁俊杰老師論文概括）廣告公司將向多極化方向進(jìn)展；廣告活動(dòng)中的許多概念可能會(huì)被重新界定；廣告媒體將進(jìn)一步飽和；廣告公司與客戶的關(guān)系將明確趨于合理；創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯；職員教育被視為最要緊的課題；消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更加復(fù)雜；廣告市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)形成；廣告主運(yùn)用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整；廣告公司重視資本運(yùn)營(yíng)和規(guī)模效應(yīng)，向媒介進(jìn)展或聯(lián)合；法律完善，自律加強(qiáng)。服務(wù)費(fèi)制度是歐美廣告公司采取的一種新的廣告交易費(fèi)用制度，它適用于以下幾種情況廣告主減少媒介投入，廣告公司的盈利點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)的時(shí)候；廣告主的核心要求不是媒介購(gòu)買，而是創(chuàng)意、SP等工作；廣告主的廣告預(yù)算少，要求操縱人力成本時(shí)；廣告主的工作內(nèi)容是單一的，工作打算是短期的情況下互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)真正的互動(dòng)媒介；在全球范圍內(nèi)有大量的受眾；及時(shí)反應(yīng)；高度的針對(duì)性；面向購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者；能夠提供詳細(xì)的材料；到達(dá)生產(chǎn)資料用戶；能夠提供社論或廣告；有實(shí)際門(mén)市的效果，與電子商務(wù)相配合；便于從接觸點(diǎn)到行為點(diǎn)的追蹤，有易統(tǒng)計(jì)性；能夠?qū)嵭屑磿r(shí)最優(yōu)化；無(wú)物質(zhì)空間的局限性；形式多樣；制作成本較低；收費(fèi)方式合理營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容營(yíng)銷資訊系統(tǒng)是為了收集、過(guò)濾、整理、分析、評(píng)論及儲(chǔ)存內(nèi)外部資訊，以作為各治理階層從事?tīng)I(yíng)銷打算、執(zhí)行、操縱等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營(yíng)銷治理系統(tǒng)上不可缺少的一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，而通過(guò)處理建構(gòu)的資訊，必須是有用的，互動(dòng)的，具有以后性的。包括內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的四種要緊類型：欲